Q&A 5 июня

📎 Запись эфира

Спикеры:

• Вероника Клюкина — эксперт по обучению Яндекс Рекламы
• Любовь Гудкова — эксперт Яндекс Рекламы

Вероника Клюкина: Коллеги, всем привет. Рады видеть и приветствовать вас на нашей Q&A-сессии, которая проходит каждую среду в 12:00 в телеграм-канале Яндекс Реклама | Обучение. Сегодня проводить прямой эфир буду я, Вероника. Я эксперт по обучению Яндекс Рекламы. Также у нас в гостях сегодня Люба Гудкова — эксперт Яндекс Рекламы, практикующий специалист. Будем отвечать сегодня на ваши вопросы. Я надеюсь, что будет интересно и полезно.

Вероника Клюкина: Вопрос у нас многосоставной, отвечаю по порядку. Чем отличается методика сбора ключей для поиска и РСЯ? Глобально сама механика, конечно, ничем не отличается. Мы заходим, например, в Вордстат, мы анализируем в первую очередь, что у нас написано в рекламных объявлениях, и пытаемся понять, кому мы хотим показывать наши рекламные объявления. Помним, что ключевые фразы как вид таргетинга в поиске и в РСЯ работают по-разному. В поиске у нас есть поисковый запрос, который пользователь написал, и в соответствии с этим поисковым запросом, если у нас есть эта ключевая фраза в объявлении, мы выиграли аукцион, объявление покажется. В РСЯ такой прямой привязки ключевой фразы, которую вводят в строку поиска, нет. Там таргетинги работают немного иначе. А именно, например, сопоставляют ключевую фразу, что там написано, что за продукт, сопоставляется с интересами пользователя, с его портретом. Вот он посещает разные страницы сайта, что-то пишет, по каким-то объявлениям переходит. У него есть его портрет, и ключевые фразы, то, что вы написали, сопоставляется с этим портретом пользователя, либо с площадкой, на которой может показаться ваше рекламное объявление.

По поводу низкочастотных поисковых запросов, тут нет такого, что они будут тормозить показы в РСЯ. Скорее ситуация будет такая: если вы добавите высокочастотные и низкочастотные поисковые запросы в группу для рекламной сети Яндекса, то у вас просто чаще всего будет показываться объявление по высокочастотным запросам, потому что скорее всего низкочастотные запросы будут вложены в те высокочастотные, которые вы добавили. Поэтому именно снижения показов не будет, но глубоко прорабатывать семантическое ядро для сетей нет необходимости. Лучше взять несколько высокочастотных релевантных для вашего рекламного объявления поисковых запросов. Люба, тебе, как практикующему специалисту, здесь слово. Как вы в своих рекламных кампаниях собираете семантику и делите её для поиска и для РСЯ?

Любовь Гудкова: Да, я тут дополню Нику. Получается, как обычно создаётся РСЯ? РСЯ для быстроты обычно создаётся копированием поисковой кампании. В поисковой кампании обычно более детальная группировка. Но как Ника уже сказала, если вы оставите ту же самую группировку с поиска, где есть и высокочастотные фразы, и низкочастотные фразы, то это не будет как-то мешать или тормозить работу РСЯ, поскольку высокочастотные фразы добавлены, и по ним охват также будет. А что касается именно отдельного запуска РСЯ, то здесь мы не прорабатываем глубоко семантику, а выбираем, например, 200 самых высокочастотных ключей, а если вдруг по каким-то запросам не набирается 200 ключей, то мы можем оставить там десять самых высокочастотных, это не влияет особо на работу кампании в худшую сторону.

И последняя часть вопроса, что сделать со сбором ключей для ЕПК, ведь там они используются и в сети, и на поиске одновременно. Тут можно сказать, что не обязательно ЕПК запускать и на поиск, и на сети одновременно. Вы её можете также делить, запускать отдельно на поиск, отдельно на сеть. Если вы всё-таки решили запустить ЕПК на поиск и сеть одновременно, то мы обычно на клиентах используем более крупную группировку для сетей, и на работе поиска это не особо плохо сказывается. Плюс так как у вас в одной кампании и поиск, и сети, то обычно большая доля трафика всё равно приходится на сети.

Вероника Клюкина: Хочется чуть-чуть дополнить. Да, в ЕПК необязательно объединять поиск и сети в одну кампанию. Вы можете их разделить на разные, вы можете запустить отдельно поиск, отдельно сети, но если вдруг у вас желание такое объединить в одну кампанию, вообще без каких-либо проблем вы можете это сделать. И хочется напомнить, что лучше отталкиваться от того, что у вас написано в рекламном объявлении. Сначала подумайте о том, как вы хотите рассказать про свой продукт и услугу, и используйте максимально точное описание, потому что что в поиске, что в РСЯ в тех или иных случаях работает автотаргетинг, который смотрит на то, что у вас написано в рекламном объявлении, и будет подбирать релевантные запросы и высокочастотные, и низкочастотные, которые, как я уже сказала, релевантны вашему рекламному объявлению. Поэтому лучше отталкиваться от того, что у вас написано в рекламном объявлении, нежели насколько частотные запросы вы добавляете, потому что автотаргетинг всё равно поможет вам подобрать релевантные запросы.

Давай посоветуем, как начать. Вот мы только создаём рекламную кампанию. Какие нам взять запросы, высокочастотные или низкие? Это, скажем так, две крайности, две стороны одной монеты. Лучше начинать со среднечастотных запросов, как мне кажется. Возьмите и не самые высокочастотные, например, «купить шкаф», если вы продаёте шкафы, потому что у него будет очень высокое количество поисковых запросов. Хочется показываться по этому объёму, но вы должны понимать, что если у вас ограничен бюджет, то скорее всего вашей ставки будет не хватать, потому что конкурентов много, поисковых запросов много за этот ключевой запрос, он желаемый большим количеством рекламодателей. Поэтому вы можете в этой конкурентной среде, например, не выигрывать. А низкочастотные запросы редко запрашивают. Вы можете собрать большое количество низкочастотных запросов, но это не означает, что вы будете часто показывать ваше рекламное объявление. Поэтому я бы всегда начинала со среднечастотных запросов, что для поиска, что для РСЯ. Для РСЯ это не так критично, скорее рекомендация для поиска. Вот. А потом бы уже добавляла, и высокочастотные протестировать, и низкочастотные и так далее. Люба, есть ли что добавить?

