Q&A 31 июля

📎 Запись эфира

Спикеры:

• Александр Плужников — эксперт по обучению Яндекс Рекламы
• Майя Сторожева — эксперт Яндекс Рекламы

Александр Плужников: Всем привет. Рад приветствовать вас на очередной еженедельной Q&A-сессии. Меня зовут Саша Плужников, я являюсь экспертом по обучению Яндекс Рекламы, и сегодня со мной Майя. Майя является экспертом Яндекс Рекламы.

Давайте немножко расскажу про формат. Он у нас достаточно простой и не меняется из недели в неделю. В течение часа мы разбираем вопросы, которые вы писали под анонсом этой встречи. Я надеюсь, мы ответим на все, но на какие-то, может, просто не успеем ответить. Там обязательно вернутся ребята от Яндекса и принесут ответ уже в виде комментария. На этом всё, давайте начинать.

Александр Плужников: Хороший вопрос. Начали сразу с интересного. Давайте я расскажу те ошибки, которые чаще всего замечаю в чистке площадок, и хорошие примеры подходов, которые можно использовать.

Плохие примеры. Когда используют готовые списки. В чём проблема готовых списков? Например, у вас есть опыт, вы накопили площадки и такие: «Вот они точно плохие». Вы верите, что этот список — это чисто плохие площадки. Переносите их в новый проект, потом думаете, почему у вас проект не взлетел. Не взлетел, потому что вы используете какие-то готовые решения. В чём у них проблема? Первое — площадки, которые вы исключаете, могут быть уже исключены из рекламной сети Яндекса и вы просто перебиваете себе лимит. Если у вас десятилетиями копился этот список, скорее всего, больше половины там — просто неактуальные площадки, а список вы забиваете и потом у вас не хватает места. Это первый вариант.

Второй вариант — мы тоже работаем с площадками. Может, вы не знали, но мы очень трепетно подходим к качеству и просим площадки изменить те или иные элементы, если они работают не так, как нам нужно, если у них низкое качество и прочее. Ну и может меняться дизайн форматов, и на площадке тоже может изменить поведенческий. И когда это происходит, вы этого не видите, потому что у вас площадка в запрещённых и вы не можете сравнить «было» и «стало». Поэтому готовые списки создают вам иллюзию контроля, который на деле может вообще понизить эффективность с самого старта кампании. Это плохой пример, как управлять.

Следующий пример — исключение всех площадок, например по названию. Как раз здесь есть в примере dsp, com, vpn и игры. Здесь важно понимать, что в основе таргетингов большая часть — это поиск аудитории, а не поиск площадок, где бы вас показать. Грубо говоря, если показ произошёл в любом приложении, то это означает, что там была та целевая аудитория, которая у вас есть. И здесь очень важно ещё посмотреть, нет ли проблемы с таргетингами. Я часто замечаю, что всю ответственность скидывают на площадки и никак не оценивают таргетинги, которые собраны в рекламной кампании. Это приводит к иллюзии контроля, когда вам кажется, что вы же добавили площадки, их уже 900 штук, а всё никак не налаживается. Может, надо посмотреть на таргетинг? Такое тоже бывает.

Хороший пример — смотреть на статистику. Первое — её должно быть достаточно. История один показ — один клик как будто бы мало пока оценивает... Когда статистика более-менее накопится, — не призываю ждать 10 000 кликов, но хотя бы какая-то — смотреть на динамику этой площадки. Сейчас есть очень разнообразные форматы и на десктопах и в мобилках, я думаю, вы видели. Есть ещё и видеоформаты, и у них очень разная кликабельность. Поэтому история, когда раньше смотрели на более высокий или более низкий CTR, сейчас немножко неактуальна, потому что есть форматы, которые дают в разы больше CTR, либо прежний CTR. И это всё немножко путает, поэтому мы рекомендуем смотреть на динамику, то есть «было» и «стало». Тогда это позволит более качественно подойти к чистке площадок и не отсечь релевантную площадку, с которой могут приходить лиды.

