Q&A 29 ноября

📎 Запись эфира

Спикеры:

• Александр Липчин, менеджер продукта Яндекс Директ
• Максим Миронов, Эксперт по обучению Яндекс Рекламы
• Вероника Клюкина, Эксперт по обучению Яндекс Рекламы

Максим Миронов: Коллеги, всем привет. Сегодня у нас Q&A-сессия, посвященная вчерашнему громогласному анонсу единой перфоманс-кампании. И сегодня мы пригласили менеджера продукта единой перфоманс-кампании Сашу Липчина, кто непосредственно и руководил разработкой, и можно будет узнать очень интересные детали, как это планируется в настройке, как оно должно работать. Можно позадавать хардкорные вопросы. Мне кажется, это максимально ценно.

Сегодня на встрече еще буду я, Максим Миронов, эксперт по обучению Яндекс Рекламы, и Вероника, тоже эксперт по обучению Яндекс Рекламы.

Сегодня будем делиться мнениями о кампании, спрашивать Сашу и ждать ваших вопросов в чате.

Максим Миронов: Саш, не мог бы поделиться планами или что обсуждали в процессе разработки, какие-то интересные детали? Конечно, что мы можем подсветить наружу, поделиться с ребятами.

Александр Липчин: Здесь подчеркну, что медийная реклама немножко за рамками моей специфики, но здесь, конечно, продукт идет в сторону того, чтобы унифицировать интерфейс. Разные типы кампаний во многом сильно отличаются по интерфейсам, по их сложности, по их возможностям. И здесь, конечно, хочется некой унификации. Поэтому, да, действительно, медийные продукты также будут двигаться в эту сторону.

Максим Миронов: Супер. Что-то похожее мы, наверное, видели раньше в Мастере кампаний, когда был интерфейс Мастера для медийки, да? Наверное, были какие-то удачные находки, когда делали Мастер для перформа, и решили для медийки что-то похожее, да?

Александр Липчин: Да, конечно, все так.

Максим Миронов: Супер. Так что медийщикам тоже повезет, что-то перепадет.

Максим Миронов: Я думаю, релевантно будет перенести это непосредственно на ЕПК. Саш, я знаю, появилась офигенная корректировка на уровне группы на KPI. Может быть, расскажешь про нее чуть подробнее?

Александр Липчин: Если вы еще не обратили внимание, то на уровне группы в настройках корректировок ставок появился дополнительный тип корректировки на группу, мы его так называем. Он называется по-разному. В зависимости от настроенной стратегии может влиять на цену клика, на цену конверсии, на ДРР, поэтому называться будет по-разному, но суть в том, что он просто действует на любой показ объявления из этой группы, независимо от каких-то условий типа формата баннера или условий на пользователя. Такая корректировка дает возможность гибко управлять KPI в каждой группе и объединять в одну кампанию группы, нацеленные на разные товарные категории, например, с разной маржинальностью или на разные регионы, где цены разные.

Максим Миронов: Это на самом деле долгожданная корректировка. Я помню, когда релизились пакетные стратегии, всегда хотелось немножко сплитовать между ними объемы, и приходилось добавлять искусственные корректировки типа широких, на соцдем или гео. И здесь есть прямо специфическая корректировка на уровне группы, которой можно усилить конкретные группы. Это, мне кажется, очень круто.

Александр Липчин: Все так. С другими типами корректировок она как обычно перемножается, обратите на это внимание. И в отличие, допустим, от того, как раньше… здесь тоже подчеркну, что по сути эта часть нашей работы, нацеленной на единство работы с разными типами объявлений в том смысле, что структура ЕПК действительно аналогична той структуре, которая была в ТГО, в текстово-графических объявлениях. У вас есть кампания с общими настройками кампании и общими настройками для всех групп. У вас есть до 1000 групп, на которых вы настраиваете таргетинги и определяете свою аудиторию, а также навешиваете общие настройки для всех баннеров в этой группе, и уровень объявлений внутри этих групп. То есть здесь все стало одинаково как для текстово-графических, графических объявлений, так и для товарных. Соответственно, таргетинги, которые раньше были, по сути, переплетены между настройками внешнего вида объявлений и управлением аудиторией, как это было, например, в смарт-баннерах на уровне фильтров. Сейчас они разнесены, и мы управляем внешним видом объявлений на уровне объявления, а таргетингами — на уровне группы. И еще одно преимущество в том, что сейчас мы можем гибко задавать эту корректировку на CPA, например, которую мы задаем стратегии на кампании, потому что корректировка работает в процентах. Естественно, она может как понижать, так и повышать эту нашу целевую величину.

Максим Миронов: Спасибо большое за подробный ответ. И, Сергей, здесь небольшое саммери: да, все, как пишете. Корректировки будут умножаться, то есть либо понижающий коэффициент, либо повышающий, в зависимости от KPI, который вы выставляете на кампанию. Работает, как и задумано. Ну и, конечно, приоритет у уровня группы над уровнем кампании по корректировке. Саша, я думаю, тут ничего не поменялось, да?

Александр Липчин: Да. Ну и на самом деле на кампании этой корректировки нет. Но вообще да.

Максим Миронов: Общая логика сохраняется, есть именно специфическая корректировка на уровне группы.

Максим Миронов: Мне кажется, тут как раз можно использовать ЕПК и сделать разные группы на разные гео и с общей единой стоимостью на уровне кампании, где будет 1000 рублей, задать разные коэффициенты для каждой из групп, и, соответственно, KPI будет на каждую группу разный. Допустим, Мск плюс 50% CPA будет 1500, Екб снизить на 30%, будет 700 рублей. Кажется, так вполне себе реализуемо в рамках ЕПК. Саш, как думаешь?

Александр Липчин: Да.

