Анализ влияния судебных и регуляторных решений на рынок маркетинговых и рекламных услуг в России (2022-2024 гг.)

Резюме

В этом отчёте я представил всесторонний анализ ключевых судебных и регуляторных решений, принятых в Российской Федерации в период с 2022 по 2024 годы, которые оказали или могут оказать существенное влияние на рынок маркетинговых и рекламных услуг. Как вы все знаете, в течение рассматриваемого периода рынок претерпел значительные изменения, обусловленные как законодательными нововведениями, так и решениями контролирующих органов и судебной практикой. Ключевыми тенденциями стали усиление государственного регулирования онлайн-рекламы, повышенное внимание к вопросам защиты персональных данных, а также значительное влияние геополитических событий на ландшафт цифровой рекламы. Эти факторы потребовали от участников рынка, включая рекламодателей, рекламные агентства и платформы, оперативной адаптации своих бизнес-процессов и маркетинговых стратегий. В отчете кроме законодательных актов рассматриваются решения Федеральной службы по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор), Федеральной службы по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека (Роспотребнадзор), Генеральной прокуратуры Российской Федерации, а также значимые судебные прецеденты, включая дело о признании компании Meta Platforms Inc. экстремистской организацией. Анализ охватывает влияние этих решений на различные аспекты рынка, такие как требования к маркировке интернет-рекламы, регулирование рекламы отдельных видов товаров и услуг, использование персональных данных в рекламных целях, а также изменения в структуре рынка после ухода ряда крупных международных платформ. Я попытался объединить результаты моей предыдущей публикации с добавленными данными по судебным и надзорным органам.

Ключевые законодательные изменения в сфере рекламы (2022-2024 гг.):

Федеральный закон от 02.07.2021 № 347-ФЗ (вступил в силу 01.09.2022) «О внесении изменений в Федеральный закон "О рекламе"»: Данный закон ввел обязательную маркировку интернет-рекламы и создал Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), а также институт операторов рекламных данных (ОРД). Закон установил требование о маркировке всей интернет-рекламы, передаче данных в ЕРИР через ОРД и предусмотрел значительные штрафы за несоблюдение этих требований, которые начали действовать с сентября 2023 года. Это законодательное нововведение коренным образом изменило принципы функционирования онлайн-рекламы в России, возложив на всех участников рынка новые обязанности.
Федеральный закон от 29.12.2022 № 584-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон "Об информации, информационных технологиях и о защите информации" и статью 14 Федерального закона "О рекламе"»: Закон внес изменения, касающиеся использования иностранных мессенджеров для передачи определенной информации, включая платежные документы и персональные данные при оказании государственных услуг. Хотя закон напрямую не регулирует рекламный контент, он может оказывать влияние на способы коммуникации рекламных агентств и платформ с пользователями и обработки данных, потенциально требуя использования отечественных альтернатив для определенных видов взаимодействия.
Федеральный закон от 26.12.2024 № 479-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон "О рекламе" и отдельные законодательные акты Российской Федерации»: Закон ввел новые нормы, касающиеся интернет-рекламы и продвижения потребительских кредитов. Ключевым нововведением стало введение обязательных отчислений в федеральный бюджет в размере 3% от квартального дохода рекламораспространителей и операторов рекламных систем, осуществляющих распространение интернет-рекламы, направленной на привлечение внимания потребителей в России. Закон также обязал включать предупреждение об оценке финансовых возможностей и рисков во всю рекламу ипотеки и потребительских кредитов.
Федеральные законы от 22.07.2024 (различные номера, включая 175-215): В июле 2024 года был принят целый ряд федеральных законов, вносящих многочисленные изменения в Федеральный закон "О рекламе". Эти изменения охватывают широкий спектр вопросов, включая регулирование рекламы в сети Интернет, рекламы алкогольной продукции, лекарственных средств, финансовых услуг, защиту прав несовершеннолетних в сфере рекламы, правила распространения наружной рекламы, рекламы, распространяемой по сетям электросвязи, и многие другие аспекты. В частности, были внесены изменения в порядок заключения договоров на распространение социальной рекламы в интернете, уточнены требования к согласованию рекламы медицинского характера, изменены правила размещения наружной рекламы в отдельных городах, а также введены новые требования к оказанию услуг по размещению рекламы в интернете.
Федеральный закон от 22.07.2024 № 183-ФЗ «О внесении изменений в статью 2 Федерального закона "О рекламе"»: Закон внес изменения, касающиеся внешнеэкономических сделок с товарами, информацией, работами, услугами, результатами интеллектуальной деятельности, если достоверно известно, что они будут использованы в целях, противоречащих интересам Российской Федерации. Это может иметь значение для международных рекламных и маркетинговых агентств, работающих на российском рынке.
Федеральный закон от 22.07.2024 № 192-ФЗ «О внесении изменений в Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях»: Закон внес изменения в КоАП РФ, которые могут касаться административной ответственности за нарушения в сфере рекламы, в том числе путем разграничения полномочий различных контролирующих органов.
Федеральный закон от 22.07.2024 № 203-ФЗ «О внесении изменений в статью 19 Федерального закона "О рекламе" и Федеральный закон "О защите конкуренции" и о признании утратившими силу отдельных положений законодательных актов Российской Федерации»: Закон внес изменения в статью 19 Федерального закона "О рекламе", регулирующую размещение наружной рекламы, включив в перечень городов, к которым применяются особые требования, город Севастополь.
Федеральный закон от 26.12.2024 № 481-ФЗ «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации»: Закон касается государственного информационного ресурса бухгалтерской отчетности, предусматривая обязательное размещение в нем консолидированной финансовой отчетности и аудиторских заключений. Это повышает прозрачность финансовой деятельности организаций, в том числе в сфере маркетинга и рекламы.