Майя Сторожева: Я могу добавить, что да, обязательно нужно смотреть на статистику, потому что с таких площадок тоже бывают конверсии. И ещё важно смотреть… Вот вы пишете, что большинство площадок такого-то типа. Но из того, что их там много, не означает, что на них большая статистика. Я тоже, конечно же, запускаю кампании, и в РСЯ у меня больше всего показов, кликов и конверсий происходит с площадок, которые принадлежат Яндексу. Например, Дзен, Почта, Погода, другие сети, «ВКонтакте», «Авито». Большинство статистики у меня сконцентрировано именно там. Да, бывает, что какая-то площадка dsp или com выбивается и накапливает достаточную статистику. Но если вам кажется, что там нет конверсий, вы можете заблокировать эту площадку. Но то, что этих площадок много, не означает, что там сконцентрирована очень большая статистика. Вы можете это посмотреть, да. Какие-то площадки можно заблокировать. Но ещё, если у вас прямо очень много этих площадок и на них вся статистика, но вы всё равно хотите запускать РСЯ, можете попробовать запускать на оплате за конверсии. Получается без разницы, на каких площадках показывается ваше объявление: если человек не совершает там конверсию, у вас просто не тратится бюджет. Тоже как вариант.

Александр Плужников: И тут я как раз вспомнил ещё одну важную штуку. Используйте цели, которые вам действительно важны, а не просто которые обучают стратегию. Это не совсем касается площадок, оно касается больше автостратегий, но тоже влияет. Если у вас цель — какое-нибудь посещение страницы либо отправка простой формы, то фактически это может совершить любой пользователь, и это усложняет поиск целевой аудитории. Вам кажется, что приходит нецелевая, а она нецелевая не потому, что что-то в автостратегии либо в площадках, а потому что сама цель такая, и она достигается. Тут тоже обратите внимание, посмотрите, первое, под какую цель оптимизируетесь, второе, что эта цель достигается так, как вы ожидаете.

Майя Сторожева: Вы можете ещё посмотреть разрез аудитории: какая аудитория сидит в этих приложениях, которые вам не нравятся. У меня был случай, когда у меня тоже пошли такие площадки, и я обнаружила, что у меня там сидит аудитория 55+. И у них с андроидов были очень высокие отказы. Но можно просто сделать корректировку. У нас есть корректировки по устройствам, по операционным системам, по социально-демографическим характеристикам. Вы можете посмотреть, какая конкретно аудитория приводит к показам на таких площадках. Быть может, вам это тоже поможет. Может, у вас будет похожий кейс, как у меня.

Александр Плужников: Да, суперрекомендация. Не забывайте про корректировки, это тоже инструмент контроля.

Александр Плужников: Частично я ответил на этот вопрос, почему вам не хватает 1000 площадок. Краткий ответ: пока совсем не думаем в эту сторону. Если мы дадим больше лимит, то фактически это не решит проблему, это отсрочит её чуть-чуть дальше.

Давайте предположим, что вместо 1000 у вас 5000. Если вы сейчас уже забили 1000 площадок, сколько времени вам понадобится, чтобы забить 5000? Скорее всего, полгода. Но вы ровно так же упрётесь в лимит, и если у вас проблемы, которые я озвучил в предыдущем вопросе, результат вы не улучшите. Здесь важно сделать так, чтобы вам хватало даже лимита в 1000, чтобы не было потребности исключать такое огромное количество площадок. Здесь мы работаем в очень разных направлениях. Различные ML, которые будут оценивать качество площадок... Оно всегда работало и работает, мы их регулярно улучшаем. И для нас увеличение лимита как будто бы никак не решает никакую из проблем. Оно успокаивает, но, по сути, это иллюзия. Майя, есть что добавить?

Майя Сторожева: Нет, нет. Здесь, мне кажется, твоя экспертиза полезнее.

Александр Плужников: Ну мало ли, может, у тебя опыт, что нет, нам надо 10 000 площадок срочно.

Майя Сторожева: У меня такая позиция, что лимит в 1000 площадок был введён уже очень давно. Когда я начинала работать с рекламой, — это было в конце 2019 года — уже был лимит на 1000 площадок. И насколько я знаю, может быть, я не права, но мне казалось, что был момент, когда количество площадок существенно расширилось. Допустим, у нас когда-то был миллион площадок. Если мы поделим тысячу на миллион, получится определённая доля площадок, которые мы можем запретить. А сейчас, допустим, этих площадок стало десять миллионов, а осталась всё равно 1000. То есть доля площадок, которые мы можем запретить, снизилась. Если ориентироваться на это… Это число — 1000 — тоже было откуда-то взято. Например, возможно, это какая-то доля площадок, которые отдаются рекламодателю для контроля. Если говорить, что количество площадок выросло, можно увеличить лимит площадок, которые можно запретить. Но я услышала, что подход другой, что нужно просто обеспечивать качество площадок так, чтобы вообще не было потребности их запрещать по причине того, что они какие-то некачественные. Я так поняла.

