😎 Ныряем в тему: Экономика Spotify

Если вы слушаете музыкальные рекомендации Spotify, то вполне вероятно, что вы сталкивались с песнями Сэди Дюпюи. Как рассказала Дюпюи изданию The Hustle, она была на обложке сразу четырех плейлистов, составленных Spotify. Но хотя желанные места в плейлистах могли привести к большей известности, они не привели к большему богатству.

Она вспоминает, что за месяц зарабатывает на менее известных музыкальных сайтах, таких как Bandcamp, больше, чем на Spotify за год.

"Я не знаю ни одного артиста, который бы считал, что Spotify улучшил его карьеру", - говорит Дюпюи, которая набрала более 15 миллионов стримов на Spotify как сольный исполнитель Sad13, а также как певица и гитарист в группе Speedy Ortiz.

Spotify, ведущая мировая платформа потоковой передачи музыки, была названа спасителем индустрии звукозаписи. Но сейчас это совсем не так.

Когда знаменитый рокер Нил Янг потребовал удалить свою музыку со Spotify из-за того, что Джо Роган распространил дезинформацию о ковиде, к его протесту присоединились десятки других музыкантов. Это фиаско подлило масла в огонь давнего спора о несправедливой экономике платформы для создателей.

Spotify только что объявила, что в 2021 году она получит доход в размере ~$11 млрд. Однако артисты - от крупных звезд до инди-музыкантов - считают, что они не получают свою справедливую долю пирога.

"Spotify построен на потоковой передаче музыки", - сказала певица Индия Ари (India.Arie) в посте на Instagram, где показаны многочисленные клипы Рогана, произносящего слово на букву "н" в своем подкасте. "Они берут эти деньги, полученные от потокового вещания, и платят этому парню 100 миллионов долларов, а нам они платят (долю) пенни".

Сделка, которая сделала Spotify джаггернаутом

Когда в 2006 году серийный предприниматель Дэниел Эк основал компанию Spotify, у людей было три основных варианта прослушивания записанной музыки:

• Платить $10-15 за цифровой или физический альбом
• Платить $1 за цифровую песню
• Незаконное бесплатное скачивание альбомов/песен с помощью файлообменных сервисов, таких как LimeWire.

Последний вариант становится все более популярным, и это ставит индустрию звукозаписи в затруднительное положение.

Годовой доход от продажи записанной музыки упал с пика в 22,7 млрд долларов в 1999 году до 15,1 млрд долларов в 2006 году с поправкой на инфляцию. К 2014 году этот показатель упал до $7,3 млрд, согласно данным Ассоциации звукозаписывающей индустрии Америки.

Spotify предлагал промежуточный вариант: вся музыка, которую можно было нелегально скачать на файлообменнике, но которую можно было легально слушать в потоковом режиме за ежемесячную плату или на бесплатном уровне с рекламной поддержкой.

Сегодня эта платформа является гигантской: Она насчитывает 406 млн пользователей (180 млн из которых - платные пользователи). На ее долю приходится 20% всех доходов от продажи записанной музыки, и она возвышается над такими конкурентами, как Apple, Amazon и Tidal.

Чтобы достичь таких высот, Spotify пришлось вести переговоры с музыкальной индустрией, которая судилась со многими предыдущими "разрушителями". Но со Spotify лидеры индустрии заключили сделку до его дебюта в США в 2011 году: крупнейшие лейблы, включая Warner Music Group, Sony и Universal Music Group, получили в совокупности 18% акций Spotify, что принесло им сотни миллионов долларов.

Spotify установил структуру выплат роялти, отправляя ~67% доходов от музыки обратно правообладателям. В 2020 году эта доля доходов составит ~$5,7 млрд.
Эта структура отчислений подразделяется на права на запись (принадлежат лейблам и артистам) и права на публикацию (принадлежат музыкальным издательствам и авторам песен). Точные детали этих соглашений варьируются и редко раскрываются публично, но Spotify заявила, что крупные лейблы получают ~50%-52% от общего дохода, а издатели - ~15%-20%.

С ростом популярности потокового вещания и Spotify доходы звукозаписывающей индустрии растут каждый год с 2015 года и достигнут $12,2 млрд в 2020 году. Этого роста было достаточно, чтобы Fortune в 2019 году заявила, что "Spotify спас музыкальную индустрию".

