Олег Ставицкий

Олег Ставицкий исполнил мечту многих журналистов: за несколько лет работы в изданиях «Игромания» и «Сноб» ему надоело писать про чужие IT-продукты, и он начал делать свои собственные. Ставицкий открыл студию мобильной разработки и, чтобы отвлечься от создания iPad-версий для медиа, придумал детское арт-приложение Bubl, — проект оказался таким успешным, что через 2 года его купила немецкая корпорация Fox & Sheep (которую затем поглотил концерн по производству игрушек Haba). Ставицкий вместе с командой переехал в Берлин, где сейчас готовит новый проект — Endel, сервис генерации персонального музыкального фона под настроение и ситуацию. Проект уже привлек $250 тыс. инвестиций и прошел через акселератор Techstars Music в Лос-Анджелесе. Ставицкий рассказал Inc., как первый iPad вдохновил его заняться мобильной разработкой, как немцы помогли превратить эстетский продукт в работающий бизнес и почему уже поздно зарабатывать на мобильных приложениях (теперь деньги приносят только комплексные IT-продукты).


Нервный сон на мокрых простынях

Олег Ставицкий шутит, что годы написания текстов про компьютерные игры дали ему иллюзию понимания, как их производить. Но всему придется учиться с нуля, понял он, когда рискнул заняться мобильной разработкой самостоятельно.

В 2010 году на рынке появился первый iPad — все говорили, что это революция в медиа и гаджет окончательно убьет печатную прессу. Газеты и журналы кинулись выпускать версии для планшета. Олег тогда работал редактором в газете F5 — он пришел к главному редактору Юрию Кацману и попросил назначить его директором по новым медиа всей медиагруппы JV Михаила Прохорова, куда входила газета. Ставицкий хотел продюсировать приложение F5 для iPad. Через полгода редакция выпустила «монструозный проект — на транспортной ленте как в аэропорту ездили чемоданы, и каждый чемодан олицетворял статью», вспоминает Ставицкий. Заставить людей читать с планшета с помощью приложения не удалось — оно было перегруженным и неудобным в использовании, но в 2010 году создавало «вау-эффект», считалось крутым, вспоминает Юрий Кацман.

Разработав свой первый проект за чужие деньги, Олег задумался о том, чтобы создать собственный бизнес. Он мечтал об этом уже несколько лет — чужие проекты, про которые он рассказывал как журналист, его очень вдохновляли, и ему не хотелось «всю жизнь писать про других». В 2011 году представилась отличная возможность создать свое дело: главный редактор F5 Юрий Кацман приобрел проект «Гражданин Поэт», в котором актер Михаил Ефремов читал стихи Дмитрия Быкова (ролики выходили на YouTube, авторы давали живые концерты), и проекту нужно было мобильное приложение. Олег предложил свои услуги — и Кацман снова одобрил его идею.

— Это было удобно: мы с Олегом были на одной волне, мне было комфортно с ним работать, плюс он только основал компанию — поэтому выходило еще и недорого, — говорит Кацман.

Они ударили по рукам, и Ставицкий зарегистрировал новую компанию — агентство по разработке приложений и сервисных продуктов. Личных денег в запуск он не вкладывал — партнером, профинансировавшим проект, стал бизнесмен Игорь Ашманов, основатель компании «Ашманов и партнеры» (A&P). В его компании директором по маркетингу работала подруга Ставицкого — она их и познакомила. Ашманов заинтересовался проектом, потому что его компания как раз искала возможность развивать компетенции в диджитал. Агентство получило название A&P Media (по данным «Контур. Фокус», 70% в нем принадлежало Ашманову и 30% — Ставицкому), и первым его клиентом стала медиагруппа JV, для которой A&P Media сделало приложение для проекта «Гражданин Поэт». Ставицкий также предлагал свои услуги знакомым издателям. Благодаря этому приходили новые клиенты: для журнала «Большой город» разработали приложение «Атлас БГ» — карту, на которой можно было найти нетривиальные краеведческие точки, например петербургские дворы, где выпивал писатель Сергей Довлатов. Проект не принес прибыли, но стал хорошим опытом, вспоминает Олег.