Максим Миронов: Супер. Вероника, как думаешь на практике? Какие еще варианты здесь, — коллеги помогут — кроме непосредственно ЕПК? Может быть, в рамках нескольких стратегий, потом их в пакет засунуть?

Вероника Клюкина: Я тоже думаю над аналогичными вариантами помимо ЕПК. Скорее всего, это пакетная стратегия, либо можно посмотреть, какое количество конверсий приходит из каждого региона. И если мы добавляем несколько регионов в одну кампанию и задаем общий CPA, возможно, так сложится, что у нас количество с Мск по 1500 и количество с Екб по 700 в таком соотношении, что в сумме даст нам общий CPO 1000 рублей. Если это реально так, то можно попробовать запустить в рамках одной рекламной кампании, но это очень экстремальный способ. Я бы лучше использовала более практичные и надёжные методы.

Максим Миронов: Да, еще, наверное, можно было бы потестить в A/B. Саша, ЕПК же позволят завести тест не только между ЕПК, но, наверное, с ТГО, да?

Александр Липчин: Да, все верно.

Максим Миронов: Огонь. Тогда можно фактически несколько кампаний, объединенных в пакет, засунуть в сегмент А, а ЕПК — в сегмент Б, и посмотреть, что из них выиграет, например.

Александр Липчин: Да, так может сработать.

Максим Миронов: Супер. Мне кажется, очень круто, что ЕПК позволяет тестировать в A/В с вложенными типами кампаний в нее. Фактически, ТГО же. А получится ли с динамикой затестить и смарт-баннерами? Даст ли? Просто они между собой дают, а ТГО со смарт-баннером, например, не дают.

Александр Липчин: Ты имеешь в виду про пакетки или про сегменты?

Максим Миронов: В пакет.

Александр Липчин: В пакет сейчас можно положить кампании одного типа, то есть ЕПК с ЕПК.

Максим Миронов: Саш, может быть, у нас есть примерные требования для ЕПК? Допустим, у нас есть базовые требования для автостратегии: 200 кликов, 10 конверсий. Очень условные, очень средние. Все ли это так для ЕПК? Или есть какие-то дополнительные вводные?

Александр Липчин: Здесь ничего нового не появилось.

Максим Миронов: Вероника, помнишь, мы с тобой еще обсуждали этот кейс? У нас были разные мнения. И Андрея Дёмина я еще привлекал. Все по-разному. Ты бы как атрибуцировала, если не коммуницировали с клиентом долгое время, но он сам вернулся и еще раз повторно заказал?

Вероника Клюкина: Это вопрос открытый и философский. Мне кажется, что здесь, возможно, нужно использовать модель атрибуции не в том формате, в котором они у нас сейчас представлены в Яндекс Директе, что мы полностью отдаем эту конверсию какому-нибудь рекламному источнику, но в дальнейшем при учете, откуда этот клиент пришел, мы не забываем, что все-таки впервые он обратился к нам после того, как перешел по рекламному объявлению. Здесь, может быть, нужно использовать доли, соотношение.

Максим Миронов: Какой-то вес. Какая-то кастомная модель атрибуции, где есть веса между различными этапами, какой канал коснулся клиента, и задать разные веса. Саша, по поводу ЕПК, дефолтная модель атрибуции будет автоматическая?

Александр Липчин: Да.

Максим Миронов: Возможно, раздумывали над какой-нибудь специальной моделью атрибуции для ЕПК?

Александр Липчин: Автоматическая уже достаточно специальная. Мы планируем ее развивать, ее способы атрибуции, как она атрибуцирует конверсии по показам и между пользователями. Это достаточно сложная новая модель атрибуции и она будет развиваться. Я считаю, что ее здесь достаточно.

Максим Миронов: Кейс такой же, с металлопрокатом, но менеджер сам позвонил клиенту и предложил оформить еще заказ, клиент согласился. Я бы здесь атрибуцировал менеджеру. Вероника, ты как думаешь? Может, все-таки использовать здесь веса? Перераспределение веса будет, да? Больше веса менеджера.

Вероника Клюкина: Можно еще сопоставить, если бы у нас была запущена какая-нибудь ретаргетинговая кампания, и менеджер у нас тоже вернул клиента, который у нас ранее был. Менеджер молодец. Менеджеру точно половину заслуги можно отдать, потому что он вернул клиента, которого ранее привела реклама либо другой источник.

Максим Миронов: Супер. Сразу вспомнилось про оферный ретаргетинг внутри ЕПК, потому что здесь было слово «номенклатура», конкретное предложение какой-то штуки в металлопрокате, видимо, какая-то деталь. И в ЕПК как раз есть оферный ретаргетинг. Саш, не мог бы ты чуть подробнее рассказать, как это работает?

Александр Липчин: Как все помнят, в смарт-баннерах действительно был такой способ таргетинга на тех пользователей, которые просматривали товары на вашем сайте или в приложении. Они могли увидеть объявления, смарт-баннеры в разных форматах, которые догоняли их на площадке рекламной сети, и это были те товары, которые пользователи просматривали на сайте. Это, по сути, и есть оферный ретаргетинг. Как он настраивается в смарт-баннерах? Он настраивается на уровне фильтра. Вы выбираете, какой таргетинг вы хотите применить, и там есть три варианта. Это пользователи, видевшие товары, — это и есть оферный ретаргетинг — похожие на них, то есть Look-Аlike аудитория, или все вместе. Так как это таргетинги и мы делаем в единой перформанс-кампании какую-то общую понятную структуру, эти таргетинги были также вынесены на уровень группы, и в блок управления ретаргетингом и подбором аудитории мы добавили такой флажок, который называется, как мы сказали, «Оферный ретаргетинг». На нем написано, как он должен работать. Он по умолчанию включен в группе. Работать он будет, только если в группу добавлены товарные объявления и выбрано место показа «Рекламная сеть Яндекса» на уровне кампании. Если там нет такого места показа, то вы эту галочку не увидите. Ну а если вы пока не планируете добавлять товарное объявление, снимать эту галочку большого смысла нет. Она в данном случае не будет ни на что влиять.

