Основы дизайн-мышления

Дизайн – это преобразование существующего в желаемое.

Дизайн-мышление – это метод разработки продуктов и услуг, направленных на решение существующих проблем потенциальных клиентов.

Основал дизайн-мышления Джон Арнольд в 1959 году.

Главная задача дизайн-мышления – выйти за пределы стереотипов и создать что-то по-настоящему ценное.

Принципы дизайн-мышления

1. Эмпатия. Умение сопереживать, понимать мысли и чувства другого человека.
2. Нестандартное мышление. Способность придумать новые интересные идеи.
3. Использование прообразов. Умение создавать прототипы своих решений.
4. Разумный минимализм. Отметание лишнего.
5. Любовь к неудачам. Навык легко справляться с неудачами и выносить из них уроки.
6. Ориентация на пользовательский опыт. Умение преобразовывать технические характеристики продукта в достоинства.

Этапы дизайн-мышления

1. Определение проблемы
2. Исследование проблемы
3. Генерация идей (способов решения)
4. Прототипирование (моделирование) идей
5. Выбор лучшего варианта решения
6. Внедрение этого решения
7. Оценка полученных результатов

Этап 1. Обнаружение и определение проблемы

Что такое проблема?

Проблема - это сложный теоретический или практический вопрос, который требует тщательного изучения и последующего решения.

Самыми простыми словами, проблема - это какая-то трудность, которую нужно преодолеть, чтобы получить результат.

В основе любой проблемы лежат противоречия. Противоречие - это взаимодействие двух сторон, явлений, предметов или тенденций, взаимоисключающих друг друга, но находящихся во внутреннем единстве.

Типы противоречий

1. Поверхностные
2. Глубинные
3. Обостренные

Поверхностные противоречия возникают, когда невозможно удовлетворить потребность. Пример - горячая кастрюля, снимая которую с плиты, можно обжечься.

Суть глубинных противоречий в том, что, улучшая одно качество продукта, неизбежно ухудшается другое. В случае с кастрюлей, чтобы на ней можно было готовить пишу, приходится терпеть вероятность ожога.

Обостренные противоречия - это когда к объекту предъявляются два взаимоисключающих требования. Например, кастрюля должна быть одновременно горячей, чтобы готовить пищу, и холодной, чтобы ее можно было снимать с плиты руками. Решение - сделать ручки из теплоизоляционного материала.

Эмпатия

Эмпатия - это сопереживание. Она позволяет понять, что тревожит и что нужно другому человеку (от продукта, который вы создаете).

Как понять, есть ли у вас эмпатия?

Если вы плачете или радуетесь за героев фильма, или книги, то эмпатия развита хорошо. А если ни книги, ни фильмы, ни реальные события не вызывают эмоций, то эмпатия не развита.

Как развить эмпатию

1. Учиться слушать. Во время разговора не отвлекаться, а все внимание направить на собеседника.
2. Наблюдать. В любом месте смотреть на людей и анализировать, что это за люди.
3. Говорить с незнакомцами. Полезно слушать непривычную точку зрения.
4. Ставить себя на место другого. Во время фильма или реальной ситуации думать, как поступил бы на месте этого человека.
5. Вести дневник. Каждый день записывать, что вы ощущали и чувствовали в течение дня.

Способы применения эмпатии в бизнесе

1. Карта стейхолдеров (заинтересованных лиц). Это все люди, которые взаимодействуют с продуктом.

2. Интервью. Это 45-60 минутная беседа с пользователем, в ходе которой он отвечает на заранее подготовленные вопросы.

Основные правила интервью

• Выбрать, с кем проводит интервью
• Составить список из 10-15 вопросов
• Назначить место встречи
• В ходе беседы выписывать возникшие идеи
• Использовать идеи во время создания продукта
• Не перебивать говорящего
• 80% времени должен говорить собеседник и 20% - вы
• Чаще задавать вопрос Почему?

3. Наблюдение. Это когда мы наблюдаем за пользователем во время использования нашего продукта и делаем вывод.

Виды проблем

1. Психологически проблемы. Они касаются душевного состояния человека. (Страх, ревность).
2. Социальные проблемы. Неудовлетворенность потребностей и интересов отдельных групп людей. (Массовый голод, бедность).
3. Экономические проблемы. Уровень проблем, который влияет на уровень жизни определенных стран и мира.
4. Управленческие проблемы. Возникают из-за несоответствия результатов с целями. Бывают тактические и стратегические.
5. Экологические проблемы
6. Научные проблемы
7. Глобальные проблемы

Диагностика и анализ проблем

Восприятие проблемы

• Кризис. Неструктурированная проблема, которая требует ответных действий.
• Рутинная ситуация. Это структурированная проблема, которая требует ответных действий.
• Возможность. Неструктурированная проблема, которую надо использовать.

