Q&A 20 сентября

🔗Запись эфира

Спикеры:

• Кирилл Калинин, Эксперт Яндекс Рекламы
• Станислав Журавский, Эксперт Яндекс Рекламы и ведущий менеджер по контекстной рекламе в компании Главстрой
• Артур Семикин, менеджер продуктов Яндекс Директа

Артур Семикин: Всем привет! Меня зовут Артур, я работаю менеджером продукта в Директе, занимаюсь различными проектами по стратегиям, конверсиям, таргетингам. Мы недавно запустили новую функциональность в наших стратегиях — «Минимальный бюджет». Понимаем, что она не самая простая для понимания, поэтому хочется поподробнее про нее поговорить и поотвечать на вопросы.

Кирилл Калинин: Я думаю, сегодня будет очень интересно, потому что это уникальная возможность задать вопросы человеку из продукта, который знает, как это работает под капотом. Для начала, Артур, расскажи, пожалуйста, в целом, что такое инструмент «Минимальный бюджет», как он работает.

Артур Семикин: «Минимальный бюджет» — это такая настройка, которая позволяет вам, с одной стороны, более прозрачно понимать, что происходит под капотом у стратегии в те или иные кризисные моменты, с другой стороны, позволяет более гибко управлять поведением стратегии в кризисные моменты.

Когда могут наступить кризисные моменты? Представьте, что вы специалист по контекстной рекламе и работаете с ручной стратегией. И у вас есть руководитель, который говорит: «На этот месяц наша задача, целевой CPA — 1000 рублей по заявкам на установку окон». Вы начинаете запускать кампанию, собирать по ней статистику и понимаете, что цену клика нужно выставить примерно 100 рублей, чтобы укладываться с нашей конверсией сайта. Вы выставили эту цену клика, начинаете получать свои конверсии по 1000 рублей, а потом в какой-то момент начальник прибегает и говорит, что вы уже скрутили 50 000 рублей за неделю, а у вас другой медиаплан — нужно уложиться в 50 000 рублей в месяц. И вы понимаете, что да, с ценой клика 100 рублей вы укладываетесь в CPA, но слишком много тратите. Поэтому, чтобы еще уложиться в бюджет, нужно подрезать эту цену клика. И вы понимаете, что надо снизить ее до 70 рублей, и тогда вы равномерно в течение месяца вытрачиваете 50 000 рублей.

Ровно то же самое можно проделать и снизу, то есть выставить какие-то ставки. Допустим, к вам прибегает начальник и говорит, что нужно тратить не только не больше 50 000 рублей, но еще и не меньше 5000 рублей в неделю, чтобы на сайт продолжал идти трафик. И вы понимаете, что вам нужно еще и не опускаться ниже каких-то ставок. Ровно то же самое делает «Минимальный бюджет». Вы сообщаете ему, какую минимальную сумму в неделю вы желали бы тратить для тех или иных целей, и он таким образом рассчитывает ставки, ниже которых стратегия не опустится.

Если этот минимальный бюджет не выставить, она может опуститься, потому что, допустим, вы запустили рекламную кампанию, и по ней еще нет никакой статистики. Кампания получила 10 кликов, ноль конверсий и подумала, что мы тратим деньги зря, надо опускать ставки. Либо кампания работала хорошо-хорошо, а потом цель на сайте сломалась, данные перестали поступать, CPA начал расти. То есть мы продолжаем тратить, конверсии не получаем, CPA растет, и стратегия понимает, что чтобы уложиться в нужный CPA, ставки нужно уменьшать. И эти ставки могут уменьшиться до нулевого или околонулевого уровня, и тогда кампания встанет. И даже когда цель на сайте починили, новых данных по конверсиям уже не поступает, потому что кампания встала и стратегия не знает, что вы уже починили цель на сайте. Поэтому в разных ситуациях может возникнуть желание еще и ограничить траты снизу, чтобы трафик продолжался либо на старте, либо в каком-то кризисном моменте.

Когда мы внутри придумывали заголовок новости, смеялись, что надо было использовать слоган «Не дай тебе засохнуть» из старой рекламы. Это вкратце. Можно двинуться дальше по вопросам и обсудить более подробно.

Кирилл Калинин: Да, давайте пойдем по вопросам из комментариев. Первый вопрос отчасти тоже вводный.

Артур Семикин: Про виды бизнеса здесь нет какой-то специфики. Это пригодится любому бизнесу, любому маркетологу, который решил воспользоваться стратегией «Максимум конверсий» с каким-то ограничением: по CPA или по ДРР. Потому что именно в этих ситуациях, когда стратегия пытается попасть в какой-то CPA или ДРР, может возникнуть какая-то математическая ситуация, в которой она решит, что ставки нужно очень сильно урезать, чтобы попасть в этот самый CPA или ДРР.

