Урок 4.1. Как заставить ЦА захотеть задать вопрос о вашем продукте
Разбираемся, что мотивирует людей задавать вопросы о продукте и как управлять этим желанием.
Почему люди задают вопросы перед покупкой
Как управлять желанием ЦА задать вопрос
Как влиять на желание задать вопрос через креативы
Что будет в уроке
До этого вы сделали байтовый визуал, который позволит вашей рекламе пробить баннерную слепоту. Считайте, что вы уже получили внимание ЦА, теперь нужно грамотно им распорядиться и вызвать моментальное желание задать вопрос о вашем продукте, а в последствии и купить его.
Урок по креативам, также как и предыдущие, разделен на 2 части.
В 1 части вы поймёте, почему у людей возникает естественное желание задать вопрос о продукте и как с помощью этого знания вы можете чаще и быстрее вызывать это желание с помощью психологии маркетинга.
Во 2 части урока на основе этих знаний вы создадите триггерные креативы, которые заставят аудиторию задавать вопросы о вашем продукте.
Почему люди задают вопросы перед покупкой?
Задать вопрос — это естественный процесс. Это конкретный психологический механизм со своими законами и причинами возникновения. И зная эти законы, мы можем усиливать это желание и всячески им управлять.
Вспомните, когда вы в последний раз что-то покупали. Я вот сейчас раздумываю над покупкой аэрогриля. Почему я об этом раздумываю? Потому что много где слышу, что если в нем готовить пищу, это и удобнее и быстрее и без масла. Что это обо мне говорит — обсудим позже :)
Естественно, нет такой ситуации, что я беру мужа, еду в ближайший магазин техники (тут не буду никакой рекламировать) и сразу же выбираю то, что мне порекомендовал консультант. Или просто покупаю первый попавшийся. Я изучаю обзоры, сравниваю между собой варианты разных марок, стараюсь узнать всю возможную информацию про этот продукт, которая поможет мне выбрать:
— тот аэрогриль, который не будет пылиться на полке (я уже знаю, что если в нем мало места, то его не хватит на нас двоих)
— тот, от которого потом не пахнет пластиком (ну мне бы не хотелось)
— а еще бы хорошо от проверенной фирмы, например не самый дорогой и не самый дешевый
— а в идеале, конечно, найти кого-то в своем окружении, кто меня проконсультирует: у этого человека уже есть аэрогриль и он им постоянно пользуется, а значит знает все нюансы.
Таким образом я естественно прохожу стадии принятия решения о покупке.
Что мне нужно для того, чтобы дойти до точки истины?
Найти ответы на все мои вопросы. То есть провести мини-исследование и чтобы все факторы сложились.
Но остается нераскрытым важное. А почему я вообще решила, что мне нужен аэрогриль? Для меня важно питаться легко, так, чтобы КБЖУ было +- в норме, при этом тратить совсем немного времени на готовку. А я слышала что как раз аэрогриль решает обе эти проблемы. И получается, что для меня в покупке аэрогриля есть ценность, которая соотносится с моими потребностями и закрывает их.
Другой вопрос: сколько по времени я буду выбирать аэрогриль? Месяц? Два? В моем мире у меня нет спешки на принятие этого решения, поэтому я спокойно выбираю. Но может ли что-то подтолкнуть меня и сделать этот процесс принятия решения быстрее?
Конечно, каждый из нас по-разному принимает решение о покупке, но общая канва едина. Я постоянно ищу ответы на свои вопросы — и это касается не только покупки, но и в целом в общем.
Как лучше всего оформить загран паспорт в 2025 году? Как лучше всего написать урок? Как лучше всего выбрать уже этот аэрогриль и закрыть этот вопрос?
И поиск ответов на эти вопросы занимает большую долю оперативной памяти. То есть незавершенные задачи, которые я перед собой ставлю, так и маячат, пока я не найду решение и висят постоянно на заднем плане.