Любовь Гудкова: Ну да, если бюджет ограничен, то лучше начинать со среднечастотных и низкочастотных, и более транзакционных запросов. А если обладаете достаточно большим бюджетом, то можно и с самого начала кампании включать высокочастотные запросы. Плюс следует учитывать, насколько вообще высока частота по запросам и насколько конкурентна ниша. Если вам ставка позволяет показываться выше других рекламодателей и вы хотите получать больше трафика, то добавляйте высокочастотные запросы на старте.

Плюс также хотела уточнить по группировке в кампаниях на РСЯ. На клиенте проводили такой тест, что использовали более крупную группировку, то есть, условно, делили ключи по категориям. И в другой кампании в сегменте Б, через эксперименты запускали в Яндекс Аудиториях, делали более детальную группировку, то есть там уже категории делили на свойства продукта, цвета, форму и другое. В итоге у кампаний вышли плюс-минус одинаковые результаты, то есть группировка в сетях также не сказывается на подборе наиболее конверсионной аудитории. При этом там, где была более детальная группировка кампании, также были написаны и релевантные заголовки, и тексты условно по одной категории. Поэтому нет смысла, наверное, затрачивать много усилий на переработку ключей и группировки для РСЯ.

Вероника Клюкина: Да, допустим, вы посмотрели прогноз ставок, и вам говорит, что для выкупа максимального объёма трафика вам хватит 250 рублей. Мы помним, что это ставка. Если вы завышаете эту ставку и ставите, например, 500 рублей, то в зависимости от того, какие ставки у других рекламодателей, которые для вас конкуренты и с которыми вы выходите в один аукцион, в зависимости от того, на каком месте вы покажетесь и так далее… правила аукциона можно, например, почитать в справке, как работает GSP-аукцион и VCG на поиске и в сетях. Cоответственно, у вас может списаться более 250 рублей, если ваша ставка 500. Да, списаться может.

И второй вопрос, может ли тем самым аукцион для других рекламодателей разогреваться. Разумеется, потому что когда вы выходите в аукцион, именно когда пользователь вводит поисковой запрос и мы выбираем, каких рекламодателей на какой позиции показать, учитывается ставка, качество объявления, релевантность этого объявления для этого пользователя и также разные дополнительные факторы, но это три самых ключевых. И из-за того, что ставка — это один из факторов, чем выше ваша ставка, тем, возможно, будет выше ставка конкурентов, потому что они увидят, что вот мы занимаем вторые позиции, мы хотим на первые, они тоже поднимают ставки. Это естественный процесс конкуренции. Аукцион разогревается для всех рекламодателей, все будут платить больше, потому что конкурируют за показы на более высоких позициях: на первых, на вторых местах.

Любовь Гудкова: Если интересно больше узнать о работе именно аукциона и как рассчитываются ставки, можно посмотреть формулу в справке Яндекс Директа, и там как раз по формуле видно, что для расчёта ставки используются и ставки других рекламодателей.

Вероника Клюкина: Здесь несколько вопросов. Достаточно ли будет только номеров телефонов и статуса заказа, или нужно ещё добавлять дату и время? Люб, на опыте можешь поделиться, как вы, например, загружаете офлайн-конверсии, как передаёте?

Любовь Гудкова: Насколько я помню, там необходим номер телефона или имейл. Лучше и телефон, и имейл, чтобы была больше точность мэтчинга именно с пользователем. Также нужен статус заказа, дата и время. И нужен номер заказа, чтобы система могла разделять эти заказы.

Чем между собой отличаются способы «Файл по ссылке» или Google Sheets? Тут что вам удобно. Если вам нужно из какой-либо системы клиента выгружать данные в гугл-таблице и нет возможности на его сервере размещать выгрузку, то используйте гугл-таблицы. Если же есть возможность из CRM-системы клиента или другой системы выгрузить файл и оставить его на сервере клиента, то можете потом указать ссылку на этот файл, который находится на сервере, в Яндекс Директе. Тут просто что вам более удобно.

Вероника Клюкина: И дополнение по предыдущему вопросу. Есть ли смысл в РСЯ использовать шаблоны в объявлениях? То есть в хештегах прописывать, чтобы подставлялась ключевая фраза. Мне кажется, нет. Я задавалась недавно этим вопросом, но, к сожалению, не помню. По-моему, вообще в РСЯ шаблоны не работают, а если работают, то в небольшом количестве случаев, поскольку ключевая фраза и продукт, который вы рекламируете, могут не мэтчиться на 100%. Допустим, вы, опять же, рекламируете какие-то конкретные шкафы, ключевая фраза у вас там «шкафы-купе». Это недостаточно подробная информация для РСЯ, чтобы пользователь увидел это объявление и такой: о, хочу кликнуть по этому рекламному объявлению. Мне кажется, для РСЯ, поскольку это очень важно, чтобы изображение и первый заголовок очень чётко и привлекательно отражали, что вы продаёте, что у вас за товар или услуга... Поэтому я бы здесь, наверное, больше как раз потратила время на креатив, что вы напишите в рекламных объявлениях.

Вероника Клюкина: Да, технически такая возможность есть. Самая главная оговорка, которую в первую очередь хочется озвучить — это чтобы не нарушался закон об использовании чужих данных. Возможно, это один клиент с двумя сайтами, с двумя счётчиками Метрики. Вы с ним договорились, что да, вы из одного сайта передаёте данные к другому. Если это разные клиенты, то здесь нужно, чтобы юридически были соблюдены все условия по передаче данных одних пользователей другому юрлицу.

Как это технически можно сделать? Вы можете либо в счётчике Метрики предоставить доступ к аккаунту в Директе, и таким образом у вас будет доступ к созданию сегментов. Либо вы можете создать на одном логине на сервисе Яндекс Аудитории аудиторию, которую вы хотите с какими-либо характеристиками на основе Яндекс Метрики, и там выдать доступ к другому логину. Таким образом вы и данные передадите, но и не дадите полную информацию про ваш счётчик Метрики, например. Так тоже можно использовать.

