Q&A 27 ноября  

📎 Запись эфира

• Александр Плужников — эксперт по обучению Яндекс Рекламы
• Мария Нечаева — менеджер по развитию бизнеса Яндекс Рекламы

Александр Плужников: Рад приветствовать вас на нашей очередной Q&A-сессии, где мы разбираем ответы на ваши вопросы, которые вы писали под анонсом этой Q&A-сессии.

Немножко про формат. У нас есть час, в течение которого мы будем отвечать на ваши вопросы. Вопросы мы будем брать из-под анонса Q&A-сессии. Возможно, какие-то вопросы мы разобрать не успеем. Пожалуйста, приносите их на следующую Q&A-сессию. Она у нас еженедельная, поэтому рано или поздно мы доберёмся до всех и разберем всё.

Давайте познакомимся. Меня зовут Саша Плужников, я являюсь экспертом по обучению Яндекс Рекламы, плюс ещё работаю в развитии перфом-продуктов, в частности на мне РСЯ и антифрод. Сегодня со мной будет Маша Нечаева, менеджер по развитию бизнеса Яндекс Рекламы.

Тема у нас свободная, поэтому можете писать любые вопросы, постараемся ответить. Если на какие-то не ответим, то донесём ответ, возможно, в письменном виде.

Александр Плужников: Когда мы говорим про выделение на фоне рекламных объявлений и про какие-то, например, истории с квизами, — тут, наверно, ближе к этой истории — то это посткликовая история. А если вы хотите выделяться, то вам надо выделиться как раз на этапе, чтобы на вас кликнули, и от того, что вы будете использовать посадку с квизом или посадку просто с сайтом, пользователь уже кликнул. Он может лучше или хуже сконвертироваться в зависимости от того, удобная ли посадочная страница, отвечает ли она его запросу, но это не совсем про выделение на фоне других рекламодателей.

Если мы говорим про выделение на фоне других рекламодателей, то здесь рекомендации достаточно стандартные, но на то они и стандартные, что они рабочие. Это использование всех возможных расширений. Почему? Тут важно понимать: вы не просто добавляете всё, что можно, и такие: значит, Яндекс будет считать, что так лучше. Не так. Когда у вас есть все заполненные элементы, — промоакции, какие-то скидки, быстрые ссылки, различные варианты текстов — то алгоритмы могут более персонализированно подгружать тот или иной трафарет тому или иному пользователю.

Допустим, пользователь, по нашим данным, лучше реагирует на объявления с быстрыми ссылками, а у вас их нет. Да, для вас это целевой пользователь, но мы понимаем, что мы вынуждены показать ему объявление в менее привлекательным конкретно для этого пользователя виде. Показали — да. Мог ли этот пользователь заинтересоваться вашим объявлением сильнее, чем он заинтересовался? Тоже да. Поэтому отсюда рекомендация: добавляйте всё, что есть.

Сейчас очень популярны становятся видеоформаты — уже долгое время, но тем не менее разгоняется медленно. Более того, через видеоформаты вы можете дотянуться до каких-то трафаретов, до которых вы не можете дотянуться картинками. Ну и сами видеоформаты, анимация, как раз вытаскивают пользователей из баннерной слепоты.

Поэтому заполняйте все возможные расширения, используйте видео. Это действительно поможет улучшить вашу эффективность.

Мария Нечаева: Я бы тоже хотела добавить, что есть достаточно много форматов, которые могут быть максимально релевантны именно для вашего пользователя. Чем более формат релевантен, тем лучше пользователь на него реагирует. Тут призываем больше работать с самим содержимым креатива, думать о целевой аудитории и потребностях, отражать это на баннерах, на видео в том числе, и использовать, если это релевантно продукту. Какие-то товарные объявления, объявления страниц каталога, чтобы максимально закрывать потребности пользователя.

Мария Нечаева: Да, для ниши B2B действительно достаточно сложно искать свою целевую аудиторию среди всей массы пользователей. Идея с фидом хорошая, только, единственное, нужен не фид по услугам, а скорее всего подойдёт фид по образованию. Его можно сделать. Думаю, модерацию пройдёте, и это действительно даст показы на новую аудиторию. Пересечение со старой аудиторией частично будет, но тем не менее можно ожидать какой-то прирост.

Помимо фида и перечисленных таргетингов, я бы, может быть, добавила, что можно использовать LAL. Если у вас достаточно обширная база клиентов, то по ним можно тестировать похожую аудиторию, создавать сегменты. В B2B неплохо работает околотематика, то есть опять же путём анализа целевой аудитории вы можете понять, какие интересы есть у вашей целевой аудитории, и показываться по ним на поиске и в сетях.