Максим Миронов: Насколько мы еще сталкивались, в оферном ретаргетинге, в смартах, есть две механики мэтчинга, по айдишнику товара из фида и он должен мэтчиться с еком-разметкой на сайте, либо по URL. Здесь похожая логика? Или как под капотом?

Александр Липчин: Здесь механика будет ровно такая же.

Максим Миронов: Ага. Соответственно, да, здесь необходима будет нормальная еком-разметка на сайте, чтобы был мэтч товара с офером из фида. Огонь.

Максим Миронов: Здесь, скорее всего, Саш, этапно раскатывалось, да?

Александр Липчин: Да, у нас есть практика поэтапной раскатки. Следим, что все идет по плану, и где-то в районе 17 часов ЕПК была доступна на всех аккаунтах.

Максим Миронов: Огонь. Мария, проверьте, пожалуйста, еще раз аккаунт, в менюшке создания кампаний у вас должна появиться новая опция — Единая перформанс-кампания с пометкой Beta.

Вероника Клюкина: Пока ты ищешь вопрос, я задам небольшое уточнение про оферный ретаргетинг. Теперь в группу, куда мы добавляем товарное объявление, мы еще добавляем наши стандартные привычные таргетинги: автотаргетинг, ключевые слова и так далее. Как эта галочка «Оферный ретаргетинг» будет работать с добавленными туда нашими стандартными таргетингами?

Александр Липчин: Здесь стоит отметить, что для товарных объявлений у нас есть возможность мэтчинга по таргетингу, который называется автотаргетинг. Это означает как раз новую аудиторию, которая похожа… по сути, это то, что раньше называлось Look-Alike в смарт-баннерах. Сейчас включается настройка автотаргетинга в РСЯ для товарных объявлений. Для текстово-графических работает, как и раньше. По другим таргетингам вы можете также показывать товарные объявления по условиям ретаргетинга. Раньше было нельзя. Имеется в виду по своему собственному кастомному условию ретаргетинга. И также по ключевым словам мэтчится на интересы пользователей, на контекст площадок. Ну а минус-фразы, как и раньше, со смарт-баннерами в РСЯ не работали, также не работают и с товарным объявлением в сетях. Здесь в том смысле, что на самом деле мэтчинг происходит на пользователя, не на контекст площадки, и поэтому мы можем показать смарт-баннер на площадке даже той, которая содержит минус-фразы.

Теперь вопрос, как взаимодействуют все эти условия таргетингов. Для тех, кто, может быть, не обращал внимания, некоторое время назад мы и в ТГО добавили такую подсказку на уровне группы, справа в самом верху появилась подсказка, в самой правой колонке интерфейса. Она показывает, как взаимодействуют таргетинги между собой. Ну и здесь я напомню, что в РСЯ у нас есть геотаргетинг. Он работает через логическое «и» со всеми остальными таргетингами, а вот все остальные работают между собой через «или».

Максим Миронов: То есть фактически объединение. Либо то, либо то, либо то. Расширение таргетинга. Отлично. У нас комментарий от коллег.

Максим Миронов: Для ребят расшифровка. Здесь, если нажать на кнопку, запускается режим создания текстово-графической кампании в режиме эксперта. И как раз Саша сейчас может подсветить, насколько шире объем возможностей в ЕПК по сравнению с простой ТГО.

Александр Липчин: Мы не хотели трогать стандартный привычный сценарий, которым пользуется большинство рекламодателей, в частности, специалистов, а именно текстово-графические объявления. ЕПК, как мы уже говорили, это открытая бета, поэтому мы здесь приняли решение не смешивать эти два понятия. И суть в том, что текстово-графические объявления подразумевает в рамках себя один тип объявлений, здесь не хотелось вносить какую-то путаницу. Поэтому появился новый тип кампании, который по своим уникальным возможностям отличается от других типов, поэтому мы выделили его в отдельный тип. Что касается сценариев внутри единой перформанс-кампании, ее преимущество в том, что в ней объединяются все основные типы объявлений в рамках перформанс-рекламы. Но здесь важно отметить, что мы никого не обязываем, не навязываем эту идею, что вы обязательно должны заводить все в рамках одной кампании. Сценарий с текстово-графическими объявлениями здесь, можно сказать, полностью сохранен. Вы можете запускать в рамках ЕПК только текстово-графические объявления. Отличие в том, что вы можете уже в работающей кампании в любое время расширять возможности этой кампании, добавляя другие типы объявлений, другие сценарии.

Если вернуться к вопросу, какие дополнительные возможности, мы сказали, что мы добавляем туда новые типа объявлений, а именно товарные объявления на поиске, в РСЯ. Здесь больше пытаемся упростить работу с разными типами объявлений, унифицировать эту работу, сделать единую систему таргетингов, общей стратегии для того, чтобы работа была более понятной, предсказуемой и простой. Что касается структуры, мы тоже сделали единую структуру, в которой удобно работать. Есть большая структура кампании до 1000 групп, до 50 объявлений, как и было раньше. Внутри одной группы вы можете добавить сейчас до 50 объявлений, которые могут состоять из ТГО, ГО и товарного объявления. Товарное может быть только одно, но тут я скажу, что есть такая оговорка, что это может быть только одно не архивное объявление. Если у вас есть архивные товарные объявления, вы сможете добавить еще одно в эту же группу.

