Глубинное интервью – разбираемся и применяем.

Например, в какой-то момент времени нас посетила идея о том, что не плохо было бы организовать свой бизнес. Пришло в голову, что людям и бизнесу может быть что-то полезно. Не важно, что это может быть. Возьмем что-нибудь из бредового. Сервис по проверки на удобность современных смартфонов Apple.

• Первым делом формируем гипотезу.
• Проверяем гипотезу.
• Верифицируем потенциал (проверка достоверности информации, подтверждение, что указанные данные соответствуют действительности).

Сводим экономику и моделируем MVP (минимально жизнеспособный продукт. Простая версия с базовым функционалом, который решает проблему пользователей. В ней есть только то, без чего проект не может существовать. Всё лишнее убирается).

Формулируем гипотезу:

Вы думаете, что в компаниях сегмента (Х) у роли (Y) при выполнении задач (Z), возникают проблемы (Р), которые можно решить вашим новым продуктом/услугой.

Формулируем гипотезу B2C:

На основании данных из СМИ, вы пришли к выводу, что собрать школьника на новый учебный год является для родителей тяжелой задачей, так как средний чек по сбору одноклассника составляет 52.000 рублей в зависимости от региона. Проблема может быть решена за счет формирования оптимального школьного набора, у которого ценник выходит ниже от приведенной выше суммы.

Формулируем гипотезу B2B:

Примерно таким же образом мы формируем гипотезу о том, что у малых предприятий, занимающихся теми же канцтоварами, возникают проблемы с переизбытком одних товаров и нехваткой других. Поэтому предлагаем создать автоматизированную систему учета, которая будет выгодна всем участникам рынка.

Рассчитываем ёмкость рынка на базе 3-х основных показателей: клиенты, цена, выручка.

• Информация берется из открытых источников:
• Внутренняя информация компании;
• Открытые данные ЕГРЮЛ/ЕГРИП;
• Статистика отраслевых порталов;
• Данные исследований аналитических агентств;
• Тематические форумы и СМИ;
• Метрики посещаемости;
• Wordstat и так далее.

Проводим анализ по конкурентам: кто, что предлагают, сколько стоит, как отзываются клиенты.

Информацию берем из:

• Сайты конкурентов, данные агентств, рейтинги;
• Тестовые доступы, покупка и изучение;
• Метод «тайного покупателя»;
• Форумы, отзовики, социальные сети, мессенджеры и так далее.

В результате получаем:

• Четко сформулированную гипотезу по продукту;
• Понимаем потенциальную емкость и возможность рынка;
• Какая ситуация по конкурентам.

Проверяем нашу гипотезу.

Необходимо выяснить:

• Есть ли проблема как таковая?
• Насколько она сильно «бьет»?
• Как её пытаются решать?

Проверяем с помощью:

CustDev - Customer Development, «кастдев» — метод изучения потребностей клиентов, который помогает понять, что именно им нужно, ещё до запуска товара или услуги. Простыми словами, это общение с потенциальными пользователями с целью узнать их боли, желания и ожидания от будущего продукта.

Глубинное интервью - метод качественного исследования, при котором интервьюер ведёт индивидуальный разговор с респондентом по заранее подготовленному сценарию. Цель — получить детальную информацию о мнениях, мотивациях и поведении потребителей.

Включенное наблюдение - качественный метод исследования, который позволяет проводить полевое изучение индивидов в их естественной среде и в повседневных жизненных обстоятельствах, то есть изучение социальной группы «изнутри».

Сколько готовы платить за наш продукт/услугу?

• Делаем первые офферы (предложения) – проверяем цену;
• Собираем возражения и вопросы;
• Ищем оптимально допустимый ценовой диапазон.

Формулируем УТП (уникальное торговое предложение).
Пример: Наш продукт (Школьный Набор) помогает потребителям (Родители), которые хотят (Собрать ребенка в первый класс), тем что (Помогает) значительно сэкономить на затратах при покупке канцтоваров в отличии от (Предложения конкурентов).

Это в результате дает нам следующее:

• Подтвержденный сегмент: сценарии и боли ЦА (Целевая Аудитория);
• Возможный ценовой диапазон;
• Сформулированное и первично проверенное УТП.

Проверяем потенциал продукта.

Для этого необходимо провести масштабные исследования. Для этого используем масштабные исследования. К ним относятся телефонные и онлайн опросы, а также интернет-инструменты: лендинги и контекстная реклама.

