Q&A 24 января 

📎 Запись эфира

Спикеры:

• Андрей Дёмин, эксперт по обучению Яндекс Рекламы
• Майя Сторожева, эксперт Яндекс Рекламы

Андрей Дёмин: На мой взгляд, здесь каких-то сложностей особо быть не должно. Единственное, что может прийти мне на ум, это, может быть, какие-то частные ограничения отдельных CRM-систем, которые не позволяют интегрироваться сразу с несколькими аккаунтами Метрики, но я о подобном не слышал и сам с подобными ситуациями, честно говоря, не сталкивался. Я даже не могу придумать, в чём здесь должна быть проблема. Майя, если тебе есть, что добавить… Может быть, у тебя есть какие-то комментарии?

Майя Сторожева: В целом, ты всё сказал. Единственное, что могу немножко подробнее рассказать о том, что CRM-система и Яндекс Метрика трекают пользователей по client_id, по контактным данным. Поэтому, в принципе, как сказал Андрей, если у вас клиенты с разных проектов, у вас не должно быть с этим заминок. Ряд CRM-систем разрешают использовать больше одного счётчика, поэтому в целом никаких преград возникнуть не должно.

Майя Сторожева: Здесь, мне кажется, вопрос достаточно обширный. По поводу того, какая стратегия будет работать на вашем проекте, сложно сказать. Вы можете сами провести тест по ограничению средней цены конверсии, по ограничению недельного бюджета. Сказать, что какая-то из этих стратегий работает в принципе лучше, нельзя. Обе из них могут работать эффективно, если их обучить.

Снижать CPA… мне на ум приходят стандартные практики: заблокировать площадки, которые не приносят конверсий. Может быть, отключить ключи, виды таргетинга, которые тоже тратят и не приносят конверсии. Тут очень обширный вопрос. Сложно сказать, не видя вашего проекта. Андрей, может, что-то добавишь?

Андрей Дёмин: Я здесь с тобой соглашусь, что часто лучшие практики — это в то же время и универсальные, и самые распространенные. Сюда можно отнести и стандартное исключение нерелевантных мест размещений, работу с креативами, поскольку здесь всё-таки нужно… Возможно, отчасти это похоже на работу с таргетированной рекламой в соцсетях, когда многое зависит от креатива, от того, насколько он привлечёт внимание.

Но и здесь в самом вопросе упор на конкретную стратегию с определёнными настройками. Здесь, наверное, я добавлю то, что уже раньше рассказывал в некоторых вебинарах. Когда мы работаем с конверсионными стратегиями, наша главная задача, задача номер один — это дать как можно больше конверсий алгоритму, чтобы он обучался. Есть ряд оптимизационных действий, — которые, кстати, вообще не привязаны к РСЯ или к поиску, но в РСЯ они особенно хорошо чувствуются — которые помогают разогнать обучение. И в числе тех, которые были бы полезны в РСЯ, это не дробить кампании, как это, например, происходит на поиске. На поиске это может быть оправдано, тем более на поиске есть возможность сделать кросс-минусовку и быть уверенным в том, что один кластер запросов охватывает одна кампания, другой кластер охватывает другая. В РСЯ всё гораздо сложнее, там есть разные способы того, как охватить пользователей, есть разные привязки, и исключив охват пользователей по одним привязкам, не факт, что мы исключим их по другим. Поэтому часто кампания, которая заводится по принципу как на поиске, то есть просто тупо дублируется структура и сохраняется общее количество кампаний, приводит к тому, что эти кампании начинают бороться друг с другом за одну и ту же аудиторию. То есть там не удаётся сделать такую же кросс-минусовку, как на поиске, и поэтому они хватаются за одних и тех же пользователей.

Чтобы этого не происходило, лучше, конечно, это всё укрупнять, и больше того, укрупнение ещё способствует как раз накоплению как можно большего количества данных по конверсиям в рамках какой-то одной сущности, а не нескольких разных, потому что каждой стратегии нужны собственные данные для обучения. Сюда ещё можно отнести и какую-нибудь более широкую модель атрибуции типа автоматической вместо каких-нибудь узких при применении этой модели атрибуции и другие практики. Здесь, наверное, годится весь пул рекомендаций, которые я давал в вебинарах про автостратегии, ДРР 100%, например, использовать для оптимизации по нескольким целям. Микроконверсии, например, если есть какие-то, которые коррелируют с макроконверсиями, и эта корреляция достаточно устойчивая, даже если мы переходим на эти микроконверсии. То есть не будет такого, что, условно, при переходе на какую-нибудь корзину мы начинаем получать больше именно корзинщиков, а не тех, кто совершает покупки.

Если подытожить, да, в основном здесь нет каких-то суперуникальных методик. Нужно смотреть в первую очередь на те рекомендации, которые в целом касаются конверсионных стратегий, но и тех, которые в целом касаются РСЯ. Где-то на стыке, возможно, как раз и будут лучшие практики, как мне кажется.

Ещё здесь же есть вопрос, как добиться снижения CPA с минимальными потерями по количеству конверсий. Наверное, если речь идёт о том, что нам нужно как-то поэтапно прийти к меньшему CPA, нужно помнить о том, что резкие изменения, например, по части CPA, по части бюджета или других настроек стратегии могут приводить к тому, что стратегия может не успеть адаптироваться и загнётся в своём обучении. Поэтому лучше это делать поэтапно. Здесь я часто даю рекомендацию менять стоимость конверсии либо бюджет не больше, чем на 10%. Если мы хотим уменьшать или увеличивать какое-либо значение, лучше резко не дёргать. Не в два, не в три раза. Конечно, бывают ситуации, когда нужно, рекламодатель говорит «делайте так и всё», и ничего с этим уже не поделаешь. Но если есть возможность, если есть какой-то манёвр, делать хотя бы какие-то поэтапные, итерационные действия. Не сразу мы приходим к определённой стоимости, но постепенно, шаг за шагом. Это позволяет стратегии адаптироваться к изменяющимся условиям более плавно, чем если сразу всё, давай приноси нам лиды в два раза дешевле, и как ты это будешь делать — нас не волнует. Так, наверное, делать не стоит.

