Как за год продать 127 загородных домов в сумме на 1.8 млрд рублей с помощью интернет рекламы
Наша команда специализируется на привлечении клиентов для компаний, которые занимаются строительством, продажей, а также ремонтом недвижимости.
В кейсе подробно описано, как выглядит стратегический онлайн-маркетинг и эффективная закупка рекламы на объеме 1 000 000 руб в месяц и выше. Которые в совокупности позволили продать более 120 домов со средним чеком 14,5 млн за 12 месяцев.
*По просьбе клиента, мы не будем раскрывать название компании
Предыстория
К нам обратился застройщик загородной недвижимости. Они использовали только 1 источник заявок: Яндекс Директ.
Основные проблемы:
— Нет возможности реализовывать больше 1 млн рекламного бюджета, цена клиента выходит слишком высокой при масштабировании
— Цена кликов в поиске по горячим запросам очень дорогая
— Цена заявки 2 000 руб., а квалифицированного лида 6 000 руб.
План решения:
— Переупаковка. Создание новых посадочных страниц
— Внедрение сквозной аналитики
— Расширение семантического ядра. Настройка Google Ads
— Оптимизация контекстной рекламы с помощью инструментов анализа roistat
— Настройка рекламных кампаний в instagram и facebook
1. Создание связки посадочных страниц
У клиента был Landing page с устаревшим дизайном, который сделали 5 лет назад. Смыслы проработаны неплохо, но акценты расставлены не очень хорошо.
Потенциальный клиент, после перехода на сайт, не знал на что смотреть и уходил с сайта. А значит сайт терял значительную долю конверсии.
Также для объектов недвижимости важна красивая упаковка:
придает компании солидности -> повышает доверие -> повышает конверсию в заяку и продажу
Было:
Прежде чем разрабатывать страницы, мы провели мозговой штурм с командой застройщика на котором:
1. Выявили буллиты, которыми мы будем закрывать основные боли целевой аудитории
2. Выявили все основные преимущества поселков и компании, которые стоит раскрыть как в рекламе так и на сайте
Помимо этого, мы подготовили специальную анкету, которую заполнял весь отдел продаж: менеджеры и руководители. Они больше всего общаются с клиентом и лучше всего их понимают. Каждый член команды заполнял анкету в одиночку, чтобы получить полноценную картину.
80% трафика идет с мобильных устройств, поэтому мы всегда прорабатываем мобильную версию сайта:
Помимо основных офферов, мы запустили услугу Trade IN. Для потенциальных клиентов, которые из своей квартиры хотят перебраться в загородный дом.
2. Получаем горячих клиентов из соц-сетей
Часто клиенты, которые обращаются к нам, думают, что либо в соц сетях нет нужной целевой аудитории либо заявку будут слишком холодные. Возникнут сложности с продажами, следовательно цикл сделки растянется, продажа будет стоить дороже и трафик будет окупаться дольше.
Нам хватило 2 недели, чтобы разрушить этот миф.
Грамотно проработанная стратегия рекламной кампании позволяет получать большое количество теплых заявок и не отпускать целевую аудиторию, которая их не оставила с первого раза.
Если потенциальный клиент был на одном из наших сайтов, то он видит нашу рекламу с разными посылами, практически «из каждой щели» до тех пор пока не оставит свой контактный телефон.
Почему на сайт, а не в аккаунт instagram?
— Попадая на сайт, у клиента есть выбор: оставить заявку, позвонить или уйти и видеть нашу рекламу повсюду.
— Попав на страницу в соц-сетях, мы увеличим цикл в заявку до 2х месяцев, стараясь прогреть клиента постами, а за это время клиент сможет уйти к конкурентам
Кому показываем рекламу:
На небольших объёмах мы можем показывать рекламу людям, которые ищут риэлтора, интересуются загородной жизнью, ищут строительные компании или проекты частных домов, далее сузить аудиторию по тем, кто интересуется материнским капиталом и ипотекой, либо по платёжеспособности. Например покупкой дорогого автомобиля, путешествующих бизнес классом, топ менеджеров, бизнесменов и тд.
Но на больших объёмах, как в нашем случае 1 - 1.2 млн рублей в месяц рекламного бюджета, основной задачей становится — не выжечь аудиторию и донести ценность через рекламные баннеры и промо ролики для большого количества потенциальных клиентов.
Что показываем:
Каждый месяц мы меняем дизайн рекламных объявлений, тестируем разные оффера и формулировки заголовков. Чтобы аудитория постоянно видела что-то новое, иначе глаз замыливается и конверсия падает.
Первый дом продали через 2 недели после запуска рекламы в instagram. Хотя с контекстной рекламы, казалось бы теплого трафика, цикл сделки доходил до 3 месяцев. Но 1 продажа ничего не значит, нам могло просто повезти. Поэтому мы продали 56, чтобы убедится, что нам не повезло.
Ниже скриншот из сквозной аналитики. На скриншоте видно, что с 1 августа 2020 по 19 февраля 2021 был продано 95 домов.
За 2 месяца работы, мы убедились, что продажа из instagram стоит дешевле чем из контекстной рекламы. И на следующие 3 месяца плавно перевели 90% бюджета на 1 источник.
На момент написания статьи по всем поселкам осваивается более 1,2 млн бюджета в instagram. Нам повысили план продаж и предоставили еще 3 поселка на продажу, поэтому сейчас мы целимся в 3 млн. В связи с этим мы снова начали работу над контекстной рекламой в Google и Яндекс.
3. Сквозная аналитика. Зачем она нужна?
Сквозная аналитика позволяет отслеживать весь путь клиента: от аудитории до рекламного баннера с которого клиента совершил сделку.
Например, Василий Петрович 24 сентября перешел по рекламному банеру, изучил сайт, но не оставил заявку. Он ушел советоваться со своей супругой, они записали название нашего поселка и компании себе в блокнотик, но сайт не сохранили. Спустя 2 месяца, изучив другие предложения на рынке, 15 ноября Василий Петрович вбивает в яндексе название нашего поселка, из своего блокнотика, оставляет заявку и через 2 недели покупает у нас дом. И даже путь этой заявки мы сможем отследить: с какого рекламного объявления пришел Василий Петрович.
Узнав весь путь клиента, мы делаем упор на то, что дало не просто дешевые переходы на сайт, дешевые заявки, а именно клиента, купившего дом.
Есть миф — сквозная аналитика бесполезна для сфер бизнеса с большим циклом сделки. Это совершенно не так. 2 ключевых показателя, которые мы замеряем — % целевых лидов и его стоимость. Портрет целевого лида: поднял трубку, подтвердил интерес к покупке загородной недвижимости в нужном ГЕО.
Определяя точную стоимость целевого лида по нужным нам каналам, интересам, ключам и объявлениям. Мы можем принимать решения об их эффективности. Не дожидаясь пока придет продажа, потому что 1-2 продажа в этой сфере ничего не значит. А вот 100 целевых лидов за цену в 1,5 раза меньше средней уже о многом говорит.
4. Сделать сайт и настроить рекламу, это только 50% успеха.
Для того чтобы эффективно использовать рекламный бюджет. Мало просто сделать посадочную страницу и настроить на нее рекламу. Безусловно, с грамотным подходом это работает, но не до конца эффективно.
Досконально изучаем боли рынка, закрываем их в рекламных объявлениях и сайте. Используем различные триггеры для повышения конверсии на каждом этапе показ->клик->заявка. Постоянно тестируем разные оффера, одно предложение приедается, тем более когда бюджет на 1 город больше 1 млн рублей.
Примеры наших предложений:
1. Скачайте pdf каталог и получите отделку White Box в подарок
2. Скачайте pdf каталог и получите кухонный гарнитур в подарок
3. Бесплатно обменяем вашу квартиру на новый дом
4. Скачайте pdf каталог и получите скидка 300 000р на дом
5. Повышение цены на 1 000 000р с Х числа, успейте забронировать старую цену
Второе.
Даже если клиент ушел с сайта в 1й раз, это не значит, что мы ему не интересны. Обязательно настраиваем ремаркетинг и показываем другое предложение той же аудитории.
Когда мы настраиваем рекламу с подобными предложениями, на них реагирует только 3-6 уровня аудитории. (см картинку ниже)
Во-первых: аудитория 3-6 уровня ограничена
Во-вторых: аудитория 3-6 уровня стоит дороже, чем аудитория 1-2 уровня, потому что ее покупают все ваши конкуренты
Чтобы работать с 1-2 уровнем, можно использовать вебинары, полезные статьи или видео.
Чаще всего мы используем вебинар, так как проще отследить его эффективность. На нем мы собираем холодную аудиторию, только присматривающихся к переезду за город. Такая аудитория не оставила бы свои контакты на основном лендинге, потому что потребность не до конца сформирована.
Цена заявки на вебинар не превышала 300р, на самом же вебинаре развеваем основной миф о дороговизне дома, сложностях загородной жизни. Рассказываем о всех плюсах жить за городом и тд. Все ведет к тому, чтобы участник вебинара оставил заявку в отдел продаж.
Мы не забываем про аудиторию, которая оставила заявку, но думает. Для них мы подготовили нативную рекламу:
— 10 плюсов жить за городом
— Преимущества наших посёлков
— Отзывы от клиентов
— Ролики с красотой жизни за городом
— Плюсы собственной бани
— Плюсы собственного участка
Такая реклама стоит дешевле, потому что ее цель просто показать человеку рекламное объявление. После этого, когда потенциальному клиенту позвонит менеджер из нашего отдела продаж, он с большей вероятностью даст положительный ответ и перейдет на следующий этап сделки.
5. CRM система
CRM системы — это обязательный инструмент для управления бизнесом, который помогает увеличить прибыль, снизить издержки и ускорить обработку заявок.
1. Заявки не будут теряться, что повлияет на вашу выручку. Например, если Александр попросил перезвонить через 3 недели - CRM об этом обязательно напомнит менеджеру.
2. Работа вашего отдела продаж, будет максимальна прозрачна, автоматизирована и системна.
В своей работе, мы используем AmoCRM, потому что являемся их официальным партнером.
До нашего прихода уже велась CRM система, и это было подобие Excel таблицы, только через которую можно было звонить:
— Каждый сотрудник мог видеть сделки других сотрудников
— Каждый сотрудник мог видеть сделки других посёлков
— Каждый сотрудник мог удалять сделки которые ему не понравились
— Каждый сотрудник мог скачать базу лидов и передать ее конкурентам
— Нарушена логика и нельзя отследить какой продавец приносит больше денег в компанию
В итоге мы закрыли эти дырки в компании, плюс сделали работу сотрудников более удобной. Больше не нужно открывать отдельно WhatsApp и искать клиента, чтобы отправить нужную информацию. Также следить за новыми заявками и успеть схватить горячего клиента быстрее других сотрудников, теперь пришедшие заявки с сайта равномерно распределяются на всех сотрудников компании.
Также добавили этапы в воронке, чтобы точно знать цикл сделки и кто ее завершил, а также понять на каком именно этапе сливаются клиенты и исправить слабое место в продажах.
В результате нашей работы мы получили 95 продаж, со средней ценой за одну - 71 213 руб. и средним чеком 12,5 млн.
Приглашаем вас на бесплатную онлайн-консультацию.
— Проработаем маркетинговую стратегию с конкретными шагами по достижению финансовых целей, вашего бизнеса в текущей ситуации
— Ответим на все возникшие вопросы
Минимум, что вы получите — рабочую стратегию привлечения клиентов и масштабирования вашего бизнеса.
Максимум, что вы потеряет — час своего времени
Контакты для связи: +7 (967) 765-71-11