Сразу в голову не приходит пример, но из кейсов есть софт для ресторанов. Мы уже анализируем, мы понимаем, что целевая аудитория это люди, которые работают в ресторанах, и понимаем, какие у них ещё есть интересы, и по ним показываемся, то есть прям по ключам. Плюс тут можно подумать о каких-то геополигонах, если конференции проходят в каких-то определённых местах. Можно тоже в дальнейшем использовать эту аудиторию для показа. Собирать её и использовать.

Александр Плужников: Я тут вижу, зашло обсуждение про Вебмастер. Оно, наверное, не сильно подходит к вопросу Анны, потому что у неё прям организация правовых конференций, то есть это не совсем курсы как таковые, это ближе к ивентам. Но тем не менее, у нас зрители не только те, кто задают вопросы, поэтому для всех остальных. Всегда смотрите комплексно на историю продвижения и не забывайте про бесплатные возможности, в том числе через Вебмастер. В Вебмастере у вас тоже есть возможность подгружать фиды. Мы убираем историю с товарами, там более-менее понятно, у вас есть раздел с товарами, отдельная вкладка в поиске, где у вас подгружается товар. Но если мы говорим про какие-то сферы услуг, врачи, курсы, то у вас также появляются дополнительные возможности, если вы используете фид внутри Вебмастера, не рекламного инструмента.

Что это за возможности? Это возможность расширенного ответа в поиске, когда у вас не ссылка на ваш сайт, а врезка с подборкой ваших курсов, которые как раз подгружаются из фидов. Не только ваших, она формируется из нескольких сайтов, но становится такая подборка, которая обладает небольшими фильтрами, и можно подобрать, например, курс, который ближе подходит тому или иному человеку. Это бесплатный трафик, который тоже можно подключить и отслеживать по нему потом статистику. Не забывайте, что не всё ограничено рекламой, у вас есть куча бесплатных возможностей, которые тоже можно использовать.

Ну и про фид. Тут да, действительно, вы можете это всё использовать. Важно понимать, за счёт чего у вас будет расширение аудитории. Когда мы говорим про расширение аудитории через фид при том, что у вас уже были запущены рекламные кампании и, как я понимаю, они настроены достаточно хорошо, то вы расширяете показы рекламы не за счёт дополнительных мест, то есть сами по себе смартбаннеры, динамические объявления не обладают какими-то уникальными местами показа прям в таком большом объёме. Но они позволяют вам очень быстро собрать аудиторию, до которой вы, возможно, не дотянулись стандартными таргетингами. Она будет анализировать прям фид, каждый элемент внутри фида в плане предложения, и собирать из этого какое-то семантическое ядро либо аудиторию, которой это может быть интересно. И это достаточно быстрый запуск на большой объём аудитории, причём, возможно, даже очень разной.

Александр Плужников: Стоит ли анализировать статистику? Скорее всего, вы вряд ли примете решение, которое улучшит тот или иной результат.

Тут важно вот что понимать. Мы тут говорим про РСЯ, и когда вы настраиваете рекламу в РСЯ, важно держать в голове тот факт, что вы показываетесь аудитории, которую вы выбрали в таргетинге. Это очень важно, потому что как только рекламодатель либо специалист забывает об этом... а есть очень много искушений забыть об этом, например пойти смотреть площадки или форматы и делать оттуда выводы. Вы можете забыть про то, что у вас может быть проблема в таргетингах, и пытаться найти проблему в элементах, которые с таргетингами никак не связаны. Например, искать взаимосвязи между разными форматами либо разными размерами изображений, либо изображение и видео. Они влияют, действительно, разные изображения могут давать разную эффективность. Разные форматы могут показываться на разных площадках. Но в целом в основе всего лежат таргетинги. Поэтому я бы первоначально обращал внимание на них.

Дальше уже, возможно, какие-то корректировки. Поменять изображение. Например, какой-то срез у вас работает хуже. Для вас это не должно быть поводом отключить какой-либо срез. Это скорее повод посмотреть, что с ним можно сделать кроме отключения. Потому что зачастую, если вы начинаете отключать какие-то срезы, то эффективность не улучшается, а только ухудшается. Так как вы смотрите чаще всего прямые конверсии либо последний значимый переход, бывает такое. Но глубже вы уже не видите всю цепочку, и это может приводить к тому, что вы принимаете решение, и вроде оно подтверждено какими-то цифрами, но приводит к ухудшению результата.

