Таргет на холодную аудиторию в Европе. Как на каждом вложенном €1 в рекламу мы сделали €15.83 и заработали €63 570

В кейсе описан непосредственно процесс работы над проектом и результаты, к которым мы пришли. Процесс работы построен по принципу моей 7 шаговой стратегии запуска рекламы, которая уже не первый год помогает мне эффективно привлекать клиентов в разные проекты.

Каждый шаг моей стратегии я постаралась рассказать Вам подробнее, чтобы у Вас была возможность применить эту информацию в своем проекте.

Коротко обо мне

Меня зовут Юлия Козина. Я из Украины.

Уже 2 года помогаю экспертам и предпринимателям привлекать платежеспособных клиентов и увеличивать объем продаж.

Факты и цифры:

• Успешный опыт работы с рекламным бюджетом €10 000 в месяц;
• Средний ROMI — 400% (каждый вложенный €1 возвращает €4);
• Работала на рынках Украины, Европы.

Клиент - летний лагерь для детей от 7 до 17 лет в Риге.

Запрос - набрать не меньше 30 детей в каждую из 5 смен лагеря со среднем чеком €390 с помощью таргетированной рекламы в Instagram и Facebook.

В обязательном порядке в начале работы над каждым проектом я изучаю всю необходимую информацию. Это помогает мне эффективно готовить рекламные стратегии и приходить к планируемым результатам.

Давайте рассмотрим, какие провалы могут случиться, если не придерживаться моей 7 шаговой стратегии. В 90% случаев происходит следующее:

А теперь разберем подробнее все 7 шагов, которые помогают мне привлекать качественные заявки:

Ранее в этом проекте уже использовали таргет для продвижения, поэтому в данном случае важно начать с аудита рекламного кабинета и всех настроек рекламы. Это поможет найти рабочие связки, точки роста для масштабирования или упущенные моменты и подготовить максимально эффективную стратегию продвижения.

Обратите внимание что важно анализировать в рекламном кабинете:

• Структуру и стратегию работы в рекламном кабинете. Важно понять логику работы в рекламном кабинете и какой стратегии придерживались.
• Цель рекламной кампании. Какие цели использовались, соответствует ли они поставленной задаче и текущей ситуации в проекте?
• Аудиторию. С какой аудиторией велась работа, на какие сегменты была разделена и что лучше подходит - холодная или теплая аудитория?
• Рекламные объявления. - Креативы. Какой формат лучше всего подходит - статика или motion, попадает ли дизайн под настроение ЦА, на сколько офферы эффективны?
  - Текст. Как хорошо читается текст, не много лишней информации, а цепляет ли ЦА?
• Технические настройки РК. Какие плейсменты использовали и где сосредоточена наша основная ЦА. Какую ставку выбрали и какие настройки атрибуции наиболее эффективные.

В результате тщательного аудита рекламного кабинета я определила следующее:

1. Рекламные кампании запускались по такой стратегии:
   1 кампания -> 1 адсет -> 1 объявление. Но по факту такая структура не имеет смысла, потому что она затрудняет оптимизацию и эффективный расход бюджета.
2. Тестировали цель Конверсии и цель Трафик. Но цель Конверсии в данном случае не подходит, потому что на момент запуска пиксель еще не был обучен (было меньше 50 конверсий) - это затрудняло алгоритм эффективно находит нужную аудиторию.
3. Рекламу запускали только на широкую аудиторию - в принципе хорошо. Но не было работы и дополнительных тестов с теплой и похожей аудиторией. Например, похожая аудитория на базу клиентов. В одной из кампаний запускали рекламу на всю Латвию, что в данном случае является ошибкой.
4. В объявлениях использовали только видеообращения и видео отзывы. Видео такого формата всегда работают с хорошей конверсией. Но также ограничили себя в тестах других креативов (статичные баннеры,  motion видео). В объявлениях был только 1 вариант рекламного текста и заголовка, лучше добавлять 2-3 различных вариантов для эффективной оптимизации.

Как и все шаги моей стратегии, анализ конкурентов является очень важным пунктом.

И для того, чтобы выделиться на фоне конкурентов, предложить для потенциальных клиентов решение лучше и направить их выбор на наш продукт, необходима эффективная структура анализа. Такой грамотный подход требует объемной работы и значительного количества времени.

Так из чего состоит эффективная структура анализа конкурентов? Это 5 блоков информации, оформленной в таблице.

Как я провела анализ конкурентов:

1. Определила около 10 конкурентов, которые работают с нашей целевой аудиторией.
2. Выбрала 5 самых ключевых для более глубокого анализа. Выбор основывался на 2 параметрах: масштаб компании и близость к нашей нише.
3. Проанализировала 5 выбранных конкурентов, пройдя весь путь потенциального клиента.
4. И записала в таблицу, отвечая на конкретные вопросы:

Это второй шаг, который занимает больше всего времени и максимальной вовлеченности. Потому что, как и с анализом конкурентов, на анализ ЦА уходит очень много работы.

Как точно попасть в боль и запрос потенциальных клиентов? Необходимо выполнить 3 важных пункта.

Интервью с текущими/потенциальными клиентами

Принцип заключается в том, что необходимо сделать минимум 10 звонков клиентам и узнать их проблемы, причины покупок или что их останавливает
от приобретения.

Так мы сможем подготовить действительно целевое предложение
и точно "ударить в цель".

Так как в проекте уже были свои клиенты с прошлого года, то мы провели интервью с текущими клиентами. Я подготовила 14 вопросов и мы начали обзванивать базу. А чтобы у клиентов была мотивация и мы смогли получить ответы на все вопросы, предлагали им скидку €50 на смену в лагере.

Вопросы были разделены на 6 основных групп:

1. вводные вопросы;
2. вопросы про боли;
3. вопросы про желания;
4. вопросы про ожидания от продукта;
5. вопросы про страхи;
6. вопросы про покупку;

Сегментация аудитории и проработка каждого сегмента

После интервью появилось больше понимания запросов, болей, желания потенциальных клиентов. А это значит, что пришло время приступать к более глубокому анализу ЦА. Сначала необходимо определить основные критерии для сегментации аудитории, а потом создавать аватары.

Основные критерии сегментации:

• пол, возраст;
• уровень дохода;
• образование;
• семейное положение;
• вид деятельности;
• интересы, хобби;
• ключевые боли, проблемы;
• степень остроты проблемы;
• цель покупки;
• география проживания.

В нашем случае это "ключевые боли и проблемы". Потому что у клиентов были ярко выражены 3-4 разные боли, которые они хотели решить с помощью нашего продукта.

В итоге мы определили 4 разных аватара в данном сегменте и описали каждого
в специальной таблице.

В нашем случае колонки, которые я заполняла были не про "Жизнь" и "Бизнес", а про "Жизнь родителя" и "Жизнь ребенка"

Анализ аудитории по принципу "Jobs to be done"

С помощью данного анализа мы можем собрать еще более точную информацию о потенциальном клиенте и понять ход его мыслей! То есть, что побудило его приобрести тот или иной продукт.

Смысл теории в том, что люди не покупают продукт или услугу, а нанимают
их для выполнения определенных задач.

НО! Один единственный анализ аудитории по принципу "Jobs to be done" мало, чем вам поможет и вряд ли у вас получится грамотно его подготовить. Все это будет эффективно работать в комплексном подходе: интервью -> аватары -> JTBD.

В каждом проекте мне всегда важно влиять на конечный результат. Для этого необходимо полностью синхронизироваться с проектом, а не только настроить рекламную кампанию.

Что это значит? Важно определить следующее:

• по какому пути идет потенциальный клиент;
• какая информация ему предоставлена на каждом шаге;
• все ли логично и понятно;
• какое конечное действие клиент должен совершить.

В текущем проекте была достаточно простая воронка:
реклама -> сайт -> запись в лагерь -> отдел продаж.

Наперед скажу, что параллельно мы использовали еще одну воронку:
реклама -> квиз -> запись в лагерь -> отдел продаж.

Просчитав все цифры и показатели, я сформировала план в виде таблицы. В плане зафиксированы все важные рекламные показатели, которых необходимо придерживаться, а также спланированы цифры:

• ежедневный и еженедельный бюджет;
• количество привлеченных заявок за день и неделю;
• количество переходов по рекламе за день и неделю.

Данная таблица помогает вовремя реагировать, если в рекламе или воронке в целом что-то идет нет. Таким образом и были сформированы KPI (ключевые показатели эффективности).

Перед запуском рекламной кампании очень важно выполнить два пункта: подготовить Бизнес Менеджер (БМ) и разработать грамотную структуру рекламной кампании (РК).

Давайте подробнее разберем, что входит в подготовку БМ:

• проверка доступов ко всем важным настройкам (страницы, аккаунты, пиксели);
• проверка подключения способа оплаты, и рабочая ли карта подключена;
• проверка на работоспособность пикселя и всех его составляющих;
• проверка подключения домена и многих других важных настроек;
• исправление/доработка/подключение всех недостающих пунктов.

Теперь разберем разработку структуры РК на примере данного проекта.

Изучив всю информацию, я подготовила офферы и ТЗ для баннеров. И чтобы не терять время, пока дизайнер работает над креативами, запустила 2 РК с уже готовыми видео, которые работали до этого.

Это кампания с целью Трафик, потому что сайт был создан не так давно, и соответственно пиксель на тот момент еще не успел обучиться. Поэтому нам важно нагнать как можно больше трафика на сайт и дать понять алгоритму, кто наша ЦА и кто будет оставлять заявку.

В кампании была 1 группа объявлений, настроенная на широкую аудиторию, без интересов.

И в группе объявлений было опубликовано 3 видео - 2 отзыва и 1 обращение, текст использовали старый. Это помогло мне протестировать и определить, по какой же стратегии (с одинаковыми объявлениями) реклама работает лучше - сравнивала со старыми кампаниями. В итоге моя стратегия эффективнее, чем 1 РК -> 1 адсет -> 1 объявление.

Параллельно запустила РК с целью Охват.

Данная кампания работает не только для того, чтобы охватить наибольшее количество людей, но и для масштабирования результатов.

В этой кампании настроила 2 группы объявлений на теплую аудиторию:

• посетители сайта, аккаунта ИГ и страницы ФБ;
• кто посмотрел 50% видео.

В каждом адсете были настроены такие же объявления, как и в первой РК.

Таким образом мы работаем одновременно и с теплой аудиторией и с холодной.

В дальнейшем, когда были готовы креативы с новыми офферами, я запустила новую рекламную кампанию на широкую аудиторию и 4 различными объявлениями:

• офферы с болью, отзывы и прямой оффер с приглашением;
• 3 различных варианта рекламных текстов для каждого объявления.

Примеры наиболее результативных рекламных объявлений:

Когда все подготовлено и запущено, приходит время к созданию и ведению ежедневных отчетов клиенту.

Мне важно каждый день анализировать данные и вести коммуникацию с клиентом, запрашивая обратную связь по текущей ситуации:

• на сколько качественные лиды приходят?
• как быстро отдел продаж обзванивает заявки?
• сколько было продаж?

Поэтому я создаю именно сквозной отчет с результативностью не только по каждой кампании, но и по каждому баннеру. Благодаря такому отчету можно быстро определить, где нужно масштабироваться, а где нужно кардинально все менять и не сливать бюджет.

После запуска первых 3 РК (2 со старыми объявления и 1 с новыми), мы получили меньше заявок, чем планировали.

Необходимо было разбираться, на каком этапе воронке идет слив. Для этого как раз и необходимы подробные отчеты.

В результате ежедневной оцифровки показателей и анализа всех цифр, я определила проблему. Для начала пройдемся по основным рекламным показателям, это CPM (цена за 1000 показов) и CTR (кликабельность объявления). В нашей воронке эти показатели соответствовали финансовому плану, а вот CR (конверсия) сайт была намного ниже ожидаемой.

Поэтому было принято решение готовить новый сайт с помощью проверенных подрядчиков.

Через неделю запустили рекламу на новый сайт и вышли на планируемые результаты!

Вспомним запрос и основную цель рекламы. Это заработать €60 000 евро с помощью таргетированной рекламы в Instagram и Facebook.

Теперь давайте посмотрим, каких результатов удалось достичь.

Это результат за 2 месяца работы. Видно, что и конверсия сайта и конверсия квиза довольно низкие. В следующем году постараемся заранее готовится и качественно проработать посадочные страницы, чтобы увеличить конверсию сайта хотя бы до 5%+, а квиза - до 15%.

Это следствие тщательно проделанной работы и хорошо проработанных всех
7 важных пунктов.