«Проводили ли вы эксперименты, насколько хорошо работает ограничение средней цены конверсии относительно ограничения недельного бюджета?» Лично я не проводил. Майя, может быть, у тебя была практика сравнения, хотя бы ограничения по недельному бюджету?

Майя Сторожева: Практика запуска по ограничению недельного бюджета, конечно, была. На мой взгляд, любую из этих стратегий можно обучить, и она будет работать эффективно. Самое главное — это просто обучить, не сливать бюджеты на неэффективные площадки, давать как можно больше данных. Обе стратегии могут хорошо работать.

Майя Сторожева: Если вы оставите шаблон пустым и пропишете название бренда, тогда автотаргетинг будет ориентироваться на название бренда, которое вы прописали в заголовке, и на текст. Но если вы пропишете артикул по умолчанию или вообще статичный без использования шаблона, то автотаргетингу это даст не очень много информации, потому что артикул для автотаргетинга является незначимой информацией. Поэтому тут не будет большой разницы от того, прописали вы артикул или нет, или оставили пустые решётки.

Андрей Дёмин: Да, здесь я дополню. Где-то в ноябре, кажется, я проводил вебинар по поводу запуска автотаргетинга в ТГО. И я подсвечивал информацию, там было разделение на важную и неважную. К неважной относится информация, которая может быть низкочастотной. Артикул как раз попадает под эту категорию, то есть даже если бы мы не использовали решётку, а просто прописали бы артикул в объявлении, в заголовке либо в тексте, это не сильно отразилось бы на подборе поискового запроса автотаргетингом, поскольку для него артикул — это какая-то очень низкочастотная инфа. Бренд может быть ещё известен, популярен, и можно что-то под него подобрать. С артикулами, наверное, нет.

Андрей Дёмин: Во-первых, я не помню, где именно в интерфейсе должно фигурировать слово «максимальный». Насколько я помню, там везде числовое обозначение — 100, 132, 160, но я не припомню, что был прямо «максимальный». Но допустим, даже если оно там было бы. Скажем так, если мы возьмём с вами за отправную точку объявление, расположенное на первой позиции поисковой выдачи, именно рекламной даже выдачи в премиальных показах, мы исходим из того, что это объявление в некоторых стандартных, распространённых трафаретах получает 100 единиц объёма трафика. Соответственно, все рекламодатели, которые располагаются ниже, предполагается, что получают ещё меньше трафика, чем первый рекламодатель, и дальше по нисходящей у них уменьшается этот объём. За каждой из позиций, которая расположена ниже, не закреплено какое-то конкретное фиксированное значение. Нет такого, что абсолютно все рекламодатели, которые займут вторую позицию, будут всегда получать 85 единиц объёма трафика. Это сильно зависит от ниши.

В каких-то нишах, например вызов мастера по вскрытию двери, вскрытие замка, скорее всего, будут быстрее кликать по первому объявлению, заказывать, типа, ребята, я не могу зайти домой или выйти из дома, у меня сломался замок, срочно приезжайте. Вряд ли человек там будет сидеть и прокликивать все объявления, изучать предложения, уходить на подумать. Ему нужно решить вопрос здесь и сейчас. Есть ниши в духе недвижки, например, где нужно прямо подумать. Купить квартиру — это не за хлебом сходить. И везде кликабельность второй позиции будет разная: для каких-то ситуаций может быть оправдано 85, для каких-то — 95, для каких-то — 60 и так далее. Те значения, которые вы можете где-то видеть, условно, для 75, для 65, 85, это очень условно, и на самом деле они плавающие.

И то же самое касается всего, что выше 100. Ровно та же самая логика касаемо того, какой точно объём трафика нужен для того, чтобы попасть в саджесты, или какой объём трафика нужен для того, чтобы было какое-нибудь эксклюзивное размещение, для того, чтобы было восемь быстрых ссылок, а не четыре, для того, чтобы попасть одновременно и в премиальные показы, и в гарантию. То есть нет какого-то чёткого прописанного значения, что ровно 110 — и вы точно будете в саджесте. Это всё индивидуально, зависит от ниши. Лично я, по крайней мере, даже в каких-то наших внутренних ресурсах ни разу не встречал чёткую таблицу, типа получаешь столько-то единиц объёма трафика — ты гарантированно будешь там. Никто никаких гарантий здесь не даёт. Но в целом вектор такой, что чем больший объём трафика мы имеем относительно 100, то есть выше 100, тем выше вероятность попасть, например, в тот же самый саджест. От какого значения это начинается — сложно сказать. Но точно можно сказать, что да, саджест — это дополнительный объём трафика к той сотке, которую вы можете получить за размещение на первой позиции премиальных показов. И поэтому да, здесь стоит ожидать, что это значение точно должно быть больше 100. Если вы выставляете ровно по сотке, скорее всего, вы не попадёте в саджест.

Майя Сторожева: Здесь я обычно стараюсь разделять динамический поиск и товарную галерею. В настройках можно выбрать места показов. Поэтому лучше запускать отдельную кампанию на динамический поиск, отдельно — на товарную галерею. В таком случае вы сможете давать каждой площадке свой бюджет, свою ставку, регулировать запросы с помощью минус-слов. Также можно выбирать категорию таргетинга, которая не приносит вам конверсии. Например, часто бывает, что широкие запросы приносят много расходов и мало конверсий. Вы можете их отключить.