Следующим моментом проводим количественную оценку. Выясняем распространенность проблемы, даем оценку структуры рынка, проверяем степень удовлетворенности клиентов и наличие нужной функциональности.

Переходим к использованию PSM – Price Sensitivity Meter – методика изменения чувствительности к цене. Использование данных технологий даст следующее:

1. Оцифрованную потребность в продукте;
2. Понимание расстановки сил на рынке;
3. Уточнение параметров УТП (уникальное торговое предложение);
4. Оптимальную цену на продукт/услугу.

Собираем все данные в кучу: сводим экономику и моделируем минимально жизнеспособный продукт.

В итоге получаем следующее, что мы знаем и что мы можем:

Имеем:

• Клиентские сценарии и потребности;
• Распространенность проблемы на рынке;
• Допустимый ценовой диапазон;
• Опять же расстановку сил на рынке.
• Считаем: (чек продукта умножаем на объем ЦА (целевая аудитория) и умножаем на долю.

Можем выяснить:

• Минимально жизнеспособный продукт;
• Уточнить объем ЦА (целевая аудитория) продукта/услуги;
• Объявить оптимальную цену за продукт/услугу;
• Оценить свою потенциальную долю рынка;
• Итог: понимание размера возможной выручки.

В итоге всех этих мытарств собрали в кучу все нужные данные, чтобы принять решение о том нужен ли новый продукт/услуга на рынке и стоит ли его выводить.

Для окончательного понимания нужен ли продукт/услуга на рынке, нужно обладать следующей информацией:

• Есть подтверждение в том, что рынку нужен наш продукт/услуга;
• Целевая аудитория потянет наш чек;
• УТП (уникальное торговое предложение) явно лучше, чем у конкурентов;
• Можно смело реализовать минимально жизнеспособный продукт;
• Емкость рынка достаточная для того, чтобы можно было окупить создание, распространение и развитие продукта/услуги;
  Потенциальная доходность продукта/услуги привлекательна для бизнеса.

Теперь переходим к такой штуке, как CustDev - метод изучения потребностей клиентов, который помогает понять, что именно им нужно, ещё до запуска товара или услуги. Простыми словами, это общение с потенциальными пользователями с целью узнать их боли, желания и ожидания от будущего продукта.

Из чего состоит – CustDev:

1 Customer Discovery – выявление потенциальных потребителей продукта/услуги их проблем и потребностей в продукте/услуге;

2 Customer Validation – проверка потребителей – проверяем собранную информацию и создание минимально жизнеспособного продукта;

3 Customer Creation – расширяем клиентскую базу – начинаем продажи и увеличиваем аудиторию;

4 Company Building – превращаем продукт/услугу из идеи в бизнес.

Теперь немного относительно сложной темы, поговорим про глубинное интервью, которое, по сути, состоит из технологии + психология.

Естественно, может возникнуть закономерный вопрос: сколько понадобится провести интервью? 100 процентного количества не существует, можно лишь предположить от стоимости продукта/услуги и объема рынка. Предположительно это вот такое количество:

10-20 интервью – цена товара/услуги больше 150.000 рублей и объем рынка от 10.000 до 100.000 клиентов;

30-40 интервью – цена товара/услуги от 50.000 до 150.000 рублей и объем рынка от 100.000 до 500.000 клиентов;

50-100 интервью – цена товара/услуги от 5.000 до 50.000 рублей и объем рынка от 500.000 до 1.000.000 клиентов;

Больше 100 интервью – цена товара/услуги меньше 5.000 рублей и объем рынка больше 1.000.000 рублей.

Создаем гипотезу – совершаем действие – получаем данные – делаем выводы – подтверждаем/опровергаем гипотезу.

Как осуществляется глубинное интервью?

Первоначально нужно определиться с каналами. Не обязательно использовать все приведенные ниже, все зависит от продукта/услуги:

Онлайн каналы:
1) Теплые и холодные базы клиентов;
2) Социальные сети;
3) Поисковики, электронные справочники, интернет каталоги;
4) Лендинги;
5) Форумы, профессиональные сообщества;
6) Отраслевые порталы;
7) Сайты поиска работы.

Оффлайн каналы:
1) Сарафанное радио, снежный ком (фигуральное описание процесса, при котором незначительное событие или действие, накапливая скорость и масштаб, приводит к крупным последствиям).
2) Рекомендации респондентов (люди, которые отвечают на вопросы в исследовании. Они могут участвовать в анкетировании, телефонном опросе, фокус-группе или интервью).
3) Офлайн места нахождения потенциальных клиентов.

Зовем людей на интервью:

Если вы работаете на сегмент В2В, то вам нужно будет сделать следующие действия: звонок/письмо/сообщение в компанию – выход на ЛПР (Лицо Принимающее Решение) – объяснение ему цели звонка/письма/сообщения – «покупка» его времени (у человека по мимо ваших «хотелок интервью» своя работа, поэтому должна быть качественная мотивация, чтобы он потратил на вас время.

Пишем инструкцию для интервью: при её написании важно учитывать ряд моментов:

1) Инструкция должна быть по факту!
2) В ней должна быть структура – правильное и четкое построение всех необходимых для интервью блоков, а не задавание вопросов спонтанно.
3) Инструкция, по сути, отражение гипотезы – необходимо продумать зачем задается тот или иной вопрос, чтобы что.
4) Используем открытые вопросы – прояснение мотивов, причин, деталей.
5) Оцифровываем проблему – собираем конкретику, уточняем детали.

Структура интервью:

1) Профилирование – по сути, сбор информации о конкретном субъекте: специфика компании, роль респондента (человек, который отвечает на вопросы в исследовании. Он может участвовать в анкетировании, телефонном опросе, фокус-группе или интервью).
2) Создание задач и сценариев – рабочий/бытовой контекст клиента.
3) Поиск проблем – проблемы в целевых сценариях клиента.
4) Измерение глубины проблемы – насколько «больно» клиенту, сколько стоят эти проблемы.
5) Варианты решений – оцениваем текущее решение проблемы и бюджет на него.

Открытые вопросы – что это?
Это те вопросы, при которых односложно ответить не получится. Предполагается, что ответ будет максимально развернутый.

Обычно начинаются со слов:
«Как..?», «Почему..?», «Зачем..?», «Что именно..?»

Они предполагают под собой детализацию/уточнение:
«Расскажите об этом подробнее…», «Опишите, пожалуйста, варианты…», «Как именно выглядит/происходит/реализуется…».

Закрытые вопросы, что это?
Предполагают под собой односложный ответ, который не раскроет вопрос. Ответы выглядят, как: «да», «нет, указание даты, времени, суммы. Обычно, являются наводящими.

Обычно начинаются со слов:
«Делаете ли вы..?», «Будете ли вы..?», «Стали бы вы..?», «Согласны ли вы с..?».

Примеры открытых и закрытых вопросов:
1) Как вам кажется, это хорошая идея? (закрытый).
2) Почему вас это беспокоит? (открытый).
3) Вы бы купили продукт/заказали услугу, который выполняет ЭТУ задачу? (закрытый).
4) Каковы последствия этой ситуации? (открытый).
5) Опишите подробнее этапы вашей работы? (открытый).
6) Почему вас это беспокоит? (открытый).
7) Расскажите подробнее, что произошло в последний раз (открытый).
8) Решение проблемы обходится вам слишком дорого? (закрытый).
9) Что ещё вы пытались сделать? (открытый).
10) Как вы решаете это проблему сейчас? (открытый).
11) Вы согласны, что это будет полезно? (закрытый).

Для начала качественного интервью необходимо помнить о целом ряде правил, которые сделают его качественным:

• Подготовьтесь к интервью (необходимо прочитать несколько раз вопросы, чтобы они были не только на мониторе, но и в голове;
• Проясняйте свои цели для респондента, чтобы ему было предельно ясно, зачем вы задаете те или иные вопросы. Желательно убедиться, что объект исследования понял вас;
• Собирайте информацию про кейсы — это детальное описание реального или смоделированного бизнес-сценария, демонстрирующее, как была достигнута конкретная цель с использованием определённых инструментов, стратегий и подходов. По сути, это история успеха, которая показывает, как решение помогло конкретному клиенту преодолеть проблему. и реальные ситуации;
• Избегайте фантазий о будущем;
• Техника активного слушания в помощь - означает способность внимательно слушать собеседника и воспринимать информацию, сосредотачиваясь на содержании и контексте высказывания. Человек не просто пассивно принимает информацию, но и активно участвует в разговоре: кивает, задаёт вопросы и поддерживает;
• Старайтесь избегать слово «проблема»;
• Ведите аудизапись/видеозапись, разумеется, с разрешения респондента.

Практикуемся в CustDev.