Максим Миронов: Огонь. Наверно, резюмируя, можно сказать, что сохранен предыдущий путь заведения ТГО, кто к ним привык и кто хочет завести ТГО, и мы здесь не ограничиваем рекламодателя. Можно завести новый расширенный сценарий, при этом воспользоваться и старым. И даже в новом расширенном тоже завести ТГО, если очень хочется.

Александр Липчин: Да, здесь я, может быть, даже, знаешь, продолжу отвечать на незаданный вопрос. У нас в режиме Мастера кампаний есть тип, который называется «Товарная кампания». Мы знаем, что многие специалисты пользуются этим типом кампаний. И им зачастую не хватает гибкости настроек, структуры, таргетингов или еще каких-то дополнительных возможностей, например, управления через другие интерфейсы, такие как API или Коммандер. Здесь важно ответить, что ЕПК сразу же в рамках запуска этой беты работает в Директ Коммандере и через API, тем самым расширяет возможности товарной кампании для специалистов, для тонкой настройки.

Максим Миронов: Да, Саша, это очень крутой пойнт. Я помню, когда еще в агентстве работал, относительно недавно, полгода назад, хотелось все больше возможностей для товарки. Детально настроить, и в Коммандере с ней поработать. Я думаю, Вероника тут меня полностью поддержит. Приходилось все делать в интерфейсе, а тут сразу же в Коммандер раскатали. Мне кажется, это очень круто.

Максим Миронов: Здесь можно раскрыть вопрос, что подразумеваются текущие успешные — это могут быть и ТГО, и товарки. Какая у нас здесь обычно точка зрения, как бы мы рекомендовали тестировать, Саша, с продуктовой точки зрения?

Александр Липчин: C продуктовой я могу сказать, что у нас есть возможность заводить эксперименты, как мы выше обозначили, через блок «Эксперименты». Мы, кстати, недавно сделали там небольшой редизайн, и, надеемся, сделали его более понятным и менее генерящим ошибки на запуске экспериментов. Так что попробуйте, если давно не пользовались, посмотрите, освежите свое знание на эту тему. Действительно, можно запустить на разные сегменты разные типы кампаний и посмотреть дальше в отчетах, какая выигрывает. Если, допустим, мы говорим про другие типы кампаний, которые не поддержаны на экспериментах, можно пробовать запускать их в параллель и смотреть, какая будет в итоге побеждать.

Максим Миронов: Ага, супер. Давай разделим на два пути. Если кампания не поддерживает A/B эксперименты, — товарка, например — сценарий тогда — крутить в параллель, попробовать, посмотреть, что будет лучше. А если поддерживает, то в A/B-тестах взять собранную структуру, допустим, смарты, динамика и ТГО, в сегмент А и против них сегмент Б — объединенный ЕПК. Кажется, должно получиться. Вероника, ты как думаешь?

Вероника Клюкина: Да, я думаю, что тут еще можем напомнить, что в целом если у вас данных много, то вы можете тестировать старую структуру против ЕПК не обязательно 50 на 50. Там как раз был вопрос, как тестировать уже работающие рекламные кампании. Делите на две аудитории, но в соотношении не 50 на 50, а, например, 70 на 30, чтобы не пострадал текущий поток конверсий, который приносят ваши уже успешные кампании, но вы протестировали новый инструмент.

Максим Миронов: Да, это крутой пойнт. Плюсую, тоже так пробовали. Можно сохранять исходную большую долю конверсий, как подсветила Вероника, допустим, 70%. Либо создавая тесты, чтобы соблюсти чистоту тестирования, что у вас должны быть запущены исходные кампании без накопленной статистики. То есть у вас есть изначально кампания, которая отлично работает, вы на нее выделите 50%, из нее делаете две копии, запускаете первую копию не измененную, вторую копию — измененную, с настройкой, и на каждую из копий по 25%. Таким образом, половину изначального объема конверсий вы сохраняете точно. И у вас есть две такие тестовые, которые да, будут какое-то время обучаться, но тем не менее вы не так сильно просядете на период обучения по медиаплану. И так, я думаю, удастся протестить с минимумом потерь.

Вероника Клюкина: У меня есть небольшое предложение. Вы можете сейчас сказать, насколько оно верное или неверное. Как протестировать с товарной кампанией. Если используется несколько категорий, то с помощью фильтров в товарной кампании можно ставить одну категорию, с помощью фильтров в ЕПК настроить объявление для другой категории товаров. И если они близки, мы можем по результатам такого теста сделать какие-то выводы. Мне кажется, тоже вариант.

Максим Миронов: Здесь получилось через разведение таргетингов, чтобы они не пересекались, посмотреть на эффективность. Супер.

Максим Миронов: Саш, если мы ставим не «Максимум конверсий» с ограничением по средней стоимости конверсий, а стратегию, допустим, «Максимум кликов» и добавляем поле «Ценность конверсии», здесь будет логика по-прежнему как в старом поведении стратегий? То есть мы задаем несколько целей с разной ценностью, и система будет высчитывать соотношение, какие из них важнее? Или в ЕПК придумана какая-то новая история?

Александр Липчин: Здесь стратегии будут работать так же, как они работали в текстово-графических объявлениях, поэтому говоришь все, как есть.

Максим Миронов: Здесь зависит от гео, тематики, конкуренции, конверсионности сайта. Можно долго рассказывать. Я порекомендую, как поступить. Определить, что у вас за тематика, география, какая в целом конкуренция, посмотреть в чатах, допустим, в нашем чате Яндекс Реклама | Обучение, поискать по ключевым словам нашей тематики KPI для ниши, то есть какая стоимость конверсии. Если нету, то написать прямо в чат. Можно в нашем комьюнити попробовать спросить, ребята откликаются. Либо в наших партнерских, у Полины Бондаревой достаточно большой чат, там тоже можно найти бенчмарки. Либо, если у вас есть персональный менеджер в Яндексе, можно смело писать, спросить, какие бенчмарки в целом в категории, или попросить собрать конкурентный анализ с CPA-аналитикой. И тогда будет понятно, какую лучше ставить.