Это очень важно, тем более — небольшой анонсик — у нас скоро должно выйти исследование по РСЯ-рекламе за 2024 год, которое мы делали, собирали цифры, как она менялась, в том числе до показателей конверсии и CPA. Абсолюты мы, конечно, не назовём, но какое-то процентное изменение — вполне себе. Так вот, там вы тоже увидите очень много дополнительной информации, которая поможет вам в дальнейшем принимать решения.

Александр Плужников: Попробую ответить кратко. Второй небольшой анонс. В конце января мы сделаем вебинар по РСЯ, где я как раз постараюсь рассказать большую часть этих нюансов.

Но если кратко, я думаю, вы все встречали историю с тем, что мы модерируем площадки, мы их перемодерируем, всё хорошо. Это правда. Но модерация — это история с нарушением каких-либо правил. Правила модерации, правила нахождения площадки в РСЯ вы можете прочитать в Справке по рекламной сети Яндекса. Она абсолютно доступна, абсолютно открыта.

Модерация происходит регулярно. Если мы получаем какой-то сигнал либо какую-то аномалию по площадке, мы на неё смотрим, что с ней случилось, потому что есть разные ситуации. Первая ситуация — когда площадка сама меняет контент. Например, поменялся владелец площадки, и он решил на том же домене разместить вообще другой сайт. Либо была хорошая площадка, а стала мошеннической, либо наоборот была низкокачественная, но новый владелец решил ей заняться. Это всё изменения качества площадки.

Изменения в лучшую сторону разберём, наверное, отдельно. Изменения в худшую сторону, когда была хорошая площадка, а стала плохой до того уровня, что прям нарушает правила, — здесь мы срабатываем достаточно быстро, как только получаем первые сигналы о том, что что-то тут не то, как-то она ведёт себя не так, как должна была.

Первое — сообщается менеджеру, который за этой площадкой закреплён. Вы в курсе про клиентских менеджеров, но у паблишеров тоже есть свои менеджеры, которые могут связываться с площадками и выяснять напрямую, что случилось. Если площадка не исправляется, или мы видим, что там безнадёжный случай, то мы её баним, выкидываем из РСЯ. Часто, кстати, мне приносят какие-то площадки, которые прям плохие и не должны находиться в РСЯ. И в момент, когда мне их приносят, в 90% случаев мы их уже забанили, и я смотрю просто на площадку без рекламы. Я верю, что вряд ли мне несли бы просто такие площадки: посмотри, какая клёвая. В целом, мы достаточно быстро и оперативно это всё вычищаем.

Но тут важно понимать, что помимо нарушения прямых правил есть ещё определённые площадки, которые обладают разным уровнем качества. То есть когда нет прямого нарушения. Но я думаю, вы понимаете, что разные площадки будут работать по-разному и давать разную эффективность. Все завязано не только на форматах, но в том числе на готовности пользователя совершить конверсию конкретно с этой площадки. Тут как раз есть вопрос про приложения, у него может быть меньше готовность совершить конверсию, чем с площадки вебовой. [У Александра проблемы со связью]

Мария Нечаева: Учитывая, что ошибка была тут же исправлена, повлиять она никак не должна. И будет уже рестарт бюджета, который будет ориентироваться на 11К, то есть со среды может быть потрачено 11К. При этом надо учитывать, что в день, когда бюджет был изменён, перерасход может быть, по-моему, 35% от нового бюджета и от старого. То есть в саму среду, в день изменения бюджета, может быть вот такой перерасход.

Александр Плужников: [продолжает отвечать на предыдущий вопрос] В общем, разные площадки дают ещё разное качество, и вы это тоже можете видеть за счёт разной цены клика по площадкам, на что ещё накладываются разные форматы. Это не совсем про нарушения и вообще не про модерацию. Это про качество площадок и то, как мы управляем и балансируем это качество. Вы можете в той же Справке увидеть сообщения о том, что в зависимости от качества площадки, порог цены клика может уменьшаться. Это как раз для того, чтобы сбалансировать эту систему. Оттуда меньший шанс получить конверсию, но он всё-таки есть. И в основе всего, повторюсь, лежат таргетинги, на которые вы нацелились в РСЯ, и цели, которые вы подобрали для оптимизации. Эти два сочетания на самом деле дают ультимативную штуку и результат.

Ещё финально отвечу на вопрос про приложения и их модерацию. Модерация приложений происходит по такой же базовой истории, как и вебовые площадки. У них примерно те же требования, единственное, с погрешностью на то, что у приложения есть ещё отзывы и всякая такая история. Ну и плюс они делятся на iOS и Android, и одно приложение может быть в двух разных сторах. Модерации там разные: одно приложение может соответствовать правилам на iOS, но, например, не соответствовать правилам на Android — там включили какой-то другой формат. Во всём остальном требования к приложениям одинаковые. Так скажем, они есть.