А в каких ситуациях она пригодится — это хороший вопрос. Как я немножечко упоминал в начале, это может пригодиться, во-первых, на старте кампании. Например, когда мы разрабатывали и тестировали фичу, я проводил такой эксперимент: на старте кампании я выставлял довольно высокий минимальный бюджет, таким образом как бы насильно заставлял стратегию в начале прогонять через себя много трафика, чтобы как можно быстрее получить какую-то первую выборку конверсий. И действительно, были успешные эксперименты, в которых правда было видно: первая неделя — да, минимальный бюджет высокий, из-за этого стратегия не может опуститься ниже какого-то уровня ставок, поэтому эти ставки тоже высокие, и начинают приходить первые клики, первые конверсии, CPA высокий. Но спустя некоторое время обучающая выборка собралась, и CPA резко пошел вниз и уже стал достигать целевых значений.

То есть первая ситуация — это если вы хотите, скажем так, завести кампанию более агрессивно, более оперативно, как бы инвестировать в обучение кампании, то есть сказать: «Да, я готов на старте получать более высокий CPA, но быстрее выйти на какие-то первые объемы».

Вторая ситуация — подстраховочная. Вы устанавливаете какой-то минимальный бюджет, который интерпретируете таким образом: сколько я готов тратить в неделю, если, например, у меня что-то сломается, а я хочу всё равно поддерживать жизнь кампании. Очень грубо говоря, сколько я готов тратить в неделю на кампанию, которая еще не приносит конверсии, чтобы поддерживать в ней жизнь до того момента, как эти конверсии перестанут поступать. То есть вы подразумеваете, что если вдруг настанет ситуация, что цель на сайте сломалась, какой здесь должен быть уровень ставок. Причем обычно, если цель на сайте ломается или что-то такое происходит, маркетологи чинят это быстрее, чем за неделю. Поэтому можно делить на семь и говорить: сколько примерно я готов тратить в день, пока на моей стороне идут какие-то такие починки.

И третья ситуация — с помощью этой настройки можно попробовать оживить кампании, которые затухли. Получается, есть какая-то кампания, когда-то, может быть, она работала хорошо, но случились какие-то внешние обстоятельства, залетали конкуренты, что-то ломалось, ставки приходилось опускать, и стратегия так и осталась где-то в зоне технических ставок. Может быть, что-то потихоньку приносит, может быть, вообще еле-еле крутится. Можно попробовать ее таким образом перезавести, выставив более высокий минимальный бюджет. Это, скажем так, насильно повысит уровень минимальных ставок, и если в аукционе действительно всё еще есть конверсии по вашему трафику, она начнет их получать и снова соберет какую-то выборку.

Когда мы открывали [эту функциональность] в режиме альфа-теста ребятам из агентств, они как раз-таки рассказывали, что да, были кампании, которые получалось таким образом перезапустить.

Кирилл Калинин: Спасибо. Я тут от себя еще немного добавлю, что мы внутри уже тоже провели ряд тестов на разных кампаниях, в основном на ТГО, на поиске в РСЯ, и могу подтвердить, что безусловно сценарий с оживлением кампании действительно работал. У нас это сработало на кампании в РСЯ. Мы стали получать и больше трафика, и больше конверсий. Стас, может быть, у вас уже был такой опыт с минимальным бюджетом?

Станислав Журавский: К сожалению, нет. Я сам не использую минимальный бюджет, потому что он не работает на недельном бюджете. Среднюю цену конверсии и ДРР я практически не использую, поэтому опыта нет, к сожалению.

Кирилл Калинин: Да, я думаю, на рынке скоро будет очень много интересных кейсов. Они уже, на самом деле, появляются, поэтому я думаю, что успеем еще все это попробовать.

Артур Семикин: Да, мы здесь, как всегда, тоже ждем обратную связь, кейсы. Может быть, как иногда бывает, рынок окажется еще более изобретательным, чем мы себе представляли, и найдет какие-то неожиданные применения, которые мы не подразумевали. Будем рады их рассмотреть.

Единственное, я забыл упомянуть, что эта настройка появляется, если есть CPA и ДРР, и если это оплата за клики. В оплате за конверсии такой настройки по понятным причинам не предусмотрено, здесь свои алгоритмы обучения.

Артур Семикин: Можно всегда рассматривать в паре максимальный недельный бюджет и эту настройку минимального бюджета, представлять их себе как некие планочки сверху и снизу. Если у вас, например, целевой CPA 100 рублей и недельный бюджет 100 000 рублей, и вы видите, что уже две-три недели подряд статистика такая, что мы получаем сколько-то конверсий по 100 рублей и вытрачиваем в районе 50 000 рублей, другими словами, не упираемся в наш недельный бюджет, это значит, что если вы поднимете недельный бюджет, это вообще никак на вашей кампании не скажется, потому что вы бы что в 100 000 рублей не упирались, что в это.

То же самое с минимальным бюджетом. Если вы видите, что у вас стоит этот рекомендованный недельный бюджет 5000 рублей, но ваша кампания в среднем до него никогда не опускается, выкручивает 50 000 рублей, это значит, что уменьшение недельного минимального бюджета до 1000 рублей или его повышение до 10 000 рублей не сыграет, потому что эта ставка CPA и так не опускается до этих нижних порогов.

И обратная ситуация: если вы видите, что вы упираетесь в недельный бюджет, вы его всё время выкручиваете или всё время крутитесь на минимальном бюджете, то любые изменения этих порогов уже могут непосредственно влиять на финальную ставку аукциона.