Почему я задаюсь этими вопросами перед покупкой?
Потому что для меня, как на самом деле и для каждого человека, важно снизить риск покупки. Для меня решение это задачи — это мини-стресс, потому что нужно выбрать именно то, что подходит по огромному количеству критериев и не разочароваться впоследствии.
С точки зрения психологии, так поступает каждый человек.
Снижение риска покупки — это единственная причина, по которой я буду искать ответы на свои вопросы.
Но время, которое я на это потрачу, может быть неограниченно.
Есть ли вариант, при котором я быстрее приму решение о покупке?
Если произойдет снижение 1 из рисков или снижение сразу нескольких рисков.
Если мне представится возможность задать все возможные вопросы эксперту, который будет для меня своего рода авторитетом (сможет закрыть все вопросы):
1 — Понять, что мне точно подойдет этот продукт в моей ситуации
2 — Понять, что я смогу получить этот продукт дешевле (я не переплачу)
3 — Понять, что я выберу именно тот товар, который будет устраивать меня по характеристикам (надлежащего качества)
4 — Понять, а могу ли я вообще получить этот товар / услугу (есть ли доставка / возможность купить у продавца)
5 — Нет ли у продукта противопоказаний / устроит ли меня эффект
6 — Другие люди уже пользуются этим товаром и они довольны
То есть я нахожусь в состоянии колебания и неопределенности. И что меня, да и любого другого человека, выведет из этого состояния к точке истины:
1) Возможность снять с себя часть ответственности за свой выбор (я убедилась в правильности своего выбора)
2) Получение рационального подтверждения своему эмоциональному порыву решить проблему / закрыть потребность
Возможность задать вопрос, когда сформированы потребность и интерес — это последний шаг перед принятием решения о покупке.
А как же управлять этим желанием и сделать так, чтобы контролировать скорость принятия решения?
Как управлять желанием ЦА задать вопрос?
Сама по себе возможность задать вопрос = возможность снизить риск покупки и перейти из состояния неопределенности к состоянию покоя.
Каким бы глупым или простым не казался вопрос, который задает человек, он всегда старается снизить риски для себя, но при этом всегда завязывается на той информации, которая у него уже есть.
Мы можем искусственно управлять процессом принятия решения у аудитории, если:
1 вариант. Дадим ему всю возможную информацию о продукте с различных сторон, которая закроет все его возражения.
Долгий и сложный вариант, когда мы последовательно прогреваем человека с помощью большого количества контента, и точно не знаем, какая из единиц контента подведет его к последней стадии перед принятием решения — желанию задать вопрос. Плюс — больше подходит для лидгена на подписку и сложно просчитывается по времени.
2 вариант. Дадим ему подходящую его поискам ценность — снимем опасения и риски и примем часть ответственности за его решение на себя.
— Сократим время принятия решения
— Дадим возможность легче перейти к последней стадии перед принятием решения — возможности задать вопрос и это решение принять.
То есть наша задача при работе с лидгеном в ЛС — дать аудитории подходящую ценность, которая переведет ее из состояния неопределенности в состояние покоя.
Аудитория находится в неопределенности — ровно до точки истины, и в состоянии «покоя» после нее.
Проводя исследование креативов и в целом лидгена на ЛС на бюджете более 200 000 000 ₽ и более чем 25 000 креативах параллельно на Маркет-платформе, в Старом Таргете и АДС мы пристально изучали именно этот вопрос:
— Как замотивировать человека написать в личные сообщения?
— Как устроены самые конвертящие креативы и что в них есть такого, что заставляет человека быстрее всего перейти от 1 стадии к последней перед точкой истины?
— Какие конкретные приемы используют рекламодатели в тексте, что больше всего мотивируют даже холодную аудиторию заинтересоваться продуктом?
Но только креативов оказалось недостаточно, чтобы понять: а что именно должно быть в креативе, чтобы этого достичь.
Тогда мы обратились к психологии, исследованиям в области нейромаркетинга и самой психологии принятия решений.
Лимбическая карта для использования эмоциональных триггеров покупателей
Основное отличие современной науки о психологии принятия решений и мотиваций, которые управляют поведением покупателей в том, что подтвержденный факт: «Люди принимают решение о покупке эмоционально, а не рационально» — больше не требует доказательств.
Было проведено огромное количество исследований, которое это доказывают, по сравнению с классической экономической теорией.
Лучше всего на этот вопрос отвечает лимбическая карта, разработанная немецкой исследовательской группой в области консалтинга Gruppe Nymphenburg более 20 лет назад.
Ее ключевое отличие от остальных психологических моделей в том, что она была разработана специально для маркетинга и влияния на поведение аудитории, в отличие от других моделей в психологии, которые из этой дисциплины переносятся на маркетинг.
Есть 3 системы в нашем мозге, которые управляют нашим поведением и желаниями:
- Система стимуляции (Stimulance System) направлена на открытие новых вещей и обучение новым навыкам. Эта часть мозга активно реагирует на новизну, любопытство, изменения, неожиданность и волнение.
- Система доминирования (Dominance System) фокусируется на эффективности, отстаивании своей позиции, подавлении конкурентов, а также на достижении статуса, власти и ощущения победы.
- Для системы баланса (Balance System) главными мотиваторами являются попытка избежать рисков и стремление к стабильности. На эту область влияют страхи и тревоги.
Воздействовать на эти системы мы можем с помощью определенных ценностей. И они как раз влияют на принятие решения о покупке.
На какие системы нам нужно воздействовать, чтобы управлять желанием задать вопрос?
Прежде всего на 2 и 3. Раз мы говорим про снижение рисков, то для части аудитории ценность в снижении рисков будет выражаться:
— В активной «победе» — получении того, что им нужно за счет найденного лучшего решения, открытом секрете, хаке, получения чего-либо по той цене, по которой никто не получил или получили только немногие (система доминирования)
— В подтверждении безопасности — получении того, что им нужно за счет снятия части ответственности с себя (система баланса).
Как это переложить на работу с креативами и вообще на работу с лидгеном в ЛС в ВК АДС?
В ходе исследования мы выделили 5 основных триггеров, которые будут дополнительно стимулировать 2 системы из лимбической карты. И они будут работать в связке с ценностью, которая воздействует на одну из систем, которые мы описали.
Триггеры — это стимулы, или «спусковые крючки», которые побуждают аудиторию совершить целевое действие, например, покупку или подписку. Они воздействуют на эмоции и инстинкты, чтобы мотивировать человека совершить целевое действие.
В рамках марафона и в рамках 1 рекламной кампании нам будет недостаточно просто транслировать определенную ценность, как это делают большие мировые бренды, чтобы попасть в свою аудиторию.
Транслирование определенной ценности — это работа в долгую и результат ее трансляции сложно померять. А если мы работаем с одной рекламной кампанией, когда у нас буквально одно касание с аудиторией, то ее нужно обязательно усилить.
Для влияния на систему доминирования нужно раскрывать следующие ценности: сила, статус, эффективность, честь, слава, победа, гордость.
Какими триггерами можно их раскрыть:
Задача: Рассказать о скидке, интригуя и не раскрывая всех деталей, чтобы пользователь решил уточнить условия лично. Дать ощущение, что мы получаем продукт выгоднее, чем могли бы.
Задача: Подарить бесплатный продукт (гид, пробник, консультацию) не как раздачу, а как стратегический шаг, решающий конкретную задачу пользователя. Дать ощущение, что мы получаем больше, чем могли бы.
Для влияния на систему баланса нужно раскрывать следующие ценности: лояльность, честность, безопасность, защищенность, ностальгия, прозрачность.