Также хорошей практикой я считаю разделение на товарные категории внутри кампании. Например, если вы продвигаете мебель, сделать фильтрацию по фиду: группа на диваны, группа на тумбочки, на кресла и так далее. Тогда вы сможете более гибко управлять запросами и категориями запросов. Например, может получиться так, что какая-то категория мебели у вас сливает больше, чем остальные. Так вы сможете это увидеть при кластеризации. Также можно будет в каждой категории товаров выбирать свои категории запросов. Такие срезы помогут вам более оптимально размещаться в этих площадках. Андрей, может, ты добавишь?

Андрей Дёмин: Здесь, опять же, сложно ответить точно на проблему, указанную в этом вопросе, потому что не хватает многих деталей. Расходы бешеные, конверсий нет — непонятно, какой объём расходов, непонятно даже, какая ниша. Если есть какой-то частный конкретный пример, где что-то не получается запустить, приносите идентификатор кампании, которая настроена с динамическими объявлениями, мы изучим, посмотрим, возможно, дадим какие-то дополнительные рекомендации конкретно по этой кампании.

Общие рекомендации мы можем здесь сейчас дать, но какие-то частные — довольно сложно. Это нужно отдельно изучать и аудировать.

Андрей Дёмин: Здесь довольно неоднозначный вопрос. Я понимаю, что вам, как специалистам, возможно, хотелось бы сократить объём трафика из определённых сегментов. С другой стороны, это позиция моих коллег из различных продуктов, в частности, той же Метрики. Позиция здесь такая: если мы в открытую будем показывать, что отсюда было столько-то фродовых кликов, отсюда — столько-то, отсюда — столько-то, то станет очевидно, где какие площадки начинают... То есть сами механики, повторяющиеся паттерны будут заметны, которые мы видим, о которых мы знаем, по которым мы, собственно говоря, этот самый фродовый трафик стараемся исключать и возвращать за него деньги. Если мы в открытую начнём всё это показывать, я боюсь, что те, с кем вы боретесь, быстрее это увидят, быстрее адаптируются к ситуации и будут пытаться налить вам фрода по другим алгоритмам. То есть здесь история такая, что если мы в открытую покажем, что мы знаем все эти схемы, то какая-то часть специалистов успеет перестроиться, большая часть — нет. Зато все фродеры, которые этот трафик пытаются наливать, перестроиться успеют. В этом проблема.

Может быть, мы бы, конечно, могли это рассказать, какие именно закономерности мы уже заметили, но позиция продукта такая, что опасно это показывать, иначе вам же и будет хуже от этого. Сорри.

Майя Сторожева: Лично я использую корректировки в кампаниях с автостратегиями. Единственное, здесь нужно учитывать, на что влияет корректировка. Если вы оптимизируете за клики по недельному бюджету, оптимизация конверсий, тогда к ставке будет применяться корректировка. Если вы платите за конверсии, тогда к цене конверсии будет применяться корректировка. Это нужно учитывать.

Как минимум, по мобильным устройствам на Android я регулярно вношу корректировку, потому что почти на всех проектах, которые я веду, они работают хуже, чем, например, iOS или ПК. Автостратегия действительно сама старается поставлять под капотом какие-то как будто бы корректировки, которые управляют трафиком, бюджетом. Я не могу сказать точно, что корректировки при автостратегиях использовать не стоит. Такого я сказать не могу. Главное, нужно, чтобы автостратегия имела достаточно данных для обучения.

Добавление новых ключей в работающую кампанию, и всё сломалось… У меня такое бывало нечасто. Возможно, что у вас маленькая кампания, может быть, у вас в ней мало данных. Может быть, она сломалась вообще не из-за того, что вы внесли туда новые ключи. Андрей, может быть, что-то добавишь?

Андрей Дёмин: Да, здесь меня немножко смутила формулировка в вопросе, что автостратегия сама сделает нужные корректировки по полу и возрасту. Давайте на всякий случай, чтобы не было разных толкований: никакая стратегия не проставит за вас корректировки в соответствующих разделах интерфейса. Такого, что вы запустите автостратегию и у вас спустя время сами появятся корректировки, не будет, пока вы их сами туда ручками не занесёте. Корректней здесь было бы сказать, что автостратегия выставляет ставки с учётом пола, возраста, с той аудиторией, с которой она сталкивается. Если она видит, что какие-то определённые повторяющиеся паттерны, срезы как-то влияют на вероятность получения конверсии, то ставка будет завышаться либо занижаться. Это индивидуальная история. Не так, что весь сегмент — минус 20 ему или плюс 50. Такого нет. Это всё совокупность факторов. Это всё учитывается, но это не как корректировка. Это скорее в моменте выставляется какая-то более гибкая ставка.

По поводу того, что добавил новые ключи в работающую кампанию, и всё сломалось, тут нужно понимать, во-первых, какие ключи. Если это просто какие-то вложенные ключи, наверное, особо отразиться не должно, потому что и так, если эти запросы были охвачены какими-то текущими ключами, вряд ли что-то резко изменится в охвате целевой аудитории. Если какие-то прям принципиально новые кластеры запросов, то есть то, что раньше не охватывалось уже имеющимися ключами, это, безусловно, может повлиять на то, как стратегия будет распределять средства для того, чтобы протестировать эту аудиторию. Чем больше будет новых ключевых фраз, которые охватывают новых пользователей, тем больше новых пользователей, тем больше времени нужно стратегии на адаптацию, чтобы понять, кто из этих пользователей более конверсионный, а кто менее. И если массово добавить сразу много ключей, какое-то большое семантическое ядро, то да, есть вероятность того, что можно поломать конверсионную стратегию.