Но Артур уже ответил на вопрос — с фиксированным ДРР и CPA недоступно, и доступен на «Максимум конверсий» с оплатой за клики.

Артур Семикин: Да, доступен. С пакетными стратегиями, кстати, интересный момент, потому что… в целом, наверное, можно сделать шаг назад. Когда вы сейчас настраиваете рекламную кампанию или пакетную стратегию, вы видите, что минимальный бюджет рассчитывается как рекомендованный. То есть у нас есть такой рекомендованный режим в плане оставить его и не задумываться, не париться. Если хочется задуматься и заморочиться, то можно переключить на свое значение и выбрать какое-то свое значение. Это рекомендованное значение рассчитывается как оптимальное на основе настроек вашей стратегии.

Получается, что если вы хотите, чтобы ваши стратегии работали как раньше, вы можете просто оставить это рекомендованное значение, потому что раньше примерно это рекомендованное значение и использовалось.

И с пакетными стратегиями тут получается интересный момент. У нас есть такая рекомендация: например, у вас есть 10 кампаний, каждая с недельным бюджетом по 10 000 рублей, и вы их объединяете в пакетную стратегию. Желательно, чтобы общий бюджет этой пакетной стратегии был 100 000 рублей, то есть сумма всех бюджетов кампаний. Тогда, кажется, тест здесь будет наиболее честным.

И то же самое с минимальными бюджетами. Если у каждой кампании был минимальный бюджет, допустим, рекомендуемый или выставленный вами по 1000 рублей, в пакетной стратегии выставляйте 10 000 рублей как сумму этих минимальных бюджетов. Это в каком-то плане для вас пойнт. Если у вас, например, были неуспешные тесты пакетных стратегий, и вы видели, что они как-то туго разгоняются и, может быть, очень медленно набирают обороты, можно попробовать как раз-таки провести новые итерации тестов, используя минимальный бюджет. Например, как минимум выставив его как сумму минимальных бюджетов кампаний, которые входят. А может быть, пойти по тактике, которую я рассказывал выше, например, с более высоким минбюджетом на старте для разгона и потом его снижением и его возвращением в режим подстраховки.

Кирилл Калинин: Спасибо. Я думаю, что это полезная информация про пакетные стратегии, в том числе для нас, для наших коллег.

Артур Семикин: Никаких рестартов, перезапусков обучения не заложено, то есть нет каких-то механизмов, как, например, если изменить недельный бюджет, то перезапускается его расчет и его отслеживание. Или если изменить цель кампании, то перезапускается обучение биддера. Тут никаких таких рестартов нет. Единственное, могут каким-то образом измениться результаты. Допустим, вы работали на минимальном бюджете 10 000 рублей, и была какая-то ситуация, в которой стратегии действительно нужно было опускаться до этих значений минимальных ставок. И если вы резко уменьшите минимальный бюджет до 1000 рублей, то есть вероятность, что вместе с ним и минимальные ставки упадут до уровня в 10 раз меньше, и вы можете заметить какие-то изменения в статистике. Но это не перезапуск обучения, это именно что раньше стратегия упиралась в минимальную ставку из расчета 10 000 рублей в неделю, а вы опустили минимальный бюджет и позволили ей упираться в более низкую минимальную ставку. Таким образом, ставка в аукцион стала уходить более низкая.

Артур Семикин: Вообще, мы бы не советовали смешивать это в кучу, будет сложно интерпретировать результаты. Если вы установили какой-то высокий минимальный бюджет, то есть как бы сказали стратегии: «Не опускайся ниже определенного уровня ставок», но, с другой стороны, выставили максимальную цену клика и сказали: «Но не превышай некий максимальный уровень ставок», наверное, без логов потом не разберешься, что было в стратегии.

А в целом, если говорить про настройку максимальной цены клика совместно с какой-нибудь CPA-стратегией или ДРР-стратегией, мы чаще видим, что это вредная настройка. Мы видим, что ее часто могут использовать и ограничивать себе какие-то конверсионные аукционы. Грубо говоря, у вас стоит ограничение цены клика 100 рублей, а все хорошие пользователи, на которых бы произошла конверсия, в среднем в аукционе торгуются по 120. И вы вроде бы не превышаете свою цену клика, но и аукционы по такой цене остаются неконверсионными, и таким образом можно свой CPA наоборот только ухудшить.

Поэтому очень аккуратно работайте с этой настройкой, смотрите, какая средняя ставка в аукционе, и подстраховывайте ее с каким-нибудь запасом, хотя бы х3. А так кажется, что эта настройка полезна в очень узких кейсах. Например, если очень маленький бюджет, высокая цена конверсии, и нам тут нужно как-то избежать ситуации, в которой биддер только поймет, какие ставки ставить, а бюджет уже закончился.

Кирилл Калинин: Если резюмировать, то мы не рекомендуем смешивать вместе эти настройки, ограничение максимальной цены клика и установку высокого минимального бюджета. Но правильно я понял, Артур, что, по идее, у максимальной цены клика будет приоритет?

Артур Семикин: Да.

Кирилл Калинин: Думаю, это важный пойнт.

Артур Семикин: В работе алгоритма — нет, но когда вы оставляете рекомендованное значение, оно умеет пересчитываться каждый раз, когда вы меняете настройки стратегии, потому что рекомендованное значение смотрит на настройки стратегии и прикидывает, какой бы минимальный бюджет здесь установить. Грубо говоря, если вы в следующий раз поменяете цену конверсии, она, скорее всего, в большинстве случаев по нашим формулам, и рекомендованный минимальный бюджет пересчитается. А если вы оставите такое же значение, но ручное, то это уже пересчитываться не будет. И тут либо это хорошо для вас, потому что это действительно то значение, которое вы железно хотите в любой ситуации, либо плохо, и вам придется каждый раз, изменяя настройки, нырять к минимальному бюджету и думать, не хочу ли я еще и его тогда изменить.

Артур Семикин: Отличается, потому что это просто сами по себе две довольно разные стратегии. Если у вас стратегия с ограничением по CPA, то она в первую очередь стремится этот CPA выдерживать. Если очень-очень обобщать, если в аукционе есть только две конверсии по 500 рублей, значит она будет стремиться привести их по 500 рублей, их окажется две. А в ограничении в бюджете обратная ситуация: она стремится на этот недельный бюджет привести максимум конверсий и никак не ограничивает их по стоимости. То есть если на 10 000 рублей можно привести максимум две конверсии, значит итоговый CPA получится 5000 рублей. А если на 10 000 рублей можно привести максимум четыре конверсии, значит оно приведет четыре, и там CPA будет 2500 рублей. Соответственно, когда у вас ограничение только по бюджету, там уже нет настройки минимального бюджета: она теряет смысл, потому что нет этой ставки CPA и ДРР.

Артур Семикин: Нет, минимальный бюджет никак не влияет на траты недельного, и нельзя выставить минимальный бюджет больше максимального недельного. Но это логично. Такое ограничение у нас есть.

Кирилл Калинин: И тут вопрос, по-моему, по минимальному бюджету. Ты на него тоже уже ответил.

Артур Семикин: Да, если есть недельный бюджет, то не выше недельного бюджета. Если недельного бюджета нет, у нас тоже есть ограничения, но вы вряд ли до них дойдете. Это, скорее, такая перестраховочная планка, какие-то очень высокие значения мы выставить не дадим. А минимальная — это ноль. Если вы все-таки решили, что ваша тактика такая, что если стратегия во что-то не укладывается, то она должна брать до нуля, снижать ставки и не заниматься такими перетратами, вы можете выставить с нуля, но хотя бы на старте кампании мы не рекомендуем такое делать, потому что всё равно на старте очень полезно, чтобы были какие-то минимальные ставки, ниже которых ты не опустишься, пока ты еще только-только проходишь этот режим обучения.

Кирилл Калинин: Долетел еще один вопрос.

Артур Семикин: Говорю, у меня в моих тестах есть успешный опыт кейса на запуске кампании, то есть выставление довольно высокого минимального бюджета на старте кампании, в ходе которого получилось довольно быстро прогнать через стратегию много трафика, собрать первые конверсии и уже увидеть, как алгоритмы начали снижение CPA на основе этой статистики. Также Кирилл рассказывал, что у них уже был успешный опыт с кейсом оживления каких-то затухших кампаний. А с кейсом подстраховки сложно сказать. Наверное, надо дождаться, когда у кого-то действительно что-то сломается, ставки опустятся до минимальных, и все порадуются, что эти минимальные ставки были и не дали опуститься ниже.

Кирилл Калинин: Артур, у нас закончились вопросы по минимальному бюджету. От себя и от всех наших зрителей поблагодарю тебя, что ты выделил время и поподробнее рассказал про минимальный бюджет. А мы тогда пойдем дальше по следующим вопросикам.

Артур Семикин: Всем большое спасибо. Были интересные вопросы, было над чем подумать. Надеюсь, было полезно и понятно. Всем пока.

Кирилл Калинин: Итак, коллеги, мы переходим к вопросам на свободную тему. Минимальный бюджет мы обсудили. Стас, у нас первый вопрос достаточно интересный.

Давайте, наверное, декомпозируем. Вопрос большой, и первая его часть — как стоит работать с артикульной семантикой в РСЯ?

Станислав Журавский: Вопрос правда интересный. Я думаю, как на него ответить правильно, и понял, что однозначного ответа просто нет. Во-первых, артикульных товаров много, это, например, автомобильные запчасти. В общем, это в основном еком. Максимально. И основная проблема там — что эти артикульные товары могут быть очень низкочастотными. Если просто собирать это всё по группам, то есть шанс, что ваш товар просто не покажется на поиске, потому что у вашей ключевой фразы не хватит частотности. Я бы, наверное, рекомендовал на первом этапе запускать товарную кампанию по фиду, потому что фид, мне кажется, основной инструмент для артикульных товаров.

Можно рассмотреть также еще генераторные кампании через К50, другие сервисы попробовать. Я вижу, наверное, оптимальный вариант — это товарные кампании или смарт-баннеры. Поскольку у нас стоит задача запускать в РСЯ, то можно собрать фид и запихнуть его в смарт-баннеры. Я думаю, что это будет оптимально для охвата аудитории и для ретаргетинга, то есть мне кажется, это будет еще упустилось или нет. С операторами и фразами я бы, наверное, не связывался совсем. В наше время это не очень актуально, хотя я могу ошибаться, поскольку все-таки не совсем из екома сейчас, опыта нет. Кирилл, может, что-то добавишь?