— Поначалу такое случалось с массой проектов — поэтому в первые месяцы мы в лучшем случае работали в ноль. Мы ничего не знали и часто допускали глупые ошибки. Например, нам казалось, что разработка Android-версии почти ничего не стоит, и мы прибавляли 30% к стоимости проекта, — а на самом деле она прибавляла 110% к стоимости, — говорит он.

В первые 2 года собственного бизнеса Ставицкий, по его воспоминаниям, «нервно спал на мокрых простынях по 4 часа, без выходных». Он стремился все контролировать и постоянно думал о том, что денег может не хватить, а людям нужно платить зарплату. Покрывать кассовые разрывы помогал Игорь Ашманов — так договорились. На содержание агентства уходило примерно 300 тыс. рублей в месяц, и в первые полгода, пока компания не вышла на окупаемость, Ашманов, по словам Ставицкого, вложил в агентство почти 3 млн рублей.

История с агентством закончилась не очень красиво. Спустя 4 года, когда Ставицкий из-за своего нового проекта переехал в Германию, он попросил Ашманова реструктурировать компанию. Бизнесмен согласился, — сам он отказался обсуждать с Inc. эту историю. По словам источника Inc., близкого к компании, это послужило причиной конфликта между партнерами, тем более что Олег якобы увел контракты. Игорь Ашманов больше не принимает участия в деятельности агентства — он отпустил эту историю «без скандалов, но с тяжелым сердцем», говорит источник. В Берлине агентство было переименовано в Vice3, и часть его сотрудников переехала в немецкий филиал (и впоследствии стала работать над другими проектами Ставицкого). Олег Ставицкий не хочет комментировать эту историю: он говорит, что оценивает агентство «скорее как негативный опыт».


Бизнесы Олега Ставицкого в цифрах:

  • 6 ЧЕЛОВЕК в Bubl Collective, которая разрабатывает приложения.
  • $200 ТЫС. начальных инвестиций привлекло приложение Bubl.
  • 10% ПОЛУЧИЛА команда Bubl от немецкой компании Fox & Sheep при продаже приложения.
  • $500 В ДЕНЬ зарабатывали приложения Bubl перед продажей.
  • $250 ТЫС. инвестиций привлекло музыкальное приложение Endel.

Управлять агентством Ставицкому в первое время было настолько тяжело, что хотелось на что-то переключиться. Спустя год после запуска A&P Media он придумал детское мобильное приложение Bubl. Тогда у предпринимателя родилась дочь и он решил создать для ребенка что-то креативное в цифровой среде. Он еще не знал, что Bubl станет успешным бизнес-проектом, который полностью изменит его карьеру.

Идею Bubl Олег придумал вместе с художником Протеем Теменом, который однажды написал Ставицкому, что следит за его выступлениями (тот периодически читал лекции по философии и метафизике видеоигр на площадках вроде T&P) и что здорово было бы вместе поработать.

— Мы сели в грузинском ресторане на Покровке, и я сказал: «Хочу делать цифровое искусство для детей». Протею этого оказалось достаточно, чтобы вернуться уже через несколько дней с названием, логотипом и первыми эскизами, — вспоминает Олег.

После этого к Bubl присоединился друг детства Олега Филипп Петренко, продюсер Дмитрий Безуглый, который выпускал мобильные игры и продукты в Калининграде, технический директор Кирилл Булацев, а также композитор Дмитрий Евграфов. С тех пор эти 6 человек стали практически неразлучной командой — Ставицкий называет ее Bubl Collective и своей второй семьей.

На тот момент детские приложения для iPad уже существовали, но в основном AppStore был полон «розовощеких зайчиков», вспоминает Ставицкий. Визуальная культура Bubl, по его словам, была совершенно другой: у приложения был оригинальный дизайн, понятные иллюстрации, кроме того, дети могли рисовать в нем, — при прикосновении к экрану на нем появлялись формы, которые превращались в плавающие фигуры и могли легко изменять цвет, контуры и направление движения.

— Мы делали цифровое искусство для детей: первое приложение было как картина Кандинского, оно было о связи формы, звука и цвета. Это апеллировало к пользователям, которым интересно современное искусство и дизайн, — говорит он.