Решения и правоприменительная практика регулирующих органов:

Роскомнадзор (Федеральная служба по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций):

Регулирование интернет-рекламы и обработки данных: Роскомнадзор играет ключевую роль в регулировании интернет-рекламы, осуществляя надзор за соблюдением Федерального закона № 347-ФЗ, включая аккредитацию и контроль за деятельностью операторов рекламных данных (ОРД) и функционированием Единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР). Роскомнадзор является центральным органом, контролирующим соблюдение требований к маркировке интернет-рекламы, и несет ответственность за функционирование системы учета интернет-рекламы.
Правоприменительная деятельность и штрафы: Роскомнадзор осуществляет правоприменительную деятельность в сфере рекламы, особенно в отношении обязательной маркировки интернет-рекламы, и налагает значительные штрафы за выявленные нарушения. Общая сумма штрафов, взысканных Роскомнадзором за нарушения в сфере маркировки интернет-рекламы в 2024 году, превысила 21 миллион рублей. Штрафы предусмотрены как за отсутствие маркировки и информации о рекламодателе, так и за отсутствие идентификатора (токена) или предоставление неполных или недостоверных сведений в ЕРИР. Размеры штрафов зависят от категории нарушителя (физическое, должностное или юридическое лицо) и могут достигать 500 тысяч рублей для юридических лиц.
Регулирование рекламы на ресурсах иностранных агентов и запрещенных организаций: Роскомнадзор ослеживает выполнение законодательного запрета на размещение рекламы на интернет-ресурсах, принадлежащих организациям, признанным в России экстремистскими или иностранными агентами. В частности, после признания компании Meta Platforms Inc. экстремистской организацией, Роскомнадзор активно выступает за прекращение размещения рекламы на ее платформах Facebook и Instagram, предупреждая о возможных санкциях для нарушителей.
Требования к идентификатору рекламы: Роскомнадзор установил подробные требования к идентификатору интернет-рекламы (токену), включая его формат, содержание и порядок размещения в рекламных материалах. Идентификатор должен представлять собой уникальную буквенно-цифровую последовательность и размещаться таким образом, чтобы быть легко заметным и доступным для пользователя. Наряду с идентификатором, реклама должна содержать пометку "реклама" и информацию о рекламодателе.

Роспотребнадзор (Федеральная служба по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека):

Защита прав потребителей в сфере рекламы: Роспотребнадзор играет важную роль в защите прав потребителей от недобросовестной, недостоверной и вводящей в заблуждение рекламы. Ведомство осуществляет мониторинг рекламного рынка, рассматривает жалобы потребителей на ненадлежащую рекламу и принимает меры по пресечению нарушений, включая выдачу предписаний и наложение штрафов. В 2024 году Роспотребнадзор активизировал работу по судебной защите прав потребителей в сфере рекламы.
Дела о недостоверной рекламе: Роспотребнадзор выявляет и пресекает случаи распространения недостоверной рекламы, которая может вводить потребителей в заблуждение относительно свойств, характеристик, условий приобретения или использования товаров и услуг. За распространение недостоверной рекламы предусмотрены административные штрафы, а в некоторых случаях может потребоваться размещение опровержения.
Недобросовестные маркетинговые практики: Роспотребнадзор также ведет борьбу с недобросовестными маркетинговыми практиками, такими как навязывание дополнительных товаров или услуг без согласия потребителя, использование агрессивных методов продаж или сокрытие важной информации об условиях сделки. Ведомство принимает меры для обеспечения прозрачности и честности в отношениях между продавцами и потребителями.

