Потолкуем немного про таргетинг? Погружение в самое начало.
Что такое социальные сети и алгоритмы их работы?
Социальная сеть – это структура, состоящая из взаимосвязанных узлов, а конкретно определенные объекты (люди и организации) и их связи между собой.
Любая социальная сеть проходит через ряд этапов для того, чтобы стать нужной и полезной для бизнеса.
- Первый этап – набор аудитории;
- Второй этап - для того, чтобы пользователи могли нормально общаться нужен простой интерфейс, чтобы была аналитика;
- Третий этап – создание рекламного кабинета для того, чтобы бизнес мог общаться со своими целевыми аудиториями.
Если взять, к примеру, мессенджер МАХ, который позиционируется на текущий момент, как платформа для взаимодействия государственных структур с конечными пользователями. Со временем, 100% на его базе возникнут и рекламный кабинет, и аналитика. По факту, МАХ не создает ничего сверхнового. Он копирует интерфейс Телеграм и возможности WeChat (китайский мессенджер).
Почему таргетированная реклама востребована и сейчас, и в будущем?
Может показаться на определенном моменте, что текущие социальные сети исчерпали свой запас мощности. В данном случае имеется ввиду, что интернет, по факту, есть уже практически во всех уголках земного шара. Социальные сети борются, по факту, лишь с притоком новой целевой аудитории. Есть социальные сети, например, Одноклассники, в которых используется в основном гендерный фильтр или Вконтакте, который направлен на более молодую аудиторию, не говоря уже о соц.сетях, ориентированных на подростков.
Условно, если аудитория социальных сетей может переходить с одной платформы на другую и уменьшается или увеличивается за счет убыли/прибыли пользователей, то для них ситуация не самая чудесная. Необходимо постоянно вводить новые фичи. Количество же бизнеса (неважно какой тематики) при это растет. Они открывают новые публичные страницы, создают группы или каналы.
Борьба идет сейчас не за конечного пользователя, который создал очередной аккаунт, а за его внимание к контенту, который ему предлагается. Здесь стоит обратиться к так называемому закону «991». Согласно которому, 1% - основные генераторы контента, 9% - активные пользователи (лайки, ре-посты, комментарии), 90% - пассивные наблюдатели.
90% - всего контента идут от 1% пользователей, 10% сообщений идут от 9% пользователей, 90% - не пишут ни пишут ни одного сообщения.
В итоге, бизнес получает так называемый охват в зависимости от объема активной аудитории.
Внутри любой социальной сети есть так называемая умная лента. Простым языком, программисты пишут некий алгоритм, который собирает данные о пользователе и на базе его активности формирует для него выдачу определенного контента, который поступает в его новостную ленту. То, что человек видит, когда заходит на свою страницу.
В этой ситуации возникает проблема. Суть её в том, что с каждым годом бизнесов в социальных сетях становится все больше. Они активно конкурируют друг с другом за счет создания нового контента, который должен привлекать внимание большей аудитории. Бизнес пирог режется ножом контента.
Охват перераспределяется в соответствии с интересами пользователей. Для социальной сети важно, чтобы пользователи получали интересный контент и больше времени проводили в социальной сети. В этом случае, охват размазывается между сообществами, которые интересны пользователю. Пользователь же из «умной ленты» получает для себя самый релевантный контент.
Конкуренция растет – охваты падают – вывод – используем таргетированную рекламу.
Например, социальные сети зарабатывают на рекламе. Их задача делать так, чтобы бизнес платил им за размещение. Поэтому они и снижают охваты. Соответственно, чтобы выйти на нужную аудиторию хочет бизнес или нет ему придется использовать таргетированную рекламу.
Важным фактором является такое понятие, как вовлеченность. Чем больше то или иное сообщество, чем больше у него подписчиков, тем больше аудитория его по факту размыта.
ERPost- показатель средней вовлеченности в сообщество (лайки, комментарии, ре-посты) на 1 пост в том или ином сообществе.
ERday – показатель средней вовлеченности в сообщество (лайки, комментарии, ре-посты) за 1 день в том или ином сообществе.
Эти показатели позволяют оценить какой профит мы получим от того или иного размещения в качественном и количественном отношении.
Чтобы получить 100% охват той или иной публикации необходимо, чтобы было 20% активной аудитории, а среднестатистическая по рынку составляет, скажем, 10%.
Умная лента, по факту, уничтожает органический охват это нужно социальной сети для того, чтобы зарабатывать на бизнесе и «мотивировать бизнес» на создание интересного контента для аудитории. И здесь бизнесу на помощь приходит на помощь таргетированная реклама, так как позволяет выделять необходимую целевую аудиторию и работать с ней.
Как влияет таргетированная реклама на маркетинг?
CMM – Social media marketing – процесс привлечения пользовательского трафика/внимания к продукту/услуге/бренду. Социальные сети популярны тем, что позволяет потенциального покупателя провести через все этапы.
Привлечь – Продать – Нарастить (до продажи) – Изучить.
- PR – повышение узнаваемости бренда, работа с негативом, конкурсы, колобарации и все в таком духе.
- Маркетинг – получение каких-то данных на уровне бизнеса. Что в свою очередь позволяет бизнесу увеличивать прибыль и развиваться.
- Привлечение подписчиков – да достигается и бесплатными инструментами, но при этому нужно помнить, что реклама — это двигатель бизнеса. Использование исключительно такого инструмента, как «сарафанное радио» эффективно не во всех областях.
- Привлечение трафика, скажем, на сайт не решает проблем бизнеса. Тот самый трафик, который привлек специалист, должен во что-то трансформироваться, что принесет профит владельцу ресурса.
- «Дожать пользователя» - здесь используется термин ассоциированные конверсии – посещения, которые привели к конверсиям. Может быть масса источников, из которых приходит пользователь прежде, чем оставить заявку на сайте или совершить покупку.
- Набирать аудиторию в рассылки - в последнее время работает не так эффективно, как раньше, но компании не оставляют этот канал и продолжают слыть пользователям «письма счастья».
- Получать установки мобильных приложений
- Получать заявки – могут быть не только в виде заявки на сайте на приобретение товара или услуги, но и в заполнении скажем специальной формы, разработанной под конкретную услугу или продукт.
Весь процесс многогранен и сложен. Невозможно подчас определить от куда именно пришел клиент. Это может быть все что угодно. Анкетирование клиента также не всегда стопроцентное. Человек может указать совершенно противоположный источник получения информации о бизнесе, так как не помнит или ему лень задумываться.
Основы таргетированной рекламы
Таргетинг – знания про пользователя на основе его профиля, поведения и окружения.
Контекстная реклама – это слова, которые пользователь вводит в поиске и на них мы настраиваем рекламу в личном кабинете.
Таргетированная реклама – информация о пользователе, которую мы можем про него собрать: чем занимается, какой техникой пользуется на какой машине двигается, женат ли,, есть ли дети и какого они возраста и т.д. Обладая данной информацией можем строить гипотезы и использовать полученную информацию в свои целях, а именно, чтобы достучаться до пользователя. Проникнуть в его сознание и продать ему товар/услугу с помощью той самой таргетированной рекламы.
Таргетированная реклама позволяет расширять или сужать аудиторию по интересам.
Категория интересы при настройке рекламы – это приблизительный параметр. То, как нас видит социальная сеть. Кроме того, важным моментом является то, что социальная сеть собирает о пользователе массу информации – не только интересы, но и, скажем, его локацию или все, что может быть с этим связано.
Не стоит забывать о том, что внутри таргетинга работает оператор «ИЛИ», который служит для того, чтобы расширять аудиторию.
А оператор «И» служит для того, чтобы сузить свою аудиторию.
Базовые формулы и термины
Показы – появление объявлений на страницах пользователей считается за 1.000 штук.
Переходы – количество переходов по объявлению УНИКОМ (уникальный пользователь), если ранее переходил уже по объявлению оно ему показываться не будет.
Кликабельность – переход из показа в клик (увидел рекламное объявление – нажал на него) по-другому называется CTR – click-through rate – количество переходов по объявлению, поделенное на количество показов – измеряется в процентах.
CTR = (переходы делим на показы) умножаем на 100%.
Пример: CTR = 1.000 переходов делим на 100.000 показов) умножаем на 100% = 1%.
Таргетированная реклама – это в первую очередь тестирование всего и вся (креативов, текста рекламного объявления, аудитории и гипотез, разумеется).