Цифровой Кандинский для самых маленьких

Управлять агентством Ставицкому в первое время было настолько тяжело, что хотелось на что-то переключиться. Спустя год после запуска A&P Media он придумал детское мобильное приложение Bubl. Тогда у предпринимателя родилась дочь и он решил создать для ребенка что-то креативное в цифровой среде. Он еще не знал, что Bubl станет успешным бизнес-проектом, который полностью изменит его карьеру.

Идею Bubl Олег придумал вместе с художником Протеем Теменом, который однажды написал Ставицкому, что следит за его выступлениями (тот периодически читал лекции по философии и метафизике видеоигр на площадках вроде T&P) и что здорово было бы вместе поработать.

— Мы сели в грузинском ресторане на Покровке, и я сказал: «Хочу делать цифровое искусство для детей». Протею этого оказалось достаточно, чтобы вернуться уже через несколько дней с названием, логотипом и первыми эскизами, — вспоминает Олег.

После этого к Bubl присоединился друг детства Олега Филипп Петренко, продюсер Дмитрий Безуглый, который выпускал мобильные игры и продукты в Калининграде, технический директор Кирилл Булацев, а также композитор Дмитрий Евграфов. С тех пор эти 6 человек стали практически неразлучной командой — Ставицкий называет ее Bubl Collective и своей второй семьей.

На тот момент детские приложения для iPad уже существовали, но в основном AppStore был полон «розовощеких зайчиков», вспоминает Ставицкий. Визуальная культура Bubl, по его словам, была совершенно другой: у приложения был оригинальный дизайн, понятные иллюстрации, кроме того, дети могли рисовать в нем, — при прикосновении к экрану на нем появлялись формы, которые превращались в плавающие фигуры и могли легко изменять цвет, контуры и направление движения.

— Мы делали цифровое искусство для детей: первое приложение было как картина Кандинского, оно было о связи формы, звука и цвета. Это апеллировало к пользователям, которым интересно современное искусство и дизайн, — говорит он.

Проект Bubl, по словам Ставицкого, «родился в любви»: в отличие от агентства, где приходилось бороться с кассовыми разрывами и уговаривать сложных клиентов, с приложением с самого начала везло. Даже инвестиции в Bubl Ставицкий привлек легко и практически случайно: пришел на встречу к своему знакомому Антону Белову в музей «Гараж» обсудить возможности для сотрудничества с A&P Media. Тот позвал своего брата Кирилла Белова, будущего основателя венчурного фонда Impulse VC, который в конце встречи заметил у Олега на десктопе иконку с презентацией Bubl.

— И Кирилл такой: «А что это такое?» Я говорю, ой, да забей, это наш собственный проект, давай лучше про агентство расскажу. Он говорит, нет, забудь про агентство, давай лучше про это. Я ему показал черно-белый прототип, по которому летали геометрические фигуры, и он говорит, знаешь, от агентства «Гаражу» ничего не нужно, а вот Bubl — это интересно, как раз собираюсь стать инвестором, — вспоминает Олег.

— Мы делали цифровое искусство для детей — первое приложение было как картина Кандинского, там что-то оживало, и это апеллировало к пользователям, — говорит Ставицкий.

Именно это привлекло первых инвесторов — будущего основателя венчурного фонда Impulse VC Кирилла Белова и его бизнес-партнера Григория Фирсова, которые стали бизнес-ангелами для Bubl. При участии еще нескольких человек приложение привлекло $200 тыс. (А компания A&P Media участвовала ресурсами (в виде людей) — и тем, что мажоритарный акционер Игорь Ашманов дал одобрение на посторонний проект, рассказал источник Inc.)

Ставицкий вспоминает, как рассказывал инвесторам, что детские приложения — это мощный тренд, который можно превратить в классный бизнес, — однако сам был не вполне уверен в том, как их монетизировать. Рекламная модель не сработала бы — ведь это продукт для детей и «родители заклюют» за рекламу, говорит Ставицкий, поэтому основатели Bubl решили выпустить серию платных приложений по $2.99 и постараться привлечь в них пользователей.