Ну и по поводу корректировок, вернёмся к ним. Наверное, я бы оставлял в любой стратегии корректировки в духе минус 100%, если вы понимаете, что какие-то сегменты вам однозначно не подходят. Допустим, вам не подходят младше 18 по ряду причин. Вы хотите их полностью исключить. Не понизить по ним ставки, [что] вы готовы с ними работать, но ожидаете немножко более дешёвые клики или более дешевые конверсии, а прямо не готовы работать совсем. Такие корректировки, безусловно, нужны во всех стратегиях.

Если мы говорим про какие-то другие корректировки: повышающие, понижающие, даже для наблюдения, в некоторых случаях, это имеет значение, тут нужно помнить о том, как работают эти корректировки в сочетании со стратегией. Майя верно сказала, что если мы говорим про ручку, то здесь мы влияем на ставку. Если мы говорим про конверсионные стратегии, то здесь мы влияем на целевую стоимость конверсии. Если вы используете конверсионные стратегии, вы накрутили кучу разных корректировок, готовьтесь к тому, что у вас в разных сегментах будут получаться разные средние CPA. И здесь нужно подходить осознанно. Нельзя, допустим, переходя с ручки на автоматику или с автоматики на ручку, полностью переносить весь набор корректировок как есть. Нужно внимательно изучать весь список корректировок и смотреть, как это повлияет на то, как это будет работать на автостратегии.

Допустим, я использую повышающую корректировку по какому-нибудь сегменту на ручке, потому что классный сегмент, неплохо было бы получать больше трафика от этих пользователей, показывать выше объявление. Они там суперконверсионные, но в среднем это позволяет мне укладываться… Даже с этой корректировкой я всё ещё укладываюсь в целевую стоимость лида. Перехожу на конверсионную стратегию. Если эта корректировка сохраняется, целевая стоимость лида у меня увеличивается в том объёме, в том размере, который соответствует корректировке. Тут нужно пересматривать: мне по-прежнему нужна эта корректировка или лучше её удалить и поставить какие-то другие.

Андрей Дёмин: Суперкритично это может быть, например, для модели оплаты за конверсии. Если у вас там появляется какая-то красная плашка в духе ваши стратегии не обучаются или обучаются плохо, это красный флажок для стратегии. Есть большая вероятность того, что эту кампанию с этой стратегией уже не удастся реанимировать. Там нужно вносить какие-то кардинальные изменения, менять модель оплаты, например, или менять набор цели, или делать что-то ещё, то есть вносить какие-то значимые изменения. И то, это не гарантия того, что конкретно эта стратегия будет дальше реанимироваться, как-то снова обучаться.

С оплатой за клики попроще, хотя и там тоже бывают истории, когда стратегия может не обучиться. Но здесь нужно смотреть прямо в первые же дни, если вы запускаете конверсионную стратегию, в первый день-два, есть ли у вас хоть какие-то данные по конверсиям. Потому что бывает такое, что стратегия сначала разгоняется, даёт много показов, много трафика, конверсий нет — снова уходит вниз. И вы видите по Мастеру отчётов, по графикам, что у вас всё почти обратно вернулось к нулям.

Мы в прошлом году выкатили обновление: минимальный недельный бюджет. Это такая подпорка, которая принудительно заставлять инвестировать в стратегию какую-то часть средств, продолжать инвестировать в обучение стратегии в надежде на то, что она всё-таки разгонится. Когда у вас взлетает этот объём показов, кликов и потом из-за конверсий начинает падать, вы подставляете подборку в виде минимального бюджета, и она у вас упирается и дальше идёт по этой вот границе. При условии, что, конечно, у вас достаточно охвата, потому что если у вас проблема именно с охватом и он не позволяет вам набрать объём данных, тогда вы уйдёте ниже этого минимального недельного бюджета. Но если охвата достаточно, то это один из инструментов, и рекомендую именно для профессионалов, не для начинающих рекламодателей, потому что здесь нужно осознанно подходить к тому, какой объём выставлять по минималке. С помощью этого инструмента можно попробовать заставить какие-то стратегии, которые не тратят достаточно средств, начать их тратить, для того чтобы они всё-таки нашли конверсии. Если вы уверены в том, что те настройки, которые вы выбрали, по охвату, по таргетингу, по всему этому, действительно способны дать вам конверсию. То есть если вы верите в эту кампанию, в ней на 100% уверены, что она даст вам конверсии. Ну не получилось в силу каких-то обстоятельств в первые день-два. Может быть, был не самый удачный период для запуска, может быть, были какие-то праздники и активность аудитории была невысокая. Вы можете попробовать выставить минимальные недельные бюджеты, это даст немножко буста стратегии для того, чтобы она активнее крутилась. Майя, может быть, у тебя есть какие-то практики, как работать с такими умирающими кампаниями?

Майя Сторожева: Ты на самом деле правильно всё сказал. Если у меня случается такая ситуация, я обычно начинаю пробовать разные стратегии, иногда перевожу на ручную, какие-то ключи, может быть, пошире добавить. В общем, постараться как-то реанимировать, попробовать разные модели атрибуции, ставки побольше. Всё, что приходит на ум, начинаю пробовать, тестировать, и рано или поздно кампания раскачивается. Если не раскачивается, значит, возможно, что-то системно не так, структуру, может быть, поменять аккаунта.

Андрей Дёмин: Вносишь правки поэтапно, итерационно? Или ты сразу одновременно применяешь группу правок к этой кампании, которая уже всё, загнулась?