Кирилл Калинин: По поводу артикульных кампаний на поиске, полностью с тобой согласен, что тут понадобится фид, желательно какой-то комбо даже фид, чтобы можно было более гибко управлять тегами, в том числе в текстах. Я бы также порекомендовал запустить товарную кампанию. И в случае с артикульными товарами, безусловно must have — это смарт-баннеры, чтобы они обрабатывали тех пользователей, которые смотрели определенный товар с определенным артикулом. Так будет мэтчинг с пользователем, товар, который он смотрел, намного точнее. При этом здесь подсвечу, что желательно, если есть такая возможность, сделать смарт-баннеры по фиду, так как таргетинг будет происходить за счет offer id, то есть пользователь будет видеть именно тот офер, который он смотрел на сайте.

Если же запустить смарт-баннеры по URL, то мэтчинг и товары, которые будет видеть пользователь, могут не совсем соответствовать тому, что он смотрел на сайте, потому что в данном случае мэтчинг идет по URL, а на URL может быть несколько товарных предложений.

И еще немного добавлю про артикульные товары отдельно в РСЯ. Если вы здесь говорите про ТГО-кампанию в РСЯ, то в первую очередь стоит вспомнить, что в РСЯ под капотом всегда работает автотаргетинг, даже если вы не добавляете его в рекламную кампанию, а также всегда работают интересы. То есть если вы запустите рекламную кампанию в РСЯ только по ключам, то вы, конечно, будете видеть статистику, которая будет распределяться по этим ключам, но вы не будете видеть, какая часть из нее относится к интересам, и какая часть — к автотаргетингу. Поэтому здесь рекомендуем добавлять автотаргетинг в группу и также добавлять интересы. И при этом, в случае с автотаргетингом, нужно более тщательно подойти к написанию текстов, так как автотаргетинг — такая технология, которая определяет интересы пользователя или привязки на основании содержания заголовка, текста, а также контента посадочной страницы.

И еще добавлю немного про операторы. Здесь коллега говорит, что они заключают их в квадратные скобки. Я напомню, что квадратные скобки фиксируют порядок слов в фразе. Здесь я бы, наверное, порекомендовал, чтобы не показываться по другим товарам со схожим артикулом, даже попробовать заключить их в кавычки, в точное соответствие, но при этом стоит учитывать, что объем трафика, конечно, из-за этого порежется, потому что мы будем показываться строго по определенной фразе.

Давайте перейдем к следующему вопросу.

Станислав Журавский: Микроконверсии. Я думаю, что не буду объяснять, что это такое, чем отличается от макроконверсий. Макроконверсии всем нам известны. Если это сфера услуг, это скорее всего звонки и заявки. Если это еком, это заказ через корзину. Их бывает много, бывает мало, но всегда хочется побольше. Поэтому я обращаюсь к микроконверсиям, маленьким действиям, которые есть на сайте, тоже учитываются. Как их определить? Я использую такой способ как корреляционный анализ. Есть формула КОРРЕЛ в Excel. Выгружаю по дням за некий период, желательно несколько месяцев, для себя ставлю планку макроконверсии. Или CRM можно выгрузить, чтобы понимать просто. И выгружаю по этим же дням микроконверсии. Это брошенные корзины, например, если это еком, или посещение какой-то конкретной страницы. Отправка формы заявки, например, где-то может быть микроконверсией, кстати. И по формуле КОРРЕЛ можно провести корреляцию. Корреляция — такая штука, что там или один или минус один, то есть от нуля до одного. Ну точнее даже от плюс одного до одного. Если будет 0,3, например, значит это будет слабая корреляция. Если будет 0,8 или 0,9, то это прям значимо. И какая цель и смысл задачи? Просто провести корреляцию по каждой цели микроконверсии и сравнить, какая наиболее коррелирует с макроцелью, со звонками в нашем случае. Если мы видим, что, допустим, брошенные корзины коррелируют с целью «Заказ через корзину» с корреляцией 0,8, то это прямо неплохой результат. Можно оптимизироваться по этой микроцели, микроконверсии, чтобы получить макроконверсии.

Добавлю еще, что есть такая настройка — анализ данных, который позволяет ставить корреляционную матрицу сразу по нескольким микроконверсиям, чтобы делать не поштучно, а сразу выгрузить список и принести анализ с макро и пачкой микро. Примерно так.

Кирилл Калинин: Согласен полностью про формулу КОРРЕЛ. Можно посмотреть корреляцию между целями, но в целом главное понимать этапы воронки до конверсии на вашем сайте, то есть какой путь должен пройти пользователь, чтобы он совершил эту конверсию.