— Отдельное платное приложение просто не отбивает вложенные в него $100-200 тыс. Особенно детские приложения — ведь после того как родитель купил продукт, ребенок в него еще долго играет. Поэтому ясно было, что выживут те, у кого есть работающее портфолио из серии апов, — объясняет Олег.

Но привлечь пользователей в Bubl было трудно. Платному приложению особенно тяжело продвигаться — рекламу давать нельзя, а закупать трафик — слишком дорого: один пользователь стоит $2-3, тогда как само приложение — $2.99. Ставицкий пробовал работать с блогерами, которые пишут про детские приложения, в том числе на YouTube, но все это слабо работало. Прорыв произошел, когда Bubl оказался на главной странице магазина приложений Apple. Познакомиться с представителями Apple Ставицкому удалось во время поездки на конференцию для разработчиков iOS Tech Talks в Берлин, где была возможность показать приложение «евангелисту» Apple и получить отзыв о дизайне.

— Я показал, и человек из Apple мне сказал: «Тебе нужно пойти со мной», —он привел меня к своему партнеру, показал приложение ему. В какой-то момент я обнаружил, что вокруг меня столпились люди, все стали играть в Bubl — и после этого нас поставили на мировой фичеринг, — вспоминает Олег.

Поддержка Apple дала приложению мощный толчок — пока оно висело на главной странице App Store, число скачиваний выросло в десятки раз, а приложение начало зарабатывать десятки тысяч евро в неделю. Это помогло Bubl оправдать бизнес-модель, говорит Олег Ставицкий:

— После того как Apple на тебя направляет прожектор, 50% всех денег ты зарабатываешь на первой неделе. Потом еще пост-фичеринг эффект, когда ты еще мелькаешь, а потом все выравнивается. Когда график выстроен таким образом, твоя задача — наработать хорошее портфолио, к которому приведет первое приложение, — говорит предприниматель.


Беспощадный фандрайзинг

После фичеринга в Apple продажи продуктов Bubl выросли, но два приложения все равно себя не окупали. Компания начала разрабатывать третье — и для этого поднимать следующий раунд. Тогда Ставицкий «хлебнул русского фандрайзинга», вспоминает он.

— Когда мы поднимали деньги у Кирилла [Белова], я чувствовал, что мы говорим на одном языке. Но с другими инвесторами все было иначе — я помню, как приходил в какой-то российский фонд, где сидели люди, курили сигары, пили шампанское и спрашивали, можно ли рекламировать Gucci и Louis Vuitton в моих детских приложениях, потому что у них были магазины на Тверской, — вспоминает он.

В другой раз, когда Ставицкий обратился в венчурный фонд при одной крупной госкорпорации, «мутные люди» просили у него 10% от сделки за обещание свести его с олигархами. На тот момент у Bubl уже был крупный кассовый разрыв, и чтобы его закрыть, пришлось дофинансироваться у Белова. Но тут пришло спасение — в 2015 году приложениями заинтересовалась немецкая компания Fox & Sheep и сделала Ставицкому оффер о покупке компании.

На тот момент Bubl зарабатывала на приложениях около $500 в день. А одно приложение Fox & Sheep зарабатывало $3-5 тыс. в день. Ставицкого убедило то, что крупная компания могла помочь Bubl с монетизацией.

— Тогда уже нам было понятно, что рынок детских приложений ждет мощный кризис. Поэтому я подумал, что у нас гораздо больше шансов выжить и выстрелить, будучи частью сформировавшейся серьезной компании, — говорит Олег.

Немцы пригласили Ставицкого в Берлин выступить на конференции для разработчиков детских приложений Kids Want Mobile. Вскоре после этого они договорились о сделке — команда Bubl не получала кэш, но продавала компанию в обмен на 10%-ную долю в Fox & Sheep. (У инвесторов Bubl долю выкупили — сумму участники сделки не разглашают, но по словам Кирилла Белова, ему удалось «хорошо заработать»).

— Мне все говорили, что это дурацкое решение, мол, что ты делаешь, отдал бизнес, не получил денег. Тем не менее в августе 2015 года мы подписали сделку, а в декабре к Fox & Sheep пришла крупная компания — концерн производитель игрушек Haba — и купила всех,— говорит Ставицкий.

Немцы действительно помогли Bubl больше зарабатывать. После слияния они начали «довольно мощно лезть в продукт», говорит Ставицкий, и помогли превратить его из «эстетского арт-проекта» в работающий бизнес. Например, заставили обратить внимание на выбор правильной темы для каждого следующего приложения — и буквально принудили Bubl выпустить приложение про автомобили. Изначально Олег хотел делать приложения на более отвлеченные темы — например космос, природа или облака. Оказалось, для детских приложений тема — едва ли не главное, что влияет на решение о покупке.

— Немцы убедили нас, что машинки — отличная понятная тема. Мы кривились — как этим заниматься после абстрактной интерактивной живописи со звуком? Но у родителя 10 секунд на то, чтобы посмотреть на вашу иконку, понять, о чем это приложение, и принять решение о покупке. Как вы ему через иконку прокоммуницируете тему про космос и вселенную? Никак, — говорит Ставицкий.


Осознанное пространство

Следующий проект Ставицкого тоже начался с желания отвлечься. Вскоре после продажи Bubl предприниматель с семьей переехал в Берлин, позже к нему примкнули члены команды (сейчас большая часть участников проекта продолжает работать удаленно из разных городов). Больше года разработчики пробовали разрабатывать онлайн-игру DUBL Crash, но проект не полетел. Тогда Олег обратил внимание на тренд mindfulness — рост числа продуктов для осознанности и ментальных практик. Он был знаком с бывшим сотрудником Fox & Sheep, который создал приложение Memorado — мини-игры для мозга, которые тренируют память и улучшают производительность. Тот увеличил продажи на 30% после того, как в качестве дани моде добавил туда mindfulness pack— музыку для расслабления и гайд по медитации.

— Тогда я тоже решил запустить mindfulness-канал, который сам полетит и будет нам зарабатывать деньги, а мы продолжим нашу игру делать. В итоге нас это капитально засосало, — говорит Ставицкий.

Сначала Ставицкий хотел сделать приложение, которое будет генерировать музыку в стиле ambient для музеев, ресторанов и других общественных пространств. Но вскоре понял, что сделать бизнес можно будет только на комплексе сервисов и продуктов, которые позволяют человеку создавать комфортное пространство вокруг себя — с точки зрения музыки, света, температуры в помещении и других факторов. Пытаться заработать на чисто мобильных приложениях сегодня — невозможно: их стало на рынке слишком много, и ни один инвестор не даст под это денег.

Новый проект сразу захватил участников Bubl Collective. Просто ради эксперимента Ставицкий подал заявку в международный акселератор для стартапов Techstars Music. Он признается, что и не ожидал, что все закрутится так быстро: пройдя 3 круга интервью в Берлине, питч по скайпу в США и поверхностный due diligence, стартап на 2 месяца отправился на трек акселератора в Лос-Анджелес. Приехав в Штаты, ребята работали по 14 часов в сутки без выходных и ходили в день на 10 встреч с менторами из музыкальной индустрии, в том числе Spotify, Amazon Music.

В итоге проект Endel привлек от Techstars 100 тыс. евро. Еще 150 тыс. евро в проект вложил фонд Impulse VC Кирилла Белова. В ближайшее время Ставицкий планирует финализировать раунд инвестиций, чтобы развивать продукт и выпустить его в нескольких версиях — для десктопа, смарт-TV, голосовых помощников типа Amazon Alexa и пр.

Endel будут монетизировать по подписке, ориентировочно за $3-5 в месяц. Пока оно недоступно пользователям — можно только на сайте подать заявку на закрытую бета-версию. В ближайшем будущем в приложении появится много разных режимов: езда в машине, бег, отдых и пр. Также продукт научится считывать пульс, место, вид деятельности, погоду, расписание из календаря и другие параметры подписавшегося пользователя, чтобы создавать максимально подходящий звуковой фон. В дальнейшем разработчики планируют научить приложение интегрироваться с девайсами smart home — например лампами Phillips Hue, которые способны менять цвет, термостатами и другими элементами «умного дома».

September 7, 2018
14
Show more