Кейс — Контент и копирайтинг для школы «Меню недели»
Задача
Разработать серию текстов для разных этапов коммуникации с аудиторией: от первого касания и прогрева до прямого предложения продукта и регулярного экспертного контента.
В рамках проекта были подготовлены три материала:
— прогревающая email-рассылка;
— продающий текст;
— контентный пост для Telegram-канала.
Главная задача — показать аудитории, что проблема заключается не в самой готовке, а в отсутствии понятной системы, которая помогает организовать питание семьи и освободить время.
Контентная стратегия
В основу коммуникации была заложена простая логика:
узнавание проблемы → осознание причины → знакомство с решением → снятие возражений → действие.
Вместо прямого продвижения курса через характеристики продукта коммуникация строится вокруг реальной бытовой проблемы аудитории.
поможем перестать каждый день заново решать, что приготовить, что купить и как всё успеть.
Это позволяет показывать продукт не просто как обучение, а как инструмент для изменения привычной рутины.
01. Прогревающая email-рассылка
Цель: вызвать узнавание, сформировать интерес к теме и подготовить аудиторию к дальнейшей коммуникации.
Письмо начинается с привычного вопроса:
Через знакомые бытовые ситуации раскрывается проблема постоянного выбора: человек открывает холодильник, ищет рецепты, снова возвращается к холодильнику — и в итоге выбирает самое простое, потому что на принятие ещё одного решения уже не осталось сил.
«Усталость от готовки — это почти никогда не усталость от плиты. Это усталость от бесконечного выбора».
После этого проблема переводится в решение: не обязательно готовить меньше — можно заранее выстроить систему, которая убирает необходимость ежедневно начинать с нуля.
Важный момент — продукт не продаётся в лоб. Сначала формируется потребность, а переход к следующему письму создаёт эффект последовательного прогрева.
CTA: «Хочу вернуть себе вечера».
В конце также добавлено вовлечение через вопрос к читателю. Ответы аудитории можно использовать как основу для следующего контента.
02. Продающий текст
Цель: показать ценность продукта, объяснить его отличие от обычных советов по готовке и снять основные возражения.
В начале используется конкретизация проблемы через время:
2 часа в день → 14 часов в неделю → более 700 часов в год.
Так привычная бытовая рутина переводится в более ощутимую для аудитории ценность — собственное время.
Далее раскрывается основная идея:
проблема не в том, что человек не умеет готовить. Проблема в отсутствии системы.
После этого продукт объясняется через конкретные составляющие:
— меню на неделю;
— система простых заготовок;
— быстрые варианты приготовления;
— ланч-боксы и обеды для школьников.
Отдельный блок посвящён возражениям потенциального клиента:
«У меня нет времени»
Показываем, что система как раз должна экономить время после первоначальной настройки.
«Я и так умею готовить»
Объясняем разницу между умением готовить и умением организовать весь процесс.
«Это сложно и дорого»
Показываем систему как способ упростить покупки, планирование и использование продуктов.
Таким образом, текст не просто рассказывает о продукте, а последовательно проводит потенциального клиента от проблемы к решению.
CTA: «Посмотреть, как это работает».
03. Контентный пост для Telegram
Цель: дать практическую пользу, продемонстрировать экспертность и стимулировать вовлечение аудитории.
В качестве основной идеи использован принцип:
«Одна основа — три блюда»
Вместо большого количества рецептов читателю предлагается изменить сам подход к готовке.
Например, одна заготовка из курицы или индейки становится основой сразу для нескольких блюд:
Понедельник — тёплый салат
Среда — суп
Пятница — начинка для лаваша или сэндвича
Получается контент, который можно применить сразу после прочтения.
В конце добавлен короткий чек-лист:
— выбрать одну основу;
— приготовить её с запасом;
— заранее придумать несколько вариантов блюд;
— дальше адаптировать их под ситуацию и настроение.
Пост заканчивается открытым вопросом к аудитории:
«А у вас есть своя основа-выручалочка?»
Это превращает полезный материал из односторонней публикации в повод для обсуждения и сбора пользовательских идей.
Что было сделано
В рамках демонстрации кейса показал серия текстов под разные задачи контент-маркетинга:
Прогревающая рассылка — создать эмоциональное узнавание проблемы и интерес к теме.
Продающий текст — раскрыть ценность продукта, показать его структуру и снять основные возражения.
Telegram-пост — дать практическую пользу, продемонстрировать экспертность и вовлечь аудиторию в диалог.
В результате получилась единая контентная система, в которой каждый материал выполняет свою функцию: