ФУНДАМЕНТАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ ЭКОНОМИКИ СОВМЕСТНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ
DOI 10.21777/2587-9472-2017-4-21-26 УДК 330.101.22
Головецкий Николай Яковлевич, кандидат экономических наук, профессор департамента корпоративных финансов и корпоративного управления Финансового университета при Правительстве РФ, е-mail: [email protected]
Гребеник Виктор Васильевич, доктор экономических наук, доцент, профессор кафедры бухгалтерского учета, налогообложения и таможенного дела Московского университета им. С.Ю. Витте, е-mail: [email protected]
Статья посвящена проблеме совместного потребления и его значению для изменения подхода к экономике и управлению проектами в интернет-отрасли и сфере услуг. Отмечено, что среди основных преград для развития социального капитала в нашей стране — деградация политической системы, отсутствие конкуренции, тотальное огосударствление экономики, патернализация общества и торможение процессов формирования гражданского общества. Сделан вывод, что в силу специфики российской действительности экономика совместного потребления имеет потенциал к значительному росту.
Новая социально-экономическая модель sharing economy — экономика совместного потребления — по всем признакам, окончательно меняет отношение к собственности и потреблению во всем мире. Начав с недвижимости и транспорта, мы переходим к совместному владению зонтиками и совместному пользованию отоплением в домах. Онлайн-платформы, позволяющие людям и компаниям совместно использовать принадлежащие им ресурсы, уже создали мировой рынок с объемом более $15 млрд и перспективой роста до $335 млрд к 2025 г. [4].
Термин «совместное потребление» используется для описания экономической модели, основанной на коллективном использовании товаров и услуг, бартере и аренде вместо владения [10]. От крупных торговых площадок, таких, как eBay и Amazon, к менее распространенным, таким, как система для обмена путешествиями (Airbnb) и каршеринг (Zipcar или RelayRides), совместное потребление переосмысливает не только то, что люди приобретают, но и то, как они это потребляют [10]. Совместное потребление основано на идее, что иногда удобнее платить за временный доступ к продукту, чем владеть им.
Сегодня самыми популярными сферами экономики совместного потребления являются каршеринг и сервисы аренды жилья. Каршеринг – от англ. car sharing – дословно означает, что хозяин машины делится ею с кем-то еще.
Самым знаменитым примером каршеринга является сервис по заказу такси Uber. Данный сервис был признан самым дорогим стартапом в мире, что говорит о признании инвесторами экономики совместного потребления как одной из главных отраслей экономики будущего. История Uber является наиболее показательной среди сервисов каршеринга не только из-за гигантской оценки инвесторов. В компании используют современные технологии для разработки и внедрения новых услуг. О некоторых из них необходимо сказать, так как они не имеют аналогов у конкурентов и наилучшим образом характеризуют совместное потребление.
Одно из последних нововведений данного сервиса – это услуга Uberpool. Данная услуга позволяет нескольким людям, которые заказывают такси в одно время и поездки которых имеют общий маршрут, совершить совместную поездку, а цену разделить между собой. Это является довольно новым и разумным способом, чтобы справиться с пробками на дорогах, а также уменьшить количество выбросов углекислого газа в атмосферу. Новые торговые площадки, такие, как Profi.Ru, Юла и Avito – как ранее «Из рук в руки», но в эпоху тотальной цифровизации экономики – позволяют обмениваться навыками, вещами, услугами и деньгами.
В России концепция совместного потребления начинает приобретать популярность в последние 5–7 лет, однако уже активно используются такие ресурсы, как OtdamDarom.ru (darom.org), ДаруДар, YouDo, BeepCar, BlaBlaCar, Делимобиль и др.
Идеи концепции sharing economy были сформулированы Рэйчел Ботсман и Ру Роджерс, соавторами книги «What’s Mine Is Yours: The Rise of Collaborative Consumption» [10]. В июне 2010 г., в эфире программы Big Ideas телеканал NBC показал выступление Ботсман на конференции TED, рассказывающей о новой социоэкономической модели, которая должна кардинально изменить потребление товаров и услуг [10]. В 2010 г. журнал Time «совместное потребление» назвал одной из десяти идей, которые изменят мир [11].
Концепция вторичного потребления и общего пользования не является новой. Десятилетиями многие общественные и частные организации использовали совместное потребление: библиотеки, секонд-хенд магазины, каршеринг, велошейринг. В последнее время благодаря развитию интернет-технологий, удешевлению доступа к всемирной сети и распространению мобильных устройств получила развитие идея аренды товаров у других людей (а не только организаций), особенно у проживающих по соседству [6].