Какими триггерами можно их раскрыть:
Задача: Презентовать продукт так, чтобы желание проверить наличие перевесило страх написать. Дать ощущение, что у нас есть именно то, что нужно аудитории.
Задача: Позиционировать консультацию как быстрый и ценный шаг к персонализированному решению, которое избавит клиента от сомнений и лишних трат. Снять ответственность за принятие решения.
Задача: Рассказать о продукте так, чтобы у клиента возникла необходимость узнать его конкретную стоимость именно у вас. Дать соответствие ценности и цены через преимущества продукта.
Но тут тоже важно не переборщить. Кажется очевидным, что большинство аудитории лучше среагирует на подарок или скидку, но упирать только на них — это стратегия, которая может привести к негативу в будущем и в целом к выгоранию триггера.
Вам всем знаком пример SUNLIGHT, которые построили вокруг скидок и распродаж идентичность бренда.
Но если в первые пару лет это отлично работало, то со временем это стало мемом, на который реакция все больше снижается.
В противоположность этому использование принципов эмоционального маркетинга не на основе системы доминирования, а на основе системы баланса и стимулирования в долгосрочной перспективе дает гораздо лучшие результаты:
Похожая ситуация с тем, как мы проводили грань между перебайтом и высококликабельностью: упор на негативные эмоции может приносить быстрые результаты, но упор на позитивные эмоции может быть гораздо более эффективной стратегией в долгую.
Тут уже зависит от вашего желания и целей бизнеса.
До этого мы говорили о том, как это работает на примере сформированного интереса и когда человеку не достает всего одного шага для достижения точки истины. А теперь перенесем все сделанные выводы на фактуру работы лидгена в ЛС в ВК АДС.
Как влиять на желание задать вопрос через креативы?
Чтобы адаптировать этот подход на работу в ВК АДС, мы будем отталкиваться от следующих принципов:
1 — В ВК АДС мы не можем работать с супер-маленькими базами, как в старом таргете, когда мы скрупулезно и по миллиону нюансов вычленяем самую горячую и теплую аудиторию. Наш минимум — 10 000 охвата аудитории для того, чтобы алгоритмы могли в целом обучиться и открутить рекламу.
2 — Почти на каждую аудиторию ВК АДС будет в той или иной степени накидывать автоматический LaL благодаря алгоритмам (добавлять часть аудитории, которая похожа на вашу).
Это значит, что даже если вы ее подобрали по крупицам, % тех, кто в нее на самом деле не входит, может быть довольно высоким (что сразу делает аудитории, с которыми мы работаем, скорее прохладными и холодными).
3 — Мы будем работать с аудиторией ключей, а это самая замотивированная аудитория из прохладных и холодных.
Подробнее об этом мы поговорим на уроке по подбору аудитории.
А сейчас нам это знание нужно, чтобы понять: раз аудитория, с которой мы работаем, может еще не иметь сформированного интереса и потребности, то это накладывает свои ограничения на работу с креативами.
Можем ли мы повлиять на формирование потребности или осознание этой потребности у аудитории? Можем, но это долго, дорого и не решается в рамках 1 рекламной кампании.
А как быть, если у нас всего 1 креатив и всего 1 касание с аудиторией в ленте?
Кроме того, чтобы донести до нее подходящую ценность, нам нужно будет подсказать ей, какой именно вопрос ей нужно закрыть / задать, чтобы продвинуться к точке истины.
Наша задача: дать ценность, которая будет подходящей для аудитории и будет сформулирована так, чтобы воздействовать на 1 из 2х систем: либо доминирования, либо баланса, но сознательно оставить поле для вопроса.
При этом сформулировать вопрос ЗА аудиторию, чтобы она могла легко его задать.