Александр Плужников: Подробно не сможем рассказать за оставшиеся 30 минут. Попробую кратко. Фрод в РСЯ. Первое — есть техническое описание, что такое фрод, и есть ваше внутреннее понимание. Это две абсолютно разных вселенных, и их очень важно отделить одну от другой.

Очень простой пример. Вы получаете заявки с рекламы и не можете по ним дозвониться. Например, у вас десять заявок и по всем десяти вы не можете перезвонить пользователям. Для вас это 100% фродовых заявок. На деле это не так. На деле там есть очень большой слой хороших пользователей, до которых вы не можете дозвониться по причинам, не зависящим от пользователя и от рекламы.

Сейчас попробую объяснить так, чтобы это не звучало как оправдание. Когда мы говорим про фродовые заявки, это всегда заявки с форм. 99,9% случаев — заявки, которые пришли на почту либо в CRM, и по которым кол-центр должен перезвонить. Но когда кол-центр перезванивает, он чаще всего перезванивает со стандартных систем, это обычный звонок. Проблема в том, что эта коммуникация сейчас очень сильно себя дискредитировала в том плане, что есть очень много звонков от банков, от мошенников и прочих. И те же самые пользователи сейчас очень неохотно поднимают трубку с номеров, которых у них нет в записной книжке. Это первый слой — когда пользователь видит звонок, но принципиально не поднимает трубку.

Второе, которое было всегда, но сейчас более обострено, потому что опять же паттерн поменялся, это звонки в рабочее время. Если раньше пользователи чуть охотнее поднимали трубки в рабочее время, то сейчас они скорее просто сбросят, потому что неудобно. А вы тоже работаете в рабочее время, и у вашего кол-центра задача в рабочее время перезвонить. И тут такая ловушка, когда перезванивается в рабочее время. Особенно если там какое-нибудь совещание — сбросят. Это тоже слой, когда пользователь видит звонок, но не поднимает трубку по какой-то своей причине.

Есть другая история, когда он не видит звонка. Сюда входят истории с блокировщиками номеров. Сейчас их очень много. По-моему, они есть у всех сотовых операторов, они их предлагают подключить. Плюс есть у Яндекса, у банков, по-моему, тоже — у «Т-Банка» есть свой определитель номера, который позволяет в том числе блокировать входящие вызовы. Если этот вызов заблокирован, пользователь его не увидит. Зачастую блокируются либо ваши номера, с которых вы пытались делать прозвон холодной базы, — пользователь просто отметил вас как навязывание услуг, вы попали в базу и дальше вы начинаете блокироваться — либо вы недавно взяли номер телефона, либо в целом используете динамические номера для исходящих звонков, и в прошлом этот номер засветился как навязывание услуг.

Эти примеры не лежат в области проблемы фрода в классическом виде. Вы будете считать это фродом, потому что вы же не дозвонились, там не подняли трубку. Но рекламного фрода и намерения перегрузить ваш кол-центр в этот момент не было.

Есть ещё слой мошенников. Давайте их разберём. Какой-то промежуточный вариант, наверное, разбирать не будем, просто не успеем. Когда мы говорим про мошенников и фрод в рекламных системах, не очень справедливо говорить, что фрод — в РСЯ или в Яндекс Директе, потому что это в целом фрод в мире, в рекламных системах и на площадках.

Когда мы говорим про Поиск, есть несколько вариантов, почему фрод может быть в Поиске. Первый — потому что в Поиск может написать любой пользователь без необходимости авторизовываться, фрод в том числе. У него нет никакого сильного стоппера не написать поисковый запрос. Зачем он пишет этот поисковый запрос? Первое — для того, чтобы создать себе некий портрет. Есть базовый робот. Вот человек принял решение: я становлюсь фродером. У меня есть база из 100 ботов, просто запустить их с нуля мне ничего не даст. Мне надо создать некий портрет и некую историю, чтобы рекламные поисковые системы — Google, Яндекс и другие — видели во мне человека. Для этого мне надо ходить в поиск, задавать поисковые запросы, кликать на органику, делать что-то на сайтах, совершать какие-то действия, чтобы набивать портрет.