Любовь Гудкова: Как раз была недавно ситуация на одном из клиентов, онлайн-школа веб-дизайна, и клиент переезжал с одного домена на другой домен. То есть на старом домене было накоплено достаточно много данных, в том числе о конверсиях, в целом о посетителях сайта. На новом домене данных ещё было мало, но все кампании мы переводили на новый домен. И чтобы стратегии быстрее обучились, мы ставили повышающие корректировки на кампании по новому домену, корректировки были по аудиториям старого домена на пользователей, которые тогда совершали конверсии. То есть на похожих пользователей, которые уже совершили конверсии, чтобы стратегия быстрее обучилась. В принципе, это помогло, и если вы спрашиваете этот вопрос применительно как раз использовать данные одного клиента на кампаниях другого клиента, то да, как Вероника сказала, нужно соблюдать закон об использовании чужих персональных данных. Конечно, есть такой соблазн, особенно когда у вас один большой клиент и есть ещё маленькие клиенты, они из одной сферы, и хочется как-то улучшить результаты маленького клиента, но тут лучше это всё-таки или обговаривать с клиентами, есть ли такая возможность, или не рисковать.

Вероника Клюкина: Согласна. Твой кейс… прикольненько, когда вы перетягиваете аудиторию одного клиента просто на новый домен.

Вероника Клюкина: Большой вопрос, тоже можно много чего рассказать. Давайте начнём по порядку. В первую очередь, проблема, когда у вас не обучается конверсионная стратегия, это проблема, с которой сталкивается большое количество рекламодателей, у которых дорогие товары, которые редко покупают. Что мы здесь можем посоветовать? Наверное, начнём с того, что у нас есть такое понятие как воронка продаж, и чем больше пользователей знает о том, что у нас можно купить щенка, чем больше людей вообще заинтересованы в этом деле и знают, что это можно сделать у нас, тем больше конечных заказов у нас будет. То есть мы должны понимать, что мы не работаем только с рекламой, мы работаем со всеми этапами: у нас хороший качественный сайт, нам доверяют, у нас есть отзывы реальных клиентов и при этом мы работаем, например, не только на поиск, но ещё и на нашу медийность. Потому что в целом, как мне кажется, это достаточно конкурентная ниша, и это действительно очень дорогая покупка, и у пользователей долгий путь принятия решения. От желания завести питомца до уже непосредственно оформления покупки может проходить, как мне кажется, несколько недель, а то и месяцев. И в этот период, когда пользователь увидел, что у вас можно приобрести щенка, и до того момента, как он уже купил, его могут переманить к себе ваши конкуренты, например, рекламными кампаниями с какими-то более выгодными условиями. Это для начала. Люба, мне кажется, ты можешь как практикующий специалист рассказать, как вы помогаете рекламодателям, у которых мало конверсий на рекламную кампанию, но нужно их больше, нужно приводить целевые лиды.

Любовь Гудкова: Здесь хочется ещё задать несколько уточняющих вопросов, какие кампании сейчас запущены, только одна по общим запросам и только на этой стратегии или есть ещё какие-то кампании, на какой регион она запущена, на каком бюджете. Плюс тут, наверное, проблема больше не в том, что мало конверсий и стратегия не обучается, а в том, что ниша достаточно узкая и специфичная. Возможно, тут стоит рассмотреть ещё и другие сценарии запуска рекламных кампаний, которые позволят охватить больше пользователей, в том числе объединение и общих запросов, и околотематических. Например, так как у вас щенки стоят от 450К до миллиона, скорее всего у этой аудитории достаточно высокий доход, и можно также нацелиться на неё по околотематическим запросам. Например, магазины одежды премиум-класса или аксессуары роскоши, дорогие машины, элитная недвижимость, элитные туры для путешествий. То есть взять таргетинг пошире. Я думаю, это сможет помочь как раз-таки получить необходимое число конверсий, ну или хотя бы увеличить их. Плюс, когда мало трафика и бюджет у нас также небольшой, то в некоторых кампаниях мы запускаем их изначально на стратегии Максимум кликов, даже если нам нужны продажи. Это позволяет стратегии получить больше трафика и впоследствии уже также можно будет сменить её на Максимум конверсий с оплатой за клики. Ну и как Вероника уже сказала, можно подняться выше по воронке продаж. Даже не совсем высоко на уровень охвата, а хотя бы микроконверсии, то есть на пользователей, которые всё-таки посещают ваш сайт. Плюс также тут ничего не сказано про оптимизацию этой кампании, кроме смены стратегии. Попробуйте посмотреть ещё площадки, так как у вас кампании показываются и в поиске, и в РСЯ, с каких площадок приходят спамные заявки, и отключите эти площадки. Также на поиске посмотреть, по каким запросам показывается ваша реклама и по каким запросам переходят пользователи. Скорее всего необходимо будет произвести чистку площадок и посмотреть настройки аудитории. Скорее всего необходимо будет выставить какие-нибудь корректировки ставок. Предполагаю, что наиболее платёжеспособная аудитория находится в Москве и в Питере, по традиции, как на многих клиентах это происходит. И не хотите ли вы ограничить, например, показ рекламы до этих гео и посмотреть в целом, откуда у вас приходят заявки.

