“Leviʼs” бренди: қадимги Америка компаниясининг ривожланиш тарихи

Бутун дунёни забт этган биринчи жинси — бу компанияга мисли кўрилмаган юқори марраларга эришишга имкон берган ва биргина хатоси миллионлардан айрилишига сабаб бўлган.

Муайян вақтгача, Баварияда яшаган яҳудий йигит Лейб​ Страусс​ (Levi Strauss​)ни тақдири оғир кечди. Катта оила эрта боқувчисиз қолган, шунинг учун онаси етти болани ёлғиз ташлаб қўйишга мажбур бўлди.

1840 йилларнинг охирида, ўн саккиз ёшли Страусс акаларидан кейин АҚШга жўнашга қарор қилди. Ўша вақтга келиб, Ғарбий Коустда кийим-кечак ва пойабзал билан жиҳозланган улгуржи савдо дўконини очдилар.

Америкага келган ёш йигит ўз миллатини яшириш учун аввал исминиЛивай​ Страуссга ўзгартирди ва кейин савдо асосларини тушуниш учун ака-укалар қаторига қўшилди. Кейинчалик Страусс ўзининг “Levi Strauss and Co” ​номли ўз бизнесини юритди.

ХIХ асрнинг ўрталарида олтин излаш ишлари кўпайди ва дунёнинг турли бурчакларидан одамлар Америкага ёғилиб келарди. Ишбилармон Страусс бундан қандай фойда олишни билди ва олтин изловчиларни пишиқ кийим-кечак билан таъминлашни қарор қилди.

Афсонага кўра, Страусс Сан-Францискодаги товарлар билан тўлдирилган кемада борган. Савдогар ўзи олиб келган ҳамма нарсани сотиб юборганида, гўё у елканни ечиб, ундан шим тиккан.

Бу Америкада энг қадимги брендлардан бири бўлган. Дарҳақиқат,Ливай Страусс кун бўйи олтин излаб ва бардошли кийимларга муҳтож бўлган харидорларнинг танлови учун пишиқ ва чидамли шимларни тикди.

Тадбиркор зич матони топди ва уни кўк индиго бўёқ билан бўяди. Унга кийимни Франциянинг Ним шаҳридан олиб келишди, шунинг учун “деним — Нимдан” номи пайдо бўлди. Бироқ унинг маҳсулотида, моҳиятига кўра, ҳали инқилобий воқеалик йўқ эди.

“Leviʼs” ​ бренди

1872 йилда Страуссдан шим сотиб олган тикувчи Жейкоб Дэвис, ишбилармонга чўнтаклар тикишни ва тугмачаларни ёпиштиришни таклиф қилди. Унинг ўзи бу ғояни патентлаган бўларди, аммо бунинг учун пули йўқ эди. 1873 йил 20 май куни Жейкоб Дэвис ва Ливай Страусс кўк тугмачали шимларни патентладилар. Савдонинг биринчи йилида тахминан 21 минг жуфт шимлар сотилган.

Бироқ, Ливай 1960 йилгача қадоқларга «жинси» сўзини ёзмаган, бундан олдин уларни комбинезон деб аташган. ХIХ асрнинг охирига келиб, комбинезонлар эркаклар учун энг машҳур иш кийимларига айланди.

Бошқа бир афсонага кўра, ҳайдовчи иккита вагонни шим билан боғлади ва поезд ўз манзилига муваффақиятли етиб боради. 1886 йилдаги ушбу воқеа компания логотипини яратиш учун асос бўлди — иккита от жинсини турли йўналишларда тортади ва уларни йиртолмайди – бу шимнинг чидамлилиги тимсолига айланди.

ХХ асрнинг бошларида Ливай Страусс вафот этди. Патент бериш даврида жинсилар «ХХ» деб номланган, аммо ҳозирги «501®» номи 1890 йилда қўйилган.

Страусснинг ўзи ушбу серия рақами нимага боғлиқлигини ҳеч қандай изоҳ бермади. Бироқ ушбу модель компания тарихида ҳам, умуман жинси тарихида ҳам энг оммабоп бўлди. У барча жинсилар каби камар ушлагичисиз ишлаб чиқарилган — эркаклар уларни шлюзкалар билан кийиб олишларига ишонишган.

Ливай Страусснинг ўз фарзандлари йўқлиги сабабли, тадбиркор вафотидан кейин уни жиянлари эгаллаб олишди. Ишбилармонлик қобилияти Страусс оиласининг кейинги авлодига ҳам хос эди. Улар билан компания нафақат Буюк Депрессия даврида омон қолишга, балки бизнесни ривожлантиришга ҳам муваффақ бўлди.

1918 йилда Levi'нинг аудиторияси кенгайиб, аёлларни ҳам қамраб олди. Компания иш ва дам олиш учун туникалар ва шимлар ишлаб чиқарган. Янги кийимларда аёллар ўзларини эркин ҳис қила бошлайдилар, деб ишонилган.

