CustDev. Как проводить их грамотно и использовать в любых маркетинговых активностях?
Привет! По классике надо сначала познакомиться👇
Меня зовут Антон Городецкий, я в маркетинге уже 8+ лет. Я работал SMM-менеджером, таргетологом, контент-мейкером, маркетологом, и вот уже несколько лет я строю отделы маркетинга, руковожу ими, и моя работа завязана на построении маркетинговой стратегии. Открученный бюджет считать перестал давно, когда перевалил за несколько миллионов, но чтобы тебе было более интересно меня слушать, ты можешь ознакомиться с самыми сочными кейсами тут.
Также у меня есть Telegram-канал, где я либо горю синим пламенем, как будто мама выдернула кабель питания компьютера во время катки в CS, либо делюсь сокровенными мыслями.
Всё, мы стали с тобой ближе, теперь к сути.
🤔Что такое CustDev? Почему любое продвижение надо начинать именно с него?
Знаешь, как я вижу людей, которые придумывают себе продукт/воронку, а потом жалуются, что это всё алгоритмы говно? Вот так:
Запомни важную вещь: когда ты попадаешь в самое сердечко ЦА (целевой аудитории), то даже с 1000-2000 просмотров Reels ты можешь получить лиды.
Это глубинное интервью, которое проводится с целью изучения целевой аудитории на предмет актуальных болей, потребностей, желаний и страхов.
Например, я провожу кастдевы с целью формирования TOV в проектах. TOV — ton of voice — то, как мы разговариваем с аудиторией. Ты/вы; неформально или официально; переваривает она мемчики или не особо; можно ругаться матом или "Госпожа, будьте так любезны, вознесите вверх Ваш большой палец и произведите двойной тап по экрану Вашего девайса, дабы сердечко налилось красным цветом".
Или появилась идея какого-то продукта. В твоих мозгах она кажется настолько шедевральной, настолько гениальной, что от одной мысли, как этот продукт должны раскупать, рвутся трусы. НО! Делаем глубокий вдох, такой же глубокий выдох, и идём ресёрчить спрос аудитории. Спрашиваем её прямым текстом: "дружище, я придумал вот такую-то тему, тебе она интересна?". Получаем прямой ответ: "нет". Вот рушится вся гениальность нашего замысла, но расстраиваться рано.
Собрал воронку, а она не конвертит? CustDev! Слабая доходимость до вебинара? CustDev! Не оставляют заявки на твои разборы? CustDev! Не пишут комментарии? Ну, ты понял.
Надеюсь, что я заложил логичную связку в твоей голове. Проводя интервью ты вводишь себя в безопасные условия, где:
- не будешь тратить лишнего времени на неинтересные для аудитории активности
- будешь попадать точно в конверсионное яблочко, продавая услуги/продукты
- будешь знать, что в данный момент времени востребовано у твоей аудитории
Дабы ты не сомневался в надобности этой активности, скажу так: любой топовый эксперт в рынке инфобизнеса сажает пару-тройку человек и говорит им кастдэвить аудиторию. Примерно так:
🤓Как проводить CustDev?
Когда мы разобрались, что это и зачем надо, я предвижу твой вопрос: "как их делать-то, Антон?". Не мороси, усаживайся поудобней, сейчас расскажу.
Тут небольшая поправочка: кастдэвы можно проводить по-разному. Можно заходить на звонок, знакомиться, озвучивать оффер действующего продукта и спрашивать, что не устраивает? Можно просто детализировать портрет своей ЦА, где в общем интересоваться текущим положением, какие боли есть, что мешает их решить, какие страхи по отношению к решению/к эксперту/к продукту есть и т.д. Мы с тобой разберём +- классическую структуру проведения кастдэва, где будем подразумевать, что перед тобой сидит интересующая тебя ЦА, для которой ты способен предложить решение в виде твоих услуг/продуктов.
В кастдэве нас интересуют следующие уровни данных:
- Имя, пол, возраст, ГЕО.