Идея sharing economy основана на товарах, бывших в употреблении, которые передаются (временно или навсегда) от одного человека, которому они больше не нужны, к другому [7].
Совместное потребление получает развитие во многих секторах экономики, например: транспорт (машины – каршейринг, велосипеды), одежда, питание, жильё, аксессуары для дома, деньги (социальный кредит, виртуальные валюты, временные банки, криптовалюты), путешествия, помещения (хранение, паркинг).
Стимулом для развития экономики совместного потребления, c одной стороны, стали экономические потрясения, которые подтолкнули людей больше экономить на потреблении, a c другой – распространение информационных технологий: развитие высокоскоростного доступа в интернет, удешевление электроники и, что самое главное, популяризация и рост онлайн-сообществ по интересам, которые выработали свою систему модерации и правила игры, повысив уровень доверия между участниками на небывалый уровень.
Совмещая желание экономить и наступающую индустриализацию 4.0, предприниматели сегодня видят потенциал для развития новых бизнес-моделей. Они хотят максимально упростить процесс обмена между людьми прежде немыслимых вещей – жилой площади, автомобилей, личных вещей.
Сформулируем основные принципы sharing economy. Это:
– максимизация экономического эффекта от использования имеющихся ресурсов;
– возможность получения дохода от не находящихся в постоянном потреблении собственных ресурсов;
Так, например, идея создать сервис по прокату автомобилей, который помогал бы водителям «окупать» свободные в автомобиле места за счет пассажиров, которым по пути, пришла в голову основателю BlaBlaCar Фредерику Маззелла совершенно случайно. Однажды в канун Рождества он не мог уехать из Парижа к родителям в пригород, потому что билетов на поезда и автобусы в кассах не оказалось. Идея оказалась востребованной: десятки тысяч людей испытывают такие же неудобства в связи с несовершенством государственной транспортной системы или отсутствием личного транспорта или частыми переездами, a тысячи водителей желают окупить свои траты на топливо.
Поколения Y и Z предпочитают брать окружающие их вещи в аренду за незначительную плату, нежели приобретать их за полную стоимость. Сегодня все большая доля потребителей не привязана к месту жительства или работы. Не обязательно иметь машину или водительские права, чтобы путешествовать.
Глобализация и информационные технологии сделали сосуществование людей более тесным. Это касается не только деловых отношений, но и простых людей, незнакомых друг другу. Сегодня репутации человека в онлайн-сообществе достаточно, чтобы мы доверили ему свою машину или квартиру. Уровень доверия к незнакомцам (при наличии у них хорошей репутации в интернете) и далее, вероятно, будет расти [3].
Подружки друг у друга берут туфли, платья, сумочки, дети берут машину у родителей, друзья приезжают в гости к друзьям или вместе арендуют коттедж. Это всё составляет экономику нового типа – экономику совместного пользования (sharing economy), а людей, которые уже вовлечены в нее, на самом деле миллионы.
Благодаря развитию интернет-технологий и удешевлению средств связи, можно говорить o том, что явление sharing economy выходит за границы семьи и близких друзей и начинает работать между незнакомыми лично людьми.
С 2011 г. увеличилось количество проектов и людей, включённых в экономику совместного потребления. Делятся тем, что ничего не стоит для тебя, но ценно для других. Свободное место в машине, свободная комната, простаивающая техника или инструмент, безлимитная сеть Wi-Fi – эти ресурсы, товары или услуги уже оплачены, и если кто-то, кроме вас, этим воспользуется, вы ничего не потеряете.
В списке товаров и услуг, которыми люди охотнее всего делятся, лидируют жильё (снять, сдать), совместные путешествия (лидер рынка сервис Airbnb), транспорт (совместные поездки – Uber, Lyft, Gett, Яндекс Такси, Делимобиль, BeepCar и др.), еда (совместные ужины), товары для туризма (совместные покупки, аренда у частных лиц), совместный Wi-Fi.
Совместное потребление – экономика предложения, экономика изобилия вместо экономики дефицита, которая имела место после промышленной революции. У домохозяйств возникают излишки ресурсов, которые они не используют в силу ограниченности потребностей. Совместное потребление – это экономика изобилия, пришедшая на смену экономики недостаточности.
Коммерческая реклама основана на внушении нехватки того или иного ценностного «ресурса» (здоровья, красоты, отдыха, роскоши, свободы) и предлагает товар, чтобы компенсировать этот дефицит. Совместное потребление устроено иначе: благодаря снижению стоимости производства потребительских товаров, росту уровня жизни индивидуум понимает, что у него есть (появляются) излишки, и он этим делится. От этого он чувствует себя свободнее, счастливее, ощущается достаток [1].