Кейинчалик, “Lady Leviʼs” ​ пайдо бўлиши афсонавий эркакларнинг 501® моделини эслатади. Улар фақат кенг камар туфайли кўпроқ назокатли кўринарди. Кейинчалик компания бутун оила учун маҳсулотлар ишлаб чиқаради — ХХ асрнинг бошларида бренд болалар учун денимкомбинезонларини сотишни бошлайди.

Бироқ жинси шимлар ҳали ҳам эркаклар кийимлари деб ҳисобланар эди. Дастлабки реклама тахталарида компания ковбой қиёфасини ишлатган. Мақсадли аудитория ишчилар ва фермерлар эди.

Даромад ошгани сайин, рақобатчилар ҳам кўпаяди. Кўпинча бошқа брендларнинг жинсиларида янглишлар бўлган. Ўзини ҳимоя қилиш учун компания ўнг орқа чўнтагига тикилган оқ ҳарфлар билан ёзилган кичик қизил ёрлиқни таклиф қилди. Ушбу топилма ҳали ҳам “Leviʼs”​ нинг ҳақиқийлигини тасдиқловчи асосий белгиларидан биридир.

Компания ҳар доим ўзини эркинлик билан боғлаган, жинси шимлар кўпинча «исёнкор» турмуш тарзига урғу беришган — масалан, 1951 йилда “ Savage” ​ фильмида байкер ролини ўйнаган актёр Марлон Брандо бутун фильм давомида экранда ““Leviʼs”​нинг жинсиларида пайдо бўлади. Бироқ бу бренд билан шафқатсиз ҳазил қилади, 50 йилларда жинсиларни мактабларда кийиш расман тақиқланган.

Бренднинг ўз кийимларини нафақат иш учун, балки дам олиш учун ҳам кийим сифатида жойлаштира бошлади. Ўша пайтда компания ўсмирлар аудиториясини мўлжалланган эди. Ўсмирлар учун мусиқанинг нақадар муҳимлигини англаб етган бренд радио учун реклама ёзди ва бешта чўнтаги билан оқ “Slim Fit” ​жинсиларини чиқарди. Ўсмирлар уларни “White Leviʼs”​деб номлашган. Энг муҳими шундаки, компания мамлакат ташқарисига чиқиб, ўз маҳсулотларини Европа ва Осиёда тарқатишни бошлайди.

“Leviʼs”​ реклама кампаниялари

Компания ҳар доим реклама масалаларига катта эътибор бериб келган ва томошабинлар ҳам уни бефарқ қолдирмаган. 1977 йилда бренд дунё бўйлаб реклама учун 16 миллион доллар сарфлашни режалаштирган ва ўша йили 1,2 миллиард доллар даромад олган.

80 йилларнинг бошларида “Leviʼs”​ биринчи 501® аёллар жинсиларини чиқара бошлади. Янгиликларни қўллаб-қувватлаш учун телевизион реклама Трэвис ишга туширилди. Видеода машинанинг орқа ўриндиғида ўтирган шляпа, кўйлак ва жинси кийган ковбой қиз тасвирланган. Шунингдек, “Leviʼs” ​ томонидан аёллар жинси тўпламининг биринчи тўплами чиқди. Видеонинг охирида қиз шундай дейди: “Трэвис, сиз бир йил кечикдингиз”.

1980 йилда “Leviʼs”​Олимпия ўйинларининг расмий ҳомийси бўлди. Олимпия қўмитаси президент Рональд Рейганнинг иқтисодий беқарорлиги ва сиёсатидан ғазабланган америкаликларнинг ватанпарварлик руҳини кўтариш мақсадида компанияга мурожаат қилади. Ўша пайтда “Leviʼs”​ Америка маданиятидаги энг таниқли брендлардан бири эди.

Ҳар бир спортчи “Leviʼs”​нинг 1200 долларлик кийим-кечак тўпламини кияди. Иштирокчилар ов кўйлаги, мўйнали пиджаклар, ковбой этиклари, шляпа, плашли кўйлак ва жинси шим кийдилар. Бугунги кунга қадар у Америка жамоасининг энг яхши Олимпия шаклларидан бири ҳисобланади.

“Leviʼs”​ нинг ватанпарварлик билан бир қаторда молиявий манфаатлари ҳам бор эди. Олимпия қўмитасига 350 минг доллар тўлаган компания ўз маҳсулотларини Америка жамоасининг расмий шакли сифатида реклама қилиш имтиёзига эга бўлди. Бренд Олимпиада ўйинларига 12 миллион доллар сармоя киритган.

“Leviʼs”​, шунингдек, 1984 йилги Ёзги Олимпиада ўйинларида Америка жамоасига ҳомийлик қилди. Сўнгги тўрт йил ичида бренд маркетингга 50 миллион доллар сармоя киритди. Олимпиада йилида компания реклама учун 153 миллион доллар сарфлади, шундан 34 миллион доллари Олимпия ўйинларининг трансляциясини реклама қилиш учун берилган.