Возьмем в качестве примера «Сервис по проверки на удобность современных смартфонов Apple», который был приведен в качестве примера в самом начале статьи.

Есть идея – «Сервис по проверки на удобность современных смартфонов Apple».

Определяемся с ЦА (Целевая Аудитория).
У нас их две: розничные интернет-магазины, которые бы хотели улучшить сервис для своих клиентов и физические лица.

Формулируем гипотезу.
В компаниях сегмента (Х) у роли (Р) при выполнении задач (З) возникают проблемы (П), которые мы сможем решить, предложив им наш продукт.

Гипотеза:

• У каких компаний - Считаем, что в компаниях, занимающихся онлайн торговлей смартфонами…
• У какой роли – У руководителей отдела маркетинга…
• В какой ситуации – при реализации смартфонов физическим лицам…
  Как часто – Ежедневно…
• Какая проблема – возникает проблема ухода посетителей с сайта…
• Какой ущерб – в связи с чем компания несет финансовый и репутационный ущерб.
• Как можно решить – считаем, что можем внедрить «Сервис по проверки на удобность современных смартфонов Apple».

Где найти ЦА (целевая аудитория)?

• Сайты онлайн-магазинов;
• Поисковики, агрегаторы;
• Справочники, каталоги;
• Сайты ритейлеров, реселлеров.

Делаем 3 шага:

• Выходим на ЛПР (Лицо Принимающее Решение);
• Объясняем цель звонка/письма/сообщения;
• «Покупаем» время на интервью.

Создаем краткую приветственную речь.

Кто нам нужен?

Пишем инструкцию.

Профилируем респондента:

• «Расскажите немного о вашей компании?»
• «Сколько клиентов ежемесячно обслуживает ваша компания?»
• «Расскажите о вашей зоне ответственности? За что именно вы отвечаете?»
• «Кто отвечает за полноценную работу интернет-магазина?»

Проясняем целевой сценарий:

• «Опишите, пожалуйста, как выглядит цепочка покупки смартфонов от момента входа клиента на сайт до оплаты покупок?»
• «Какие инструменты/метрики вы используете, чтобы отслеживать путь клиента?
• "Видите ли вы «узкие» места на этом пути?"
• «Как вы считаете, что самое сложное для ваших клиентов на этапе выбора?»

Ищем проблемы:

• «Возникают ли ситуации возврата товаров? Причины возвратов? Возможно, появляются негативные отзывы? Причины их появления?»
• «Какой процент возвратов сейчас существует?»
• «Являются ли возвраты проблемой для вашей компании? Почему да?/Почему нет?»

Измеряем глубину проблемы:

• «Как вы оценивает значимость проблемы для вас, вашей компании по шкале от 1 до 5-ти? Почему именно такая оценка?»
• «Оценивали как-то потери ваши личные/компании от проблемы возвратов? В чем выражаются (суммы, ресурсы)?»
• «Насколько важно для вас решение проблемы?»

Варианты решений:
(Здесь мы оцениваем текущее решение проблемы и бюджет на преодоление).

• «Как вы пытались решить эту проблему? Почему именно так? К чему это привело?»
• «Есть ли варианты решения – какие? Насколько эффективны?»
• «В какую стоимость они вам обходятся?»
• «Насколько важно для вас решение этой проблемы?»

В конце беседы:

• Уточняем, осталось ли что-то важное за рамками разговора;
• Просим разрешение на повторный звонок/сообщение, если возникнут дополнительные вопросы или уточнения;
• Предлагаем держать в курсе развития продукта/услуги, привлекаем на потенциальное тестирование;
• Просим рекомендации.

Делаем выводы:

Подтвердилась ли гипотеза?

• Подтвердили ЛПР (Лицо Принимающее Решение);
• Подтвердили наличие проблемы;
• Составили список болей;
• Поняли виды и размеры ущерба;
• Оценили варианты текущих решений.

Нужна ли новая гипотеза?

• Гипотеза подтвердилась, но нужны уточнения;
• Гипотеза не подтвердилась, но увидели другие возможности;
• Гипотеза подтвердилась частично – корректируем отдельные параметры.

Формула: Гипотеза – Действие – Данные – Выводы.

На этом, собственно, всё. Надеюсь, статья была вам полезна. Если вы подпишитесь на мой телеграм канал: «Злой Интернет Маркетолог»: https://t.me/zimarketer, то найдете там дополнительные материалы.