Александр Плужников: В целом-то да. Расскажу, кстати, не свой опыт, не рекомендации Яндекса, но когда разговариваем со специалистами, они применяют в том числе такой подход. Если список площадок очень долгий, очень долго копится, и рекламная кампания обучилась, то есть даёт стабильный хороший результат, периодически тестируют исключение старых площадок, потому что стратегия обучилась и снятие лимита на площадки, первое, высвобождает список, можно добавлять новые, а второе — по идее, туда и не должен идти трафик, если там действительно были плохие результаты, потому что стратегия уже обучилась. Такой подход тоже имеет место быть, можете пробовать и его.

Майя Сторожева: С этим, кстати, я согласна, да.

Александр Плужников: Можно. Проверьте настройки. Всё там можно. Единственное, вас может смущать… тут есть небольшая переписка, и из неё я предполагаю, что смущает название «Сети» вместо РСЯ. Сети — это РСЯ. Если вы хотите показаться на РСЯ, выбирайте «Сети». Если хотите на Поиске, то Поиск. И товарная галерея, если у вас еком. Но в целом только на Поиск показываться можно. С переходом на ЕПК ничего не меняется, никаких дополнительных ограничений не происходит.

Александр Плужников: По идее, такого быть не должно, потому что если она обучилась, то это фактически означает, что она приносит конверсии регулярно. Если у вас в моменте пропали конверсии, стандартный алгоритм — проверьте, работает ли цель и работает ли она корректно. Второе — нет ли у вас дублирующей кампании, которая могла бы перекинуть на себя. Вам может показаться, что у вас нет дублирующей кампании. Частая ошибка — когда запускают какую-нибудь кампанию на сети, параллельно запускают кампанию в Мастере кампаний либо товарной и не понимают, что они дублируют друг друга в части трафика. Такое бывает. Из-за этого в моменте у вас обучилась первая кампания, вы запустили вторую, условный Мастер, она тоже обучилась, но так как она обучилась лучше, на большем объёме трафика, она начинает перетягивать на себя трафик, и вам кажется, что у вас первая кампания перестала работать. Проверьте, что у вас нет дублирования, что цели работают хорошо, и если у вас товарная кампания, что фиды передаются корректно и что сайт работает. Это тоже базовая история. Возможно, там ошибка.

Майя Сторожева: Я могу добавить, что если у вас кампания системно не приносит конверсии, значит, имеет смысл что-то существенно поменять: пересмотреть структуру аккаунта или структуру кампаний. Или, может быть, соединить эту кампанию с ретаргетингом, например. В общем, это означает просто, что если у вас кампания в долгосрочной перспективе не приносит, значит, она у вас просто не приносит в долгосрочной перспективе, нужно что-то с этим сделать, что-то поменять. Да, всё, что говорит Саша, ну и попробовать разные варианты структур внутри кампании, аккаунта, в общем, по классике.

Александр Плужников: Давайте по порядку. Если мы говорим про Телеграм, там вы платите за клики, там нет оптимизации на конверсии на текущий момент. Соответственно, статус чего? Скорее всего, сложно. Когда мы говорим про Мастер кампаний и Товарную кампанию, статус обучения есть внутри кампании. Если вы нажимаете перейти из главной, где список кампаний, там есть. Не помню, продлевается ли он на сам грид. Если не продлевается, скорее всего, мы это очень скоро починим либо улучшим.

Александр Плужников: По-моему, если не ошибаюсь, календарная неделя, должно быть с понедельника по воскресенье. Если обучение стратегии остановлено, трафик у вас всё ещё может идти, но он будет идти в очень малом количестве. Статус появляется, но не обязательно прям семь дней, то есть такого прям строгого там нет, поэтому может чуть больше, может чуть меньше.

Александр Плужников: Как я и сказал, в рекламной кампании Телеграм оплата за клики, поэтому там как такового обучения не то, чтобы много. Перезапускать там можно мало. Единственное, есть недельный бюджет, но он подвержен ровно тем же перезапускам, что и основная кампания.

Майя Сторожева: Насколько я знаю, в РСЯ по баннерам автотаргетинг как таковой отсутствует. Там работает привязка оферный ретаргетинг. Это когда пользователь смотрел у вас на сайте товар с определённым ID, потом этот ID мэтчится с ID товара в фиде, и ему показывается этот товар. Могут показаться товары сюда, которые тоже в этой кампании запущены, если, например, формат плитка. Допустим, он посмотрел два каких-то товара, ну и показывают какие-то похожие товары, если у него там плитка три на три.

Александр Плужников: Ну да, да, так и есть. Его можно очень грубо назвать автотаргетингом, но, по сути, он смотрит товары в фиде, либо на сайте, в зависимости от того, как вы их добавили, и ищет пользователей, которые интересовались похожим. Этот принцип стар как мир и он работает ровно так же.

Александр Плужников: Что делать, если мы передаём внутри фида description на 500 символов, а вставить в объявление можно только 80. Что происходит? Давайте разбирать. Мы сокращаем этот description до читабельного вида, как раз до 81 символа либо меньше: если слово на середине заканчивается, то мы скорее всего как-то перестроим это в более удобный вид, там будет меньше символов. Но делаем так, чтобы description был читабельным.

Как сильно влияет поле description на охваты подбора аудитории автотаргетинга? Когда мы говорим про description, не знаю, в смарт-баннерах, в Поиске там проще, потому что мы завязаны на конкретный спрос в Поиске, если мы говорим про РСЯ, здесь важно понимать, что не так много форматов именно в смарт-баннерах, где description вообще показывается. Ну, опять же, в сравнении с другими форматами, в смарт-плитках у вас нет description, в объявлениях, где несколько карточек товара, у вас нет description. В одиночных товарах description может быть, может его не быть. Ну и на общей массе его не так много, поэтому влияет, но не так, чтобы вы это как-то прям сильно заметили. Но description надо заполнять корректно. То, что он показывается не везде, не означает, что его надо игнорировать. Помню, был рекламодатель из ювелирки, который в заголовок пихал слово «кольцо», в description — слово «купите» или что-то такое. Просчитался, но где?

Майя Сторожева: Я хотела добавить, что из вопроса не совсем понимаю: если речь идёт именно про тег description, и у вас там подтягивается какая-то информация, допустим, с сайта, CRM, вы можете вообще для смарт-баннеров выбрать ручное управление текстами и добавить в фид дополнительный тег sales notes и написать там текст на 81 символ, который вы хотите, вообще любой. Переходите на наш сайт, у нас там классные акции, скидки, бесплатная доставка и так далее. Посчитайте 81 символ в Excel и поместите туда этот текст. При формировании объявлений для смарт-баннеров выбрать просто этот тег sales notes, который будет транслироваться у вас в текст в смарт-баннерах. Таким образом вы решите проблему красоты и эстетики ваших смарт-баннеров.

Александр Плужников: Да, тоже хороший вариант, который часто используют.

Александр Плужников: Тут два вопроса. Давайте разберём, как будет работать стратегия, если есть оптимизация по нескольким целям.

Смотрите, стратегия совсем не понимает, какие цели вам важны по умолчанию, а какие не важны. Важность целей вы задаёте как раз-таки ценностью, и стратегия при выставлении ставок ориентируется на факт исполнения какой-либо цели и её ценность для вас, ну и старается максимизировать доход, максимизировать количество целевых действий. Что это означает? Звучит сложно, но на деле очень просто. Если вы задали неверные ценности между двух целей, — предположим, что их две, и вы поставили на цель один 100 рублей, на цель два — 500 рублей — а разница в конверсии у вас в десять раз, к чему это приведёт? Стратегия начнёт понимать, что вторую цель ей в десять раз сложнее привлечь, чем первую. При этом она получает доход в пять раз меньше. Возможно, ей проще найти аудиторию первой цели. Вернее, не то, что проще, она быстрее её найдёт, скажем так, и она будет получать больше сигналов, чаще получать их и с большим суммарным доходом, чем по цели два. Соответственно, в какой-то момент корректировки, которые она будет применять, будут в большей степени касаться цели один и в меньшей — цели два. Это в свою очередь приведёт к тому, что у вас начнётся перекос, и вы-то внутри у себя в бизнесе, например, оцениваете результат по цели два, а цель один вы закинули, просто чтобы стратегия обучалась. И задали неверное распределение ценностей. Думаете, что что-то не так работает. Работает не так, потому что ценности, скорее всего, неправильно распределены. Здесь очень важно подойти с расчётом, взять Excel, посчитать конверсионность одной цели, другой цели и корректно проставить CPA. Но прямой ответ на вопрос: смотрит факт исполнения цели и её ценность, стараясь максимизировать это произведение. Это очень упрощённо.

Александр Плужников: Если не ошибаюсь, списание идёт несколько дней, по истечении которых, даже если происходит клик по этому объявлению, никакого списания не идёт. Поэтому повторная публикация может быть, но не в рамках… Это не повторная публикация, вы так или иначе можете несколько раз разместиться в одном и том же телеграм-канале, просто потому что вы, например, ограничили аудиторию тематикой, а в этой тематике не так много таких каналов. И да, вы будете несколько раз показываться в одном и том же канале, но не потому, что пост автообновляется, а потому что вы просто выиграли ещё один аукцион.

