Кейсы
Вместо того, чтобы расписывать все кейсы понемногу, я опишу лишь несколько (в начале здесь будет висеть вообще только один), чтобы привести пример того, как грамотно выстроенный маркетинг от и до приводит к ощутимому результату.
Кейс очень подробный. Вероятно, его возьмут на вооружение некоторые маркетологи. Сдаю всю схему, т.к. понимаю, что это не повторят, кейс был сделан в крутой команде профессионалов от организаторов мероприятия до маркетинговой команды.
Ну а для тех, кого интересует моя экспертность — читайте кейс, увидите множество инструментов и умение выстраивать стратегию.
Как на мероприятие для торгового центра было приведено почти 30 000 человек
Создавалось мероприятие «под ключ» для ТРЦ Радуга парк в Екатеринбурге.
Задача:
Дни/ночи распродаж приелись аудитории и не вызывают нужного ажиотажа, у целевой аудитории есть недоверие к скидкам. Нужно что-то свежее и продуманное в комплексе от идеи до результата, чтобы был повышенный трафик, а также стимул к совершению покупок. Общий бюджет не раскрываю.
Что сделали мы:
Целевой аудиторией торгового центра являются молодые семьи с 1 и более детьми, для них и нужно было делать. Был выбран формат «Американских бродячих цирков» (как пример, «Дамбо», «Воды слонам»): сахарная вата, стоги сена, большой надувной слон, персонажи мультфильмов и «лотерея».
Все чеки от 3 000 рублей регистрировались на специальной стойке и получали билет, затем шёл розыгрыш в лототроне (4 раза по 50 000 рублей), вытянутые билеты получали возврат потраченных денег (до 7 000 рублей на чек).
На мероприятии были включены активности, к примеру: бесплатная сахарная вата для участников розыгрыша, фотозона с элементами дополненной реальности.
Таким образом, мы решили две проблемы:
- Отсутствие дополнительных причин прийти на распродажу
- Отсутствие причин покупать
В первом случае теперь появился смысл прийти и развлечь детей (фотографии с мульт-персонажами, аниматорами), сахарная вата, шарики, декорации, движуха.
Во втором случае мы воюем с принципом потребителя «купить то, что хотел и так, получив возможность купить это со скидкой». Теперь появился смысл сделать чек хотя бы 3 000 рублей, чтобы приобрести нечто со скидкой, а потом ещё и получить возможность вернуть эти деньги (так и так покупатель выигрывает — продукт куплен или со скидкой, или бесплатно).
Теперь пришёл черёд грамотной маркетинговой стратегии, которая в обязательном порядке начинается с проработки целевой аудитории, которую мы должны знать как облупленных. Пока мы не в курсе, кому продаём, неважно, насколько крутой продукт, мы не сумеем его правильно донести.
Именно по этим сегментам в будущем мы начали тестировать рекламные кампании. Под них же были рассчитаны и промо-материалы (их внешний вид, стиль и язык рекламных креативов).
Прежде, чем перейти к рекламной кампании, скажу о цепочке, по которой мы проводили нашего потенциального потребителя/посетителя мероприятия.
Мы выявили «продающие смыслы», которые было необходимо донести до аудитории (ценность, которую получает участник от посещения Дня распродаж), определили последовательность, в которой донесём эти смыслы до аудитории, а также каналы, которыми мы эту информацию преподнесём.
Рекламные объявления вели в 2 точки: чат-бот и лендинг мероприятия (не ТРЦ, а именно мероприятия).
Чат-бот делился информацией о мероприятии:
— Что там будет
— Какие персонажи будут присутствовать
— Как устроена «лотерея»
— В каких магазинах какие скидки предоставляются
Лендинг закрывал все те же вопросы, но уже в виде одностраничного сайта.
Таким образом, появилось два варианта донесения информации до целевой аудитории.
Я никогда не даю делать (и не делаю сам) рекламу в одну ступень — это когда мы показали одно объявление и ждём результата.
На деле никто не покупает, увидев объявление один раз, и уж тем более, если мы говорим о мероприятии, не стоит надеяться на магию, что человек увидел, записал в календарь и ждёт этого дня.
Поэтому была продумана рекламная стратегия в несколько ступеней:
- Общая информация, продажа образа:
С этим объявлением мы плотно прокатились по нашей аудитории, показали несколько креативов разных форматов, продающих одну и ту же мысль — будет день распродаж, будет много интересного.
2. Конкретные продающие смыслы:
Следующие объявления вели уже подогретую аудиторию (естественно, собиралась аудитория, которая с нами взаимодействовала — кликала, видела, переходила, читала) в бота, который брал небольшое общение на себя:
Этот бот давал информацию по мероприятию, своего рода маршрутный лист покупателя. Был вариант сделать это в виде красочного.pdf файла, но в итоге его отмели из-за нюансов с согласованием и ограничились текстовым общением с пользователем.
Нам нужно было максимально дополнить картину, что будет делать человек, придя на День распродаж. Соответственно, мы доносили все плюшки мероприятия через разные каналы.
3. Каждому по паре:
Библейской строчкой я озаглавил этап сегментирования аудитории. Объясню суть, следите за руками.
Суть Дня распродаж, как ни крути — распродажи. Но если я скажу вам» «Приходи в магазин, там распродажи!», вы не загоритесь мыслью пойти и потратить деньги, пускай и с выгодой.
А вот если я, зная, что вы мама двух детей или любящий (ну или провинившийся) муж, скажу: «Приходи, там скидки в магазине 1 до 60%, в магазине 2 до 70%, а в магазине 3 до 40%», вы начнёте думать, что бы вы хотели приобрести там. При этом мамам я предложу детские магазины, а мужчинам ювелирные.
Именно это и было сделано, но через рекламные объявления и того же чат-бота.
Мы даже не говорили «Скидки на ювелирку», «Скидки на детские товары» или «Скидки на товары для дома», ведь бренды говорят сами за себя и отвечают нуждам аудитории, которые видят объявление.
Почему я не пошёл путём показа скидок по разным нишам (ювелирка, быт, детские товары и т.п.), а запарился и перечислил магазины? Потому что у каждого человека из наших сегментов (мамы, мужья, и т.п.) есть бренды, которым они привержены, и им будет интересно найти конкретный магазин в списке скидок.
Я уже не говорю о том, что какую-то покупку, например, в Pandora, мужчины планировали пару недель, а тут узнают о скидках именно там, а не «ювелирных магазинах».
Таким же образом закрывается вопрос доверия. Мы не говорим «Скидки до 70%», а показываем, где они до 40%, где до 50% и т.п.
4. Закрепление
Вы же не думаете, что все, кто воспользовался чат-ботом, были отпущены просто так? И не думаете, что все, кто видел нашу рекламу, заходил на сайт мероприятия и т.д., остались только с информацией выше?
В последние несколько дней я нарастил объём рекламы, и от неё уже было не скрыться. Она догоняла аудиторию везде — в сторис, в ленте ВК, в тизерах на компьютере, везде.
На этом этапе был создан ажиотаж, когда рекламы столько, что аудитория уже не верит, что распродажу собирается хоть кто-то пропускать, туда пойдут все.
Вся реклама и рассылка чат-ботов трубила о приближении дня распродаж. 3 дня, 2 дня, завтра, уже сегодня.
Итоги
Мероприятие было посещено огромным количеством человек, в 1.5 раза превышающим уровень подобных мероприятий, проведённых ранее. Полевые опросы показали узнаваемость мероприятия и эффективность рекламы (люди подтверждали источники, из которых узнали о распродаже).
Видеограф даже не смог снять массовость, потому что было тяжело двигаться среди людей на гироскутере и снять плавную красивую картинку.
Публичные выступления
Тут я не буду ничего расписывать, был приглашен на некоторые конференции и вебинары (перечислено в статье «Кто я»), ну и выступил))
В качестве небольших пруфов прилагаю фото и благодарственные письма от Комитета по Труду и Занятости Населения Санкт-Петербурга.
