КЕЙС: Продвижение медицинской клиники. Увеличение узнаваемости и кол-во обращений.
В этом кейсе поговорим о продвижении многопрофильного мед-центра в Симферополе и о том, как увеличить количество заявок через Инстаграм в 2-4 раза за счет персонализации и более узкой сегментации.
О проекте:
Передовая клиника с филиалами по отделениям
instagram.com/avicenna_crimea/
Основная проблема со слов заказчика:
Входящего потока заявок нет через Инстаграм*, тк услуги специфичны и люди записываются очень неохотно.
Задачи и KPI, которые поставил клиент
Так как у заказчика уже был негативный опыт работы со специалистами, основная задача была выйти хотя бы в 0. Создать систему обратной связи. Показать клинику как живой интересный объект, а не как скучную страницу Wikipedia. Повысить узнаваемость докторов, отсветить новые услуги.
Подготовка
Перед запуском работы с проектом я и команда тщательно проанализировали проект и составили необходимые материалы для начала ведения профиля:
- Изучили посадочные площадки заказчика и его перечень услуг .
- Составили продуктовую линейку для соц сети.
- Нашли и проанализировали все кейсы по данной тематике и около неё.
- Разработали медиаплан, в котором подробно расписали стратегию ведения рекламной кампании.
- Создали схему предполагаемой воронки, где были включены все виды трафика и этапы взаимодействия с пользователем.
- Создали контент-воронку, в которой отображали тематику постов в зависимости от теплоты аудитории.
- Запросили фотографии и подготовили тексты для холодной аудитории и тех, кто уже знаком с МЦ «Авиценна».
- Выделили основные сегменты и подготовили аудитории .
Сегметирование ЦА:
Самый важный этап в стратегии продвижения. Мы должны понимать, кто наши клиенты и какие интересы аудитории решит наш продукт- так как ниша специфична для восприятия через соц сеть.
Сначала решила выявить мотивы и основные проблемы, которые стимулируют людей посетить клинику и записаться через соц сеть. Для этого изучила лендинг заказчика, посмотрела отзывы у конкурентов. Использовала метод 5W :
what - что мы продаем, какой наш товар/услуга ?
who - кто наш покупатель и какой он?
why- почему покупают и какая мотивация?
when- когда приобретают, в какое время и при каких условиях?
На этапе подготовки стратегии были выделены следующие
Сегменты, с которыми будем работать:
•Женщины 25-55 лет. Гео: Симферополь ,
•Дети 0-18 лет. Гео: Симферополь ,
•Мужчины 25-55 лет. Гео: Симферополь ,
.
•Подписчики сообществ конкурентов
•Активные подписчики сообществ конкурентов •Ключевые фразы
•Подписчики сообществ косвенных конкурентов
•Активные подписчики сообществ косвенных конкурентов
Процесс работы
Акк есть, но он не персонализирован – сразу описаны выгоды для всех сегментов. Поэтому решили ввести рубрики в КП ( контент-план), которые будут отдельно заточены под каждый из сегментов ( указала выше) с описанием их основной «боли».
Работа на визуалом акк была с ипользовнием фирменного бренд-бука, но решили уйти от стоковых картинок , разнообразить фото докторов и с использованием дизайнерских банеров.
Ввели рубрику знакомства с каждым доктором и видео ответы врачей .
Профиль благодаря этому ожил. Появилось большое количество комментариев и записей к специалистам, которые раскрывали волнующие темы, разработанные для записей.
Поработали с отделом кадров, чтобы внедрить рубрику "Поздравления специалистов с Днем Рождения"- для разбавления медицинского контента.
Внедрили постоянную публикацию отзывов с сайта Продокторов
Для привлечения подписчиков использовали массфоловинг ( подписки по ЦА), масслайкинг, комментинг, платные методы за дополнительный бюджет :рекламу у блогеров, таргет .
Ранее в проекте не использовалась таргетированная реклама и не было опыта по результатам сотрудничества с блогерами, потому перед нами стояли задачи:
2.Увеличить объем заказов через Instagram*
При рекламе с блогерами был чательный отбор по аудиториям.На практике лучше всего сработали тизеры с изображением и рассказом самой процедуре, плохо отработали абстрактные тизеры (ниже представлены примеры)
Было решено дополнительно взаимодействовать с новыми подписчиками через авто-рассылки и ручные рассылки . Это помогло дополнительно их прогреть к записи.
Проработали целевые гео точки и хештеги для взаимодействия с аудиторией и входящего потока читателей.
Так как клиника многопрофильная в актуальных сторис придумали отразить каждое направление и основную инструкцию , с указанием специалистов работающих по конкретным направлениям . Это позволило повысить лояльность и узнаваемость врачей, даже тех у кого нет социальных сетей.
Продвигались новые услуги клиники на постоянной основе.
Ввели конкурсы и за победу подарочные сертификаты - было хорошее повышение активности и большое число запросов на темы раскрытые в постах и сторис .
Итоги и выводы:
— изучайте отзывы и сайты и страницы соц сетей конкурентов
— персонализировать посты под каждый сегмент и пол внутри сегмента
— если можно дробить сегмент это нужно делать
— важна коллективная работа и правильная координация
Итак, в месяц мы получили около 200 заявок в месяц, сложность с точным подсчетом , так как администраторы в клинки иногда забывали уточнять как нашли клинику, для тех кто записывался не через Инстаграм*
•Увеличение аудитории, и соответственно постепенный рост числа будущих пациентов. SMM – это ведение групп и организация рекламы в социальных сетях. Это не сразу и не быстро. Однако со временем ощутимо; •Увеличение доверия к клинике и бренду. SMM – это постепенное увеличение аудитории, и соответственно наращивания доверия и лояльности к медицинской клинике через отзывы, проработку комментариев и личных сообщений, ответы на вопросы, прямые эфир
Итак, суммарно за 1 месяц мы заработали 1 500 000 ₽ из соц сети при рекламном бюджете в 250 000 ₽
Окупаемость услуг по продвижению на лицо
Перед запуском ведения социальных сетей в медицинской ниши и рекламы, рекомендую ознакомиться с ФЗ «О рекламе»
Силкина Жанна Жоржевна - SMM-специалист по продвижению мед.клинк и врачей, зож-специалистов