Рассмотрим причины, побуждающие экономических субъектов прибегать к sharing economy. Так, исследователи Университета Утрехта в Нидерландах выделили две группы причин участия в совместном потреблении:
– внешние – экономическая выгода, практическая необходимость, получение похвалы (вверх по пирамиде Маслоу);
– социальные – помощь другому человеку, знакомство с новыми людьми (коммуникация и социальная интеграция) [8].
При этом желание участвовать немного возрастает, если действие не подразумевает использования денег, особенно при обмене недорогими вещами, такими, как дрель или велосипед. В их исследовании были отмечены две корреляционные зависимости: рост дохода дестимулирует желание делиться, в то время как более высокий уровень образования увеличивает вероятность участия.
Учёные Технологического института г. Хельсинки [9] и бизнес-школы Копенгагена изучили 254 платформы совместного потребления, включая такие примеры, как донорство крови, и выявили, что регистрация и положительное отношение к таким платформам не является триггером к вовлечению экономического субъекта в sharing economy.
Еще один из стимулов участвовать в совместном потреблении – возможность узнать об особенностях потребления от предыдущих пользователей конкретной вещи или услуги. Многие коммерческие организации, участвующие в долевой экономике, практикуют рейтинговую систему, где и продавец, и покупатель имеют возможность оставить отзыв о продукте, услуге и рассказать об опыте эксплуатации. Это повышает уровень доверия и мотивирует участников платформы воспользоваться услугой или продуктом.
Каковы экономические предпосылки возникновения концепции экономики совместного потребления? «Несмотря на то, что долевая экономика стала возможной благодаря прорыву в технологиях, она подчиняется базовым экономическим законам», – утверждает исследователь из Чикагского университета Андрей Симонов. В её основе – снижение стоимости поиска информации(асимметрия информации в прозрачном мире уходит в прошлое) и транзакции: сегодня мы почти мгновенно можем изучить особенности и характеристики размещенного на Airbnb жилья, оценить стоимость, комфорт (на основе опыта предыдущих пользователей) и время поездки с Uber или забронировать машину в Zipcar. Такие платформы исключают асимметричность информации, значительно упрощают доступ к рынку всех участников вне зависимости, позволяя им предлагать свои услуги и формировать репутацию.
Ключевой фактор – степень снижения издержек: с уничтожением барьеров входа на рынок и асимметрии информации владельцам квартир или транспортных средств становится выгодно сдавать своё имущество на короткий отрезок времени, предположим, на день или час. К примеру, автомобиль или любая другая вещь, используемая владельцем в течение 5 % времени, может быть полезна в оставшиеся 95 % времени другим участникам внутри децентрализованных сообществ.
Последствия долевой экономики неочевидны и неоднозначны. С одной стороны, совместное потребление должно уменьшить спрос на товары долгосрочного пользования (durable goods): если машина нужна только на уик-энд, вместо покупки ей можно воспользоваться через сервис аренды автомобилей. Таким образом, либо мы столкнемся с кризисом перепроизводства, либо с повальной безработицей. С другой стороны, покупка автомобиля становится выгоднее: ведь становится возможным (простым и безопасным) сдавать свое имущество на выходные и заработать, то есть совместное потребление должно увеличить спрос на автомобили. Тем не менее, в одном из недавних исследований учёных Нью-Йоркского университета [11] отражен тренд на снижение спроса на товары длительного пользования как более ощутимый и вероятный сценарий развития событий.
Долевая экономика усиливает конкуренцию и, как показывает история развития капиталистических отношений, следует ожидать перераспределения экономической выгоды в пользу потребителей. К примеру, учёные Бостонского университета показали, что появление Airbnb в Техасе в 2008 г. привело к снижению цен на арендуемое жилье на 6 %. Таким образом, появление долевой экономики оказалось выгодным всем, кроме владельцев отелей – сегодня через лоббистов (речь про США) они оказывают существенное давление на конгресс, пытаясь атаковать новый экономический уклад через изменение законодательства [13].
Рассмотрим институциональные и инфраструктурные условия для эффективного развития рассматриваемой концепции. Для расширения сфер применения sharing economy необходим социальный капитал – набор взаимосвязей, неформальных ценностей, норм доверия и поведения, позволяющий малознакомым людям сотрудничать и совместно потреблять. Доверие – основа такого капитала, согласно исследованиям Фрэнсиса Фукуямы.
Согласна с ним и ведущий научный сотрудник Высшей школы экономики Екатерина Борисова, но в то же время, по ее мнению, уровень социального капитала в России невысок: люди доверяют только своему кругу общения и не склонны доверять другим. Это подтверждается результатами опроса, проведенного Лабораторией прикладного анализа институтов и социального капитала [5]: 75 % россиян чувствуют полную ответственность за положение в своей семье и только 72 % практически не ощущают никакой ответственности за положение в своём городе.