Александр Плужников: Давайте разбирать большой вопрос на составляющие. Первое. Обучилась стратегия в Поиске. Если стратегия обучилась в Поиске, то таргетингом у вас являются ключевые фразы или автотаргетинг, который подбирает поисковые запросы. Если в какой-то момент у вас ставка была 130, а потом опустилась до 20, менялось ли что-то в разбивке по группам, если у вас по группам разбивается, либо по таргетингам? Как изменились поисковые запросы? Проанализировали ли это? Если нет, посмотрите. Возможно, там будет откровение, что трафик начал идти куда-то не туда.

Второе. Оптимизация была по микроконверсия, а оценивали вы по договорам. Перепроверьте то, о чём я говорил чуть ранее, разницу в конверсии от микроконверсии до договоров и вообще коррелирует ли она. Возможно, то, что у вас в июне было много договоров, это больше удача, чем расчёт. Вам надо пересчитать, действительно ли у вас микроконверсия коррелирует. Особенно если это микроконверсия, которая на глубину страниц, либо на время на сайте. Оно часто очень сильно разнится, и две минуты в этом месяце могут быть по эффективности совершенно другими, чем две минуты в следующем месяце. Проверьте этот момент.

Майя Сторожева: Да, я согласна с тем, что здесь нужно углубляться в аналитику, смотреть, по каким условиям показа у вас были показы, конверсии. И по целям тоже ты правильно сказал, что там учитываются микроконверсии. Но я так понимаю, что там в настройках стоят и микроконверсии, и макроконверсии. Да, нужно пересмотреть настройки стратегии, но так просто CPC со 130 до 20 рублей не падает, и позиция показа тоже так просто не падает. Здесь нужно полностью проанализировать вашу кампанию, пересмотреть её, может быть, посмотреть, какие конверсии достигались. И да, про удачу ты правильно сказал, что могло быть просто удачей. Ещё мог повлиять фактор, что, допустим, конкуренты врезались у вас, в Поиске стали выкупать больше трафика. Но советую искать причину в аналитике.

Александр Плужников: Ещё одно предположение, на всякий случай его озвучу. Речь шла про Поиск, и если у вас кейс, когда вы к Поиску примешали сети, надеясь расширить трафик, — возможно, об этом расширении говорилось — это не очень хорошая идея, потому что, первое, в Поиске и в РСЯ вообще разные аукционы. Это GSP и VSG. Это плохая идея, особенно на обученную стратегию.

Давайте тоже немножко затронем эту историю. Она часто возникает в пакетных стратегиях. У вас есть два способа работы с пакетными стратегиями. Первый способ — это когда вы создаёте стратегию, цепляете к ней новые кампании. Второй способ — когда у вас есть обученная стратегия и вы к ней начинаете цеплять новые кампании, превращая стратегию в пакет. Частая ошибка во втором случае — когда есть какая-то кампания, которая обучилась на каком-то трафике, он может быть поисковым, он может быть РСЯ, любым, и к нему начинают цеплять необученную стратегию, предполагая, что это позволит забустить эту необученную стратегию и она станет работать лучше. Тут часто возникает ошибка, когда начинают цеплять к обученной стратегии кампанию, у которой объём трафика внутри кампании в разы больше, чем тот трафик, что есть в обученных. Условно, ретаргетинговая кампания начинает цеплять категорийную. К чему это приводит? Это приводит к тому, что стратегия немножко прифигевает, пытаясь разобрать новый трафик, и пока она его разбирает, бюджет же у вас лимитирован, он не бесконечный. Соответственно, на то, чтобы разобрать этот трафик, требуется время, и это время в неделю как раз лимитировано стоимостью клика, помноженной на количество кликов. И на то, чтобы она заново прошлась по новому трафику и поняла, как же теперь в новых условиях привлекать ровно такой же качественный трафик, у неё может уйти очень-очень много времени. В итоге у вас ломается и первая и вторая стратегия. Здесь может быть та же история с Поиском, когда вы в Поиске вдруг включили сети. Разница между поисковыми кампаниями и сетевыми по объёму трафика колоссальная. Поиск — это страница Яндекса плюс ряд партнёров. РСЯ — это подавляющее большинство всего рунета. И здесь мы можем прийти к тому, что вы просто ломаете стратегию и у вас не будет того результата, что был.

Александр Плужников: Здесь я ответил на вопрос, почему мы не хотим идти этим путём. Поднятие лимита площадок как будто бы не решает проблему, а больше маскирует её. Исключать все мобильные приложения просто как факт — тоже не совсем верное решение, поскольку там очень много целевого трафика. Здесь хочется как раз-таки посмотреть, где что не работает и как это починить, чем просто исключать и притвориться, как будто бы этого не было. И про библиотеку исключённых площадок — это ближе к истории с заготовленным списком площадок и теми рисками, которые он несёт. Я об этом тоже сказал в самом начале.