Мы с этим достаточно интенсивно боремся, но здесь история с тем, что это задача усложнения создания портрета, а не столько запрет этого портрета. Мы стараемся сделать так, чтобы время, которое занимает создание такого бота, было нерентабельно и неокупаемо для фродера. Это пример ненамеренного фрода, то есть в этот момент у фродера нет задачи скликать какого-то рекламодателя, составить заявку конкретного рекламодателя, он просто обучается. Но так получается, что обучается он на том, что скликивает в том числе рекламу, в том числе совершает какие-то действия на сайте. Мы это достаточно хорошо детектим, потому что это вообще базовый фрод. Не даём списать деньги с рекламодателя и чистим статистику, чтобы на ней не обучались алгоритмы. Тем не менее мы не блокируем этот трафик на сайтах, потому что это задачи немножко других систем: защиты от DDoS, капчей и прочего.

Дальше. Обучился фроду. Дальше нужен заказчик этого фродера, тот, кто скажет: «Мне нужны боты». Для чего? Разные сценарии. Первый сценарий — это, например, скликать конкурентов. Когда скликивают конкурентов, то по сути такие: «Дайте мне этих ботов, мне надо, чтобы их считали за людей. Загоните их скликивать рекламу, я хочу быть на первом месте». На деле это не работает. Ну ладно, это отдельная история. Мы тоже достаточно хорошо детектим, тоже фильтруем статистику, но тут важно понимание, на каком уровне работает антифрод. Антифрод работает на уровне несписания средств с рекламодателя. То есть этот трафик всё равно попадает на сайт, всё равно может конвертироваться в формы, оставлять заявки.

Соответственно, ещё один слой — конкуренты. Если мы убираем слой конкурентов, то нам уже надо перейти в РСЯ, и там ещё отдельные заказчики, так скажем, фрода. Первое — это площадки, которые хотят загнать себе на сайт ботов для того, чтобы они накликивали рекламу, чтобы площадка получала больше денег. В части оценки качества площадок у нас есть в том числе фродовость, мы за ней тоже следим. Но не только за ней. Я сейчас объясню, почему ориентироваться только на долю фрода с площадки не очень корректно. Ну и, соответственно, он скликивает, он думает, что у него повысится доход, не повышается, он злится, пытается скликать ещё, у него опять не получается, и это всё по кругу.

Но есть ещё ряд заказчиков внутри РСЯ. Это когда одна из площадок закупает ботов, но не на свою площадку, а на площадку конкурентов, для того чтобы создать иллюзию, что там огромная доля фрода, и чтобы выкинуть её из всех монетизационных систем. Соответственно, в этот момент площадка сама становится жертвой фрода, и рекламодатели на ней тоже могут становиться жертвой, просто по цепочке. Именно поэтому изолированно ориентироваться на долю фрода с площадки — не очень верное решение, потому что тогда мы создадим огромный рынок жёсткой несправедливой конкуренции, когда можно нагнать ботов на площадку конкурента, выкинуть её из монетизации и забирать всю монетизацию себе. Я думаю, вы такого не хотите, потому что самые первые площадки, которые пойдут фродить, это топовые площадки в общепринятом понимании.

Вот такие основные сценарии фрода в РСЯ и в Поиске. Там есть ещё огромный слой нюансов, кейсов: и мошенническое оборудование, и когда фрод делается из-под хорошего пользователя, но мы просто не успеем всё это разобрать. Надеюсь, удалось хоть как-то понять, что фрод не такой простой, как кажется. Если хотите что-то ещё узнать, пишите, я с удовольствием расскажу. Много чего порассказываю про фрод.

Мария Нечаева: Учитывая, что сейчас уже в каждую группу подключается автотаргетинг, этот статус можно встретить достаточно редко, но он должен показываться на уровне групп и отображаться там, где действительно есть такая проблема.

Мария Нечаева: Тут я хочу в первую очередь подчеркнуть, что это озеленение, то есть замена цвета на зелёный возле заголовков, в картинках и вот этого всего, это сигнал для рекламодателя о качестве рекламных объявлений. Сам факт того, что эти точки перекрасили в зелёные, не влияет на работу алгоритмов, но качество объявлений, конечно же, влияет: растёт CTR, растёт качество, объявление чаще показывается и снижается стоимость клика. Тут не нужно путать следствие и причину. Поэтому ответ такой — качество объявлений, конечно же, улучшает работу системы, но вот сама замена цветов на зелёный — нет. Саш, у тебя есть какие-то дополнения?