Максим Миронов: Да, разница есть. Зависит от того, какую стратегию вы выберете: максимум конверсий или максимум кликов. Работа поля будет разная, поскольку там даже названия разные. Там цена конверсии либо ценность. Это разные истории. И разная стоимость. Да, будет влиять.

Максим Миронов: Кажется, Саша уже отметил основные моменты. Ключевое — то, что есть глубокая детализация. Может быть, Саша, ты бы еще чем-нибудь поделился?

Александр Липчин: Чем принципиально отличается? Тем, что это кампания с большой структурой. Как я говорил, вы можете создавать большое количество групп, тем самым объединять в одну кампанию много разных категорий, товаров, тематик и регионов для того, чтобы получать большую крупную кампанию, которая будет агрегировать в себе сигналы для обучения автостратегии.

Второе. Зачастую рекламодателям не хватает каких-то массовых действий, которых нет в Мастере кампаний, в товарной кампании. Здесь массовые действия будут вам доступны. Здесь более точечное управление объявлениями, можно сказать так. Здесь доступно управление через API, через Коммандер, здесь более тонкие настройки таргетингов, больше настроек на уровне кампании, управление… ну и важное, да, управление местами показа, есть, которого нет в товарной кампании, ну и, наверное, какие-то еще вещи могу перечислять. Можно сказать, есть ручная стратегия на поиске, если говорить про такие уже отличия. Глобально, наверное, назвал.

Максим Миронов: Тут сразу скорректирую комментирующего, что объединяются не разные типы, а разные типы объявлений, именно товарный тип объявлений, текстово-графические. И вопрос по стоимости. Здесь сразу хочется сказать про возможность корректировки на уровне группы. Для конкретной группы вы можете завести графические объявления в отдельной группе и задать на нее понижающую корректировку. Саш, мне кажется, для таких кейсов тоже подойдет эта возможность?

Александр Липчин: Да, вы можете использовать ее, как вам удобно.

Максим Миронов: Мне кажется, это прямо волшебная кнопка, которая позволяет управлять им на уровне группы, но именно что ты в группу заложишь, зависит от тебя, будь то отдельное гео, отдельный тип объявлений, отдельные таргетинги. Гибкость здесь максимальная за счет того, что сущность — именно группа, KPI модифицируется на ее уровне. И ключевое — что вы разместите на уровне группы. Допустим, те же графические объявления — пожалуйста. Вероника, у тебя какие еще гипотезы? Ты бы что посегментировала? Мне, например, в товарных объявлениях разные категории хотелось бы разместить по разным группам, и, соответственно, ДРР был бы разный.

Вероника Клюкина: Да, я уже думала в первую очередь про разделение по категориям, по разным товарам, например. Мне нравится, что можно сразу положить и ТГО-объявления, и товарные в одну группу, на одни и те же таргетинги, чтобы проверить, как работают объявления на одну и ту же аудиторию, на разные форматы. И разделение на поиск и сети, если нам нужно контролировать стоимость конверсии либо стоимость клика. И далее разделение на мобильный и ПК, если у нас там разные KPI. В общем, да, я согласна, что то, что можно разделить на уровне группы и KPI и объединить те форматы, которые раньше нельзя было объединить в пакетные стратегии, товарные объявления и ТГО — палочка-выручалочка, а не инструмент.

Максим Миронов: Да, выглядит очень многообещающе.

Максим Миронов: Саш, я знаю, что банки тоже тестили. Может быть, у нас есть для них какой-то интересный сценарий использования ЕПК?

Александр Липчин: Я с ходу на этот вопрос затрудняюсь ответить. Мы, наверное, вернемся позже с ответом конкретно про банки, надо чуть лучше понять специфику.

Максим Миронов: По сути, ТГО точно так же будут работать на поиске, в сетях. Там основная проблема обычно была в том, что хочется использовать дополнительные екомные типы, а фиды не поддерживаются.

Александр Липчин: Я могу сказать, что те ограничения, которые были для динамических объявлений и смарт-баннеров, сохранились для товарных объявлений, изменений не было.

Максим Миронов: Да, это просто особенность использования фидов. Для каких-то категорий они доступны, для каких-то на данный момент еще не поддерживаются. Хотя я видел, умельцы в чатах вплоть до того, что размещают разные услуги внутри товарки. Создается через ручное добавление объявлений несколько товаров, и получается такой кастомный фид. По-разному делают.

Александр Липчин: Давайте я скажу такую важную вещь, что ЕПК будет развиваться. То, что сейчас запущено, это первая бета, мы пытаемся на большой аудитории подтвердить гипотезу ее большей эффективности, чем предыдущие типы кампаний, но мы уже готовим разные обновления в этой кампании, которые будут анонсироваться в процессе, и она будет достаточно сильно развиваться, там будут появляться новые сценарии, которых раньше еще не было в кампаниях, о которых мы выше говорили. Поэтому и для банковской сферы будут новинки, которые будут отличать ЕПК от предыдущих типов кампаний.

Максим Миронов: Звучит интригующе. Ждем.

Максим Миронов: Сразу хочется сказать, что логика абсолютно такая же, что выигрывать будет конкретная комбинация условий показа с баннером, то есть могут показаться как из Мастера компаний, так и из ЕПК. Саша, я правильно понимаю?

Александр Липчин: Да, все верно.

Максим Миронов: Здесь перетекание трафика может быть абсолютно такое же, как если бы вы запустили ТГО и параллельно Мастер кампаний. Кто выигрывает в конкретном аукционе, того и тапки, тот и победил, тот покажется, и статистика упадет в эту кампанию. Хочется отметить: если у вас достаточно большой рекламодатель, аккаунт с большим количеством конверсий, можно крутить и параллельно смотреть, что будет лучше работать, больше забирать на себя трафик. Это будет естественное распределение. Если же конверсий за неделю очень мало, пять-семь, то лучше оставить одну из кампаний, чтобы копить статистику внутри нее для обучения. Мне кажется, для ЕПК это будет такое же, как раньше ТГО работали, как и Мастер. Попробуйте запустить ЕПК — будет интересно.

Максим Миронов: Здесь кажется, что логично запустить две кампании, просто объединить их в пакет. Вероника, ты как думаешь?

Вероника Клюкина: Как вариант. Один из вариантов, да. Запускаем на поиск и на сети, добавляем корректировки, либо используем ЕПК и разделяем поиск и сети без пакетной стратегии. Либо мы можем даже запустить просто отдельные кампании, не обязательно объединять их в пакетную стратегию. Там уже зависит от бизнес-целей.

Максим Миронов: Я понимаю вопрос, потому что в ЕПК сделали. Были ли какие-то обсуждения насчет переноса этой возможности в ТГО? Или пока не можем ничем таким поделиться?

Александр Липчин: Здесь я, наверное, конкретный ответ не дам, но в ближайшее время это не появится.

Максим Миронов: Здесь хочется сразу от себя сказать, что ЕПК — такой же равноправный тип кампаний, и у нее также может перетекать трафик, и из нее в другие типы кампаний. И это, я бы не сказал, что плохо или хорошо. Это факт. И важно просто понимать, подходит вам это или нет. Если у вас действительно много конверсий, много статистики внутри каждой кампании, у вас все прекрасно обучается, работает, то с этим вполне себе окей. У меня был клиент, очень большой классифайд недвижимости, и у меня там были запущены все типа кампаний, которые только есть в Директе. И все прекрасно совместно уживалось, потому что трафика было очень много, бюджет большой. Были небольшие клиенты, где приходится крутить, может быть, максимум две кампании или даже одну единую на логин, потому что иначе просто не обучится. Поэтому я бы просто работал от конкретного кейса. Вероника, ты как обычно поступала?

Вероника Клюкина: Я здесь абсолютно согласна с тем, что ты сказал. Если клиент правда большой, можно тестировать все инструменты, даже не обязательно лить трафик. Если даже стандартно 10 конверсий, 200 кликов не набирается, то здесь уже мы не можем использовать большое количество инструментов.

Максим Миронов: Да, и хочется сказать, что если аккаунт достаточно большой, то ЕПК можно запустить в дополнение к текущим кампаниям. Саш, мне кажется, такой сценарий вполне себе?

Александр Липчин: Да.

Максим Миронов: Тут два вопроса. Давайте отдельно ответим про Мастер кампаний, что для него критично важен объем таргетингов и целевой показатель цены за конверсию, то есть какую стоимость за конверсию вы назначаете, особенно если идет на FixCPA, то есть ренджа ставки может вполне себе не хватать, чтобы попадать в аукционы, нормально выигрывать. И эта история достаточно частая. Я тоже видел такие логины. Критично важно понимать, какая у вас адекватная стоимость за конверсию в вашей тематике. Как я уже говорил, можно поискать по чатикам, написать менеджеру, пообщаться с коллегами, сколько примерно стоит конверсия в вашей тематике по конкретному типу цели: отправка заявки, звонок, уникальный целевой звонок и так далее.

И второй вопрос от Дмитрия, чем ЕПК отличается от обычных кампаний на поиск и РСЯ. Мне кажется, Саша уже много раз сказал, но, может быть, еще разочек подсветим саммари?

Вероника Клюкина: А у меня тут такое предложение. Просто вижу, что у нас вопросы делятся на два типа: чем ЕПК отличается от ТГО и чем отличается от Мастера кампаний и товарной кампании. Потому что ЕПК теперь как будто бы объединяет оба из этих форматов, и люди сравнивают с разными. Мне кажется, можем просто суммаризировать, чем в итоге ЕПК отличается от всех этих трех типов кампаний.

Александр Липчин: Давайте еще раз саммари. В отличие от Мастера кампаний, обычного мастера, не товарной кампании, в отличие от ТГО, смарт-баннеров и динамических объявлений, этот тип объединяет в себе все основные типы объявлений в перформансе: товарные объявления, графические, текстово-графические. Дальше. Тут я тоже подсвечу одну историю, которая была заявлена в анонсе на нашем портале с новостями. Здесь мы собираемся развивать некие комбинированные форматы, новые форматы. Часть из них вы уже могли встречать в рекламной сети. В одном объявлении в рекламной сети мы можем соединить текстово-графическое объявление и товарное объявление из одной группы, то есть с одними общими таргетингами, и это новые форматы, которые вы можете рекламировать. В текстово-графических объявлениях вы можете описать магазин или категорию товаров, и это объявление будет расширено некой листающейся каруселью с товарами или всплывающей шторкой, на которой можно будет посмотреть, повыбирать товары. То есть мы работаем в сторону комбинированных форматов в РСЯ, и если вы хотите поучаствовать в тестировании таких форматов, которое уже, можно сказать, стартовало, просто добавляйте в одну группу товарные и текстово-графические объявления.

