Как мы вышли на €46 757 в Европе с помощью таргетированной рекламы в Facebook и Instagram (онлайн-школа развития для детей)

В данном кейсе описаны не только результаты в цифрах, но и весь процесс работы. Вы ознакомитесь с моей 7 шаговой стратегией запуска рекламы, которая уже не первый год помогает мне эффективно привлекать клиентов в разные проекты.

Я постаралась максимально подробно описать каждый шаг, чтобы вы смогли применить это в своем проекте и получить положительный результат.

Коротко обо мне

Меня зовут Юлия Козина. Я из Украины.

Уже 2 года помогаю экспертам и предпринимателям привлекать платежеспособных клиентов и увеличивать объем продаж.

Факты и цифры:

• Успешный опыт работы с рекламным бюджетом €10 000 в месяц;
• Средний ROMI — 400% (каждый вложенный €1 возвращает €4);
• Работала на рынках Украины, Европы.

Клиент - школа развития внимания и памяти для детей от 9 до 15 лет.
В школе уже успешно обучились более 3 000 детей.

Ко мне обратился продюсер данного проекта. Ранее у нас уже был удачный опыт работы над другими проектами.

Основной запрос:

• Как эффективно запустить таргетированную рекламу в FB и IG на рынок Европы, чтобы выйти на €20 000?

Начиная работу над новым проектом, первым делом я детально изучаю всю информацию, чтобы подготовить эффективную рекламу и выдать желаемый,
или даже лучше, результат.

А такого результата можно достичь только в случае хорошо проделанной работы в самом начале. Иначе запуск с большой вероятностью не получится.

В своей работе я придерживаюсь 7 важных шагов, не соблюдая которых
в 90% случаев будут следующие провалы:

Итак, какие же 7 шагов позволяют мне привлекать достаточное количество лидов по приемлемой цене, которые готовы покупать основной продукт:

Так как этот проект уже работал и его продвигали в социальных сетях, мы начали с аудита рекламного кабинета. Мне важно подготовить максимально эффективную стратегию продвижения, поэтому аудит поможет найти рабочие связки и точки роста для масштабирования или упущенные моменты.

Давайте разберем что важно анализировать в рекламном кабинете:

• Структура и стратегия работы в рекламном кабинете. Важно понять логику работы в рекламном кабинете и какой стратегии придерживались.
• Цель рекламной кампании. Какие цели использовались, соответствует ли они поставленной задаче и текущей ситуации в проекте?
• Аудитория. С какой аудиторией велась работа, на какие сегменты была разделена и что лучше подходит - холодная или теплая аудитория?
• Рекламные объявления. - Креативы. Какой формат лучше всего подходит - статика или motion, попадает ли дизайн под настроение ЦА, на сколько офферы эффективны?
  - Текст. Как хорошо читается текст, не много лишней информации, а цепляет ли ЦА?
• Технические настройки РК. Какие плейсменты использовали и где сосредоточена наша основная ЦА. Какую ставку выбрали и какие настройки атрибуции наиболее эффективные.

Проведя детальный аудит рекламного кабинета школы, было сделано несколько выводов:

1. В рекламном кабинете не было четкой структуры. Рекламные кампании запускались хаотично, что затрудняло дальнейшую оптимизацию
   и масштабирование кампаний.
2. Использовалась только одна цель - Конверсии. В данном случае это не совсем правильное решение, потому что пиксель еще не был обучен (было меньше 50 конверсий), что затрудняло алгоритм эффективно находит нужную аудиторию.
3. Хорошо, что тестировались разные настройки аудитории. Это помогло определить - эффективнее всего работает широкая аудитория,
   без интересов. Но не было работы с теплой аудиторией или похожей, например, на тех, кто оставил заявку/купил.
4. Статичные креативы сработали лучше, чем motion видео. Поэтому также будем акцентироваться на статике, но уже с абсолютно новыми офферами.
   В объявлениях был только один вариант рекламного текста, что часто является ошибкой. Рекомендуется добавлять по 2-3 различных текстов на каждое объявление.

Анализ конкурентов - не менее важный пункт.

Но тут необходим грамотный подход, с помощью которого получится выделиться среди других и предложить иное решение, либо решение лучше,
для потенциальных клиентов. Тем самым направить их выбор на наш продукт.