То есть, если просто написать «Шампунь для волос. Цена в ЛС» может быть кто-то и пойдет спрашивать эту цену, но тогда мы переносим всю работу с доказательством ценности и раскрытием преимуществ продукта на менеджера. И тут уже точка истины либо случится, либо нет :)
— Донести ценность, но не донести цену
— Донести, какое крутое количество ассортимента есть, но не донести, а все ли есть в наличии
— Донести, как вы поможете с выбором и какой выбор есть, но не донести, что именно подойдет именно вам и т.д.
Итоговый план, как мы будем триггерить аудиторию написать в личные сообщения сообщества, звучит так:
1 этап. На уровне визуала: останавливаем внимание и провоцируем клик
2 этап. На уровне текста креатива:
— Доносим подходящую для аудитории ценность (чтобы сократить время прохождения первичных этапов процесса принятия решения о покупке)
— Используем триггер, чтобы воздействовать либо на систему доминирования, либо на систему баланса
— Оставляем конкретный вопрос, который должна задать аудитория, чтобы приблизиться к точке истины.
Во 2 части урока мы разберем конкретные инструменты и приемы, как создать креативы, ориентируясь на эти принципы.
Но что важно понимать перед тем, как вы будете создавать объявления, отталкиваясь от этой схемы:
Тут 2 варианта: либо детально упарываться в анализ аудитории перед тестами, либо пробовать максимально возможное количество триггеров, которое вы только сможете себе позволить и делать конкретные выводы, какой из них зашел лучше и строить гипотезы, почему.
1 вариант — очень сложно, дорого, а еще может не принести желаемого результата. Очень легко надумать или потратить слишком много времени зря, потому что произойдет подмена понятий: вы будете думать, что это и есть главные триггеры, а когда проверите — высокий риск, что не попали ни в один.
2 вариант — рекомендуем. Всегда важно при построении гипотез отталкиваться от конкретных данных, которые у вас уже есть. Так вы сможете наглядно понять, что работает и нужно масштабировать, а что не работает.
- При выборе триггеров, которые вы будете использовать — отталкивайтесь от возможностей вашего бизнеса, его позиционирования, тон-оф-войс и экономики продукта.
Если вы не можете дать скидку или что-то бесплатное / в подарок, то лучше сделать несколько вариаций других триггеров и понять, какой подход к какому из них сработает лучше. На первом месте всегда продукт и особенности вашего бизнеса — а потом уже триггеры и их количество.
Таким образом вы сможете сделать релевантные выводы по проведенному тесту. Так вы будете тестировать более простую связку продукт + триггер, либо продукт + триггер + формат, из которого сможете сделать выводы.
Также не рекомендуем тестировать новый продукт, который вы еще не тестировали ни на одной рекламной площадке и у вас еще нет данных, а интересует ли он вообще аудиторию. Тогда вы будете тестировать сам продукт, а не подходы к его рекламе.
Итоги урока
Мы разобрали, что задавать вопросы — естественный процесс при принятии решения о покупке, цель которого в одном: снизить риски покупки, вне зависимости от конкретного сформулированного вопроса и опасения, которое есть у аудитории.
Если мы стимулируем этот процесс — то сокращаем путь аудитории от осознания потребности, первичного знакомства и интереса и переводим ее ближе к точке истины — когда для принятия решения о покупке остается последний шаг — задать вопрос.
Это можно сделать через подходящую ценность, которую мы транслируем аудитории, чтобы воздействовать на 1 из систем лимбической карты: баланса или доминирования.
Так как в ВК АДС мы работаем с мотивированной, но прохладной аудиторией ключей, а также у нас нет возможности долго и может быть безрезультатно транслировать только ценность, ее нужно усилить триггером, а также оставить недосказанность и сформулировать вопрос, который аудитория должна вам задать.
Мы разобрали 5 универсальных триггеров, которые помогают заставить человека написать вам.
Что дальше? В следующем уроке мы разберем конкретные механики для работы с каждым из этих триггеров, а также как они соединяются с ценностями. Вы создадите креативы, которые провоцируют на диалог.