Способы оплаты рекламы
CPC (cost per click) – стоимость перехода – списывается с бюджета рекламного кабинета, если выставлена данная настройка, каждый раз, когда пользователь переходит по объявлению.
CPM (cost per mille) – стоимость 1.000 показов, соответственно, каждый раз когда пользователю показывается объявление из рекламного кабинета списывается сумма равная CPM поделенная на 1.000.
Если реклама не качественная, не привлекает пользователя, то социальная сеть начинает показывать вас реже и реже. Если же на ваш кратив активно кликают, то стоимость клика снижается – вы интересны социальной сети, и она заинтересована в том, чтобы вы вкладывали в рекламу больше средств.
Стоимость клика (СРС):
СРС = расход бюджета делим на количество переходов.
Пример: СРС = 10.000 рублей делим на 1.000 кликов получаем 10 рублей стоимость клика.
Это все конечно хорошо, но ориентироваться нужно на СРА – стоимость целевого действия, а это, собственно, то, что требует бизнес: регистрация на сайте, заполнение формы обратной связи, отправка письма, переход в мессенджер и т.д.
СРА = потраченный бюджет делим на количество целевых действий.
Пример: СРА = 10.000 рублей делим на 10 действий получаем 1.000 рублей.
Внимание! Много это или мало – вопрос ни к вам, а к собственнику бизнеса.
CR/CVR – коэффициент конверсии – процентный показатель – соотношение пользователей совершивших действие к общему числу всех пользователей. Например, покупка товара на сайте или заполнение заявки.
Считается вот так:
CR = количество целевых действий разделить на количество переходов и умножить на 100.
Пример: CR = 10 действий делим на 1.000 переходов и умножаем на 100% = 1%.
Здесь плавно переходим к воронке продаж:
100.000 показов приводят 1.000 переходов они в свою очередь приводят к получению 10 заявок, и завершается все это 2 продажами товара или услуги.
Через какие этапы проходит запуск таргетированной рекламы?
Проанализировать бриф клиента – в обязательном порядке настаивайте в том, чтобы клиент предоставил бриф, а конкретнее, максимальное количество информации о деятельности. Любая информация, которая кажется незначительной для клиента на самом деле может быть весьма важной для вас.
Согласовать KPI (ключевые показатели эффективности. Они отражают качество и результаты работы за определённый промежуток времени и измеряются в цифрах) и подсчет – вашей эффективности.
Проверить сообщество, сайт и цели – посмотреть, что там с сайтом, социальными сетями и мессенджерами. В каком состоянии они находятся. Используют ли их сотрудники для коммуникации с клиентами.
Проанализировать бренд и конкурентов – сильные и слабые стороны бренда + плотный анализ хотя бы 10 конкурентов, которые представляют из себя потенциальную опасность для бизнеса. Их сильные и слабые стороны.
Создать интеллект-карту – какие целевые аудитории будут использоваться.
Настроить пиксели – собственно устанавливаем и/или проверяем коды аналитики, установленные на сайте. Для того, чтобы анализировать данные и «догонять» потенциальных клиентов.
Создать креативы – собственно создаем креативы, как есть. Не важно в каком формате они будут – главное, чтобы они «попадали» в наши аудитории.
Запустить первый тест – тестируем то, что получили. Берем самые лучшие аудитории. На одну ЦА (целевая аудитория) закладываем 2-3 СРА. Не забываем ставить лимиты. Не сильно сегментируем возраст пол, гео. Креативов тоже не много от 3 штук на одну ЦА будет достаточно. Смотрим СРА по гипотезе. Отсеиваем плохие гипотезы.
Оптимизировать рекламу – соответственно, перенастраиваем при необходимости наши рекламные компании, так чтобы снизить затраты и улучшить показатели по трафику и количеству заявок.
Отчет о проделанной работе – предоставляем собранные данные.
Удерживаем результат и масштабируем гипотезы – добиться результата можно за месяц, а вот удержать его на нужной высоте и делать регулярный прирост по показателям, совершенно другое. Правило: «Работает и не трогай» здесь не работает.
Надеюсь, статья была для вас полезной и информативной.
Подписывайтесь на канал «Злой Интернет Маркетолог»: https://t.me/zimarketer