Но экономика Spotify не позволила по крайней мере одной группе почувствовать спасение: артистам.

Как на самом деле работают выплаты Spotify

Когда в прошлом году музыканты потребовали от Spotify большей экономической прозрачности, Эк заявил, что цель платформы - помочь музыкантам зарабатывать на жизнь. "Это то, к чему мы относимся серьезно каждый день", - сказал он в пресс-релизе.

За последние несколько лет число музыкантов, зарабатывающих на платформе, выросло. Но в 2020 году число артистов, чьи каталоги приносили $50 тыс. и более на Spotify, составляло всего 13 тыс. человек. Это из ~8 млн "творцов" на платформе в 2020 году.

Если эти роялти возвращаются к артистам, они обнаруживают, что их выплаты обычно составляют доли пенни за стрим.

Как функционирует эта система выплат и почему она так неудовлетворительна для артистов?

Долларовые суммы роялти сложны и включают в себя такие вещи, как:

• сделка правообладателей со Spotify
• местонахождение пользователей, транслирующих песни
• общий доход, полученный Spotify в этом месяце
• общее количество потоков в этом месяце.

Но в основном, как объясняет руководитель отдела сбора роялти Джефф Прайс, общая сумма, которая возвращается правообладателям каждый месяц, основана на доле общих потоков, которые представляют потоки правообладателей в этом месяце, и доле доходов от музыки, о которой правообладатели договорились со Spotify.

Примерная структура выплат выглядит следующим образом:

Эти переменные, сложенные вместе, приводят к небольшой сумме для большинства артистов, особенно для тех, кто не является звездами и может иметь менее выгодную сделку со Spotify.

Музыкальный блог The Trichordist поделился данными о размере выплат среднего независимого лейбла за последние несколько лет и обнаружил, что средняя выплата за поток снизилась всего до $0,00348 по мере того, как сервис расширялся в новые страны и предлагал все больше скидок и пакетов подписки, а пользователи воспроизводили все больше песен.

Хотя у Spotify самая большая база пользователей и самые большие доходы от потокового вещания, средние коэффициенты выплат у него одни из самых низких. По оценкам Digital Music News и The Trichordist, выплаты Napster и Tidal составляют в среднем более 1 цента за поток.

⅓ цента также не попадает непосредственно к артистам.

На радио артисты обычно делят роялти с лейблами 50/50. Но при потоковом вещании их выплаты зависят от их соглашения с лейблом.

Некоторые артисты владеют правами на свой каталог и получают почти все. Для большинства сумма гораздо меньше. Канье Уэст однажды опубликовал документы, показывающие, что он получает 14%-25% от доходов, возвращаемых его лейблу от потокового вещания.

Другие не получают ничего.

"Наша дурацкая группа получает около миллиона ежемесячных стримов на Spotify. Spotify выплачивает .003 цента с каждого потока", - сказал на прошлой неделе в Твиттере фронтмен Eve6 Макс Коллинз, который регулярно критикует Spotify. "100% от этой суммы идет нашему бывшему лейблу Sony, который является совладельцем Spotify".

Такая структура микроплатежей отличается от того, что было в индустрии звукозаписи поколение назад.

По словам Эрика Дротта, профессора Батлеровской школы музыки Техасского университета в Остине, когда кто-то покупал компакт-диск в 1999 году, он, по сути, платил аванс за всю жизнь прослушивания.

Теперь эта стоимость распределяется на месяцы, годы и десятилетия, каждый раз, когда кто-то транслирует песню.

Гигантские звукозаписывающие лейблы, такие как Sony, которые являются конгломератами многих других лейблов, имеют такой огромный портфель артистов и песен, что микроплатежи складываются в большие суммы. Частные инвестиционные компании, которые приобрели музыкальные каталоги, также нашли эту структуру привлекательной.

Для артистов дело обстоит иначе.

"(Артисты) могут получить за всю жизнь столько же, сколько, возможно, альбом заработал бы за первые шесть месяцев после выхода. Но эта сумма распределяется на всю жизнь", - сказал Дротт. "Если вы слишком тонко намажете маленький кусочек масла на тост, это не добавит ему многого".