Майя Сторожева: Лучше вносить поэтапно, чтобы чётко понимать, какое действие приносит или не приносит вам результат. Стараюсь лучше поэтапно, да. Если времени в обрез, и аврал, и нужно срочно-срочно, тогда какие-то можно вводить параллельно. Но тогда нужно стараться отслеживать, как это влияет по разным срезам статистики.

Майя Сторожева: Здесь у меня опыт примерно такой же, как у Юрия. Тоже с таким регулярно сталкивалась, поэтому сейчас сегменты я, можно сказать, что не использую, потому что статистика там очень маленькая, конверсии тоже заработать очень сложно. Как-то раз от Громова слышала ответ, что системе сложно одновременно обрабатывать различные таргетинги, поэтому получается очень мало показов по таким сегментам.

Андрей Дёмин: У меня перед Яндексом был опыт ведения пиццерии. Там была специфическая ситуация. Была сеть пиццерий, франшиза. И был предприниматель, который контролировал три пиццерии из огромного количества, десятка точек по всей Москве. Эти три точки были сосредоточены в одном районе, где-то на юге Москвы. И у меня тоже были истории, я пытался как-то старгетироваться конкретно на эти районы, но периодически выхватывал заявки из каких-то совершенно других районов, как правило, соседних. То есть мы запускали рекламные кампании, я получал обратную связь, что количество продаж растёт не только в тех точках, где мы продвигаемся, но и в соседних локациях тоже. То есть народ как-то зацеплял и их тоже.

На самом деле, довольно сложный технологический процесс — поймать человека в какой-то определённой локации. Ты ещё очень сильно привязан к устройствам. С десктопами, например, я когда-то слышал о таких приколах, что бывает не всегда легко определить реальное местоположение пользователя, потому что он может сидеть через разные адреса. Условно, он находится в одном регионе, а его сервер находится в другом регионе, и мы видим не самого пользователя, а сервер. С мобильными устройствами тоже не всё так однозначно, у каждого устройства есть свои приколы.

Тут ещё бывает вторая причина, почему иногда не работают рекламные кампании по радиусам: из-за очень сильно пережатых таргетингов. Как правило, сколько я изучал подобные кампании, если там вообще не разгоняется, нет никаких показов, часто просто навешено сразу много разных ограничений. Небольшой набор ключей, да ещё и узкий геотаргетинг, да ещё какие-то другие настройки. В совокупности это всё действительно даёт… довольно сложно определить целевую аудиторию, поэтому здесь, наверное, какие-то вещи нужно отпускать, пытаться, может быть, какими-то другими способами таргетироваться на эту аудиторию. Но, опять же, это нужно детально смотреть сам аккаунт. Если у вас есть какие-то примеры, присылайте, будем изучать.

Андрей Дёмин: Если вы хотите рекламировать товары, которые вы размещаете на маркетплейсах, на текущий момент можно продвигать товары на Маркете, на Wildberries, на Ozon и KazanExpress. Для этого, если вы только-только начинающий рекламодатель, я рекомендую вам попробовать товарную кампанию.

Что вам нужно? Вам нужно будет для этой товарной кампании скопировать ссылку из вашего маркетплейса, на котором вы размещаете товары, ссылку именно самого магазина, не конкретного товара. Там, где обычно прописывается в адресной строке бизнес, слеш и дальше что-то ещё. Эта ссылка должна вести именно на сам магазин, на всю подборку товаров. Если можно так назвать, главная страничка. Выбираете товарную кампанию, вставляете эту ссылку, дальше просто идёте по анкете, заполняете все нужные вам данные. Там, в принципе, всё на одной страничке, довольно просто.

У нас есть вебинар на тему товарной кампании, который я проводил где-то год назад. Можно поискать, по-моему, так и называется «Товарная кампания», где я показывал различные сценарии того, как можно заводить рекламу и на сайт, и на разные маркетплейсы, в том числе на Wildberries. Можете попробовать по аналогии пройтись и настроить свою кампанию тоже.

На сколько лучше пополнить бюджет на одну рекламу? Я бы отталкивался от следующего: скорее всего, вы будете использовать конверсионную стратегию выставления ставок. Для разгона обучения конверсионной стратегии нужно хотя бы 10 конверсий в календарную неделю. Лучше, конечно, больше. Лучше, по возможности, если так можно, чтобы было 20 конверсий в неделю. Теперь считаем. У нас должно быть 20 конверсий в неделю. У нас есть, допустим, четыре недели в месяце, возьмём по минималке. Это 80 конверсий. Если мы берём 80 конверсий, прикидываем их среднюю целевую стоимость, которая должна быть, и умножаем на 80 — это и будет наш месячный бюджет. Можно оперировать понятиями недельных бюджетов, можно 20 конверсий умножить на целевую стоимость. Но это был бы, наверное, оптимальный бюджет на одну кампанию.

Если вы будете заводить несколько кампаний, допустим, одна кампания будет за счёт фильтров, которые вы там настроите, продвигать одну категорию товаров, другая кампания будет продвигать другую категорию товаров, то в этой ситуации вам нужно будет умножать это на количество кампаний, которое вы запустите. Как мы уже проговорили сегодня ранее, к каждой категории товаров лучше подходить индивидуально, везде выставлять свой целевой CPA, дробить это всё для более гибкого управления, поэтому смотрите сами.

Можно не обязательно начинать сразу со всех товаров, которые у вас есть на маркетплейсе. Выберите какие-то самые маржинальные приоритетные категории, начинайте с них. Если получается, переходите уже к следующим категориям, настраивайте их тоже. Майя, может быть, ты что-нибудь добавишь?

Майя Сторожева: Нет. Ты дал исчерпывающий ответ.