Александр Плужников: Давай с первого вопроса. Запускает ли смена бюджета с недельного на периодный переобучение стратегии? Стратегия так или иначе будет вынуждена адаптироваться к новым результатам. Вообще фразы «переобучение», «перезапуск», «рестарт» — это фразы немножко ультимативные и, по-моему, больше запутывают рекламодателей. В общем, не стоит бояться переобучения, если у вас достаточный объём трафика. Более того, если вы понимаете, что вам надо внести изменения и с этими изменениями должно стать лучше, то надо эти изменения внести. Переобучится или не переобучится, вам надо эти изменения внести. И я надеюсь, что они осознанны. Поэтому здесь как будто бы переобучится или не переобучится уходит на второй план. Если данных достаточно, если конверсии хорошие, качественные, то восстановление стратегии или адаптация к новым данным будет происходить достаточно быстро.

И минимальный недельный бюджет. Если изменить сумму в данном блоке, она не динамическая, она будет статическая. Вот вы её указали, вот она есть, всё. Она будет пытаться выдержать это ограничение.

Майя Сторожева: Если вы перезапускаете траты в кампании, то нужно быть готовым к тому, что если вы перезапускаете их в четверг или в пятницу, нужно быть готовым к тому, что рестарт недельного или периодного бюджета будет приходиться на этот день. Поэтому лучше такие перемены делать в понедельник или хотя бы во вторник. Ну и да, быть готовым к тому, что перезапускаются траты кампании.

Александр Плужников: А где проблема? Ноль кликов — значит, у вас ничего не списалось. 3000 показов за какой период? Как будто бы это просто комментарий без вопроса. Если что, вы можете уточнить.

Александр Плужников: Там схема следующая. Первое, если у вас овердрафт, то вы можете уходить в минус. Здесь ноль на балансе не является поводом не списывать. Второе, если конверсии пришли в момент, когда на кабинете было ноль, то есть они атрибуцировались к прошлому периоду, но, например, на балансе ноль, списать невозможно, то они не спишутся. Предположим, на следующий день рекламодатель пополняет кабинет, у него на кабинете остаётся та сумма, на которую он пополнил. Соответственно, те конверсии, которые атрибуцировались ранее, они атрибутировались, всё, за них не списалось. Если после происходят ещё какие-то конверсии, которые также атрибуцируются к этим рекламным кампаниям, которые были запущены на кабинет уже пополненный, тогда опять начнётся списание. Ну и да, это всё в течение 21 дня.

Майя Сторожева: Первое, что мне приходит на ум, это не дробить кампании, как на Поиске. Если кто-то ещё использует структуру одна группа — один ключ, то в РСЯ лучше так не делать. Тем более, что у вас в РСЯ должен быть ещё какой-то креатив. Один креатив подходит сразу, допустим, под 100 групп. Вообще в РСЯ сейчас, на мой взгляд, хорошо работает объединение типов таргетинга, но я стараюсь разносить по разным группам. Например, эти группы — на ретаргетинг, эти группы — по семантике, эти группы — по интересам, эти группы — по автотаргетингу, чтобы можно было отдельно их анализировать.

Но вообще идеальная структура — это та, которая у вас хорошо работает. Вы можете тестировать много разных вариантов. Тем более, что с приходом ЕПК есть большой простор. Можно в одной кампании объединить и товарные объявления, и по автотаргетингу, и на look-alike, то есть и на догоняющие форматы, и текстово-графические объявления, и каталоговые посадки. Поэтому тестируйте, пробуйте, ищите. Но мне кажется, один из главных принципов здесь — не мельчить с дроблением как внутри кампании, так и по кампании, потому что чем больше вы объединяете данных в одной кампании, тем больше у неё данных и возможностей для того, чтобы обучиться.

Александр Плужников: В целом, да, да. Здесь основа в случае с РСЯ — это как раз чтобы вам было проще потом это анализировать. Если вам, например, сложно анализировать всё в кабинете Директа, выставляя разные фильтры и таргетинги по форматам, то, возможно, стоит выделить это в группы, чтобы наблюдать за этим по каким-нибудь UTM-меткам или по чему-то ещё.

Александр Плужников: Точные цифры не помню. Не хочу ошибиться с цифрой, давайте так: мобильных приложений меньше, чем вебовских площадок, это точно. Планируется ли добавить часть таргетингов из медийной рекламы в РСЯ? Напишите, каких таргетингов вам не хватает. По-моему, в РСЯ сейчас можно за счёт интересов и привычек собрать практически любой таргетинг. Если чего-то не хватает — пишите, рассмотрим.