Александр Плужников: Да нет, правильно. Цвет — это сигнал результата работы, а не на основе цвета мы принимаем решение что-либо делать. Да, хороший сигнал, что если красное, то можно смело менять элемент. Не только то, что он неэффективен, но скорее всего туда и трафика уже уходит меньше. Единственное, я вспомнил нюанс, не помню, по-моему, он должен сейчас быть. При старте рекламной кампании оценивать эти светофоры не очень уместно, потому что статистики ещё мало. Дайте время рекламной кампании, у вас цвета элементов изменятся. И всё.

Мария Нечаева: В целом, достаточно предсказуемая ситуация. Тут логика в том, что когда система расширяет бюджет, расширяет свои рейтинги, то сначала идёт показ на наиболее конверсионные площадки, на наиболее конверсионную аудиторию. Далее уже идёт расширение на более холодную аудиторию, которая с меньшей вероятностью совершит конверсию, и, конечно, влияет на конечный CPA. Даже если бы вы запускали какие-то кампании вручную, вы бы сначала охватывали сформированный спрос, наиболее горячий, и показывались бы по нему, а потом, когда лидов с этого спроса вам бы уже не хватало, вы бы расширялись, запускали бы сети, какие-то более холодные таргетинги. По такой логике это и работает.

Александр Плужников: Да, в базе это именно история с тем, что в вашем таргетинге есть определённое количество конверсий по цене в 3000 рублей, — сейчас абсолютно условно, потому что в лоб там такого, конечно, нет, — ещё сколько-то конверсий по 5000 рублей, ещё сколько-то по 6000 рублей и так далее. Тут про количество конверсий не написано, но скорее всего у вас и объём конверсий упал, поэтому алгоритм просто начал работать так, как вы ему сказали.

Здесь ещё может быть другая история. Когда мы говорим про работу стратегии, важно понимать, что каждый новый сигнал о конверсионной аудитории позволяет алгоритму дообучиться и сделать некие корректировки внутри кампании. Чем больше таких сигналов, тем точнее стратегия начинает попадать в то, что вы ей задали. Здесь мы, например, в изначальном кейсе видим, что при выставлении 6000 рублей за звонок, кампания приносила конверсии по 8000—9000 рублей. О чём это говорит? О том, что скорее всего сигналов было не так много. Я допускаю, что их было не больше 20. У нас в обучении, по-моему, есть приписка этой дельты, как может меняться, от какой до какой, в зависимости от целевой при привязке к объёму конверсий. И я даже допускаю, что если бы вы просто изменили недельный бюджет, у вас теоретически могли бы появиться конверсия по 3000—5000 рублей, то есть вы просто поменяли CPA, было 6000, стало 5000, но не потому, что вы уменьшились с 6000 до 5000 рублей, а просто в момент перезапуска и получения первых сигналов о хорошей аудитории сигналы от этой хорошей аудитории, эта конверсия была настолько уникальна и по ней можно было сделать настолько яркую корректировку, что она [стратегия] сразу нацелилась на ...? (45:15) аудиторию, начала приводить конверсии дешевле. А в первом случае, например, получившиеся конверсии были достаточно смазаны. Просто человек что-то сделал, совершил конверсию. Как тут скорректировать? Давай скорректируем вот сюда, попробуем вот так. И по чуть-чуть, по чуть-чуть стратегия обучается. Во втором случае она могла, например, сразу найти яркий паттерн и уйти в эту часть аудитории.

Это специфика обучения, что при разных запусках одинаковых кампаний у вас в самом начале может быть разный результат. На длинной дистанции он выравнивается, если мы говорим про стабильные данные, но на старте кампания действительно может либо сразу стать хорошей-хорошей, либо ей может потребоваться длительное время на то, чтобы она начала понимать, как находить эту аудиторию. На то, как она её находит, влияет объём конверсий и яркость этих сигналов, возможность отделить из всего пула таргетинга именно ту целевую аудиторию, что вы выбрали. Опять я отвечаю пять минут, да?

Мария Нечаева: Но зато очень полезно.

Мария Нечаева: Я бы тут в первую очередь обратила внимание на таргетинги, потому что часто встречаются истории, что это какие-то узкие запросы или узкие в целом таргетинги. Ещё может быть узкое гео, то есть запущено, например, на заграничные страны, в которых у нас не так много трафика, и система, конечно же, не может обучиться. Поэтому несмотря на то, что цель достижимая, система не обучается.

Тут рекомендации — проверить таргетинги. Если с ними всё-таки всё в порядке и они достаточно широкие, можно попробовать использовать более низкую цель по воронке. Если, допустим, вы оптимизируетесь на оплаченный заказ, можно переделать стратегию на отправку формы и обучить её по этой цели.