Майя Сторожева: Первый вопрос, как я понимаю, по части технической, то есть как дать Яндексу все эти данные. Через гугл-таблицы есть возможность, через центр конверсий, по-моему, в Директе можно через гугл-таблицу загрузить. У меня на самом деле не такой большой опыт работы с офлайн-конверсиями. Может быть, ты что-то добавишь, Андрей?

Андрей Дёмин: Если просто дать Яндексу 11 000 контактов, Яндекс с ними ничего не сделает. Они будут просто висеть в таблице и всё. Смотря в каком смысле передать данные Яндексу. Если передавать их именно как офлайн-конверсии, например, через раздел «Конверсии», который есть в интерфейсе Директа, то в этом случае, опять же, нужно понимать: а дальше эти данные где-то будут использоваться? Если они используются в какой-то стратегии, то это, естественно, будет влиять на ход обучения этой стратегии. Если это просто вы передали, и дальше это никак нигде не применяется, на какие стратегии это должно повлиять?

Вот у вас есть, допустим, какой-то набор стратегий. Каждая из них опирается на достижение каких-то определённых целей. Если среди целей у вас не указаны офлайн-конверсии, конкретно эти конверсии, которые вы хотите передать, ну и бог с ними, ну передались и передались. Передавать, конечно, лучше для того, чтобы их дальше использовать для обучения стратегии, то есть указывая стратегии, на что нужно ориентироваться и подбирать ставки таким образом, чтобы чаще выигрывать аукционы с пользователями, которые потенциально могут принести эти же самые офлайн-конверсии.

Другой вопрос в том, что вы хотите передать их разово, всю историю, все 11 000 успешных сделок. Скорее всего, вы получили это не за последние 21 день, а это копилось месяцами, если не годами. Так дело не пойдёт, потому что, во-первых, есть это самое окно атрибуции, когда мы подклеиваем ваши офлайн-конверсии к тем переходам, которые произошли ранее. Это окно составляет 21 день. Если с момента клика прошло меньше 21 дня, то мы можем атрибутировать эту офлайн-конверсию к этому клику. В ином случае, если она была где-то в том году, она не приклеится к этому клику. Мы уже не сможем её сюда атрибутировать, не сможем использовать её для обучения стратегии, за неё не будет никакого списания, если вы, допустим, использовали оплату за конверсию. Ну да, была конверсия, но клик был так давно, что мы с ним уже не работаем. Всё, момент упущен.

Офлайн-конверсии лучше передавать не разово, раз в два года, а делать это на регулярной, постоянной основе, желательно каждый день, хотя бы один раз в сутки грузить какие-то свежие данные, и постепенно вся эта история должна попадать в кабинет Директа и использоваться в автостратегиях.

Если вы, например, будете это делать, ладно, допустим, не каждый день, а каждую неделю, две недели или даже три недели, всё-таки 21 день, время вроде как есть, какие здесь возможны последствия? Вы должны понимать, что автостратегия в своём обучении всегда опирается на самые свежие данные. Для неё самое важное — это то, что было за последние семь дней. То, что было на прошлой неделе, тоже имеет определённый вес, но гораздо меньший. То, что было ещё раньше, имеет ещё меньший вес. Автостратегии всегда нужны самые свежайшие данные.

И представьте ситуацию: вы стартовали какую-нибудь кампанию на конверсионной стратегии. У вас день она крутится, данных о конверсиях нет. Вроде как их нет, стратегия не видит конверсий, их нет. Да, они у вас где-то CRM регистрируется, но в Директе их нет. Второй день их нет, третий день их нет. Естественно, стратегия в таких условиях начнёт загибаться: я, наверное, как-то не так выставляю ставки, наверное, мне надо их рубить. И потом, спустя неделю, вы вкидываете эти конверсии. И она такая: а, так всё это время это были конверсионные клики? Ладно, всё, сейчас начну выставлять ставки. Потом снова день конверсий нет, два нет, три нет, и она снова загибается.

Чтобы этих качелей не было, офлайн-конверсии нужно передавать каждый день, а лучше, если можно, ещё чаще. Не у всех такая возможность есть, но хотя бы раз в день. Даже если вы это делаете вручную, выгружаете их куда-то в гугл-таблицы, каждый день мониторите, подгружайте дополнительные данные. Если у вас от них зависит вообще обучение стратегии. Что уж говорить про 11 000 успешных сделок? Большая часть из них даже не атрибутируется к кликам, которые эти самые конверсии дали. И это ещё вопрос, а были ли эти 11 000 сделок получены именно с Директа. Может быть, это вообще просто 11 000 сделок и всё.

А ещё можно передавать это не как офлайн-конверсии. Можно их передать, например, в Яндекс Аудитории, для того чтобы сделать из них сегменты, которые в свою очередь можно использовать либо для корректировок ставок, либо как условия показа, как ретаргетинг. Не знаю, может быть, вы хотите сделать какой-нибудь апселл, кросс-селл или ещё какие-нибудь манипуляции со словом «селл» в отношении этой аудитории. Продали им основной продукт, давайте продадим что-то дополнительное. Продали им какой-то продукт, после которого они ничего покупать у нас не будут, давайте мы их исключим из показа, сделаем по ним корректировку минус 100%, чтобы больше их не тревожить, не показывать нашу рекламу, потому что они вряд ли купят у нас что-то ещё. Здесь можно рассматривать разные сценарии, как работать с этой аудиторией. Это другое направление. Это уже не офлайн-конверсии, это корректировки ставок, это сами условия показа.

Короче, здесь всё зависит от того, как именно вы отдаёте нам эти данные: как офлайн-конверсии, как аудиторию, как сегмент, с которым дальше как-то можно выстраивать работу. Может быть, look-alike по нему строить. Дальнейшая работа зависит от того, как именно вы передаёте эти данные.