Тут как раз ниже скинули ссылку на чат Громова, где скорее всего есть ответ.

Майя Сторожева: Я стараюсь всегда оставлять запас в размере недельного бюджета, чтобы всем кампаниям хватало его, чтобы если у нас остаётся мало денег, никакие кампании не начинали снижать охват. Плюс, опираясь на ваш предыдущий вопрос, если вы используете оплату за конверсии, важно понимать, что Директ резервирует средства. Это тоже нужно закладывать. Допустим, у вас две кампании, одна кампания работает на оплате за конверсии, у неё недельный бюджет 10 000, а у вас на счету остаётся всего 15 000, то можно считать, что эти 10 000 рублей Директ зарезервировал для этой кампании. Ну и конечно, чтобы вы не забыли, чтобы не было такой ситуации, что вы в понедельник выходите на работу и у вас в субботу вечером закончились средства. У вас, получается, двое суток уже ничего не работает. Это обычно ощущается очень неприятно, если так происходит. Хотя бы недельный запас недельного бюджета на счету очень облегчит вам жизнь.

Александр Плужников: Зачем вам нужен лимит, какой-то запас? Первое — чтобы автостратегия не помирала и не перезагружалась от того, что у вас просто отсутствуют деньги на счету. То, о, о чём сказала Майя. Второе — было опасение, часто тоже слышал про то, что сначала фрод снимает деньги, потом антифрод возвращает их на баланс, и вот этот вот лаг во времени возврата тоже создаёт некую проблему. Отвечу на эту часть: теперь не создаёт. Где-то чуть меньше года назад антифрод у нас ускорился раз в десять, и возвраты средств в подавляющем большинстве случаев возвращаются практически мгновенно. История с тем, что у вас списались деньги, а потом через какое-то очень долгое время вернулись, сейчас практически исчезла. Понятно, что есть какие-то ручные обращения и возвраты могут долго разбираться, потому что кейсы могут быть очень разные, — я вас уверяю, фродеры — это такие хитрые люди — но тем не менее в 99% случаев оно возвращается в первые минуты.

Майя Сторожева: Здесь вариантов тоже может быть много. Пробуйте разные варианты, которые приходят вам на ум. Первое, что приходит мне, это попробовать разные цели, в том числе добавить какие-то цели, которые обязательно коррелируют с вашей макроконверсией. Какие-то микроконверсии, которые обязательно коррелируют с макроконверсией. Во-вторых, попробовать добавить новые типы таргетингов. Может быть, расширить семантику, если вы её используете. Может быть, подключить интересы или автотаргетинг. Третье — попробовать поднять ставки в кампании, поднять бюджет. Бывает так, что ставка слишком низкая и вы не можете выигрывать аукцион на качественной площадке, платёжеспособной аудитории. Четвёртое — проверьте список минус-слов и отминусованных площадок. Может быть, у вас там всё настолько пережато, всё отминусовано, что кампания просто не может найти варианты, чтобы получать достаточное количество трафика. Попробуйте ещё поменять структуру у кампании, тоже что-то объединить. Если вы тратите не очень много денег, то есть у вас не очень большой проект и вы раздробили эту кампанию… Допустим, «Москва, Питер» очень любят и остальная Россия. Если у вас в принципе в них мало трафика, вы можете попробовать объединить их. Допустим, отдельная группа на Москву, отдельная группа на Питер, отдельная группа на Россию в рамках одной кампании, чтобы у неё было больше трафика и больше возможностей для обучения. Попробуйте эти варианты.

Александр Плужников: А ты про форматы сказала?

Майя Сторожева: А, форматы, да. Можно ещё попробовать разные форматы. Форматы креативов, квадраты и прямоугольные, и видео, и карусели, и всё вот это. Попробуйте разные, потому что они тоже влекут за собой увеличение количества площадок, на которых они могут быть показаны. Ну и трафик.

Александр Плужников: В целом, тогда всё. Но есть другой интересный вопрос, очень провокационный, но мы на него ответим.

Александр Плужников: Начнём с конца. Подгружать базу номеров как факт и исключать по ним рекламу действительно бессмысленно, поскольку эти люди и так оставили у вас заявку. Возможно, имеет смысл настроить look-alike. Это, по идее, даст чуть больше смысла.

