Кейс Жердера. Управление отделом маркетинга в онлайн-школе ароматерапии AromaConcept с оборотом 1 000 000 долларов в год

В 2012 году я начал работать на рынке инфобизнеса и работаю на нём до сих пор. Иногда делаю исключение для бизнесов услуг, но в целом мой профиль - это консалтинг и услуги для онлайн-школ: сопровождение запусков, написание сценариев вебинаров, проведение эфиров в роли ведущего и т.д.

Чаще это была проектная работа. И поэтому мне особенно ценен опыт сотрудничества с AromaConcept. Я занимался проектом около полугода и по факту это было комбо из разных моих услуг. У моём портфолио несколько проектов долгосрочного сотрудничества. И вот кейс одного из них.

Кто клиент?

Онлайн-школа ароматерапии AromaConcept обучает женщин использовать эфирные масла для избавления от стресса, прививает осознанный подход к здоровью и красоте, заботе о себе с помощью натуральных методов и средств.

Клиенты учатся использовать эфирные масла - уходят от синтетической косметики и начинают готовить косметику дома для себя, сами делают бытовую химию, используют эфирные масла вместо лекарств.

• Продукт основан на научном подходе. Авторская методика тестирования психоэмоционального состояния эфирными маслами запатентована;
• AromaConcept совместила онлайн-обучение и физический продукт. Они добавили во все курсы боксы с эфирными маслами, которые позволяют ученикам применять полученные знания сразу на практике, а компания получает устойчивый канал сбыта;

AromaConcept умеет оказывать серсис возрастной аудитории - это больше половины студентов. Клиентами онлайн-школы чаще становятся:

1. Специалисты помогающих профессий: ароматерапевты, врачи, массажисты, нутрициологи, косметологи, психологи, тета-хиллеры;
2. Домохозяйки и девушки, интересующиеся темой здорового образа жизни;

От других компаний, которые занимаются обучением и продают качественные эфирные масла терапевтического качества (IRIS, Aromashka), AromaConcept отличает сильная экспертиза в маркетинге и онлайн-обучении. Они умеют делать востребованные продукты, умеют их запускать и продавать.

Хронология знакомства

• 2019 - в рамках моего консалтинга Ольга Вайнштейн запустила онлайн-школу AromaConcept;
• 2020 - я делал интервью-проект «Пазлы Жердера» и пригласил Ольгу стать героиней одного из выпусков. Пообщались про ароматерапию, онлайн-школы и женский путь в предпринимательстве;
• 2021 - теперь уже Ольга пригласила меня возглавить отдел маркетинга в AromaConcept;

Что было в AromaConcept ДО прихода Ильи Жердера?

Вообщем-то всё было довольно хорошо) И если признаться, я больше всего люблю именно такой расклад в проектах. Я больше улучшатель, чем строитель. Поэтому в рамках моего консалтинга и наставничества у клиентов такие классные результаты - новички приходят редко, чаще те, кто уже что-то делает, и вместе мы бустим их рост. Также было и в AromaConcept. Но для улучшений нужна смелость, чтобы не бояться испортить имеющееся. Я не побоялся.

Линейка продуктов состояла из:

• 2х курсов для новичков: «Марафон ароматных привычек» и «АромаСтарт: 130 рецептов для красоты и здоровья»;
• 1 курса для профессионалов «АромаСомаТест», курс обучения ароматерапии как профессии. АромаСомаТест - авторская методика диагностики психоэмоционального и физического состояния эфирными маслами;

На «АромаСтарт» и на «АромаСомаТест» закрывали 2 авто-вебинарные воронки. На них ежедневно лили трафик с положительным ROMI:

• Авто-вебинар «15 рецептов ароматерапии для сильного иммунитета и красивой кожи. Как снизить токсическую нагрузку на организм, укрепить иммунитет и улучшить состояние кожи»;
• Авто-вебинар «Как за 21 день внедрить эфирные масла в свою жизнь, снизить уровень стресса и скорректировать психоэмоциональное состояние»;

Моей задачей было перезаписать вебинары и сделать новые авто-вебинарные воронки с общей конверсией более 20%.