1. Почему? На каждый ответ задавать этот вопрос.
2. Двенадцать вопросов Почему? Что? Когда? Где? Как? Кто? И для каждого вопроса использовать отрицательную форму.
3. Бритва Оккама То, что можно объяснить при помощи меньшего, не стоит выражать при помощи большего.
4. Гистограмма Применяется при крупной выборки данных
5. Контрольный лист
6. Контрольные карты
7. Диаграмма Парето

Этап 2. Исследование проблем

Методы исследования проблем

• Наблюдение. Это регистрация поведения исследуемого объекта в обычных для него условиях.
• Определить предмет наблюдения
• Способ наблюдения
• Метод регистрации данных
• План, что наблюдать
• Способ обработки данных
• В одиночку или с коллегами
• Обработка данных и выводы
• Эксперимент. Меняем какую-то деталь и смотрим, как она влияет на общий результат Три типа:
• явные, когда люди знают, что они участники эксперимента
• скрытые, когда люди не знают, что они подопытные
• комбинированные, когда знают только часть информации
• Самонаблюдение
• Психологическое тестирование
• Биографический метод. Суть в том, чтобы узнать от человека историю возникновения и осознания проблемы с помощью вопросов.
• Опрос
• Беседа
• Глубинное интервью
• Фокус-группы
• Фокус-группы

Customer Development

Это пошаговая система запуска продукта, которая включает в себя исследование проблем потребителей, создание бизнес-модели, тестирование продукта и другие моменты.

Для создания модели нужно ответить на следующие вопросы

• Какую проблему будет решать ваш продукт? Какие выгоды получат покупатели, если купят его?
• Какова ваша целевая аудитория?
• Каким образом вы будете продавать свой продукт?
• Как вы будете строить и развивать отношения с клиентами?
• Какие ресурсы необходимы для успешного старта проекта?
• Нужны ли вам партнёры? Если да, то какие функции они будут выполнять?
• Что нужно предпринять, чтобы реализовать задуманный план?
• Сколько будет стоить продукт?

Customer Development

• В центре бизнеса – клиент, его желания, потребности и проблемы.
• Все идеи и предложения по поводу бизнеса – это всего лишь гипотезы, которые предстоит проверить с помощью интервью, опросов и тестирования продукта.
• «В офисе нет правды». Для проверки гипотезы вам в любом случае придётся выйти из офиса, фигурально и буквально.

Конкуренты

Бенчмаркинг – это сопоставление продуктов на основе определённых показателей с целью улучшения собственной работы. Он включает в себя 2 процесса – оценивание и сравнение.

Этапы бенчмаркинга

• Выбор продукта, который будет анализироваться
• Выбор параметров для анализа
• Сбор информации о конкурентах
• Анализ полученной информации
• Обдумывания, что внести в свой продукт
• Оценка экономической стороны от изменений
• Внесение изменений
• Эффект от изменений

Как найти ИКР

ИКР - идеальный конечный результат.

Сначала определяем проблему, затем противоречие, и смотрим, какой был бы идеальный результат. В итоге формируем решение.

• Проблема
• Противоречие
• Идеальный конечный результат
• Решение

Этап 3. Творчество: методы генерации и поиска новых идей

Что такое креативность. Теория инвестирования Стернберга

Творческий это такой человек, который стремится покупать идеи по низкой цене, а продавать по высокой.

Составляющие интеллекта, которые влияют на творчество

• Способность к синтезу - умение видеть необычное и преодолевать стереотипы
• Способность к анализу - умение генерировать новые идеи
• Способность убеждать людей в том, что идея имеет ценность

Чтобы успешно развивать креативность, нужно создавать вокруг себя творческую среду.

1. Комплексно работать над развитием интеллекта
2. Найти творческое окружение
3. Создавать творческую среду

Методы генерации идей

1. Латеральное мышление
2. Метод шести шляп мышления
3. ТРИЗ
4. Метод морфологического ящика
5. Метод фокальных объектов
6. Мозговой штурм
7. Метод Дельфи

Советы для творчество от Остина Клеона

1. Кради как художник. Нет ничего оригинального, мозг не может взять, что-либо из ниоткуда. Любая новая идея - переработка старой.
2. Сразу приступать к делу. Нужно просто начать копировать поведение известных людей из своей области.
3. Написать книгу, которую хочется прочесть самому. Сделать продукт, которым хочется пользоваться самому.
4. Пользоваться рука. Физически прочувствовать процесс создания.
5. Использовать хобби.
6. Делать что-то хорошее и размещать там, где это увидят.
7. Плевать на географию, работать там, где хочется.
8. Быть хорошим человеком. Относиться к другим людям так, как хотелось, чтобы относились к тебе.
9. Быть скучным. Доводить дело до конца, не отвлекаться, планировать день и действовать по графику.
10. Отказаться от ненужного.