Вероника Клюкина: Я согласна со всем, что ты сказала. Тут есть такое важное предложение о том, что мы не информационный ресурс, мне не нужна проходимость. Но смотрите, вам, к сожалению, невозможно запустить рекламную кампанию по каким-то там секретным ключевым фразам, выбрать стратегию с оплатой за конверсии и ожидать, что у вас каждый клик по рекламной кампании будет приводить к покупке, поскольку это так всё-таки не работает. Мы не можем на 100% предугадывать, что пользователь прямо сейчас уже обдумал все свои решения и прямо сейчас готов совершить у вас покупку на сайте. Это так не работает, поскольку всё-таки к чтению мыслей мы пока прийти не можем. Мы смотрим на портрет пользователя, на его поведение в интернете, на площадки, которые он посещает. Это комплекс, но стратегия старается приблизиться к тому, чтобы показывать вашу рекламу именно тем, кто вообще заинтересован в этой тематике. К сожалению, как мы видим по результатам, у вас маленькое количество конверсий в неделю на автостратегии, и переходить на оплату за конверсии в такой стратегии вам, к сожалению, ничего не даст. То есть на данный момент у стратегии нет информации о том, кто ваша целевая аудитория из всех пользователей в интернете, кто придёт к вам на сайт и конвертируется в покупку. Для этого вы можете в том числе продвигать, например, SEO, для того чтобы у вас в целом всё-таки были посетители на сайте, потому что если ваш сайт не посещают, то алгоритмы не смогут проанализировать посетителей вашего сайта и посмотреть на их портрет и соответственно найти вам потенциальных клиентов. Это не обязательно делать именно только через рекламу, то есть просто если к вам будут приходить пользователи по SEO, может быть, вы какие-то другие рекламные инструменты используете, не только контекстную рекламу. Главное, чтобы у вас были настроены на сайте конверсионные какие-то… К сожалению, у нас недостаточно данных, чтобы прям полностью разобрать ситуацию, но если будут приходить пользователи по любым другим источникам и совершать конверсии, целевые для вас действия, для стратегии это тоже в том числе будет подспорьем. Ваш сайт работает, есть пользователи, которые глобально интересуются этой темой, у них есть какие-то интересы, и чем больше таких пользователей будет, тем легче будет рекламной кампании. В вашем случае, к сожалению, скорее всего да, нужно посмотреть на сайт, нужно посмотреть на пользователей, которые к вам приходят, использовать скорее всего стратегию Максимум кликов, для того чтобы расширить эту воронку. Потому что чем больше у вас пользователей увидело рекламное объявление, условно, целевых пользователей, тем больше конверсий на нижних этапах воронки вы получите. Без этого никак, к сожалению. Поэтому рекомендую сделать шаг назад, посмотреть глобально на всё ваше рекламное продвижение, попробовать со стратегией Максимум кликов. Если вы на этой стратегии будете набирать количество конверсий больше, чем одну в неделю, а в идеале, конечно, хотя бы десять, но лучше чуть побольше, это могут быть не обязательно покупки, могут быть, например, оставить заявку, может быть, с вами можно как-то связаться, после этого уже можно переходить на конверсионные стратегии.

Любовь Гудкова: Да, я тут хотела дополнить ещё, если так боятся использовать стратегию Максимум кликов, то можно порекомендовать разбить кампании, например, на поиск и сети. Тут не сказано, они раздельно сейчас запущены или совместно. Например, на поиске протестировать стратегию Максимум кликов, поскольку там всё-таки трафика не так много по целевым запросам. А на РСЯ расширить таргетинги, взять в том числе и околотематические запросы, и какие-то также более общие, по типу купить щенка какой-нибудь дорогой породы, посмотреть сайты конкурентов, то есть каких щенков, какие ещё породы они продают из этого ценового сегмента, и, возможно, даже конкурентные запросы. И в РСЯ уже протестировать стратегию тоже Максимум конверсий, оплата за клики или даже впоследствии оплата за конверсию, но по микроконверсиям, например, провёл на сайте больше какого-то времени или посмотрел больше какого-то количества страниц. То есть по Метрике уже определить, какие промежуточные цели приводят к конверсии.

Вероника Клюкина: Да, и прям последняя небольшая вставка про автостратегии, забыла тоже сказать. Вот именно перезапуск регулярной стратегии в некоторых случаях бывает эффективен. Но смотрите, если у вас оплата за конверсии и вы постоянно перезапускаете рекламу, потому что она на первых порах, например, даёт выше результаты, потому что пока она рассчитывает ставки, у вас может быть более выгодная стоимость конверсии, но глобально это махинации, за которые ваш аккаунт может быть забанен, поскольку это называется CPA-фрод. Но что хотела бы сказать? Смотрите, вы перезапустили каким-либо образом обучение, стратегия обучается заново, и в идеале нужно выждать хотя бы неделю, две. Учитывая, что у вас мало конверсий, нужно больше времени для стратегии, которая называется Максимум конверсий. Неважно, с оплатой за клики или за конверсии, даже Максимум кликов на старте, всем стратегиям нужно поработать, им нужно изучить ту аудиторию, которая вообще есть, которая переходит по вашим рекламным объявлениям, посмотреть, как она себя ведёт, исследовать другую область этой аудитории и так далее и тому подобное. Просчитать, какие ставки выставлять, для того чтобы быть в ваших KPI. И если вы будете постоянно перезапускать рекламную кампанию, вы всегда будете в этом порочном круге, что у вас постоянно стратегия начинает обучаться и не может выйти на какой-то ровный результат. Но, опять же, эта рекомендация выждать подходит тем, у кого достаточно трафика. Трафика достаточно, мы ждём просто какое-то время, пока алгоритмы подстроятся под наши запросы. Если у нас конверсий ноль, одна, две, три, в общем, мало, то, к сожалению, Максимум конверсий, особенно с оплатой за конверсии, может нам не подходить. Нам нужно уже думать, какие использовать стратегии в другом случае.

Вероника Клюкина: Маркировка нужна, но поскольку вы запускаетесь в Яндекс Директе, с помощью инструментов Яндекса, то всё происходит автоматически. Если вы запускаете что Мастер кампаний, что единую перфоманс-кампанию, что другие типы рекламных кампаний, у вас где-то будет галочка, а где-то просто неконтролируемая сноска, что описание ваших рекламных объявлений автоматически будет передаваться в ЕРИР — единый реестр интернет-рекламы. Поэтому вам здесь единственное, что нужно сделать, это в блоке слева будут данные о рекламодателе, вам нужно их заполнить. Там всё достаточно просто. В зависимости от того, кто вы, ИП, юрлицо или, может быть, представитель агентства, вам просто нужно заполнить все данные: ИНН, ОГРН, данные о контракте и так далее. В общем, в инструкции всё подробно написано. Если у вас будут более точечные вопросы, не стесняйтесь, приходите.

Вероника Клюкина: Мне кажется, уже ответила на этот вопрос. Глобально лучше выждать какое-то время. Если мы видим такой график показов, то есть сначала было много, а потом всё меньше и меньше, то нужно не просто обновлять стратегию, хотя можно попробовать, а подбирать какие-то другие KPI к таргетингу. Возможно, у вас слишком низкая ставка или слишком низкая цена конверсии или цена клика, и вы в конкурентной среде не можете получить достойное количество показов.