На авто-вебинарные воронки трафик лили с instagram*. Мне же нужно было протестировать трафик из facebook** и vk. Особенно из vk, потому что до меня у компании не было успешного опыта работы с vk, хотя попытки и были.

Что именно сделал Илья Жердер как руководитель отдела маркетинга?

В команде маркетинга под моим руководством работали 7 человек: perfomance-маркетолог Алексей (под ним 2 трафик-агентства, каждое вело лидов на отдельную авто-воронку), SMM и копирайтер Даша, технический специалист по GetCourse Лиза, дизайнер Ульяна, помощница Настя. И проектно - видеограф Костя и HR Анастасия.

Так что же я сделал как руководитель отдела маркетинга / РОМ ?

• Встретился с Яной, бывшим РОМом AromaConcept - пообщались про продуктовую линейку, команду, сильные и слабые места компании;

• Провёл аудит продуктовой линейки, аудит рекламных компаний и оценил их по эффективности;
• Проанализировал конкурентов;

• Организовал проведение 50 custdev - интервью с целевой аудиторией. В результате выявили триггеры для добавления в презентации и гипотезы для создания новых продуктов онлайн-школы и увеличения LTV: парфюмерия, аюрведа, изготовление натурального мыла, изготовление свечей с эфирными маслами;

• Поменял часть команды. Нашёл нового perfomance-маркетолога и ввёл его в работу;
• Внедрил в команду trello для постановки задач сотрудникам и контроля их выполнения, а также ввёл ежедневную отчётность;

• Наладил коннект с подрядчиками по трафику, ввёл для них регулярную отчётность в чатах и созвоны-синхроны с моим маркетологом;
• Протестировал новые каналы трафика - закупы у блогеров, трафик с youtube. Запартнёрился с Тинькофф => AromaConcept появилась в бонусной программе банка;

• Подтвердил масштабируемость двух новых каналов трафика;
• Систематизировал instagram*-посты и получил материалы для блога под SEO-оптимизацию;

• Прошёл 3х-месячное обучение вместе с CEO Ольгой в Акселераторе «Нетологии-групп». В процессе протестировали ряд гипотез и собрали бэклог по всем бизнес-процессам на будущее;

• Провёл серию больших и микро запусков - об этом ниже;

А что Илья Жердер сделал для развития флагманских продуктов и запуска новых?

1. Отменеджерил запуск шоу-вебинара «Эфирная кухня» и курса «АромаПутешествие»;
2. Отменеджерил экспресс-запуск tripwire-комплекта «Ароматные рецепты»;
3. Отменеджерил партнёрский запуск аюрведического онлайн-курса «Домашняя Панчакарма» Риммы Озорниной;
4. Провёл распродажу масел по email-базе;

(1) Отменеджерил запуск шоу-вебинара «Эфирная кухня» и курса «АромаПутешествие»

• изучил и разложил на смыслы лэндинги и серию писем предыдущего запуска «Марафона ароматных привычек»;
• собрал данные по предыдущим запускам «Марафона ароматных привычек»;
• прописал стратегию и тактику запуска «АромаПутешествия»;
• сделал декомпозицию запуска «АромаПутешествия» по количеству мест, набросал пессимистичный, реалистичный и оптимистичный результаты запуска;

• написал позадачный план запуска - с дедлайнами и ответственными;
• выявили топовые контентные instagram*-посты (по сохранениям и комментариям);
• согласовал с копирайтером Дашей содержание прогревающих сообщений;
• написал руками SMMщицы контент-стратегию запуска в instagram*;
• подготовил для дизайнера Ульяны ТЗ на упаковку кейсов;
• переупаковали кейсы участниц предыдущего потока Марафона в виде текста и в виде видео;
• разослали контентную цепочку по email-базе и мессенджерам ;