Генеральная прокуратура Российской Федерации:

Надзор за исполнением законодательства о рекламе: Генеральная прокуратура осуществляет надзор за исполнением законодательства о рекламе всеми федеральными органами исполнительной власти, включая Роскомнадзор и Роспотребнадзор. Прокуратура координирует деятельность правоохранительных органов в сфере противодействия нарушениям законодательства о рекламе и может инициировать проверки и судебные разбирательства в случаях выявления серьезных нарушений.
Инициирование дел о нарушениях в сфере рекламы: Генеральная прокуратура обладает правом возбуждать дела об административных правонарушениях в сфере рекламы, особенно в случаях, представляющих общественный интерес или связанных с защитой прав большого круга потребителей. Прокуратура может также вмешиваться в судебные процессы, касающиеся нарушений законодательства о рекламе, для обеспечения законности и защиты публичных интересов.
Взаимодействие с другими регулирующими органами: Генеральная прокуратура осуществляет взаимодействие с Роскомнадзором, Роспотребнадзором и Федеральной антимонопольной службой (ФАС) по вопросам, связанным с рекламой, координируя усилия по борьбе с нарушениями и обеспечивая единообразное применение законодательства.

Анализ существенных судебных решений:

Дела, связанные с недобросовестной конкуренцией в рекламе: Российские суды рассматривали дела, касающиеся недобросовестной конкуренции в сфере рекламы, включая случаи некорректного сравнения товаров, распространения порочащей информации о конкурентах и другие действия, нарушающие принципы честной конкуренции. Судебные решения по таким делам устанавливают важные прецеденты и определяют границы допустимого поведения участников рынка.
Судебный пересмотр решений регулирующих органов: Компании, осуществляющие деятельность в сфере рекламы, имели возможность оспаривать в судебном порядке решения Роскомнадзора и ФАС о привлечении к ответственности за нарушения законодательства о рекламе. Судебные решения по таким делам могут подтвердить законность действий регулирующих органов, отменить их решения или изменить размер назначенных штрафов.
Толкование законодательства о рекламе: Российские суды выносили решения, содержащие толкование отдельных положений Федерального закона "О рекламе", что способствовало формированию единообразной судебной практики и пониманию норм закона участниками рынка. Разъяснения судов касались различных аспектов рекламной деятельности, включая требования к содержанию рекламы, порядку ее распространения и ответственности за нарушения.
Дела, связанные с оскорбительной или неэтичной рекламой: Суды рассматривали дела, связанные с рекламой, которая была признана оскорбительной, дискриминационной или нарушающей общепринятые нормы этики. Решения по таким делам могут привести к запрету распространения рекламы и наложению штрафов на рекламодателей и рекламораспространителей. В частности, суд поддержал решение Московского УФАС о признании рекламы телеканала ТНТ ненадлежащей из-за использования потенциально нецензурного выражения.
Дела, связанные с рекламными расходами и налогообложением: Хотя данный аспект не является основным в запросе, судебная практика по вопросам учета рекламных расходов для целей налогообложения также может оказывать влияние на рынок маркетинговых и рекламных услуг. Суды рассматривают споры между налогоплательщиками и налоговыми органами относительно правомерности отнесения тех или иных расходов к рекламным.

Дело Meta Platforms Inc.: последствия для рекламного рынка:

Решение Тверского районного суда Москвы от 21 марта 2022 года: Данное решение признало компанию Meta Platforms Inc. экстремистской организацией и запретило ее деятельность на территории России, что повлекло за собой блокировку социальных сетей Facebook и Instagram 56. Это решение оказало колоссальное влияние на российский рынок интернет-рекламы, поскольку Facebook и Instagram являлись одними из крупнейших рекламных площадок, широко используемых российскими компаниями для продвижения своих товаров и услуг.
Влияние на рекламные стратегии и динамику рынка: Запрет Meta привел к немедленному перераспределению рекламных бюджетов, которые ранее направлялись на Facebook и Instagram. Рекламодатели были вынуждены искать альтернативные каналы для взаимодействия со своей аудиторией, что способствовало росту популярности и рекламных доходов российских социальных сетей, таких как ВКонтакте и Telegram. Рынок инфлюенс-маркетинга также претерпел значительные изменения, с фокусом на российских блогеров, использующих отечественные платформы.
Вызовы и возможности для рекламодателей: Запрет Meta создал определенные трудности для рекламодателей, особенно для малого и среднего бизнеса, которые активно использовали таргетированную рекламу на Facebook и Instagram для привлечения клиентов. Однако это также открыло новые возможности для развития рекламных инструментов и форматов на российских платформах. Рекламодателям пришлось адаптировать свои стратегии, изучать особенности аудитории и рекламные возможности отечественных сервисов.