Вероника Клюкина: Не перезапускать регулярно обучение. С оплатой за клики максимум может быть потрачено 35% от недельного бюджета в день. Соответственно, если мы посчитаем, 35, 35 и в третий день оставшиеся 30% могут быть потрачены за одну неделю. Для того чтобы такого не было, мы можем либо снижать стоимость конверсии, либо стоимость клика, либо ставку, либо увеличивать рекламный бюджет, потому что если деньги уходят так быстро, то скорее всего у вас много аудитории, широкий таргетинг, который нужно стратегии изучить. В идеале мы просто даём неделю-две-три рекламной кампании, чтобы она обучилась. Таким образом она будет чаще показываться тем, кто совершает целевые действия, и реже тем, кто их не совершает.

Любовь Гудкова: Сергей пишет, что бюджет улетает в первые три-четыре часа работы дневной. Скорее всего у вас добавлены очень высокочастотные широкие ключи, которые тратят большую часть бюджета. Вы можете пересмотреть, какие ключи и вообще таргетинги у вас используется в кампаниях. Много тратят, например, не приносят конверсии, и на первое время остановить их. То есть сосредоточиться на транзакционных ключах, которые скорее всего приведут вам конверсии.

Любовь Гудкова: Каких-то специфических ограничений по расходу здесь нет. Мы на клиентах... у нас обычно KPI — это СPL, стоимость заявки, указываем среднюю цену за конверсию. Если данных мало, то указываем ограничения просто по недельному бюджету. И так как у стратегии тоже особо нет данных, какой пользователь является наиболее конверсионным, то понятно, что она будет в разный день расходовать бюджет по-разному. То есть так как первые две-три недели она ещё обучается и тоже ещё, можно сказать, щупает всех пользователей, какой может совершить конверсию.

Вероника Клюкина: Да. Без учёта НДС. Единственные два места, где вы можете увидеть НДС — это когда вы в настройках Мастера отчётов, например, проставляете галочку, чтобы расходы были с НДС, ну и соответственно все метрики пересчитываются. И слева тоже в окне, где у вас рекламный бюджет, оставшийся на аккаунте, там будет сверху у вас цифра без НДС, снизу — с НДС. Все остальные поля, которые вы видите, они без НДС. Если вдруг где-то НДС учитывается, это будет подписано.

Вероника Клюкина: При оплате за конверсии, да, может потратиться 100% от бюджета в один день. Это редкие кейсы, если у вас очень широкая аудитория, но такое бывает. Поэтому здесь у Сергея такое вот подспорье — уровень ограничения бюджета на аккаунте.

У вас ограничение на аккаунте в 10 000 рублей в день. Это не оставшееся количество денег, это именно ограничение. Я, кстати, к сожалению, не помню, какой у нас есть максимум по перерасходу дневного лимита, но эти деньги спишутся. Они спишутся либо сегодня сверх вашего лимита, сверх ограничения в 10 000 рублей, либо если вдруг вы пополняете каждый день по 10 000 рублей, тогда они спишутся при следующем пополнении аккаунта. И также хочется напомнить, что когда мы используем оплату за конверсии, есть такой эффект как отложенные конверсии. То есть сегодня пользователь кликнул по вашему рекламному объявлению, у вас стоит оплата за конверсии, модель атрибуции, например, «Последний переход из Яндекс Директа». И через три дня этот пользователь напрямую или через органику, или через сохранённые закладки переходит опять на ваш сайт и совершает конверсию, модель атрибуции «Последний переход из Директа», соответственно, эта конверсия будет приписана вот этому клику из Яндекс Директа, и по тем настройкам, которые были в этот день указаны, спишется стоимость этой конверсии. Поэтому в любом случае эти средства будут списаны с вашего аккаунта.

Любовь Гудкова: Да, лимит в день может быть превышен, по-моему, на 35%, но в тотале за неделю средний расход в день будет тот, который вы выставили. И тут в конце вопроса указаны вводные как раз по работе кампании, по настройкам стратегии, которые выставлены в оплате за конверсию. Возвращаясь к началу вопроса, почему со старта не набирает показов, возможно, стоимости за звонок, которую вы выставили, 1000 рублей, недостаточно для назначения ставок и в принципе чтобы кампания показывалась, или же у стратегии или в целом на сайте, на счётчике Метрики, мало данных, и стратегия также не может на них обучиться. Тут ещё тоже хочу дополнить, что так как на уровне кабинета выставлено ограничение в 10 000, то это может ограничивать тоже кампанию со стратегией оплаты за конверсии. И не стоит бояться, что, например, кампания со стратегией оплаты за конверсии потратит весь бюджет в один день, поскольку у вас показы всё равно продолжатся. Но так как кампания уже потратила весь бюджет и она не может потратить выше недельного бюджета, то все конверсии, которые идут в следующие дни, для вас будут условно бесплатными, поскольку кампания не может превысить этот недельный лимит.

Вероника Клюкина: Единственное уточнение, что в конкретном кейсе говорят про бюджетный период. Тут эта механика, мне кажется, не работает. Для недельного бюджета да, она абсолютно релевантная, справедливая, можно пользоваться.

Вероника Клюкина: Как раз разберём глобально проблему сопоставления данных из кабинета Директа и любой другой системы, — Яндекс Метрика или Тильда или какая-то CRM-система — из-за чего может быть расхождение. В кабинете Яндекса, в Мастере отчётов, например, возможно, вы смотрите там, может быть, в каких-то других местах, что учитывается для отображения количества конверсий? Модель атрибуции, которая у вас использовалась при построении отчёта, то есть в Мастере отчётов какую вы выбрали. Это тоже нам либо сокращает, либо добавляют какое-то количество конверсий. Также важен период, который вы выбираете, потому что мы только что рассказали про отложенные конверсии, и в Яндекс Директе эти конверсии, которые у вас случились через неделю или через две после клика, всё равно в Мастере отчётов будут задним числом приписаны к дню, когда был клик. Соответственно, если вы смотрите какую-то, например, неделю, маленький период, небольшой, часть конверсий, которую вы видите в Тильде, когда оно случилось, мне кажется, что там тоже будет приписываться ко дню совершения этой конверсии, то в Директе эта конверсия будет на прошлой неделе, например, когда был клик по рекламе, который к этой конверсии привёл. Мне кажется, что-то ещё забыла, но это два глобальных значимых фактора.