Куч сарфланганига қарамай, компания машҳурликнинг пасайишини қайд этди. 1984 йилда сотувлар 8 фоизга тушиб, 2,5 миллиард долларни ташкил этди. Бундан ташқари, “Leviʼs”​ вакили Олимпиада ўйинлари билан боғлиқ маҳсулотлар савдоси кутилганидан паст бўлганини таъкидлайди.

Муваффақиятли телевизион реклама “Leviʼs”​нинг ҳаётини жонлантирди. «Прачечная» фильми 50 йилларнинг услубида суратга олинган. МодельНик Камен кир ювиш хонасига кирувчилар олдида ечиниб, кир ювиш машинасига кийим-кечак, шу жумладан 501® жинси кийимларини ташлайди.

2000 йилда ушбу видео «Юзинчи энг яхши телевизион реклама» роликларида тўртинчи ўринни эгаллади. 1985 йилда, экранда пайдо бўлганидан сўнг, Камен билан реклама “Leviʼs”​ 501® жинсиларининг сотилишини 800 фоизга оширди. Натижада компания видеони эфирдан олиб ташлашга мажбур бўлди, чунки у талабни қондириш учун етарлича товар ишлаб чиқара олмади.

Брендга кўра, 1987 йилга келиб жинси савдоси 1984 йилга нисбатан 20 баравар ўсди.

1991 йилда “Leviʼs”​501® ёш Брэд Питтни экранга олиб чиқди. Кейинчалик бу асар актёр активидаги энг яхши реклама ролиги деб номланади.

“Leviʼs”​ юқори марраларни забт этгани ва хатолари

Машҳурлик ортидан компания ён томонга қадам ташлади ва эркаклар шимларини сотишда янги йўналиш очди — жинси шимлар ва ишлашда кийиладиган шимлар ўртасидаги ўзаро келишув. “Dockers”​ Японияда ишлаб чиқилган бўлиб, у ердан уларни компаниянинг савдогари Сьюзан Килгоре олиб келган. 1986 йилда “Leviʼs” ​ бренди АҚШда “Dockers”​ни очди.

Янги бренд компанияга 90 йилларнинг оғир йилларида омон қолишга ёрдам берди. Рэп ва хип-хоп маданиятининг пайдо бўлиши янги модага олиб келди. Қабул қилувчилар baggy​ жинсиларини хоҳлашди.

1990 йилдан 1998 йилгача компаниянинг бозор улуши 31 фоиздан 14 фоизгача пасайди. Компаниянинг хип-хоп аудиториясини ҳисобга олишдан бош тортишидаги қайсарлиги миллиардлаб долларга тушди. 1996 йилда даромадлар 7,1 миллиард долларни ташкил этган бўлса, 1997 йилда улар 6 миллиард долларга тушди.

Компания фақат жинсини сотиш билан тирик қолиш мумкин эмаслигини тушунди ва йирик тармоқ дўконларига “ Signature”​ брендини ишга тушириб, жинси ва кундалик кийимларга эътибор қаратишни бошлади.

Бундан ташқари, “ Leviʼs”​ 1,4 миллиард долларга баҳолаган “Dockers”​ни сотишга қарор қилди ва ўша пайтда бу йўналиш йилига қарийб 1 миллиард долларни ташкил қилди, бу компаниянинг умумий даромадининг қарийб 24 фоизини ташкил этади. Бироқ, савдо амалга ошмади, товар ҳали ҳам “Leviʼs”​ билан бирга. 1999 йилда “Time”​ журнали 501® жинсиларини «аср модаси» деб номлади.

“Leviʼs”​нинг янги ривожланиши бу аёллар учун жинси шимлар – “Curve ID”​. Уларни яратиш учун бренд 60 мингдан ортиқ аёлларнинг ўлчамларини ўрганиб чиқди, уларнинг хусусиятлари ва истакларини инобатга олишга ҳаракат қилди. Натижада янги моделлар идеал тарзда аёл қоматларига мос келди. Ижтимоий тармоқларда янги маҳсулотни қўллаб-қувватлаш бўйича реклама кампанияси иш бошлади. Бироқ, 2012 йилда даромад 1 миллиард долларга тушди ва соф фойда атиги 13 миллион долларни ташкил этди.

“Leviʼs”​ маҳсулотлари бугунги кунда 110 дан ортиқ мамлакатларда сотилмоқда. 2015 йилда бренднинг айланмаси 4,5 миллиард долларни ташкил этди, фойда ўтган йилга нисбатан қарийб икки баравар — 209,9 миллион долларгача кўпайди. 2016 йилда даромад 4,6 миллиард долларни, соф фойда 291 миллион долларни ташкил этди.