И ещё я тут вижу, что кампания запущена на Поиск и на сети. Тут тоже надо понять, насколько это необходимо, потому что логичнее всё-таки соблюдать структуру аккаунта и отдельно запускать поисковые кампании и кампании в РСЯ. Там и трафик разный, и модель поведения у пользователей разная, они по-разному себя ведут, поэтому стратегии проще обучаться на разных. И качество лидов с сетей, учитывая, что это холодная аудитория, обычно отличается. На поиске оно, как правило, выше. Это надо учитывать при распределении бюджета. Но если, конечно, в целом трафика немного, что может быть, учитывая, что стратегия не обучается, тогда да, скорее всего придётся объединить эти плейсменты и запускать кампании уже в таком виде.

Мария Нечаева: Тут, может быть, не стопроцентной, но более весомой, более актуальной рекомендацией будет всё-таки вносить изменения в текущую кампанию, потому что там уже есть накопленная статистика, накопленный CTR, который влияет на стоимость клика. Ну и в целом просто будет удобнее смотреть статистику в одной рекламной кампании, отслеживать эффективность и результаты после изменения.

Александр Плужников: Нет. Более того, это пример попытки связать два несвязанных действия. Давайте просто порассуждаем. Как вы представляете себе отдать приоритет другому кабинету, на котором баланс больше, чем в первом? А если у них разные индустрии? Как с этим быть? Разный спрос. Это не работает даже в базовом описании.

Но откуда могло пойти такое предположение? У вас есть некий баланс аккаунта. Многие рекламодатели закидывают не бюджет на месяц, а просто ставят автопополнение какого-то бюджета. Когда мы говорим про такой паттерн, скорее всего это небольшие бюджеты, и говорить о том, что там выкупается какая-то весомая доля имеющегося трафика, не приходится. Соответственно, отдавать приоритет кабинетам тут уже странно. Скорее это ограниченный бюджет, и там выкупается то, что есть. Тут я бы рекомендовал ориентироваться на то, что задано в стратегиях. Если у вас недельные бюджеты подходят к границе, значит, оно не может не выкупаться, оно выкупается.

Если это ручная стратегия... когда мы, по-моему, два года назад интенсивно проводили A/B-тесты между ручными и автоматическими стратегиями, ручные стратегии проигрывали. Единственный слой, где ручная стратегия выигрывала, это у экспертных спецов, которые использовали свои собственные правила биддера, причём прям многоуровневые. Там они сравнивались с автостратегией и в каких-то местах выигрывали. Поэтому если у вас ручная стратегия в Поиске, то скорее всего вы не выигрываете аукцион не потому, что у вас ограничен бюджет, а потому что вы проигрываете аукционы автоматической стратегии.

Но вот этот вот моментик, который может смущать. Если у вас бюджет, например, пополняется ежедневно, либо тратится быстро, либо вы в моменте запустили и он очень-очень быстро начинает тратиться, то алгоритм может стараться распределить его до конца дня, потому что для алгоритма важно получать данные и как раз из разных временных промежутков, потому что по умолчанию алгоритм не знает, какой из временных промежутков будет более или менее конверсионным. Опять же, для разных ниш это разные ситуации. И действительно, кто давно работает в Директе, помнит, что были бюджеты стандартные и распределённые. Распределённый как раз старался распределять бюджет в течение дня. В какой-то момент стандартный так или иначе стал работать как распределённый, и от этого отказались. Сейчас такого распределения уже нет. Но это не история с пессимизацией, это попытка алгоритма растянуть оставшиеся деньги до конца дня. Такое может быть. Но у рекламодателей есть возможность подключать овердрафт, который позволяет кабинету уйти в определённый минус. Если бы эта гипотеза работала, минусовые кабинеты вообще бы не запускались, а они запускается, оно так не работает.

Поэтому нет, оно так не работает. Наличие какого-то баланса, какой-то границы никак не влияет на то, пессимизируется рекламный кабинет либо разгоняется. Но если у вас остаётся мало денег и система видит, что этих денег не хватит до конца дня, она может попытаться растянуть их во времени. Соответственно, вы будете выкупать в абсолюте меньше аукционов, но алгоритм будет стараться выкупать наиболее конверсионный. Скорее отсюда это пошло. Но сам вывод неверный.

Александр Плужников: Да, придётся всё изучать с нуля. Здесь проблема не в смене интерфейса, а в том, что за это время появилось множество типов рекламных кампаний. По-моему, в тот момент уже были Мастер кампаний и Товарная кампания, но, например, Единой перфоманс-компании и Товарной галереи точно не было. Каких-то отдельных трафаретов, форматов... Видео работало по другому принципу, оно было как видеообъявление, то есть отдельное объявление. Сейчас оно всё-таки является элементом текстового-графического. Соответственно, да, придётся очень многое поизучать с нуля.

Более того, изменились стратегии. Возможно, не по сути, но как минимум по названиям и по тому, как они структурированы. По-моему, в 2019 году была стратегия ROI, которая потом стала ДРР. Это больше косметическое изменение, тем не менее оно тоже может смутить.

Ну и плюс специалисты тоже развиваются, ищут новые подходы, и с новым интерфейсом и новыми возможностями появились и новые варианты запусков рекламных кампаний. В той же РСЯ появились интересы и привычки. Очень многое изменилось, придётся поизучать.

Но у нас на https://yandex.ru/adv/edu есть бесплатные курсы. Там очень много материалов, можете начать с них. Есть и текстовые, и видеоформаты.

Александр Плужников: Отвечу кратко: опять неверная информация. Первое — алгоритмы, которые обучаются на кампаниях, изолированы друг от друга. Стратегия кампании 1 обучается на данных кампании 1, стратегия кампании 2 обучается на кампании 2. Может быть пересечение: когда кампания 1 и кампания 2 пересекаются в каких-то таргетингах, то понятно, что трафик будет перетекать то туда, то сюда. И да, вторая кампания будет влиять на первую, но не потому что она существует, а потому что они пересекается в каких-то таргетингах и борются за один и тот же трафик — внутри кабинета, но всё же. Поэтому такого ограничения нет. Есть куча кабинетов с сотнями кампаний, есть рекламодатели, которые заводят разные логины под разные направления, потому что им так удобнее, и на каждом направлении по сотне кампаний. Поэтому нет, такого ограничения нет.

Александр Плужников: Сложно. На 5000 рублей в неделю, на гео 200К населения... Скорее это ретаргетинг плюс Поиск.

Мария Нечаева: Тут да, надо понять, какая будет цена клика в этом регионе на эту категорию. Исходя из этого посчитать, сколько кликов за этот бюджет можем получать и реально ли получить c этого какое-то количество конверсий. Да, Поиск плюс ретаргетинг кажутся наиболее логичным, если умещаемся по цене клика. Если всё-таки расчёты показали, что нет, можно пробовать запуститься в РСЯ на более релевантные таргетинги к нише.

Александр Плужников: Вопрос, как работать в сезон и несезон с рекламными бюджетами. Очень вариативно. Почему? Потому что есть ниши, где в сезон стараются выкупать как можно больше, например какой-нибудь екоммерс, где, условно, Чёрная пятница — это момент увеличения бюджетов. А есть сезоны у других ниш, например, кондиционеры, у которых летом спрос настолько резко растёт, что зачастую они не рады этому спросу, потому что у них нет мощностей обработать все заявки. Они знают, что надо подготовиться к новому сезону, но разница между этими колебаниями зимой и летом настолько огромна, что к лету они понимают, что нецелесообразно расширять этот штат, потому что зимой придётся куда-то его девать. Поэтому они управляют в том числе рекламой и управляют в обратном порядке: они скорее будут уменьшать рекламные бюджеты. Поэтому вариативно от ниши к нише.

Если мы говорим про алгоритм, для алгоритма важны наиболее свежие данные. Если вы меняете подход на сезон, уменьшаете бюджет, то алгоритм будет воспринимать это как уменьшенный бюджет и адаптироваться. Когда вы спустя три месяца увеличиваете бюджет, для алгоритма это новые данные. Он вряд ли вспомнит, что три месяца назад у вас всё было хорошо и надо вернуться к тому уровню.

Искусственно это можно поправить через корректировки на сезонность, сезонный рост конверсионности. Достаточно редкая корректировка, но она всё ещё существует, её можно использовать. Тогда вы искусственно подскажете алгоритму, что начался сезон и закончится он в этот период. Это немножко сгладит обучение, и в момент окончания сезона оно выйдет на стабильную работу, которая была до сезона, либо до падения сезона.

Наверное, можем заканчивать. Тут есть вопросы, которые мы не успели разобрать. Приносите их на следующую Q&A-сессию буквально через неделю. Там коллеги сумеют подобрать эти вопросы и дать на них развёрнутый ответ. Я благодарю вас за то, что вы присоединились. Большое спасибо, что были с нами, что задавали свои вопросы. Нравится, что пошли комплексные вопросы, по пять штук, надо прямо посидеть, подумать. Это классно. Всем хорошего дня, хорошей недели.

Мария Нечаева: Всем спасибо. Пока.