СНГ vs бурж: рассказываем про разницу подходов в работе с iGaming-вертикалью
Структура, источники и бизнес-подход
Если разбить всех аффилейтов iGaming-ниши на конкретные категории, то в СНГ можно выделить следующие: соло, команды, холдинги, агентства, и отдельную касту – SEO-команды.
Принципиальная разница здесь в структуре, масштабах и источниках:
- Соло — аффилейт, который весь процесс продвижения выполняет самостоятельно. За последние 5 лет это понятие изменилось, и сейчас «соло» может включать грамотное делегирование команде помощников и/или активное использование сервисов и услуг.
- Медиабаинговые команды — от небольших (до 10 человек) до крупных (50+ человек). У команды простая структура — есть байеры и тимлиды, которые взаимодействуют между собой. Для работы пользуются сторонними решениями, арендуют прилы, используют внешний софт.
- Медиабаинговые компании/холдинги — сложная структура, состоящая из медиабаинга и отделов, обеспечивающих его всем необходимым: от расходников, офферов и бюджетов до найма новых сотрудников и пиара. Баинг делится на отдельные команды под руководством тимлидов, диверсифицирует трафик, параллельно развивая ряд сорсов. Такие юниты используют собственные технические решения, внутреннюю разработку, и развивают инфраструктуру полноценной компании, к которой легко подключать новые медиабаинговые команды.
Внутренний баинг крупных рекламодателей — заслуживает отдельного упоминания из-за того, что является частью крупных брендов. Здесь функцию инфраструктуры выполняет сам рекламодатель: у команды появляются большие бюджеты, доступ к эксклюзивным офферам бренда и внутренним решениям. Это дает буст результатов и приближает медиабаинговую команду к статусу холдинга. Так у рекламодателя появляется надежный партнер, стабильный поток трафика и необходимая экспертиза. - Агентства — компании, которые в отличие от всех остальных работают по «белому» принципу, но не revshare или CPA. То есть, команда работает за бюджет рекламодателя и зарабатывает процент от спенда. Обычно агентство заключает договор с клиентами, обозначает бюджеты и условия вознаграждений. Вся работа — только по предоплате.
- SEO-команды — не ассоциируют себя с арбитражными командами. Структура зависит от того, на что идет прицел, с каким продуктом работают, ревьюшники это или выкуп СМИ. SEO-команды обычно состоят из сеньор SEO, мидла, его линкбилдера, контент-менеджера и копирайтеров.
В качестве примера приведем следующее распределение по категориям:
Мы знаем об этих командах, потому что в СНГ у арбитражных команд уже появился тренд на развитие медийности. Команды всё чаще заявляют о себе и говорят о результатах. Появляется спрос на развитие бренда, корпоративной культуры и бизнес-подхода, от которого раньше арбитражники старались уходить.
Бизнес-подход в СНГ: как сфера становится «белее»
О том, что арбитраж становится полноценным бизнесом, а команды — компаниями, холдингами и агентствами, стали говорить многие представители сферы:
«Арбитраж — это уже не просто манимейкинг, а полноценный бизнес. Сейчас уже отходит на второй план формат "быстрого заработка", где байеры не задумываются о качестве трафика и относятся к арбитражу как к темке, а если такие еще попадаются — они быстро вылетают из сферы. Чтобы держать стабильность на высоко динамичном рынке, нужен грамотный бизнес-подход и мощная инфраструктура – именно поэтому рынок идет к формату крупных медиабаинговых холдингов. Да, здесь всё еще можно сгенерить высокий профит в моменте, но на дистанции выживают только сильнейшие».
«Мы закрываем потребности в масштабировании экспертизы баера».
Алексей Звертовский, CEO AdKey.Agency
«Арбитраж — не кнопка «бабки». Сейчас это системно выстроенная работа с применением дополнительных ресурсов».
Женя Клим, овнер арбитражной команды KLm team
«Мы подходим к арбитражу трафика как к полноценному бизнесу: развиваем структуру, экспертизу, людей, формируем планы и KPI для всех отделов. В LuckyTeam мы держим фокус на долгосрочные стратегии, ориентируясь не только на профит в моменте».
«Мы решили открыть арбитражный бизнес — отлили первые 5-10 тысяч долларов и сделали результат. А уже через месяц стали выстраивать команду, поэтому с нуля у меня не было экспириенса».