Соответственно, если мы рассматриваем еком, то финальная цель у нас — конечно же, покупка. Перед покупкой пользователь обязательно добавляет товар в корзину. Соответственно, добавление в корзину — это шаг по воронке чуть выше. Допустим, для екома выше корзины может быть действие просмотра определенного товара или какой-то страницы. И если мы рассмотрим не еком, допустим, какие-то CPA-запуски, где мы продвигаем какие-то услуги или консультации, то скорее всего финальная цель — это отправка формы, заполненная заявка, но выше по воронке. Допустим, может быть цель начала оформления заявки, когда пользователь открыл саму форму. Таких действий по идее должно быть больше, чем финальных действий. Или, допустим, возможно, можно сделать что-то типа составной цели, когда пользователь начал заполнять форму заявки, допустим, ввел имя, телефон, и это уже будет каким-то более высоким шагом по воронке. Его также можно использовать в оптимизации рекламных кампаний, чтобы они получали больше данных и лучше за счет этого обучались. При этом всё равно стоит отслеживать, как работают кампании по микроконверсиям и как они влияют на финальную цель. Бывает такое, что в случае с екомом действительно иногда более полезно оптимизировать кампанию на корзину, потому что финальная стоимость покупки оказывается дешевле, если оптимизироваться сразу на покупку.

Станислав Журавский: Отличие простое, расскажу на пальцах. В первом случае с оплатой за конверсии Яндекс платит за наши показы и клики. Во втором случае мы платим сами. На старте этой стратегии, наверно, возник большой вал пользователей, которые некорректно работали с целями, и получилось так, что они абьюзили компанию Яндекс.

Это сейчас исключительно мое мнение, что оплата за конверсии была прикручена частично поэтому. Раньше она работала лучше, сейчас стала работать хуже. Мне кажется, просто не разгоняется кампания, даже при достаточном объеме кликов и конверсий. Поэтому основное отличие, что в оплате за клики мы платим сами, и там больше шансов и возможностей для автостратегии оптимизироваться по нашим целям. То есть где больше конверсий.

Конечно, не скажу за все аккаунты, но у меня «Максимум конверсий» с оплатой за конверсии не зашла, к моему большому сожалению. Поэтому работаем с оплатой за клики, и в принципе это дает свои плоды. В целом, я доволен.

Второй вопрос, когда использовать максимум кликов, чем отличается. Максимум кликов это, в принципе, совсем разные предназначения от максимума конверсий. Если мы какой-то медийный проект, и нам нужно больше трафика, больше охвата, то мы запускаем максимум конверсий, ограничиваем его по стоимости клика. Это позволяет нам собирать так называемый одноцентовый трафик, хотя он, конечно, уже далеко не стоит один цент, но в целом может получаться очень дешевым. Но надо понимать правильно, что мы собираем трафик из всех игровых сайтов, из приложений, из различных источников, которые дают не совсем корректный трафик.

Поэтому, опять же, моя рекомендация, если у вас достаточный объем конверсий, работать со стратегией «Максимум конверсий» с оплатой за клики. Но вдруг у вас заработает оплата за конверсии, тоже будет здорово. И опять же, на старте, если у вас новая кампания, то можно запустить максимум кликов, чтобы набрать первоначальную массу, чтобы автостратегия поняла объем кликов, который она анализирует, и нашла точки роста. Потом можете уже смело переключаться на максимум конверсий и собирать конверсии.

Кирилл Калинин: Да, тут полностью согласен с тобой. Ну и в целом я, наверное, добавлю самый простой пойнт, что разница между стратегиями кроется даже в их названии, потому что когда вы хотите привлекать конверсии, какие-то определенные целевые действия, то рекомендуется использовать максимум конверсий. Если же вам нужно контролировать объем трафика и его стоимость, тогда рекомендуется использовать максимум кликов. Несмотря на то, что «Максимум конверсий», как она теперь называется, стоимость клика тоже можно ограничить, она все-таки больше ориентирована на достижение максимального количества целевых действий. Поэтому исходите при выборе стратегии из своих целей.

Кирилл Калинин: В целом, как работает корректировка по платежеспособности? Система анализирует разные параметры поведения пользователей в сети и распределяет их в разные сегменты по платежеспособности. Как коллега задавал в вопросе, этих сегментов три.

Как конкретно Яндекс определяет, в какой сегмент попадает пользователь? В моем представлении, так как система анализирует поведение, она, наверное, смотрит, чем интересуется пользователь. Возможно, он интересуется какой-то элитной недвижимостью, это первый паттерн к тому, что он достаточно платежеспособный. Второе, что себе представляю, это, наверное, анализ покупок в интернете. Возможно, в сегмент платежеспособных пользователей попадают те люди, которые покупают с высоким средним чеком в интернете или, возможно, с высоким средним чеком и достаточно часто. Плюс, как мне кажется, так как Яндекс скорее всего использует свои данные для определения этих сегментов, возможно, если вы пользуетесь какими-то премиальными сервисами Яндекса, вас также можно привязать к категории «платежеспособный». Например, вы постоянно пользуетесь бизнес-такси. В результате, по данным алгоритма, вы относитесь к платежеспособной аудитории.