Любовь Гудкова: Да, это все основные причины, почему может быть расхождение. Стоит свериться не только с кабинетом Яндекс Директа, но ещё и с Метрикой, и также по разным моделям атрибуции. Плюс проверить не только кабинет Директа, но и сам кабинет Тильды. Возможно, идёт дублирование конверсий в одной из систем.

Вероника Клюкина: Да, в общем, рекомендуем ознакомиться со всеми. Ещё также прорекламирую немного. У нас недавно был пост в телеграм-канале, попросим вас перенаправить на него, о том, как правильно сопоставлять конверсии в Директе и в Яндекс Метрике. Я думаю, что вы можете эти знания применить на Тильде. Там будет то, что мы сейчас кратенько рассказали, в карточках расписано. После Q&A-сессии ответим вам на вопрос. Я думаю, что вы найдёте там более подробную информацию и инструкцию, как это сопоставить.

Любовь Гудкова: Мы на клиентах запускали как раз РМП, и цель была тоже установка и скачивание приложения. Тут хочу сказать, что лучше использовать всё-таки специально предназначенные для этого типы кампаний — РМП, поскольку у них именно стратегия, в целом кампании ориентированы именно на то, чтобы приводить как можно больше установок приложения. Также есть и события внутри приложения, но в основном глобальная цель — установка приложения. Плюс на одном из клиентов тестировали запуск также РСЯ и смарт-баннеров на аудиторию сайта, ну и в целом на других пользователей, и в кампаниях были трекинговые ссылки, которые вели в сторы на установку приложения. В целом тест оказался неуспешным, поскольку через эти кампании, через такой костыльный метод, когда мы импровизировали РМП через ТГО, смарты и ЕПК, стоимость установки была намного выше через РМП?. Поэтому лучше использовать специально предназначенные для этого типы кампаний.

Вероника Клюкина: Я тоже согласна. Если вы запускаете рекламу мобильных приложений, это инструмент прям специально для вас.

Любовь Гудкова: Тут в первую очередь хочется сказать, что проще, наверное, создавать аудиторию Lal сразу в кабинете Яндекс Директа. И первое отличие, которое как-то бросается в глаза, это период, за который собирается аудитория в этих сегментах. По-моему, в Яндекс Аудиториях она собирается за 90 дней, а в кабинете Яндекс Директа максимальный период — 540 дней. И кажется, такой вопрос был в одном из отборочных тестов на курс со звёздочкой.

Вероника Клюкина: Кто-то хочет пробраться на старый курс со звёздочкой. Наверное, что ещё хочется здесь добавить — что когда мы создаём в сервисе Яндекс Аудитории аудиторию и по ней создаём look-alike, мы в настройках можем выбрать, что мы хотим, более широкий охват по этой аудитории, либо более высокую точность, то есть людей, которые максимально приближены к этой изначальной выборке. В Яндекс Директе такой возможности нет, там нет возможности подвинуть этот ползунок, там будет просто и не то, и не то, просто средний look-alike. Поэтому если вы хотите как-то это контролировать, либо если вы хотите поэкспериментировать, создать две аудитории, более широкую или более целевую, лучше использовать Яндекс Аудитории. Там достаточно понятный интерфейс. Если вдруг у вас будут сложности, всегда можете прийти в наш чат.

Вероника Клюкина: Здесь сразу поправлю, что это не 10 000 пользователей, а какое-то количество пользователей вводит 10 000 раз поисковый запрос в поисковую строку Яндекса, то есть там могут быть не уникальные посетители.

Глобально наша сегодняшняя Q&A-сессия прямо перетекает от одного вопроса к другому. Про стратегии мы уже поговорили. Напомню, Люба давала рекомендацию не начинать с высокочастотных запросов, потому что у вас может списаться большое количество средств за первые дни или, может быть, даже часы работы, в зависимости от того, насколько широкие ключи вы используете.

Поэтому давайте, наверное, суммаризируем, что мы уже сегодня озвучивали, что мы можем посоветовать. Запускать только поиск без РСЯ может быть рискованно, потому что, опять же, мы не рекомендуем использовать сразу на старте самый высокочастотный поисковой запрос «куплю квартиру в Адлере», а лучше взять что-то более конкретное. Либо я бы, может быть, ограничила по полу, возрасту, если вы примерно знаете идеальный портрет вашего покупателя, какие у нее есть характеристики. Возможно, это аудитория старше 25 лет и так далее. В общем, для того чтобы снизить количество поисковых запросов, потому что иначе вы можете запустить рекламную кампанию — да, она будет в поиске, да, это будут целевые запросы, но, возможно, вы получите большое количество показов и кликов, но не дойдёт до продажи. Особенно если вы с нуля запускаетесь и у вас на сайте небольшое количество посетителей, по которому система опять же не сможет спрогнозировать, кто из пользователей совершит конверсию, а кто нет. Но и РСЯ тоже вот так с нуля по самому широкому ключу тоже бы, наверное, не посоветовала, просто потому что это будет дорого. Я бы попыталась взять какие-нибудь более уточнённые поисковые запросы, может быть, интересы. Есть такая возможность как интересы и привычки. Это уже предсобранные сегменты аудитории, и там есть, как мне кажется, сегмент пользователей, которые интересуются покупкой недвижимости. Вы можете попробовать показывать ваше объявление по этому сегменту. Мне кажется, возможно, это будет более целевая аудитория.

И за клики или за конверсии? С нуля, скорее всего, за конверсии у вас не запустится рекламная кампания, если конверсий будет мало. Поэтому начинать лучше за клики. Ограничивайте стоимость клика, чтобы у вас ваш бюджет равномерно распределялся, чтобы у вас были не слишком дорогие клики на первых порах, потому что всегда страшно запустить рекламу, потратить большое количество денег и, к сожалению, по каким-то причинам не увидеть результата. Поэтому тут лучше действовать постепенно. Такие мои рекомендации.