• провёл мозго-штурм команды запуска - обсудили формат и содержание шоу, прошлись по списку задач и дедлайнов;
• написал структуру и сценарий шоу-вебинара;
• набросал копирайт к приземляющей странице шоу;
• написал технарю Лизе ТЗ на вёрстку приземляющей страницы шоу;
• написал ТЗ Косте и Галине на съёмку ответов на FAQ и других видосов;
• засинхронились с Олей Вайнштейн - ТЗ на лэнд шоу, ТЗ на запись FAQ, таргет на шоу, вебинарная арка, дизайн лэнда шоу, анимационная заставка;
• написал ТЗ на лэндинг курса «АромаПутешествие» и ТЗ на лэндинг шоу «Эфирная кухня»;

• засинхронились с технарем Лизой: звонобот, чат-боты, правки по лэнду, перенос дизайн-макета из фигмы на тильду;

• обращался к нишевым специалистам за докруткой маркетинговых материалов / вынес лэнд шоу на разбор Севы Шапошникова:

• озвучил Sixty рекламный бюджет, ожидаемое количество лидов, скинул лэнд шоу с utm-метками;
• взял в управление таргет на шоу, дал обратную связь на креативы;

• переписка с Романом из агентства mooore-red - первый вариант дизайна лэнда, моя большая обратная связь (пакет мелких правок по копирайту, поэкранная обратка), мои правки на обновлённую версию;
• списался со Львом по вёртске, адаптиву и подключению форм;
• скинул Sixty видео-креативы для таргета с Галиной;
• закрыл ряд задач с технарем Лизой - перенос лэнда с тильды Льва на нашу, thanks-страница, цепочка писем после реги, страницы с utm-метками, сообщение для мессенджеров после регистрации, отзывы, pop-up для регистрации с GetCourse;
• отправили письма по email и мессенджерам;

• прилетел из Москвы в Екатеринбург для организации и проведения шоу-вебинара «Эфирная кухня»;
• провели репетицию шоу в загородном доме;
• подготовили и провели шоу;
• записал с Галиной Сахаровой и Ольгой Вайнштейн видосы с ответами на FAQ и видосы с отработкой возражений;
• собрали бота с ответами на FAQ / часто задаваемые вопросы по теме и с отработкой возражений;

• запустил интенсив «Релакс» в качестве дожима - проанонсировал его по базе регистраций на шоу и на 9 дней дожима приготовил 9 видосов-уроков и 9 бонусов (нарезка из шоу-вебинара);

(2) Отменеджерил экспресс-запуск tripwire-комплекта «Ароматные рецепты»

• написал ТЗ на копирайт серии писем;
• написал ТЗ на landing и на монтаж продающего вебинара «Марафона ароматных привычек»;
• для 7го урока комплекта написал текст, закрывающий на «Марафон»;
• вычитал три письма для email-рассылки и мессенджеров, дал обратную связь копирайтеру Даше, выбрал подходящие заголовки;
• проверил с технарём Лизой корректность доходимости писем, отредактировали письма для прохождения спам-фильтров, сделали ссылки с utm-метками для инсты, отредактировали лэнд марафона, обсудили сплит-тесты заголовков;
• отсмотрел видос к 7му уроку, смонтированный Костей, дал feed back;
• подбили с технарём Лизой выхлоп с каждого email-письма;
• переписка с РОПом Олей Воронцовой по лидам, купившим и не купившим «Ароматные рецепты»;

(3) Отменеджерил партнёрский запуск аюрведического онлайн-курса «Домашняя Панчакарма» Риммы Озорниной

Выше я привёл примеры большого запуска и мини-запуска. Были и другие запуски. Каждый из них достоин отдельного кейса, но в рамках этого кейса вы уже можете составить впечатление обо мне как о руководителе отдела маркетинга. Поэтому запуск курса «Домашняя Панчакарма» обрисую общими мазками - в основном задачи, связанные со смыслами. Вот что я сделал в его рамках:

• написал позадачный план запуска - с дедлайнами и ответственными;
• написал ТЗ на презентацию к вебинару «7 секретов восточной медицины»;
• написал ТЗ на лэндинг регистрации на вебинар;
• написал ТЗ на лэндинг курса;
• отменеджерил работу дизайнера презентации к вебинару;

Если хотите масштабировать свою онлайн-школу и вам нужна с этим помощь, напишите в telegram Илье Жердеру @zherder

* Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ.

** Facebook принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ.