КАК РАЗРАБОТАТЬ КОНТЕНТ-СТРАТЕГИЮ И ДОСТИЧЬ ПОСТАВЛЕННЫХ ЦЕЛЕЙ В БЛОГЕ

На протяжении всего моего практического опыта работы в smm я перебирала различные методики формирования контент-стратегии: матрицы контента по типу воронки продаж, mind-map, эмоциональные направления и другие всевозможные схемы и таблицы. Все они бесспорно хороши по-своему, но имели существенный недостаток: 1 методика не закрывала на 100% вопрос формирования контента, поэтому приходилось их компоновать, что было не очень удобно, и такие подходы совершенно не основывались на ранее проработанной информации (анализ целевой аудитории, позиционировании), всё было как-то разрозненно, отсутствовала четкая, прозрачная система. В результате с опытом у меня родилась своя методика, которой пользуюсь я, мои клиенты последние 2 года. Сейчас и ты о ней узнаешь, но сначала немного теории:)

Существует 2 понятия, которые важно не путать:

Контент-стратегия - это план публикаций для достижения поставленных бизнес-целей (охват, прирост аудитории, продажи), который включает в себя четко сформулированную цель, задачи и соответствующие задачам темы постов. Контент-стратегия - гибкий инструмент, который может меняться с учетом новых вводных данных и внешних факторов.

Контент-план - это четкий упорядоченный список тем с привязкой к дате и времени выхода публикации.

Контент-стратегия должна учитывать:

• твои цели. Логично, что бесцельный контент не даст никаких результатов. Поэтому перед тем, как думать над тем "что написать", нужно задать себе вопросы:
• Зачем?
• Что я хочу получить в результате?
• Какую цель я преследую?
• Как я пойму, что цель достигнута?
• Как я буду ее измерять?
• воронку продаж (идеи, продукта, товара). Понимание воронки продаж позволяет выстроить контент-стратегию понятным для аудитории образом. Представь, что клиент впервые видит твой блог, он не знаком ни с твоим продуктом, ни с тобой, а ты сразу же призываешь его совершить целевое действие. Скорее всего, ты застанешь его врасплох, и клиент ничего не поймет.

Воронка продаж в Instagram почему-то такой термин, который многие не понимают и интерпретируют по-своему, а если погуглить, то ты найдешь достаточно абстрактную информацию, которая сводится к классическому алгоритму работы над блогом. В большинстве случаев написано, что нужно определить позиционирование, проанализировать конкурентов, аудиторию и далее по списку. Да, это основа основ, но это не раскрывает понятие воронки продаж в блоге.

• твои ценности. Все говорят, что важны ценности, что контент должен строиться на основе ценностей, но как это превратить в систему непонятно, поэтому передо мной стояла задача объединения и систематизирования продажной и личной истории (личного и экспертного контента, которые в результате помогают достичь поставленных целей в блоге)

Как выглядит классическая воронка продаж:

Воронка продаж — это путь клиента от твоего предложения до покупки.

Цель построения воронки - оценка эффективности модулей в блоге для понимания, в какой момент ты упускаешь потенциальных клиентов, и следовательно, проработав недостатки, ты сможешь увеличить конверсию.

Модель воронки основана на концепции потребительского поведения AIDA (англ.Attention, Interest, Desire, Action). Согласно теории американского специалиста по рекламе Элиаса Сент-Эльмо Льюиса, перед покупкой все проходят четыре стадии: внимание → интерес → потребность → действие. Эти четыре стадии — основа классической воронки продаж. Выглядит это вот так:

Этот классический вариант воронки продаж не учитывает всю специфику продаж в блоге.

- Почему именно "Матрешка продаж"?

Если смотреть глобально, то блог - это и есть воронка продаж:

1. Человек увидел блог (в рекламе, по хэштегам или на других ресурсах)

2. Заинтересовался темой, зашел в блог

3. И дальше начинается вовлечение: человек изучает шапку профиля - папки актуальных сторис - посты - сторис

4. Появляется желание совершить целевое действие

5. Человек совершает целевое действие (подписывается или покупает).

Если обобщить все эти этапы, то можно выделить 3:

1. Осведомление
2. Рассмотрение
3. Принятие решения

Эта "глобальная, макро-воронка" содержит в себе "микро-воронки":

• папки актуальных сторис должны содержать такую информацию, которая проведет зрителя также по всем этапам воронки
• пост должен быть написан так, чтобы читая его, зритель снова прошел по всем капам воронки: от интереса до совершения действия (лайк/комментарий/репост/подписка)
• первая сторис также должна привлечь внимание, вызвать интерес, а последующая серия донести нужные смыслы, чтобы зритель постепенно "прогревался"

Как это можно представить схематично:

Поэтому разработка контент-стратегии подразумевает взаимосвязанную работу над каждым элементом макро-воронки.

Для того, чтобы приступить уже непосредственно к работе, к практике, важно понимать, какие типы контента существуют. Так как в контент-стратегии первичны цели, то и классификация типов контента будет отталкиваться от целей, но при этом учитывать этапы воронки продаж. Я разделяю контент на 3 типа:

1. КОНТЕНТ НА ВОВЛЕЧЕНИЕ (может быть личным и экспертным)

Цель такого контента - привлечение внимания аудитории и эмоциональное вовлечение в тему.

• интересное
• новое
• значимые события
• бьет в боли аудитории
• ситуативный контент, связанный с темой блога
• недельные рубрики (неделя обзоров, фактов о себе, тренды и т.д)

В зависимости от целей контент-стратегии и специфики блога вовлекать аудиторию можно как через личные, так и через экспертные темы. Для привлечения внимания можно написать как пост в формате сторителлинга о себе, своем пути развития, так и экспертный пост, обозначающий, проявляющий проблему аудитории.

2. КОНТЕНТ НА ЛОЯЛЬНОСТЬ (может быть личным и экспертным)

Цель такого контента - стать чуточку ближе своей аудитории, стать "своим". Но здесь важно помнить, что на самом деле аудиторию в первую очередь интересуют её же проблемы, а не твои. Поэтому здесь, как и раньше, держим фокус на потребностях аудитории.

• эмоциональный контент (трогательные истории или проблемы, которые возникали, юмор)
• цели и стремления
• ценности/мировоззрение/миссия
• история о пройденном пути
• дневник запуска (изнанка созданяи продукта, подготовки)
• прогнозы
• факты
• статистика
• кейсы
• отзывы
• цитаты с личными выводами
• обучающий контент: секреты, фишки, идеи, полезные лайфхаки, инструкции, видеоуроки
• подборки
• опросы
• рабочий процесс
• до/после

На этом этапе важно вызвать доверие и симпатию к нам и вовлечь в активное общение, то есть здесь мы продаем не сам продукт, а себя, как эксперта. И уже на этом этапе мы демонстрируем продукт/услугу, но без конкретных призывов и офферов.

Контент на лояльность - самый сильный тип контента, который увеличивает вовлеченность аудитории, средний чек и продажи. Лояльность клиентов может
выражаться в виде:

• лояльности к цене (клиент уйдет к конкуренту при более низкой стоимости на услуги)
• лояльность к бренду (клиенты уйдут к тому, кого посоветуют, у кого будут лучше отзывы)
• лояльность к личности удерживает подписчиков и клиентов максимально долго. Это самая сильная связь.

Может появиться конкурент с такой же услугой/товаром и более низкой стоимостью на аналогичные услуги/товары. Но клиент, лояльный к личности,
никогда не уйдет к такому эксперту.

3. КОНТЕНТ С ПРИЗЫВОМ К ЦЕЛЕВОМУ ДЕЙСТВИЮ (может быть с акцентом на личное или экспертное)

Этот тип контента ни в коем случае нельзя называть "продающим", так как лишь один пост с призывом к покупке не обеспечит продажи! Весь контент в блоге продающий, и неважно, что именно ты продаешь: идею, свою экспертность или товар. Завершающий пост с призывом к покупке должен стать "вишенкой на торте": донести ценность продукта и дать информацию о способах совершения покупки.

Теперь ты знаешь, как выглядит классическая контентная воронка продаж, "матрешка продаж", 3 типа контента в блоге в соответствии с уровнями воронки. Осталось собрать все воедино.

ПОШАГОВЫЙ АЛГОРИТМ РАЗРАБОТКИ КОНТЕНТ-СТРАТЕГИИ:

1. Определи цель контент-стратегии: какой результат ты ожидаешь? Какая задача стоит перед тобой? (повышение узнаваемости, запуск продукта, демонстрация экспертности и тд). Впиши цель в эту табличку
2. Заполни вторую вкладку таблицы "Личный ценностный контент". Это поможет тебе написать темы для постов/сторис на личные темы и виртуозно интегрировать личность в экспертный контекст и наоборот.
3. К каждому этапу контентной воронки пропиши темы публикаций и сторис и заполни соответствующие данные в таблице. Чередуй личные и экспертные публикации, старайся прописать темы, раскрывающие тебя и твой продукт в многомерном пространстве со всех сторон.

ЗАДАНИЯ К УРОКУ:

Результаты после прохождения этого урока:

• Готовая контент-стратегия, удовлетворяющая целям