Любовь Гудкова: Тут, наверное, будет такой же подход, как и у пользователя, который задавал вопрос про нишу со щенками. Так как это тоже дорогостоящий продукт, то на поиске будет рискованно запускать кампанию сразу по широким ключам, поскольку есть риск слива бюджета. Тут лучше тогда запустить или на небольшом бюджете, или также оставить широкие ключи на потом, или же искусственно ограничить аудиторию, указав, например, в заголовке или в тексте объявления цену этого пентхауса. И пользователи, когда сразу видят цену в объявлении, поймут, что, например, это им не подходит, и не будут переходить на сайт. Тем самым вы будете привлекать на сайт только наиболее платёжеспособную аудиторию. И так как это ниша недвижимости, тут цикл принятия решения покупки достаточно длинный. Поэтому если вы будете запускать на оплате за конверсии, вот именно на прямые конверсии, что касается звонков, отправки заявки, то есть риск, что вы просто не получите эти конверсии или получите их уже, может быть, через два-три месяца, когда они у вас не учтутся. Поэтому также лучше запускать, думаю, за клики или же на оплате за конверсии, но использовать микроконверсии, также по просмотру каких-либо страниц на сайте, например, открыл форму, но не отправил форму, что-нибудь такое.

Вероника Клюкина: И как раз Люба сказала про долгий цикл принятия решений. Я здесь всегда возвращаюсь к воронке продаж. Помните, что сначала он увидел ваше рекламное объявление, и вот здесь, через несколько недель, месяцев, дай бог месяцев, совершил эту покупку. Поэтому лучше напоминать про то, что у вас есть такое предложение, как-то, может быть, его с разных сторон подчеркивать. Но да, это всё про воронку продаж.

Вероника Клюкина: Здесь уже в целом в чате ответили. Просто подтвердим эту информацию, что вы можете использовать ключевые фразы с упоминанием брендов конкурентов, но ни в коем случае не рекомендую писать бренды конкурентов в своих рекламных объявлениях. За это уже может [быть] какое-то юридическое наказание. Поэтому использовать да, можете.

Вероника Клюкина: К сожалению, как не технические специалисты именно интерфейса, не сможем дать какой-то ответ. Можем попросить коллег прийти к вам и узнать, в чём проблема.

Вероника Клюкина: Мне кажется, все рекомендации выше по запуску рекламы в Адлере очень даже подходят для магазина велосипедов.

Любовь Гудкова: Можно дополнить. Так как это офлайн-магазин велосипедов и плюс есть один филиал, а город достаточно большой, я так понимаю, что, например, с одного конца города будет очень долго ехать до вашего магазина, то можно настроить показ рекламы по точному геотаргетингу, то есть выбрать, чтобы, например, реклама показывалась или на поиске, или в сетях пользователям, которые находятся в определённом радиусе от вашего офлайн-магазина. Думаю, это будет наиболее оптимально. Плюс стоит рассмотреть, думаю, не только Яндекс Директ, но и Яндекс Карты.

Вероника Клюкина: И, наверное, дополнение. Всё-таки продажа велосипедов — это интернет-магазин, это еком. Соответственно, вы можете использовать большее количество инструментов. Товарную кампанию, ЕПК с товарными объявлениями, со страницами каталога. Фид, разумеется. В общем, у вас просто шире возможности, вы можете рекламировать свои велосипеды в дополнительном количестве форматов, и будет супер.

Любовь Гудкова: Тут нет уточнения, есть ли интернет-магазин у этого магазина. Теоретически можно собрать вручную фид и крутить смарт-баннеры и вести на какую-нибудь карточку-визитку. То есть пользователь уже ознакомился с ассортиментом, и может прийти купить уже непосредственно в магазин. Или как-то оставить форму заявки, если всё-таки есть сайт, чтобы уточнить наличие этого велосипеда. И далее уже продавцы магазина свяжутся с покупателем и доведут его до покупки.

Вероника Клюкина: Да, конечно. В целом, все стратегии, которые есть — Максимум кликов с ручными ставками, Максимум кликов, Максимум конверсий — все они сами собой под капотом проверяют, насколько целевая аудитория приходит на сайт, смотрят, какие действия совершаются. Это могут быть как вовлечённые сессии, так и клики по каким-то формам, и покупка товаров, и очень большое количество целевых действий на сайте. В любом случае нет такого, что Яндекс просто бездумно показывает кому-то рекламное объявление. В любом случае важно, чтобы рекламодатель с этого получил какую-то выгоду для своего клиента. Вот это обучение — это для вас просто сигнал к тому, насколько система хорошо понимает вашу аудиторию и сможет с большей вероятностью найти для вас потенциальных клиентов. Поэтому использовать Максимум конверсий с оплатой за клики — это настолько же хороший способ, как и все другие. Он приемлемый, его можно использовать, можно тестировать. Люба, может быть, ты знаешь, какое у вас распределение? Как часто какие стратегии вы используете? Можем про Максимум конверсий поговорить, на оплате за конверсии, на оплате за клики.

Любовь Гудкова: Ну вот Максимум конверсий на оплате за конверсии мы обычно используем, если у клиента достаточно большой объём данных плюс большие бюджеты. То есть когда знаем, что на оплате за конверсии у нас стратегия и кампания не затухнут, показы продолжатся. И также используем эту стратегию, когда, например, у нас стоят очень жёсткие KPI по цене заявки или же по ДРР, поскольку там с помощью CPA мы тоже косвенно влияем и на ДРР. Но это тоже если у клиента достаточно трафика и бюджета. Если бюджет ограничен или же ниша достаточно узкая и у нас не набирается десять конверсий в неделю по кампании, то мы используем ту же самую Максимум конверсий на оплате за клики, добавляем сюда также иногда и микроконверсии, или понимаем, что десять конверсией мы никак не наберем при этом бюджете и при существующем объёме трафика. И да, раз в две-три недели перезапускаем обучение стратегии и в принципе получаем наши достаточные шесть-семь конверсий, поскольку это тот максимум при текущих условиях. В принципе, такой результат тоже устраивает.

Вероника Клюкина: Я так понимаю, у нас есть такая галочка в интерфейсе, показать по статистике более подходящее объявление, либо по релевантности. Мне почему-то кажется, что она работает только на поиске. Люб, может, ты знаешь? Мне кажется, что в РСЯ это не работает, поскольку у нас там нет такого понятия как «релевантность ключевой фразе максимально».