Илья Олейник, сооснователь холдинга Bastards Affiliate
Общее позиционирование становится бизнесовым. По такому же принципу многие команды за рубежом преподносят свои услуги. Здесь мало различий, по сути, СНГ-комьюнити стремится к тому же уровню «прозрачности» и технологий.
А что в бурже?
В бурже доминируют digital-marketing agencies, которые делают упор на комплексные услуги. Для большинства из них, лидогенерация — лишь одна из услуг, которые могут потребоваться iGaming-продуктам. Такие агентства предлагают всё: от «упаковки» сайта казино и его менеджмента до создания персональной сетки инфлюенсеров и аффилиатов.
Второй по популярности юнит в монетизации iGaming трафика в бурже – это SEO-команды. К ним относятся Catena Media, Better Collective, Silja Holding SIA.
В бурже распространено такое понятие, как публичная компания — акционерное общество, акции которого обращаются на фондовом рынке свободно, без ограничений. Это накладывает требования по раскрытию информации о собственниках, аффилированных лицах и других фактах, способных повлиять на деятельность эмитента. Все это нужно для привлечения потенциальных инвесторов. Если компания выполняет эти требования, то она становится публичной.
Какие цифры показывают компании и агентства в отчетах:
Но существует ли такая практика в СНГ рынке? Скрины статистики в рамках доклада конференции у команд мелькают регулярно, но что насчет полноценного репорта с разбивкой по ГЕО и источникам, процентами и развернутыми комментариями?
Из максимально приближенных публикаций – только ZM team 1Q 2024 репорт, но по обширности данных ему тоже далеко до стандартных отчетов публичных бурж компаний.
Совсем недавно в канале R2B выходил материал на тему «Почему нельзя сравнивать отчеты iGaming арбитражных и iGaming-SEO аффкоманд». Основные поинты следующие:
- Бурж-компаниям такие отчеты нужны не в целях саморекламы, а для отчетности и привлечения новых инвесторов;
- В таких организациях большая доля регулируемого рынка, а в СНГ — почти 100% рынка оффшорные операторы;
- В бурже дают разбивку только по ГЕО регулируемых рынков, чтобы не попасть под удар конкурентов и не поймать юридических проблем;
- Большинство популярных источников трафика СНГ-команд запрещены на регулируемых рынках, а некоторые источники — вызывают вопросы.
Несмотря на стремление к публичности, эти компании все равно используют серые методы продвижения. Ни одна команда, которая показывает эти отчеты, не дает разбивку по «опасным», оффшорным ГЕО или сорсам. Но финальные цифры в отчете включают в себя результаты со всей работы. Поэтому мы можем сравнивать обороты компаний и результаты в целом по этим цифрам, и на основе этого делать вывод.
Главное отличие СНГ и бурж-рынка: наш топ-1 источник по объему трафика в СНГ для буржа носит общее название «social-трафик». И он не пользуется там огромным спросом.
«При взаимодействии с зарубежными представителями вы столкнетесь с тем, что для них так называемый social-трафик – это просто любой трафик на линку через соцсети. Во-первых, у них не существует градации такого трафика. Во-вторых, не очень-то его и любят. Возможно, что-то видели, где-то слышали, но без деталей. Зато могут предложить вам свою готовую нейтив-прилку, которая давным-давно лежит в сторе и имеет лицензию. Взамен: тотальный контроль креативов, подходов и таргета».
Ярослав, Chief Commercial Officer в ZM team
Этим отличается СНГ и бурж-подходы к монетизации iGaming-трафика: в СНГ легальность уходит на второй план, когда на горизонте появляется возможность генерации внушительного профита. В отличие от буржа, здесь цифры не презентуют, а именно палят.
Публичность в данном случае — это реклама баинга, показ его успеха, его цифр для привлечения рекламодателей и соискателей. Выходить на статус public company, как это делают бурж-организации и гиганты — практически нереально, как минимум из-за «серости» данного рынка и ряда сопровождающих это факторов.
Бизнес-подход, объединение команд в холдинги и развитие медийки многих игроков — шаг в сторону обеления.
Но вопрос, будем ли мы жить в мире, где СНГ-комьюнити будет бизнесовым и прозрачным, пусть и неофициально – пока остается открытым.