Станислав Журавский: Как я понимаю, платежеспособность определяется на основании данных сервиса Крипта. Яндекс Крипта — сервис, который анализирует профили пользователей, их соцдем, пол, интересы, геолокацию, где находится человек, чем он вообще пользуется, все сервисы Яндекса и так далее, семейный статус, наличие детей. Всё это там есть. Ну или предполагается, что оно там есть. Есть люди разного достатка. Есть люди, которые живут на Рублевке, есть люди, которые живут в обычном районе города. У них будет разная платежеспособность. Их нельзя сравнивать. И для каждой когорты людей разработан свой уровень платежеспособности. Он зависит не только от общих данных, а еще от когорт.

Кирилл Калинин: Да, спасибо, я считаю, это очень ценная информация. Следующий вопрос, Стас, адресован конкретно тебе.

Станислав Журавский: Скажу честно, у меня еще не было опыта настраивать кампанию для недвижимости в Дубае, но задача интересная. Я бы уточнил у автора вопроса, эта недвижимость находится в Дубае или недвижимость московская на аудиторию в Дубае. Расскажу оба варианта, наверное.

Для начала, раз пока непонятно, что куда запускать, я бы запустил тестовую кампанию, Мастер кампаний вполне подойдет. Собрал бы первоначальную статистику, проанализировал бы ее, и там было бы понятно, что больше работает, где больше конверсий: это поиск, это сети, это, может быть, смарт-баннеры отрабатывают. И уже на основании этих данных можно было бы запускать отдельные кампании с упором на конверсии, то есть на поиск, например. Подготовить уникальное объявление под это всё. Не общие массовые как 5 5 3, кажется, даже. И опять же, конечно, можно запускать отдельно брендовые компании в обязательном порядке. Если по категориям уже пройтись, то рекомендую запускать, уже когда будет пройден тест. Брендовые кампании, кампании по локациям, кампании по конкурентной локации, то есть соседний ЖК, который там тоже строится. Если мы говорим про ЖК. Возможно, там какая-нибудь коммерческая недвижимость, кто знает. По соседним объектам. Поскольку интересующаяся аудитория их тоже может искать и так увидеть ваше объявление.

Лучшие варианты связок, наверное, пока не посоветую. Ну оптимально — запускать бренд и смотреть, что лучше конвертит.

Кирилл Калинин: Тут коллега дополнил, что эта недвижимость как раз находится в Дубае.

Возможно, Стас, ты еще порекомендуешь. Я вот по семантике с тобой тоже согласен. Обычно работает в недвижке бренд, запросы по геолокации, допустим «купить недвижимость в каком-то определенном районе города».

Общие запросы типа «купить квартиру», как правило, обходятся очень дорого. Мы их если и тестируем, то на оплате за конверсию, потому что слишком широкие запросы, нет никакой категории, никакой локации и даже города, поэтому есть риск потратить бюджет впустую. И здесь от меня, наверное, такой вопрос. Стас, возможно, ты уже протестил какие-то самые эффективные сценарии ремаркетинга и точно знаешь, что у тебя это сработало. Допустим, не совсем стандартный, был на сайте и не позвонил, а возможно, более тоненькая настройка.

Станислав Журавский: Да, есть такие штуки, но, опять же, каждый проект уникален. Поделюсь своим опытом. У меня хорошо заходит посещение страницы квартиры, то есть карточки квартиры, лота, и длительность на сайте. Я обычно указываю от нескольких минут. То есть человек, который провел на сайте, допустим, три минуты и посмотрел карточку квартиры, это вовлеченный пользователь, которого с максимальной вероятностью заинтересует предложение, и он, возможно, позвонит. Если человек зашел, побыл 30 секунд и ушел с главной страницы, то это, скорее всего, ни о чем. Нельзя говорить со стопроцентной вероятностью, что это прямо ни о чем, но процентов 95 я бы дал.

Кирилл Калинин: Я надеюсь, что твои ответы по поводу недвижки помогут нашим коллегам в этой сфере запускать рекламу. Я думаю, было очень полезно. И давайте следующий вопрос.

Кирилл Калинин: Я так понимаю, что это DSA-кампании по фиду или по сайту. Наверное, здесь про поиск, скорее всего, это DSA, а не смарт-баннер. Итак, как они работают друг с другом. Я здесь боюсь ошибиться, но насколько я помню, если они запущены в одном рекламном кабинете, то они конкурируют за показ, но не растят друг другу ставки. Что скажешь, Стас?

Станислав Журавский: Ты прав, так и есть. У них внутренний аукцион, который не влияет на рост ставки на внешнем аукционе с конкурентами. Это даже не то, чтобы аукцион, а просто соревнование. Если сравнивать со соревнованиями, это такой полуфинал. И победители уже выходят в открытый бой, в аукцион с другими конкурентами, другими рекламодателями. И там уже да, ставка играет.

Сразу повторюсь, как определяется, кто выходит в финал. Это определяется по сочетанию CTR объявления, ставки и показателя качества. Конечно же, учитываются и посадочные страницы, которые есть. Возможно, у них разные страницы, если мы говорим про еком. Это может быть страница категории, а где-то страница товара или бренда, но в целом примерно так.

Кирилл Калинин: Классное сравнение про полуфинал и финал. Я здесь, наверное, добавлю, что скорее всего эти кампании работают и обрабатывают разные запросы, потому что динамические объявления скорее всего запущены по фиду и обрабатывают более товарные запросы. Ну естественно, она ориентируется на то, какие запросы и товары, оферы есть в фиде. Возможно, бывают фиды и категорийные в том числе, где DSA-кампания тогда будет обрабатывать категорийные запросы и вести пользователя не на определенную, допустим, карточку товара, а на листинг с категорией. Поэтому для начала стоит оценить и сравнить содержание фида и семантику в этой ручной кампании, потому что, скорее всего, эти кампании будут обрабатывать разные запросы.

Плюс немного еще добавлю про динамические объявления, что когда мы запускаем их по фиду, они больше обрабатывают товарные запросы, более узкие, нежели когда мы запускаем их по URL. Тогда чаще цепляются категорийные, более общие запросы, нежели точечные модельные и товарные.

Станислав Журавский: В целом, всё правильно сказал. Лайк. Я добавлю только, что у автора еще был вопрос, будут ли показываться сразу оба объявлении. Нет, не будут. Будет показываться только одно объявление. Показ двух объявлений возможен только в случае, если это поисковая кампания и баннер на поиске. Вы можете увидеть сразу и картинку справа, и ваше объявление в топе. Надеюсь. В остальном всё.

Кирилл Калинин: Супер, спасибо. И у нас следующий вопрос про К50.

Кирилл Калинин: Я достаточно много работал с екомом. Что касается К50, в этом случае, когда вы генерите эти кампании, у вас есть фид, то есть файл с описанием каждого отдельного товара. Конкретно в вашем случае, чтобы средства в рекламной кампании не расходовались на более дешевые товары, вы можете отфильтровать товары в фиде по какому-либо признаку. Тут можно рассмотреть несколько вариантов. Первый вариант — это когда вы просто сделаете отдельный фид с высокомаржинальными товарами или с товарами с высоким средним чеком. И следующий сценарий — это фильтры внутри генератора К50. Когда вы добавляете туда фид, вы также можете задать гибкие правила, какие конкретно оферы из этого фида должны генериться в результате в рекламной системе. Таким образом, вы сможете отфильтровать, допустим, по тегу «прайс» и задать значение, чтобы в этот генератор попадали товары, которые стоят больше 1000 рублей. Таким образом вы будете избегать в этих генераторах кампаний слива бюджета на низкомаржинальные или дешевые или очень популярные товары.

Станислав Журавский: Да, всё правильно сказал. Ни добавить, ни убавить. Я бы только добавил, что понижающие корректировки можно делать и на дестктоп-мобайл по устройствам. Это, мне кажется, будет более эффективно. Там можно добавить сразу на всё, потому что десктоп-мобайл — это будет или-или. А устройства можно понижать или повышать сразу все. Надо идти от цели кампании, для чего повышаете, понижаете. Если просто расходует бюджет и нет конверсий — это одно. Можно поставить первые конверсии и посмотреть, что конвертит на долгом пути, в дальнейшем отрезке этих кампаний, этих товаров и групп. Возможно, дешевое, популярное не совсем конвертит покупку. И товар-локомотив. В остальном да, всё так.

Кирилл Калинин: И еще, наверное, добавлю по поводу корректировок. Тут со Стасом полностью согласен, но в данном случае корректировки ставок на устройства будут справедливы, если вы, допустим, обратили внимание, что дешевые, очень популярные товары покупают именно с мобильных устройств. Тогда таким образом, добавив отрицательную корректировку на мобильные устройства, вы гипотетически сможете снизить долю показа этих дешевых товаров, но это всё равно не панацея, они всё равно скорее всего будут подмешиваться, в том числе и на десктопе.

Станислав Журавский: Я думаю, потому, что ДРР, возможно, не самая подходящая для вас стратегия и мало конверсий, потому что что такое ДРР? Доля рекламных расходов. Если совершается конверсия, то с вас списывается некая сумма денег в процентном соотношении, в данном случае 20%. То есть вы говорите системе, что готовы платить пятую часть от стоимости заказа. Вероятно, в этом случае систему не устроила ваша ставка за конверсию, и поэтому показов и не было.

Кирилл Калинин: Да, тут согласен. Скорее всего, просто выставлен неконкурентоспособный ДРР. Просто можете примерно посчитать эту стоимость конверсии, зная свой средний чек. Возможно, почитать какие-то кейсы в интернете у ваших конкурентов или у проектов из той же сферы, какую стоимость конверсии, какой коэффициент конверсии обычно выставляют в данной нише. Возможно, это поможет вам разогнать вашу кампанию. Плюс, конечно, ориентируйтесь на средний чек, на ДРР, который вы выставили. Скорее всего, это была товарка по фиду. Возможно, у вас товары с низкой стоимостью, и таким образом, выставив 20%, вы просто сильно порезали стоимость конверсии.

Предлагаю на сегодня заканчивать. Спасибо вам большое за ваши вопросы. Стас, спасибо тебе, я думаю, что нашим зрителям было очень полезно. Также спасибо Артуру, который рассказал нам про минимальный бюджет. Коллеги, задавайте вопросы в сообществе «Яндекс Реклама | Обучение», и мы обязательно постараемся на них ответить на следующей Q&A-сессии. Если мы сегодня что-то не успели, коснемся этих вопросов в следующий раз. Всех благодарю, и хорошего вам дня.