Этот этап достаточно объемный и требует большого количества времени,
если говорить про эффективную структуру анализа, которую используем мы.

Вместе с продюсером провели анализ, состоящий из 5-ти блоков и оформили все в таблицу.

Как мы провели анализ конкурентов:

1. Определили около 15 конкурентов, которые работают с нашей целевой аудиторией.
2. Выбрали 5 самых ключевых конкурентов для более глубокого анализа. Выбор основывался на 2 параметрах: масштаб компании и близость к нашей нише.
3. Проанализировали 5 ключевых конкурентов, пройдя весь путь потенциального клиента.
4. И записывали в таблицу, отвечая на конкретные вопросы:

Данный пункт тоже выполняли совместно с продюсером.

К анализу и проработке ЦА мы основательно подходим, придерживаясь 3-х пунктов, которые помогают точно попасть в боль или запрос потенциальных клиентов.

Интервью с текущими/потенциальными клиентами

Принцип заключается в том, что необходимо сделать минимум 10 звонков клиентам и узнать их проблемы, причины покупок или что их останавливает
от приобретения.

Так мы сможем подготовить действительно целевое предложение
и точно "ударить в цель".

В проекте уже были лояльные клиенты, которым можно было позвонить и задать несколько вопросов. Мы продумали 15 и начали обзванивать базу. А чтобы клиента заинтересовать и получить ответы на все 15 вопросов,
предлагали скидку 30% на наш новый продукт.

Вопросы были разделены на 6 основных групп:

1. вводные вопросы
2. вопросы про боли
3. вопросы про желания
4. вопросы про ожидания от продукта
5. вопросы про страхи
6. вопросы про покупку

Сегментация аудитории и проработка каждого сегмента

Теперь, когда у нас есть ответы на вопросы и больше понимания запросов потенциальных клиентов, можем приступать к более глубокому анализу ЦА.
Для начала необходимо определить ключевые критерии для сегментации аудитории и создания аватаров.

Основные критерии сегментации:

• пол, возраст
• уровень дохода
• образование
• семейное положение
• вид деятельности
• интересы, хобби
• ключевые боли, проблемы
• степень остроты проблемы
• цель покупки
• география проживания

В нашем случае это "ключевые боли и проблемы". Потому что у клиентов были ярко выражены 3-4 разные боли, которые они хотели решить с помощью нашего продукта.

В итоге мы определили 4 разных аватара в данном сегменте и описали каждого
в специальной таблице.

В нашем случае колонки, которые мы заполняли были не про "Жизнь" и "Бизнес", а про "Жизнь родителя" и "Жизнь ребенка"

Анализ аудитории по принципу "Jobs to be done"

С помощью данного анализа мы можем собрать еще более точную информацию о потенциальном клиенте и понять ход его мыслей! То есть, что побудило его приобрести тот или иной продукт.

Смысл теории в том, что люди не покупают продукт или услугу, а нанимают
их для выполнения определенных задач.

НО! Только один анализ аудитории по принципу "Jobs to be done" мало, чем вам поможет и вряд ли у вас получится грамотно его подготовить. Все это будет эффективно работать в комплексном подходе: интервью -> аватары -> JTBD.

Для эффективной работы рекламы недостаточно единственной настройки рекламной кампании. Мне всегда важно влиять на конечный результат, а для этого необходимо полностью синхронизироваться с проектом и определить:

• по какому пути идет потенциальный клиент;
• какая информация ему предоставлена;
• все ли логично и понятно;
• какое конечное действие клиент должен совершить.

В этом проекте продюсер создавал воронку заново и строил все с 0. В итоге выбрал довольно простую воронку: реклама -> сайт -> бесплатное занятие, а дальше уже работал отдел продаж.

Совместно с продюсером разработали план в виде таблицы. В ней прописали все важные показатели для рекламы, которых должны придерживаться и вовремя реагировать, если что-то идет не так.

В таблице спланированы все цифры по дням и неделям:

• ежедневный и еженедельный бюджет
• количество привлеченных заявок за день и неделю
• количество переходов по рекламе за день и неделю

И другие важные рекламные показатели во время запуска.

Таким образом были сформированы KPI (ключевые показатели эффективности).