Какие еще принципиальные отличия? Отличие в том, что есть единые таргетинги и достаточно гибкое управление таргетингами на уровне группы. У нас большая структура, это отличает от Мастера кампаний. У нас есть API, Коммандер — это отличает от Мастера кампаний. У нас есть стратегия с ручным управлением ставками. Тоже, можно сказать, отличие от Мастера кампаний. Есть массовые операции, есть корректировки ставок, которые там отсутствуют, есть управление местами показа. Доступны пакетные стратегии, которые позволяют теперь объединять кампании с разными типами объявлений, то есть ЕПК с ТГО-объявлениями, ЕПК со смарт-баннерами, ЕПК с динамическими объявлениями, которые на самом деле теперь называются товарными объявлениями с показами на поиске и в РСЯ. Другие профессиональные настройки, которые есть на уровне кампаний, промоакции, например, вы можете задавать, и они прорастут во все типы объявлений, кроме разве что графических. Ну и, собственно, чем отличается ЕПК от динамических объявлений и от смарт-баннеров? Можно сказать, одно из важных отличий — это то, что здесь появились те же таргетинги, которые мы привыкли видеть в ТГО. Например, вы можете показывать товарные объявления на аудиторию ретаргетинга.

Максим Миронов: Огонь. Мне кажется, можно будет потом смело пересматривать запись при возникновении вопроса, чем ЕПК отличается от первого, второго, третьего, четвертого варианта. Саша уже, кажется, все подсветил.

Вероника Клюкина: По первому вопросу, который мы обсуждали, почему ЕПК не дает показов. Я так понимаю, там выключена цена за конверсию. Здесь хочется подсветить два момента, что еще вы можете посмотреть в Wordstat по неделям количество запросов, которые вы используете по вашей тематике. Возможно, там тоже просадка в те дни, когда у вас рекламная кампания не приносит показов. И уже подчеркну несколько раз: если у вас запущено несколько рекламных кампаний, какая-то другая у вас, может быть, перетягивает трафик на себя. Проверьте эти два момента.

Максим Миронов: Очень вкратце отвечу. Сергей, здесь нужно посмотреть, какой у вас KPI, плановая стоимость конверсии, посмотреть, сколько у вас затраты на конкретные условия показа. Тот же ключ, например. Если там, условно, х2, например, на моей агентской практике, можете что-то поделать уже с этим ключом. Либо стопать, либо, если на ручке крутите, снижать на него ставку, либо переписать объявление. В общем, поработать с ним. Если потратил одну стоимость конверсии и пока конверсию не принес, можно пока еще покрутить. Это если очень вкратце.

Максим Миронов: Мне кажется, Саша здесь подсветил крутые моменты, что есть возможность корректировки на уровне группы и еще дополнительные детальные возможности по настройке. Можно еще раз будет просто пересмотреть ответ на предыдущий вопрос. Саша про все рассказал.

Максим Миронов: Саш, здесь же, по идее, будет мэтчинг по URL?

Александр Липчин: Да, должен быть мэтчинг по URL.

Максим Миронов: Оферный ретаргетинг будет работать, просто будет соотнесение по тому, какую страничку посетил пользователь.

У нас есть очень пространный вопрос, как правильно настроить кампанию, сейчас всех переводят на клики. Наверное, вкратце хочется сказать, что возможностей по использованию стратегий много: и максимум конверсий, и максимум кликов, и максимум кликов с ручными ставками на поиске. Правильная настройка зависит исключительно от вашей задачи. Если вы хотите крутить только бренд, скорее всего, будет ручное управление. Хотите крутить дженерал кампаний с определенной стоимостью конверсии, это будет второй сценарий. Я бы здесь порекомендовал посмотреть модуль по работе стратегий в курсе Яндекс про Директ 2.0, который висит у нас в анонсе в посте относительно недалеко. Максимально призываю поглядеть, очень интересно.

Максим Миронов: Саш, возможно, что-то такое обсуждали?

Александр Липчин: Перспектива, как совместно будут существовать ТГО и ЕПК, действительно серьезно обсуждается. Единственное, что я сейчас не готов раскрыть карты. Предлагаю следить за анонсами и нашими вебинарами.

Александр Липчин: Если говорить про кампанию не смешанную, то есть не с показами на всех площадках, а с показами в РСЯ, у вас есть отдельный тумблер для управления автотаргетингом в РСЯ, и отключая его, вы отключаете Look-Alike для товарных объявлений.

Александр Липчин: Если стоит ЕПК в оферном, но давайте считать, что у вас там все остальные настройки совпадают, то одно и то же.

Максим Миронов: Еще комментарий от Саши Конякина, видимо, про тесты. Когда мы говорили про A/B-тесты, что можно заводить 50 на 50 или 60 на 20 на 20, где 60 — это исходная кампания, которую мы хотим сохранить по эффективности, Саша предлагает вариант 80—10—10. Да, вполне себе тоже можно использовать. Единственное, надо просто понимать объем трафика. На большом клиенте я бы вполне себе так сделал, чтобы выполнить медиаплан и потестить новый запуск.

Максим Миронов: Да, мы пару раз проговаривали. Они будут конкурировать за показ, но ставку разгонять между собой не будут. Если конверсий хватает на любой из типов кампаний, то можно запускать в параллель, смотреть, что будет лучше работать.

Максим Миронов: Мне немножко непонятно, что такое спонсор.

Александр Липчин: О чем я могу подумать, речь здесь идет, наверно, про товарную вертикаль. Там есть позиция «Предложение спонсора», раньше называлась. Если про это, это, по сути, показы в товарной галерее, которые попадают в эту товарную вертикаль. И да, здесь все так же будет работать.

Максим Миронов: Саша, в ЕПК же будет работать механика выставить 100% ДРР, и тогда поле ценности конверсии работает как цена конверсии? То есть за одну цель — тысячу, за другую — две?

Александр Липчин: Здесь такая же логика, как была раньше.

Вероника Клюкина: Здесь, может быть, сразу проговорим, что важно помнить, что корректировка, которую мы устанавливаем на группе, будет применяться все равно по ДРР, а не к ценности.

