Куда тебя несёт, Клиент?

Как и куда падает потенциальный клиент?

Сегодня разберем пару важных моментов. Одним из них является воронка продаж, вторым пути пользователя. Эта очень важная тема, по причине того, что необходимо выбрать оптимальный вариант, через который бизнес получает своих клиентов и что он с ними делает дальше.

Стандартная воронка показана на картинке ниже:

• Состоит из:
  Не осведомленные – холодная аудитория;
• В курсе;
• Проявили интерес;
• Ищут – горячая аудитория.

Как выглядит в развернутом виде.

Не осведомленная аудитория:
Наша цель: в том, чтобы проинформировать людей о нашем товаре/услуге, так как о вас просто могут и не знать в принципе.

Инструменты: баннерная медийная реклама, видео реклама, реклама на стриминговых сервисах, programmatic buying — это автоматизация и оптимизация процесса закупки рекламы в интернете с помощью программных алгоритмов и систем автоматизации.

Подход: Брендинг (англ. branding) — это комплекс маркетинговых мероприятий по созданию, позиционированию и продвижению бренда на рынке. Цель — сформировать положительный имидж бренда в сознании целевой аудитории, создать с ним прочную эмоциональную связь.

Brandformance (брендформанс) — это стратегия продвижения, которая сочетает в себе элементы брендинга и перфоманс-маркетинга. Суть брендформанса — не просто рассказывать о продукте или услуге, а создавать вокруг бренда интересный контент, истории, образы, которые привлекают внимание аудитории. Цель такого подхода — вызвать положительные эмоции и вовлечь людей в активное и долгосрочное взаимодействие с брендом.

Аудитория в курсе:
Наша цель: в том, чтобы заинтересовать аудиторию предложением.

Инструменты: сайт, лендинг, телеграм канал, группа в ВК и т.д. с возможностью настройки таргетинга (формат онлайн-рекламы, при котором объявления показываются строго определённой аудитории по заданным параметрам: возраст, пол, интересы, география, поведение и другим. В отличие от «массовой» рекламы, таргет позволяет донести нужное сообщение до нужных людей в нужный момент на конкретную аудиторию по необходимым и доступным параметрам).

Подход: Brandformance (брендформанс) — это стратегия продвижения, которая сочетает в себе элементы брендинга и перфоманс-маркетинга.

Проявили интерес:
Наша цель: побуждаем аудиторию совершить целевое действие.

Инструменты: рекламные каналы, которые позволяют выделить именно ту аудиторию, которая нам нужна, чтобы сосредоточить все усилия именно на ней.

Подход: Brandformance. Performance-маркетинг (от англ. performance marketing) — подход в цифровом маркетинге, при котором рекламные кампании направлены на достижение конкретных, измеримых результатов. Это могут быть увеличение продаж, лидов, регистраций или другие цели. В отличие от традиционного брендингового маркетинга, где акцент на узнаваемости и имидже, performance-маркетинг фокусируется на эффективности рекламы и её прямой отдаче в виде конкретных действий от пользователей.

Ищут – горячая аудитория:
Наша цель: ответить на запрос/потребность пользователя.

Инструменты: рекламные каналы, которые показывают рекламу именно тем, кто ищет наш товар/услугу.

Подход: Performance-маркетинг.

Кто-то, когда-то решил, что путь пользователя выглядит вот так:

• Интерес к продукту/услуге;
• Выбор продукта/услуги;
• Покупка продукта/услуги;
• Рекомендация продукта/услуги;
• Повторная покупка продукта/услуги.

На картинке выше была показана классическая воронка, в которую, как в рог изобилия валятся потенциальные клиенты. Как это видит классический интернет-маркетолог:

• Клиент увидел рекламу в социальных сетях или мессенджерах;
• Заинтересовался и отправился в Яндекс или Гугл искать товар/услугу;
• Перешел на сайт;
• Решил изучить отзывы – скользкий момент, отзывы оказались негативными и человек отказался от покупки товара/услуги. Про этот момент в классической воронке стараются не упоминать лишний раз;
• Принял решение о покупке.

На самом деле путь пользователя выглядит сильно иначе.

• Увидел рекламу;
• Перешел на сайт;
• Выбрал товар/услугу положил в корзину;
• Начал оформлять заказ;
• Продолжил оформлять заказ;
• Получил заказ;
• Товар понравился;
• Оставил положительный отзыв;
• Пришел за повторной покупкой.

• Увидел рекламу – не заинтересовался, не впечатлила – игнор;
• Ушел с сайта потому дизайн не понравился, структура не понятна и т.д.;
• Посмотрел сайт, но перешел по ссылкам конкурентов и ушел к ним;
• Пошел посмотреть отзывы и передумал покупать товар по техническим его недостаткам, например;
• Все-таки вернулся на сайт и начал оформлять заказ, но форма оказалась слишком сложной – забил на это и ушел с сайта;
• Опять же вернулся на сайт и все-таки начал оформлять заказ, но передумал и отменил по телефону или через мессенджер, или повлиял внешний фактор – курьер на нашел адрес и не донес товар;
• Клиент получил товар, но товар не понравился в результате получаем либо негативный отзыв, либо возврат товара;
• Товар понравился, но клиент забыл оставить отзыв или просто поленился, как вариант;
• Оставил хороший отзыв, но больше не стал у вас ничего покупать.

• Клиент ушел к конкуренту – проводим конкурентный анализ, анализируем преимущества и недостатки;
• Получили негативный опыт – извиняемся, отправляем подарок, бонус, предлагаем дополнительную скидку на будущую покупку;
• Не понравился сайт – проводим Usability-анализ (анализ юзабилити) — это процесс оценки того, насколько легко и удобно пользователям взаимодействовать с интерфейсом сайта или приложения. В ходе анализа исследуются различные элементы интерфейса, такие как навигация, доступность информации и скорость реакции системы. Основная цель такого анализа — выявить проблемные зоны и предложить решения для улучшения пользовательского опыта. Проанализировать поведение пользователей на сайте. Выявить недостатки и устранить их;
• Кто купил товар/услугу – пообщаться. Дать бонус или скидку на повторную покупку. Проработать негатив, если вдруг имеется.

Customer Journey Map – что это такое и зачем нужно?

Customer Journey Map (CJM) — карта пути клиента — маркетинговый и продуктовый инструмент, который визуализирует и анализирует взаимодействие клиента с брендом или продуктом от знакомства с ним до совершения покупки и послепродажного обслуживания.

Карта может быть представлена в виде таблицы, схемы, графика или инфографики. На ней воспроизводится опыт реального клиента — человека, который уже воспользовался продуктом или услугой, прожил опыт и испытал эмоции от использования.

Выполняется по шагам:

1. Собираем информацию о пользователях;
2. Отмечаем точки пересечения клиента и бизнеса;
3. Пытаемся понять и описать действия клиента на каждом этапе взаимодействия;
4. Выбираем методы, которыми будем проверять гипотезы;
5. Отмечаем критические точки и барьеры;
6. Отбираем каналы взаимодействия и средства, с помощью которых устраним барьеры.

Customer Journey Map (CJM) состоит из блоков:

• Этап;
• Потребности;
• Действия;
• Чувства, опасения;
• Способы влияния;
• Каналы связи;
• Методы исследования.

На этом у меня на сегодня все. Шаблон по аудитории и шаблон по Customer Journey Map (CJM) будет находится в сообщениях к каналу. Пользуйтесь на здоровье :)

Подписывайтесь на канал «Злой Интернет Маркетолог»: https://t.me/zimarketer