- Точка А. Нам надо понимать, на каком этапе находится ЦА сейчас, и вообще наша ли это целёвка.
- Уровень болей. Что не так сейчас, что не устраивает, почему тебе плохо и т.д.
- Уровень желаний. Тут мы выясняем, что хочет клиент, исходя из своих болей. То есть на основе своих болей он должен ответить, как видит их решение.
- Уровень страхов. На этом уровне мы выясняем, собственно, почему ничего наш клиент не решает? Если он обладает болями и никак не избавляется от них, значит есть некие препятствия.
- Уровень вопросов. Обязательно документируем, какие встречные вопросы задавал респондент. Это поможет лучше разобраться в потребностях ЦА.
По началу первые интервью будут занимать у тебя порядка 60-90 минут. Когда ты поймёшь, как избавиться от воды, то сократишь время проведения кастдэва до 40 минут (а то и меньше).
Чтобы не увеличивать объём статьи, да и в целом для твоего удобства, я подготовил для тебя Xmind-карту, в которой есть все нужные вопросы. Забрать можно здесь: *тык*. Вот так это выглядит:
Запомни, что люди часто врут сами себе. Что уж там говорить о каком-то левом человеке, который вытащил его на интервью. Поэтому их нужно добивать вопросами "зачем?", "почему?" и другими. Например, ты его спрашиваешь: "что тебя не устраивает в твоей нынешней ситуации?", он тебе ответит: "да меня всё устраивает". И ты сидишь с покерфейсом, а в голове: "и чо?". Нет, твой респондент тебе нагло пиз... врёт! Поэтому парируем: "то есть ты бы не хотел зарабатывать больше?". И от этого начинаем уже уводить его в мечты. Потому что мечты — это точка Б, к которой должны вести человека любые покупаемые им образовательные продукты или услуги.
Лучшая аудитория для кастдэва — та, которая у тебя когда-то что-то не купила. Она тебе всё по полочкам выложит.
👨🏻💻Что делать после проведения CustDev'ов?
Тоже расскажу по пунктам + поделюсь некоторыми лайфхаками.
- Проводить интервью нужно до момента, пока ты не увидишь пересечение в ответах. Совпадает 3-4 боли/желания/страха? Отлично.
- Создаём аватар клиента. Это общий собирательный образ твоего клиента в одном человеке. Например:
Хулио, 25 лет, наставник наставников наставников наставников, зарабатывает от 150.000 рублей, но... БОЛИ, ЖЕЛАНИЯ, СТРАХИ. Можно сделать в Google-документах. Пример: забрать тут - Отдельно выписываем самые популярные и пересекающиеся Б/Ж/С.
- Смотрим на них и думаем: "что я тут могу предложить?". Можем начинать от формирования лид-магнитов до полноценного флагманского продукта.
- Начинаем упаковывать всё, что можно, исходя из полученной информации. Контент-план, кстати, ты тоже можешь делать на основе этих данных.
- Общую карту смыслов заполняем ПОСЛЕ ПРОВЕДЕНИЯ КАСТДЕВОВ! Там мы будем расписывать ЦА, страхи, боли, желания, потребности. Из этого будут вытекать маркетинговые обещания, аргументы, оффер, CTA, триггеры. Много всего, карту смыслов забирай тут.
📄Подводим итоги
Теперь ты владеешь прекрасным инструментом, который снимет с тебя лишний геморрой по придумыванию. Поверь, часто это придумывание является имитацией бурной деятельности, и никому не нужно.
Если что-то из выше прочитанного тебе кажется сложным, то да, это нелегко. Но когда-то ты учился ходить, писать, читать. Вовсе обучался тому, чем ты занимаешься сейчас. И везде тебе помогла только одна схема: количество попыток. Далее это суммировалось в накопленный опыт. Так что не дрейфь, десяток-другой интервью, и это уже не будет казаться таким сложным.
❤️ Если тебе был полезен этот материал, то в качестве благодарности можешь подписаться на мои соц. сети:
Instagram: @a.gorodetskyyy
Telegram-канал: Городецкий горит в маркетинге