Максим Миронов: Да, да, это важно. И, наверное, здесь стоит подчеркнуть, что если цель — именно выдержать CPA, то вам нужно задавать поле именно CPA. Конкретно здесь target ДРР будет работать оптимальнее, потому что недельный бюджет с оптимизацией по двум целям, там именно поле — ценность конверсии, то есть там не цена. Там именно измеряется соотношение между двумя типами целей по стоимости, которую вы назначите. То есть там именно не целевой показатель цены за конверсию.

Максим Миронов: Наверно, это в продолжение REKONFA, вчерашнего анонса про генерацию креативов. Может быть, в ЕПК что-то такое планируется или обсуждалось?

Александр Липчин: Я напомню, что тексты и заголовки уже достаточно давно предлагаются, когда вы в интерфейсе нажимаете на пустое поле с заголовком и текстом. И мы работаем над тем, чтобы этот саджест был более качественный. У нас есть метрики этого качества, мы стараемся их растить. Что касается предложения изображений, могу отдельно сказать: да, в ТГО и в ЕПК есть такой саджест по сайту. Он учитывает текст объявления и заголовок, который вы ввели, и посадочную страницу, на которую вы ведете. Здесь тоже будут внедряться определенные новинки, следить за новостями, да, мы в эту сторону работаем. По другим частям объявления с дополнением объявления мы тоже стараемся облегчать работу рекламодателям, и как будут появляться новинки — следите.

Александр Липчин: Если говорить про автотаргетинг, тут зависит от сценария. Если вы выпускаете, например, чисто РСЯ-кампанию на аудиторию ретаргетинга, например, и вы не хотите получать какую-то новую аудиторию, которую может вам приводить в разный мэтчинг, вы можете отключить автотаргетинг для РСЯ, задать некую аудиторию ретаргетинга, и вы будете получать показы только этой аудитории, то есть в этом случае мы получим чисто ретаргетинговую аудиторию.

Максим Миронов: Единственное, тут хочется еще добавить, что в ТГО, если используете только аудиторию ретаргетинга, то есть, собственно, условия показа, допустим, базу загрузили или сегмент с Метрики, то автотаргетинг там не работает, то есть бесфразного нацеливания он не подмешивает.

Александр Липчин: Если отключить.

Максим Миронов: Да, если его отключить. Тумблер — это важно. Согласен. Если тумблер включен, там тоже будет работать.

Пара комментариев, что [это] тип кампании для интернет-магазина с большим бюджетом. Я хотел бы донести обратную историю, что как раз для небольших рекламодателей есть возможность затестить разные типы объявлений внутри одной кампании, и это все будет совместно обучаться. Мне кажется, для небольших рекламодателей это как раз отличный выход. Но это мое мнение. Вероника, что думаешь?

Вероника Клюкина: Я тут с тобой согласна, да. Чем меньше бюджет, тем меньше вы можете запустить в параллель разных рекламных кампаний.

Максим Миронов: Да, и тут как раз все вместе будет еще и обучаться одновременно. Очень круто.

Максим Миронов: Вполне себе можно сделать новый акк и затестить на нем, либо на старом. Можно в разных сценариях крутить. Не критично.

Вероника Клюкина: Здесь вопрос, будете ли конкурировать с кампаниями, которые на другом аккаунте, если домен один и тот же. Тут такое часто спрашивают.

Максим Миронов: Будет, да. Разгонять ставку не будет, конкуренция за показ будет.

Александр Липчин: В рамках беты я предлагаю подключать ЕПК при необходимости. Когда вы чувствуете, что за счет возможностей ЕПК вы получите какие-то новые охваты, рост эффективности — обязательно пробуйте. Мы не призываем прямо сейчас останавливать все старые кампании и заводить новые. Конечно же, нет. Это приглашение к тому, чтобы вы тестировали этот новый тип и его возможности.

Максим Миронов: Я предлагаю пересмотреть запись, обо всех преимуществах Саша уже рассказал, что мы не ограничиваем рекламодателя, что есть возможность завести либо то, либо то, и даже вместе и все протестировать. И есть дополнительные классные фичи внутри.

Вопрос по поводу использования комбинаторики. Что есть возможность загружать несколько картинок и заголовков, например, в мастер-кампаниях. Планируется ли сделать такое в ЕПК? Саша, если можем подсветить, что-то в тестах у нас есть, либо нет? Скажи, пожалуйста, что насчет комбинаторики в ЕПК?

Александр Липчин: Скажу, что продукт действительно прорабатывает разные направления, и это одно из них.

Максим Миронов: Огонь. Спасибо большое. И, наверное, финальная вишенка на торте. Можем ли мы [рассказать про] какие-то планы, то, что в первую очередь хотелось бы еще прикрутить в ЕПК, что-то сделать?

Александр Липчин: Мы, конечно, будем работать по направлению облегчения труда специалистов. Будем добавлять различные варианты саджестов и какой-то дополнительной автоматизации, это понятно. Мы хотим проработать статистику, работаем над тем, чтобы у нас появлялась более подробная товарная статистика. Будут появляться дополнительные полезные типы объявлений, не будут пока раскрывать какие. Так что она действительно будет достаточно сильно развиваться в ближайшее время.

Максим Миронов: Саш, спасибо большое. Из первых уст, прям из команды, кто делает сам продукт. Очень круто это услышать. Спасибо, что пришел. Мне кажется, ребятам было максимально интересно. У нас, кстати, рекордная посещаемость для Q&A-сессии, было 230 человек в пике. Мы целый вебинар собрали. И еще раз говорим спасибо Саше. Будем тоже звать. Я думаю, когда будут допанонсы про ЕПК, обязательно приходи рассказать, что еще появится. Будем рады тебя видеть, спасибо большое.