Как бороться со спамными заявками? Когда мы говорим про фрод и спам, есть очень большая доля смешивания терминов и понятий. К примеру, все недозвоны будут относить к спаму, при том, что это неверно, потому что недозвон может быть и по объективным причинам, это может быть целевой клиент. Второе — пользователь может ошибиться в наборе номера телефона. Например, опечатался. Является ли это спамом? Нет. Тем не менее, когда вы начнёте перезванивать, вы действительно попадёте на другого человека, который не оставлял заявку. Это не значит, что все заявки такие. Действительно, есть рынок фрода, который достаточно большой, он развивается, есть цели либо перегрузить колл-центры, либо получать доход каким-то другим способом. Это всё есть. Я тут хочу сказать, что не всё, что вы причисляете к спаму или фроду, является спамом или фродом.

Как с этим бороться? Первое — Метрика отображает 34 заявки, Директ — 8. Что это значит? Это означает, что антифрод Яндекс Директа уже отсёк 26 заявок. Если из 34 заявок 26 у вас отсеклись уже нашим алгоритмом, тут вопрос, насколько просто выполнить эту цель. Фродеры — это люди, которые нацелились либо на ваше объявление, либо на объявление на площадке, либо ещё что-то. Они должны поймать это объявление и совершить какое-то действие, которое есть на сайте. Мотивация у них такая. Чтобы эту мотивацию совершить… В общем, чем проще это действие выполнить, тем больше его будет выполнять. Тут очень простая логика. Именно поэтому на каких-нибудь квизах вы можете видеть большое количество лидов, не обязательно с Яндекса, с любой рекламной системы. Вы будете видеть большое количество лидов, но низкое количество квалифицированных лидов. Это в том числе потому, что фродерам это проще сделать. Заявка по типу «Спасибо» — скорее это посещение страниц. Посетить страницу несложно. Соответственно, у вас стратегия обучается на цель, которую выполнить очень и очень легко, а если у вас ещё форма какая-нибудь... просто оставить номер телефона и без какой-то фильтрации по тому, что номер телефона действительный, например, можно вписать все нули, и заявка спокойно отправится, придёт на страницу «Спасибо», то это ещё проще. Таким образом, вы обучаете стратегию на заявках, где начинает смешиваться фрод и нефрод. Мы со своей стороны стараемся это всё отсекать, но тем не менее это не отменяет тот факт, что нацелиться на эти объявления достаточно просто и выполнить действия тоже достаточно просто.

Первое, что вы можете сделать, это передавать квалифицированные лиды. Не заявку «Спасибо». Я понимаю, есть сложность с передачей квалифицированного лида в классическом понимании, то есть заинтересовался услугой, продолжаем подписывать договор. Таких может быть мало, либо они могут быть растянуты во времени. Но передавать в нас лид, который точно не спамный, то есть, например, человек заинтересовался. Да, он отказался от услуги, потому что не устроила цена, не устроили какие-то другие условия. Отказался, но человек целевой, и я предполагаю, что вы хотите больше таких людей и их будет больше, чем квалифицированных лидов, полноценных, которые идут дальше по воронке. Вы можете передавать такие заявки. Их будет меньше, чем просто посещение страницы «Спасибо», но больше, чем заказов, и таким образом вы всё-таки сможете ещё оптимизироваться под эти цели и привлекать как раз хорошие лиды.

Второе — проверьте, как у вас заполняется форма. Действительно ли там предусмотрены какие-то фильтры, которые будут отсекать недействительные номера, роботные заявки? Недействительные номера можно отсекать различными масками в полях, то есть маска телефона, какую-то букву там вписать невозможно. Проверьте, чтобы это было. Второе — капча. Об этом давно говорим, мало кто использует, но в целом можете подключить капчу, яндексовую, не яндексовую, тут не суть важно, но это тоже помогает отсечь часть гипотетических заявок, которые могут упасть к вам и немножко спутать колл-центр, отнять у них время на обработку этой заявки. Капча тут тоже поможет. Ну и оптимизируйтесь по качественной цели и анализируйте трафик. Как раз то, о чём мы говорили чуть ранее про структуру. Построить структуру рекламных кампаний таким образом, чтобы вам было удобно это всё анализировать, выяснять, откуда приходит трафик, который вам кажется некачественным. Возможно, вам стоит ограничить таргетинг.

Мы немножко не успели разобрать вопросы. По ним коллеги обязательно вернутся с ответами. На следующей неделе всё по планам, будем не мы, а кто-то другой, но тем не менее тоже будут отвечать на вопросы. На сегодня спасибо всем, кто задавал вопросы, кто слушал, оставлял комментарии, это очень ценно. Всем хорошего дня и до свидания.

Майя Сторожева: Да, всем спасибо. Хорошего дня, всего доброго.