Почему Spotify не будет увеличивать выплаты

На конференции музыкальной индустрии в 2019 году певица и композитор Эшли Джана задала бывшему руководителю Spotify Джиму Андерсону вопрос, который волнует многих ее коллег: Почему Spotify не может платить больше, возможно, увеличив выплаты правообладателям за каждый стрим до 1 цента?

"Вы, ребята, хотите поговорить о правах?", - спросил Андерсон.

Андерсон продолжил, что Spotify был создан для решения проблемы пиратства, а не для того, чтобы "платить людям деньги". По мнению Джана, это стало символом того, что она считает отсутствием интереса со стороны Spotify к выгоде артистов, причем не только за счет более высоких отчислений, но и за счет других способов увеличения компенсационных возможностей для артистов на платформе.

"Они практически антагонизируют музыкантов", - сказала Эшли в интервью The Hustle. "Они даже не нейтральная компания. Кажется, что они из кожи вон лезут, чтобы задеть музыкантов тем или иным способом".

Было бы трудно гарантировать выплату в размере 1 цента с каждого потока, учитывая сложность системы выплат Spotify.

Но Spotify, которая не ответила на запрос об интервью, может решить эту проблему несколькими способами.

Увеличить размер пула роялти за счет увеличения доли доходов, возвращаемых правообладателям (музыкальный сервис Bandcamp возвращает 80%-90%), или задействовать другие резервы денежных средств.

Вместо того чтобы договариваться о ставках роялти с каждым лейблом, можно было бы выплачивать фиксированную ставку, как это делает Apple, помогая независимым музыкантам, таким как Джана, которые, вероятно, получают более низкие ставки, чем крупные лейблы.

Другим вариантом может стать переход на систему оплаты, ориентированную на пользователя, которая будет выплачивать артистам компенсацию на основе их доли потоков от каждого человека, который их прослушивает, а не как долю всех потоков за месячный период.

По мнению Дротта, профессора Техасского университета, серьезных изменений, скорее всего, не произойдет.

Spotify еще не получила стабильной прибыли и все еще пытается расширить свою деятельность, чтобы контролировать рынок потокового вещания. Разделение большего дохода ограничило бы его возможности инвестировать, а повышение цен отправило бы пользователей к конкурентам Amazon и Apple.

Spotify может столкнуться с большим давлением, чтобы изменить ситуацию - как в отношении выплат правообладателям, так и в отношении работы со своими спорными подкастами, - если она будет напрямую работать с более влиятельными артистами.

Помимо независимых исполнителей, которые имеют меньше влияния, и нескольких крупных исполнителей, владеющих своими правами (даже Нил Янг не владеет своими правами), Spotify ведет дела с гигантскими звукозаписывающими лейблами, которые получили большую прибыль от компании и до сих пор владеют ее акциями.

А как насчет подкастинга?

Spotify также встал на путь, который может ослабить влияние лейблов.

С тех пор, как компания сделала упор на подкастинг и приобрела права на шоу Рогана, The Ringer, Gimlet и платформы для размещения рекламы Anchor и Megaphone, доля доходов Spotify, связанных с рекламой, выросла.

Во втором квартале 2021 года доход от подкастинга вырос на 627% по сравнению с прошлым годом, и подкастинг является основным фактором того, почему в четвертом квартале 2021 года доля доходов Spotify от рекламы достигла рекордных 15%. Эк заявил, что эта доля может вырасти до 30%-40% в ближайшие 5-10 лет.

Экономика подкастинга более проста.

По словам Брайана Барлетты, который курирует рассылку рекламных объявлений "Sounds Profitable", подкастеры, использующие Anchor и Megaphone, могут позволить Spotify помогать в монетизации и получать до 50% доходов от рекламы.

И есть еще одно встроенное преимущество Spotify, когда речь идет о подкастерах: Компания не обязана выплачивать им роялти с каждого потока. Ей также не нужно беспокоиться о том, что они будут выражать озабоченность по поводу отчислений, как музыканты.

Дюпюи, певица и гитаристка группы Speedy Ortiz, уже несколько лет открыто высказывается о платформе.

Она заметила, что ее некогда лидирующие позиции на Spotify значительно снизились по сравнению с теми временами, когда, по ее словам, она была лицом 4 курируемых плейлистов одновременно.

"Я начала немного жаловаться", - сказала Дюпюи, - "и с тех пор не попадаю в списки воспроизведения".