Влияние на бизнес-процессы и маркетинговые подходы:

Адаптация к обязательной маркировке онлайн-рекламы: Введение обязательной маркировки интернет-рекламы потребовало от всех участников рынка, включая рекламодателей, рекламные агентства и платформы, внесения существенных изменений в свои бизнес-процессы и технологические решения. Необходимо было внедрить процедуры для получения и размещения идентификаторов рекламы (токенов), обеспечить корректное отображение пометки "реклама" и информации о рекламодателе, а также наладить процессы передачи отчетности операторам рекламных данных (ОРД) для последующей передачи в ЕРИР.
Перераспределение рекламных бюджетов с запрещенных платформ: После блокировки Facebook и Instagram произошло значительное перераспределение рекламных бюджетов в пользу других цифровых каналов, прежде всего российских социальных сетей, поисковых систем и контентных платформ. Рекламодатели стали активнее использовать такие платформы, как ВКонтакте, Одноклассники и Telegram, а также поисковую рекламу в Яндексе.
Усиление внимания к отечественным цифровым рекламным платформам: Российские социальные сети, поисковые системы и другие локальные платформы стали играть более важную роль в стратегиях digital-маркетинга российских компаний. Рекламодатели стали уделять больше внимания изучению возможностей этих платформ, их аудитории и рекламных инструментов, адаптируя свои кампании под специфику каждой из них.
Адаптация к ограничениям на рекламу отдельных товаров и услуг: Усиление регулирования рекламы алкоголя, табака, лекарственных средств и финансовых услуг потребовало от компаний, работающих в этих секторах, пересмотра своих маркетинговых подходов. Стали более востребованы креативные и нестандартные подходы к продвижению, не нарушающие установленные ограничения.
Соблюдение требований к защите персональных данных в рекламе: Компании, использующие персональные данные в рекламных целях, стали уделять повышенное внимание соблюдению российского законодательства о защите персональных данных, особенно в свете последних изменений. Это включает получение согласия на обработку данных, обеспечение их безопасности и соблюдение правил трансграничной передачи.

Заключение:

Период с 2022 по 2024 годы стал временем значительных изменений и ужесточения регулирования на российском рынке маркетинговых и рекламных услуг. Введение обязательной маркировки интернет-рекламы и создание системы ЕРИР и ОРД кардинально изменили правила игры в цифровой среде, потребовав от всех участников рынка существенной перестройки бизнес-процессов. Запрет деятельности Meta Platforms Inc. и блокировка ее платформ Facebook и Instagram вызвали масштабное перераспределение рекламных бюджетов и способствовали укреплению позиций отечественных цифровых платформ. Усиление внимания регулирующих органов к вопросам защиты прав потребителей в рекламе и соблюдению законодательства о персональных данных также оказало существенное влияние на маркетинговые стратегии компаний.

Ключевыми вызовами для бизнеса стали необходимость оперативной адаптации к новым законодательным требованиям, поиск эффективных альтернативных каналов для взаимодействия с аудиторией после ухода ряда крупных международных платформ, а также обеспечение высокого уровня оперативности реагирования в условиях постоянно меняющегося регуляторного ландшафта. Вместе с тем, открылись и новые возможности для развития отечественных технологий и платформ в сфере digital-рекламы, а также для более глубокого изучения и использования потенциала российских социальных сетей и других локальных сервисов.

В будущем следует ожидать дальнейшего развития регулирования рынка интернет-рекламы, усиления контроля за соблюдением требований к маркировке и обработке персональных данных, а также возможного введения дополнительных ограничений в связи с геополитической ситуацией. Участникам рынка необходимо внимательно отслеживать все законодательные и регуляторные изменения и быть готовыми к оперативной адаптации своих стратегий и бизнес-процессов для обеспечения устойчивого развития и соблюдения всех требований законодательства.

Таблица: Штрафы за нарушения требований к маркировке онлайн-рекламы (2023-2024 гг.)

Таблица: Ключевые федеральные законы, влияющие на рынок маркетинга и рекламы в России (2022-2024 гг.)

Таблица: Изменение использования платформ цифровой рекламы в России (после запрета Meta)