Одна из основных преград для развития социального капитала в нашей стране – деградация политической системы, отсутствие конкуренции, тотальное огосударствление экономики, патернализация общества и торможение процессов формирования гражданского общества. Это с одной стороны. С другой – за счёт этой специфики российской действительности экономика совместного потребления имеет потенциал к значительному росту (с учетом эффекта низкой базы) в пределах тесных сообществ, таких, как многоквартирный дом или дачный кооператив, как считает доцент экономического факультета МГУ Александра Ставинская.
Например, жители одного многоэтажного дома в Москве создали собственную социальную сеть, через которую они обмениваются новостями, полезными контактами и различными вещами – саженцами растений, насосом для велосипеда, прикуривателем для автомобиля и т.д. Поэтому самое быстрое развитие долевой экономики в России вероятнее всего в уже связанных между собой сообществах.
1. Галкина Ю. Как совместное потребление позволяет сэкономить миллионы // The Village. – 2014. – 29 декабря [Электронный ресурс]. URL: http://www.the-village.ru/village/people/experience/173265-ekonomika-sovmestnogo-potrebleniya (дата обращения: 05.11.2017).
2. Дементьев И.А. Доверие как индикатор социального капитала // Вестник Северного (Арктического) федерального университета. Серия «Гуманитарные и социальные науки». – 2011. – № 1.
3. Экономика совместного потребления – взгляд BlaBlaCar [Электронный ресурс]. URL: https://www.blablacar.ru/blablalife/novyi-vzgliad/socialnaya-znachimost/sovmestnoe-potreblenie (дата обращения: 05.11.2017).
4. Насколько концепция совместного потребления актуальна для России, и какие возможности она открывает? [Электронный ресурс]. URL: http://www.forbes.ru/karera-i-svoy-biznes/347961-kak-sovmestnoepotreblenie-menyaet-nashu-zhizn-i-kak-na-etom-zarabotat (дата обращения: 05.11.2017).
5. Социальный капитал в России: измерение, анализ, оценка влияния: научный семинар Фонда «Либеральная миссия» [Электронный ресурс]. URL: http://www.liberal.ru/articles/5265 http://www.myshared.ru/slide/639275 (дата обращения: 05.11.2017).
6. Adele Peters. Let’s Share: The Growth of Peer-to-Peer Product-Service Systems // Worldchanging. – 2010. – May 18. (Некоммерческий интернет-издатель, 2003–2010.)
7. Rachel Botsman, Roo Rogers. Beyond Zipcar: Collaborative Consumption // Harvard Business Review [Электронный ресурс]. URL: https://hbr.org/2010/10/beyond-zipcar-collaborative-consumption (дата обращения: 05.11.2017).
8. Lauren Anderson. Study: the consumer potential of collaborative consumption // Collaborative Consumption Team [Электронный ресурс]. URL: http://www.collaborativeconsumption.com/2013/09/24/study-theconsumer-potential-of-collaborative-consumption (дата обращения: 05.11.2017).
9. Juho Hamari, Mimmi Sjöklint, Antti Ukkonen. The Sharing Economy: Why People Participate in Collaborative Consumption // Wiley Online Library. – 2015. [Электронный ресурс]. DOI: 10.1002/asi.23552 (дата обращения: 05.11.2017).
10. Rachel Botsman on Collaborative Consumption – Business – Browse – Big Ideas – ABC TV [Электронный ресурс]. URL: http://www.abc.net.au/tv/bigideas/stories/2010/06/08/2920140.htm (дата обращения: 05.11.2017).
11. Samuel P. Fraiberger, Arun Sundararajan. Peer-to-Peer Rental Markets in the Sharing Economy // NYU Stern School of Business Research Paper. – 2015. – October 6. [Электронный ресурс]. URL: https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=2574337 (дата обращения: 05.11.2017).
12. Bryan Walsh. Today’s Smart Choice: Don’t Own. Share // TIME. 10 Ideas That Will Change the World. – 2011. – Mar. 17. [Электронный ресурс]. URL: http://content.time.com/time/specials/packages/article/0,28804,2059521_2059717_2059710,00.html (дата обращения: 05.05.2017).
13. Georgios Zervas, Davide Proserpio, John Byers. The Rise of the Sharing Economy: Estimating the Impact of Airbnb on the Hotel Industry // Boston U. School of Management. – 2015. – May 7. – № 2013 (16).
Источник: Вестник Московского университета имени С. Ю. Витте. Серия 1. Экономика и управление • № 4 (23)’ 2017