Этап 4. Прототипирование

Прототип - это макет решения, который можно собрать из подручных материалов.

Product Evolution Canvas

Этапы эволюции продукта

1. Моделирование MVP
2. Создание основного продукта
3. Производство полнофункционального продукта

Пример: 1 - скейтборд, 2 - велосипед, 3 - автомобиль.

Как работать с PEC

1. Что делает мой продукт функциональным?
2. Как мне улучшить продукт, чтобы он соответствовал главным пользовательским сценарием?
3. Какие элементы следует добавить в продукт, чтобы он полностью раскрыл свой потенциал?

Этап 5. Выбор лучшего решения

Теория принятия решения

Два типа мышления

1. Медленное мышление. Логическое, рациональное, требующие энергозатрат, сосредоточенность.
2. Быстрое мышление. Эмоциональное, автоматическое, инстинктивное. Задействует эмоции, чувства и впечатления.

Пошаговый алгоритм принятия решений

1. Определить задачу
2. Придумать как можно больше вариантов дизайна
3. Оценить преимущества и недостатки каждого
4. Выбрать лучший вариант (с помощью методик оценки идей)
5. Внедрить решение
6. Оценить влияние

Полезные советы

• Фокусироваться на том, что можно влиять
• Не перебирать нерабочие варианты
• Оценивать ситуацию
• Не тратить энергию на лишние действия
• Не торопиться, но и не растягивать принятие решения

Методы оценки идей

Метод FAN

• F – Feasible (осуществимый) – можно ли реализовать идею?
• A – Attractive (привлекательный) – привлекательна ли идея?
• N – Novel (оригинальный) – оригинальна ли идея?

Метод компании Tesco

• Насколько это решение сделает жизнь клиента лучше?
• Упростит ли решение работу сотрудника?
• Сэкономит ли компании средства?

Бальная оценка

Нужно придумать критерии оценки, оценить идеи по 5-бальной шкале и сложить результаты. Использовать ту идею, которая получила больше баллов.

Групповая оценка

• Выбрать критерии оценки
• Дать членам команды оценить решение
• Выбрать вариант, с наибольшим количеством баллов

Обратный мозговой штурм

• Четко определить задачу
• Перевернуть ее
• Собрать сотрудников и провести мозговой штурм
• Переворачивать придуманные идеи
• Оценить решение по 5-бальной системе

Враги правильных решений

1. Узкие рамки
2. Нехватка времени
3. Эмоции
4. Невежество
5. Самонадеянность
6. Сомнение
7. Когнитивные искажения

Когнитивные искажения

Это ошибки мышления, устоявшиеся шаблоны и стереотипы, негативно влияющие на принятие решений.

• Иллюзия контроля
• Профессиональная деформация
• Эффект контраста
• Проклятие знания. Более проинформированному человеку труднее принять решение, чем тому, кто проинформирован меньше.
• Ошибка игрока. Степень вероятности не зависит от случайных событий, произошедших ранее.
• Систематическая ошибка выжившего
• Вера в справедливость

Ментальные ловушки

Это наши действия, которые основываются на заблуждениях и приводят к потере времени.

1. Упорство. Работа над тем, что потеряло ценность
2. Амплификация. Убить муху кувалдой.
3. Фиксация. Неспособность взяться за другие дела, пока не решено предыдущее.
4. Реверсия. Концентрация на старых неудачах.
5. Опережение. Начинать действие слишком рано.
6. Противление. Когда несколько раз переводить будильник утром.
7. Затягивание. Не приступать к делу, прокрастинация.
8. Разделение. Многозадачность.
9. Ускорение. Торопиться, сделать лишь бы как.
10. Регулирование. Стремление все контролировать.
11. Формулирование. Проговаривание своих мыслей, когда они мешают другим.

Этап 6. Внедрение решений и преодоление сопротивления

Этапы внедрения любого решения

• Создание острой необходимости
• Записать все плохие варианты событий, если ничего не делать
• Определить ресурсы и возможности
• Вызвать команду и обсудить
• Попросить поддержку у партнеров
• Создание коалиции
• Убедить людей в том, что изменения нужны и каждый получит выгоду
• Определить тех людей, которые не хотят действовать и выяснить почему
• Визуалиция изменений
• Создать прототип и устроить общее собрание
• Записать ценность принятого решения
• Составить план достижения
• Попросить каждого описать желаемые результаты
• Постоянные дискуссии и размышления
• Постоянно говорить о будущем компании, чтобы никто не потерял мотивации
• Удаление препятствий
• Искусство убеждения, правильная аргументация
• Научиться мотивировать людей
• Геймифицировать работу подчиненных
• Краткосрочные победы
• Успех это лучший мотиватор
• Развитие изменений
• Не переставать искать новые идеи
• Думать о том, что можно улучшить
• Анализировать ошибки
• Закрепление изменений
• Показывать свои победы

Проблемы при внедрении решения

• Нежелание сотрудников работать над проектом
• Провести совещание и рассказать о выгодах, новая должность или прибавка
• Замотивировать сотрудника деньгами уже сейчас
• Сопротивление пользователей
• Отсутствие четкого плана действий
• Самое важное в достижении цели - планирование
• Недостаточная квалификация персонала
• Освоить знания и навыки самостоятельно
• Нанять компетентных людей

Синдром утенка

Человек считает самым лучшим, удобным и приятным то, к чему привык или видел раньше. Все новое и необычное отвергает сразу.

Методы преодоления сопротивления

• Информирование и общение
• Если удастся убедить в достоинствах, то люди сами будут рассказывать об этом друзьям
• Проще всего с помощью рекламы
• Участие и вовлеченность
• Вовлекать в процесс создания продукта пользователей
• Помощь и поддержка
• Объяснить, как пользоваться продуктом
• Давать гарантию возврата
• Давать обратную связь
• Убедить людей в том, что они легко разберутся
• Переговоры и соглашения
• Манипуляция
• Принцип социального доказательства (проверено миллионами)
• Сравнения (там стоит 10к, а у нас 5к)
• Отвлечение внимания
• Отсылки к авторитетам
• Взаимный обмен
• Стадный инстинкт
• Ограничение по времени
• Упор на комплексы
• Эффект повторения
• Демонстрация результата
• Принуждения

Методы взаимодействия с пользователями

1. Социальные сети
2. Тестирование продукции
3. Реклама
4. Акции и конкурсы
5. Игры
6. Творчество
7. Опросы
8. Сайты
9. Отзывы

Этап 7. Оценка результатов

Юзабилити

Это удобство использования, эргономичность и эффективность продукта,

10 способов повысить юзабилити продукта

1. Создать интуитивно понятный продукт
2. Помогать исправлять ошибки без терминов
3. Минималистичный дизайн
4. Создать систему для начинающих и опытных пользователей
5. Продумать интерфейс, чтобы не напрягать мозг
6. Интерфейс, где не будет возникать проблем
7. Использовать стандарты принятые в отрасли
8. Внедрить функции повтора и отмены
9. Говорить на языке покупателя
10. Обеспечить обратную связь

Опыт взаимодействия

Представляет собой восприятие и ответные действия при использовании продукта

Измерение опыта взаимодействия

• Измерить конверсию
• Статистика использования
• Отток и приток клиентов
• Отношение положительных к отрицательным отзывам

Модель Дэвида Гарвина для измерение качества продукта

Исполнение

• Насколько хорош продукт?
• Насколько хорош по сравнению с конкурентами?

Особенности

• Какие особенные фишки есть у продукта?
• Отличие от других?
• Что предлагает такого, что нету у других?

Надежность

• Как долго прослужит продукт?
• Бесплатный ремонт или замену при поломке?

Соответствие

• Соответствует ли продукт современным тенденциям?
• Соответствует ли ожиданиям пользователей?

Модель RATER для оценки сервиса

• Надежность
• Гарантия
• Материальная ценность
• Эмпатия
• Ответная реакция

В каждом из этих элементов надо определить

• Чего хочу добиться в будущем?
• Где нахожусь сейчас?
• С помощью каких действий могу этого достичь?

Модель SERVQUAL

1. Физическое состояние
2. Надежность
3. Отзывчивость
4. Уверенность
5. Эмпатия

Лояльность клиентов

Если какой-то процент покупают у вас во второй раз, то они лояльны. Оставшиеся клиенты не лояльны

Методика ANA

• Постоянные клиенты
• Неопределившиеся клиенты
• Отрицательно настроенные клиенты
• Клиенты, которые платят одной компании, когда нету выбора

Методика постоянных улучшений: HADI-циклы

1. Гипотезы
2. Действия
• Тестировать гипотезы по отдельности
3. Аналитика
4. Выводы