Андрей Дёмин: Может быть, здесь имеется в виду не какой-то конкретный кейс, а в целом какие-то рекомендации? Майя, ты же ведёшь какие-нибудь интернет-магазины?

Майя Сторожева: Да, веду. Если я правильно понимаю вопрос, стартовали с автостратегией, например, оптимизация конверсий по недельному бюджету или по средней цене конверсии. Автостратегия не разгоняется, не работает. И как вариант — перейти на оптимизацию по ДРР.

На самом деле, прямо сейчас тестирую такой вариант. Тоже пытаюсь разгонять на поиске кампанию с высокочастотной семантикой. У нас пока что мало конверсий, мало статистики, мало показов и даже расхода мало. Сейчас я пытаюсь разгонять её с помощью ДРР 100%. У меня в качестве целей выбраны «Добавление в корзину» и «Оформление заказа». Соответственно, там выставлены ценности и ДРР 100%. Вчера вечером я поставила такую настройку. Оформить это как кейс я пока что не могу, но могу в будущем поделиться результатами такого теста.

Андрей Дёмин: Я предполагаю, что в этом вопросе речь идёт про классическое применение ДРР, то есть ДРР 100% — это приём, который можно использовать, допустим, для услуг.

Майя Сторожева: Для интернет-магазина тоже, на самом деле, можно использовать.

Андрей Дёмин: Как замену CPA, да?

Майя Сторожева: Да, да. У меня есть кампании, которые хорошо разгоняются с такой стратегией. Я так понимаю, что не получается обучить холодный старт, и я так понимаю, что нужен какой-то вариант разгона стратегии.

Андрей Дёмин: Тут прям и холодный старт, и обученная стратегия. Любой переход приводит к тому, что…

Майя Сторожева: А, то есть любой переход на ДРР приводит к тому, что не работает кампания. Просто поделиться кейсом, в каких случаях работает такая стратегия на ДРР? Чаще всего я её использую, когда нужно разогнать через ДРР 100%. Так обычно я просто использую оптимизацию конверсий.

Андрей Дёмин: Здесь можно попробовать просто сделать альтернативу CPA в виде ДРР 100%, просто приравняв ценность к стоимости конверсии и по сути прописав в поле ценности цену. Но если мы говорим про то, чтобы использовать ДРР, допустим, не 100%, а какой-нибудь типичный для е-кома, типа поставить 5%, 10% и гибко отслеживать какой-то доход… Нужно, наверное, посмотреть, как передаётся доход. От него многое зависит. Потому что если, допустим, когда мы работаем с CPA или, не знаю, с ручкой, у нас нет дохода, мы к нему не сильно привязаны, если не сказать, что мы вообще к нему не привязаны, мы привязаны только к стоимости конверсии и её ценность нас не так волнует, то ДРР… если не обучается ДРР при прочих равных, возможно, проблема в передаче дохода. Нужно посмотреть, отслеживается ли доход, насколько он корректно собирается, ну и насколько много данных. Если CPA стратегия обучена на десяти конверсиях или на пятидесяти, тоже есть большая разница. Пограничное состояние или есть какой-то большой излишек данных по конверсиям. Я бы, наверное, попросил здесь скинуть идентификатор кампании. Может быть, мы с коллегами посмотрели бы более детально, изучили бы, почему не получается, и подсказали бы, как лучше сделать. В индивидуальном порядке.

Майя Сторожева: Уфф. Ну, мне кажется, тоже достаточно объёмный вопрос. Андрей, давай сначала попробуешь ты ответить?

Андрей Дёмин: Охватные показатели. Кажется, здесь сразу много проблем. Во-первых, зачем рекламодателю знать показы, клики? На что это влияет и что будет, если этот план не выполняется? Кажется, как будто бизнес смотрит вообще не на те показатели, на которые стоит смотреть. И здесь вопрос, наверное, в коммуникации, в постановке задач. Не инструментарный вопрос, а вопрос бизнес-процессов.

Кстати, этим часто грешат какие-нибудь госкомпании. Мне доводилось общаться с некоторыми, которые говорят: «Нам тяжело работать в контексте, потому что от нас там требуют, чтобы сказали 100 000 показов, и чтоб ни одним показом больше или меньше». И что с этим делать, непонятно. Ну ладно. Окей, допустим, клиент хочет видеть прогнозные показатели по CPA, которые должны быть плюс-минус достаточно точными.

Здесь нужно смотреть, почему стратегия то разгоняется, то тормозит. Кажется, что всё-таки проблема в том, что количество конверсий по каждой из кампаний прям пограничное, то есть этого объёма данных едва хватает для стабильного обучения. Если бы у нас было много конверсий… как правило, статистика показывает, что чем больше конверсий, тем точнее мы попадаем в целевой CPA, тем лучше получается соблюдать определённый KPI. Либо у нас здесь кейс, в котором очень большая раздробленность кампаний, то есть у нас там десять товарных кампаний или любых других, которые работают по CPA, по ДРР. Между ними размазываются эти конверсии, CPA пляшет, потому что каждой кампании не достаёт данных по конверсиям. Дай бог, хотя бы в каждой из них 10. Я видел, например, кейсы, где три-четыре конверсии в неделю, и люди думают, что это ок. Это не ок. Возможно, здесь нужно пересматривать структуру аккаунта, возможно, какие-то кампании нужно объединять, схлопывать в какие-то более крупные сущности. Может быть, не обязательно прямо перестраивать структуру аккаунта, можно попробовать пакетные стратегии. Сейчас есть альтернативный вариант зайти через них. Разницы особо нет. Но в любом случае нужно как-то аккумулировать как можно больше данных по конверсиям, тогда мы начнём точнее попадать в целевое значение. Если у нас на весь аккаунт 10 конверсий, возможно, есть проблемы с бюджетом на проект. Если его едва хватает на 10 конверсий, наверно, стоит либо выделить больший бюджет, для того чтобы было больше данных для обучения стратегии, либо как-то управлять ставками вручную, хотя не уверен, насколько это будет, допустим, оправдано в РСЯ, если вы работаете с РСЯ, но тем не менее.