Любовь Гудкова: В компаниях РСЯ у нас тоже есть эта галочка. Я тоже впала в ступор, потому что помню точно, что на поиске она есть, а в РСЯ забыла, поскольку в РСЯ, видимо, мы всегда выбираем приоритизацию объявлений по показателям, так как там, например, мы добавляем в одну группу два объявления с одинаковыми заголовками, просто разные тексты. Ну и изображения тоже в принципе одинаковые, ну и нам РСЯ важно, чтобы просто показывать наиболее эффективное объявление, по которому чаще всего переходят, выше показатель CTR, мы получаем больше трафика и выше вероятность получить конверсию. А на поиске тут тоже зависит, какие объявления находятся в группе. Обычно выбираем показывать по релевантности объявления, поскольку в одной кампании могут находиться объявления разных категорий, и условно там пользователь ищет велосипед, стратегия считает, что наиболее эффективное объявление в кампании — по фотоаппаратам и может показать пользователю на запрос по велосипеду объявление с фотоаппаратами, просто потому что эти фразы находятся в одной кампании. Поэтому на поиске всё-таки лучше выбирать «показывать по релевантности».

Вероника Клюкина: Глобально я согласна. Вы можете протестировать для своего проекта любой из подходящих вариантов. Можете попробовать, как посоветовала Люба. В целом да, подход очень даже общепринятый на рынке.

Вероника Клюкина: Через оценку понятно, да, у нас есть Вордстат, у нас есть прогноз бюджета, мы вводим поисковые запросы, но у нас есть наша стратегия, наши ставки, наши ограничения по бюджету и так далее. Соответственно, через прогноз бюджета мы не можем узнать наверняка, сколько мы получим показов. И я, наверное, вас расстрою: узнать прям наверняка, сколько у вас будет показов, тоже невозможно, потому что мы смотрим, сколько было в среднем показов за прошлые месяца, мы можем посмотреть в разбивке по неделям, но это никогда не гарантия, что на следующей неделе у нас будет чётко такое количество показов. Я думаю, что здесь вопрос из области как считать медиаплан, и я уверена, что Люба, как представитель агентства, в котором часто считают медиаплан, может дать какой-нибудь совет от себя.

Любовь Гудкова: Про поиск, в принципе, полегче, чем для РСЯ считать. Поэтому мы всё-таки ориентируемся на частоту запросов в Вордстате, но понимаем, что у нас не будет столько же показов, как, например, по верхнеуровневой фразе в Вордстате. И закладываем, например, по бренду коэффициент, что от этих запросов мы будем выкупать 70-80% показов. Это тоже связано как с особенностями работы аукциона, так и с активностью конкурентов. Если это категорийный запрос, тут тоже следует учитывать, что категорийные запросы, например, не самые эффективные, поэтому выкупать максимум по ним обычно нецелесообразно. Плюс там есть ложные запросы, которые включают в себя не только ваши целевые, но также и инфозапросы или какие-то мусорные запросы. Их не стоит брать в расчёт. Поэтому тут мы берём частоту по какому-нибудь наиболее высокочастотному транзакционному запросу и от него закладываем коэффициент пропорционально бюджету, который вы готовы выделить на кампании. Так мы считаем по бенчам. Обычно у клиента есть накопленная статистика или есть накопленная статистика по клиентам из этой ниши, нам легче. Здесь максимальное число показов. Если вы считаете через прогнозатор, то тут в принципе можно ориентироваться на количество показов, которые там прогнозируются, но тоже опирайтесь, пожалуйста, на диапазон бюджетов, который там можно выбрать.

Вероника Клюкина: Интересно тоже, где взяли цифры. Ну, допустим, в Вордстате. Здесь, смотрите, какой ещё момент? Несмотря на то, что у вас ключевая фраза и поисковой запрос совпадают на 100%, у вас ещё всегда, как у пользователя, который вводит этот поисковой запрос, есть ваш портрет, который видит система, и она видит, что вы на самом-то деле квартиру покупать сейчас не хотите. Вы просто рекламное объявление запускаете и хотите его найти. Поведенческие факторы в том числе учитываются, чтобы, опять же, не показать рекламное объявление человеку, которому оно будет не интересно. Поэтому даже если вы смотрите из вкладки Инкогнито или ещё откуда-то, могут быть ситуации, когда ваше рекламное объявление не показывается.

Как можно увеличить максимально количество показов? Мы помним, что если это не бренд наш, скорее всего мы 100% от той цифры, которую мы видим в Вордтате получим не то, что никогда, но это редко и это очень дорого, нужно понимать. Что мы можем делать? Тестировать, во-первых. Это всегда. Мы тестируем сначала ручное управление ставками, завышаем ставки, смотрим, увеличилось ли у нас количество показов или нет. Такой спойлер, наверное, от меня. Мы пытались так на своих рекламных кампаниях, именно на ручном управлении ставками, и завышение этих ставок нам не всегда давало сильный прирост. А что давало, так это максимум кликов, там можно убрать ограничения по недельному бюджету, либо можете поставить его очень большим и никаким образом не ограничивать стоимость клика. Либо ограничить, но, опять же, с запасом. В общем, мы выставляем максимально большие бюджеты и так далее. И таким образом такое краткое резюме. Если у нас автостратегия с недельным бюджетом, то при выставлении ставок в аукционе, максимально возможная ставка это одна десятая от нашего недельного бюджета. Понятно, что такая ставка — это редкий случай, когда у нас прям очень большой процент совершения конверсии, что вот такая ставка будет, возможно, выше чем то, что мы с вами руками поставили в стратегии ручное управление ставками для конкретно ключевого запроса. Поэтому здесь нужно тестировать. Можно протестировать оба подхода, посмотреть, что работает для вас. Да, посмотрите минус-слова, но как я уже прочитала, вроде бы всё удалили. Можно попробовать операторы подобавлять, например, квадратные скобки или кавычки, но это тоже может дать результат, может не дать. Нет такого, что это прям 100% даст какой-то результат. Мы не знаем, какие у вас ключевые запросы и ключевой слайд, и поисковые запросы. Люб, может, есть что добавить ещё?

Любовь Гудкова: В принципе, ты предоставила достаточно подробный ответ. Даже не знаю, чем ещё можно его дополнить.

Вероника Клюкина: Люба, спасибо тебе большое, что пришла. На вопросы, которые мы не успели разобрать, вернутся наши коллеги текстом. Спасибо большое, что подключились. Ждём вас в следующую среду в 12:00. Хорошего всем рабочего дня и окончания недели.

Любовь Гудкова: Всем хорошего дня. Пока.