Перед запуском рекламной кампании очень важно выполнить два пункта: подготовить Бизнес Менеджер (БМ) и разработать грамотную структуру рекламной кампании (РК).

Давайте подробнее разберем, что входит в подготовку БМ:

• проверка доступов ко всем важным настройкам (страницы, аккаунты, пиксели);
• проверка подключения способа оплаты, и рабочая ли карта подключена;
• проверка на работоспособность пикселя и всех его составляющих;
• проверка подключения домена и многих других важных настроек;
• исправление/доработка/подключение всех недостающих пунктов.

А про разработку структуры РК я уже расскажу на примере данного проекта.

На основе всей изученной и подготовленной информации я приняла решение запускать 4 рекламные кампании. Так как мы таргетировались на два рынка - Латвия и Литва, то я подготовила 2 разные РК и продублировала их для второй страны:

Это кампания с целью Трафик, так как у нас новый сайт, соответственно пиксель установлен недавно и не успел обучиться. Поэтому нам сейчас очень важно нагнать как можно больше трафика на сайт и дать понять алгоритму, кто наша ЦА и кто будет оставлять заявку.

В кампании было три группы объявлений, разделенных на аудитории:

• широкая, без интересов;
• узкая, по интересам;
• LaL - похожая на тех, кто покупал продукт.

В каждой группе у нас были одинаковые объявления, чтобы понять, какая аудитория эффективней работает. Подготовили 4 варианта объявлений:

• статичный баннер, оффер с болью;
• статичный баннер, оффер "До/После";
• motion видео с завлекающим оффером;
• видео процесса обучения детей.

В каждом объявлении были продублированы 3 варианта различных рекламных текстов.

Параллельно я запустила РК с целью Просмотры видео.

Во-первых, вторая кампания служит для масштабирования. Так как это уже твердый проект и ранее запускали рекламу, есть понимание рабочей стратегии рекламы и уже сразу можно масштабироваться.

Во-вторых, данная цель позволит собрать как можно больше просмотров заинтересованных пользователей.

Зайду вперед и скажу, что в перспективе на аудиторию, например, которая посмотрела 75% видео, можно запускать ретаргет. Это будет очень теплая аудитория, так как она уже знакома с продуктом и проявила интерес к видео, просмотрев большую часть.

В этой РК была аналогичная структура, кроме объявлений - тут поставила 2 полноценных видео от преподавателей с их обращениями и процессом обучения детей.

Примеры наиболее результативных рекламных объявлений:

Когда все подготовлено (тексты, баннеры, структура в целом) и запущено, приходит время к созданию и ведению ежедневных отчетов клиенту.

Мне важно каждый день анализировать данные и вести коммуникацию с клиентом, запрашивая обратную связь по текущей ситуации:

• на сколько качественные лиды приходят?
• как быстро отдел продаж обзванивает заявки?
• сколько было продаж?

Поэтому я создаю именно сквозной отчет с результативностью не только по каждой кампании, но и по каждому баннеру. Благодаря такому отчету можно быстро определить, где нужно масштабироваться, а где нужно кардинально все менять и не сливать бюджет.

В итоге, после запуска РК заявок было меньше, чем планировали.

Но прежде, чем отключать рекламу и вносить изменения, нужно понять - в чем проблема? Может пока алгоритм обучается и через пару дней ситуация улучшится.

Поэтому я ежедневно оцифровывала показатели в отчет и анализировала цифры. Таким образом уже через 2 дня я смогла определить, на каком этапе воронки идет слив. Видела, что CPM (цена за 1000 показов рекламы) и CTR (кликабельность объявлений) соответствует нашему финансовому плану, а конверсия сайта оказалась в 2.5 раза ниже - всего 6% вместо планируемых 15%.

Вовремя сообщив о проблеме продюсеру, он нашел другое решение - создать новый интерактивный квиз.

Уже через 2 дня перезапустили рекламу на новую посадочную страницу и показатели улучшились. Мы стали получать запланированные цифры!

Итак, вернемся к нашей основной цели запуска таргетированной рекламы: сделать запуск на 20 000 € с помощью рекламы в FB и IG за 2 месяца.

Что получилось по факту?

Это следствие тщательно проделанной работы и хорошо проработанных всех
7 важных пунктов.