Можно попробовать действительно ручку, оставить какие-то наиболее конверсионные условия показа. Попробуйте сначала добиться на них какого-то стабильного результата и дальше уже смотреть в сторону масштабирования. Может быть, здесь проблема как раз именно в том, что сразу пытаемся охватить всё, размазываемся, распыляемся, и у нас не хватает нигде бюджета, данных, ничего не хватает, и всё горит. Может быть, просто нужно выбрать какие-то приоритетные направления, начать с них, ну а дальше уже постепенно двигаться в сторону масштабирования. Майя, есть ли у тебя ещё какие-то рекомендации?

Майя Сторожева: Я могу здесь ещё отметить, что вообще прогнозирование и планирование — это процесс очень сложный. Попасть точно в медиаплан, ничуть не меньше, ничуть не больше, крайне сложно. Тут будет скорее удача. Потому что контекст… вы всегда, скорее всего, потратите чуть больше или чуть меньше. И по конверсиям то же самое. Можно попробовать донести это до клиента, что выполнить именно такой медиаплан, который вы согласовали, достаточно сложно, и тут отчасти дело удачи тоже. Поэтому можно попробовать донести до клиента и не так твердо ориентироваться на этот медиаплан. Не как что-то абсолютное, а как приблизительная ваша цель. Возможно, это тоже поможет вам в вашей деятельности.

Андрей Дёмин: Как будто бы часть задачи решается через изменение коммуникации и перестраивание бизнес-процессов, а не через сами рекламные кампании.

Андрей Дёмин: Давайте по порядку. Во-первых, первый вопрос, как Мастер кампаний работает с целевым действием по фиксированной оплате. Все конверсионные стратегии оперируют временными рамками календарной недели. Не обязательно это семь дней. Если у вас настроено какое-нибудь расписание показов типа по будням, это будет пять дней, например. Но так или иначе календарная неделя — это такая, условно, минимальная временная единица, на которую смотрит автостратегия. Если в рамках календарной недели она даёт какой-то нужный результат, всё здорово. Если оценивать через призму каждого отдельного дня, может быть, не всё так равномерно, однозначно, то есть где-то больше, где-то меньше.

Соответственно, если мы говорим про Мастер кампаний, то под капотом это типичная ТГОшка, просто с обрезанным функционалом, и там все те же самые стратегии, что и в ТГО, и, по сути, то, что в ЕПК сейчас. Поэтому да, при фиксированной оплате, при целевых действиях стратегии обучаются в тех же временных рамках, в тех же временных интервалах.

«Если выбрано несколько целевых действий и пользователь в рамках одного визита выполнил их все, средства спишутся за каждую цель?» Если это разные цели, насколько я помню, за каждую должно быть списание отдельно. Для нас важно то, что пользователь становится всё более и более ценным, чем больше действий он достигает, тем он для нас более ценный. Если у нас с вами есть какая-то одна и та же цель, которую пользователь выполняет, то тут уже зависит от ряда настроек. Как правило, при достижении одной и той же цели за время одного целевого визита списания повторно не происходит. Происходит только один раз. Если это разные были целевые визиты, вернее, в принципе, визиты, то достижение одной и той же цели уже приводит к повторному списанию. Но в рамках одного — нет.

Кажется, есть простая техничка. Майя, может быть, ты поделишься опытом ведения Мастера кампаний на автостратегиях?

Майя Сторожева: Я не очень люблю Мастер кампаний, но, отвечая на вопрос, насколько я знаю, да, то есть, например, если у нас указаны целевые действия «Добавил в корзину» и «Оформил заказ», и за корзину мы платим 500 рублей, а за «Оформил заказ» — 3000, то если он добавил в корзину и оформил заказ, спишется 3500 рублей, то есть за каждую цель.

Андрей Дёмин: По-моему, про это я рассказывал ещё в рамках приёма «ДРР 100%» много где, когда говорил о том, что чтобы у вас не дублировался доход или расход, желательно, чтобы вы всё-таки распределяли итоговую ценность или итоговую стоимость конверсии между всеми этапами воронки. Там похожая проблема затрагивается, рекомендую посмотреть вебинары про конверсионные стратегии, там как раз всё это разбиралось и как с этим работать.

У нас осталось ещё несколько вопросов. Я думаю, что мы вполне сможем разобрать их на следующей Q&A-сессии. Напоминаю, все Q&A-сессии проходят в 12 часов дня по московскому времени в нашем телеграм-канале. Поэтому если у вас есть какие-то вопросы, те, которые мы сегодня, допустим, не успели разобрать, мы будем разбирать их в следующий раз или принесём ответы в комментариях текста. Если у вас есть какие-то новые вопросы, приносите их нам под анонсами следующих постов, также будем разбирать. Всегда разные составы, разные спикеры и разные темы. Сегодня у нас был ecommerce, возможно, в следующий раз будет какая-нибудь другая тема.

Спасибо вам всем за то, что были сегодня с нами. Майя, спасибо отдельное тебе за то, что помогала сегодня и отвечала на вопросы. Приходите на следующую Q&A-сессию. Всем хорошего дня, всем пока.

Майя Сторожева: Хорошего дня.