Как упаковать десятки услуг без перегруженного каталога: принципы на примере «Малова»
Симптом: сайт стал прайс-листом
У компании тридцать, пятьдесят, сто услуг. Все они есть на сайте. Каждая имеет страницу. Формально каталог полный.
Пользователь открывает раздел «Услуги», видит список из сорока пунктов с профессиональными названиями и закрывает вкладку.
Это типичная ситуация для клиник, образовательных проектов, сервисных центров, салонов и B2B-компаний с широкой продуктовой линейкой. Ассортимент не является проблемой сам по себе. Проблема возникает в момент, когда компания перекладывает работу по его структурированию на клиента.
Ниже шесть принципов и разбор того, как они были применены в проекте ABS-Marketing для косметологической клиники «Малова».
Почему внутренняя логика не работает на сайте
Каталог обычно наследует организационную структуру компании. Услуги сгруппированы по отделениям, по оборудованию, по специализациям врачей, по типам договоров.
Для сотрудника это очевидная система. Он работает с ней ежедневно и знает, что аппаратная косметология и инъекционные методики это разные направления с разными протоколами.
Клиент видит эти слова впервые. Он пришёл не за направлением, он пришёл с задачей: убрать второй подбородок, восстановить кожу после лета, разобраться с акне у подростка.
Если пользователь должен сначала освоить терминологию и только потом понять, какое предложение относится к его ситуации, путь до заявки удлиняется на несколько лишних решений. Часть людей на этих решениях отваливается.
Принцип 1. Первый уровень навигации отвечает на вопрос клиента, а не описывает компанию
Первый экран каталога должен отвечать на вопрос «куда мне идти с моей ситуацией».
Варианты первого уровня в зависимости от ниши:
• по проблеме или запросу (клиники, юридические услуги);
• по типу клиента (B2B, образование: для физлиц, для компаний, для госсектора);
• по цели (маркетинг: привлечь заявки, увеличить средний чек, выйти в новый регион);
• по этапу проекта (строительство, производство: проектирование, монтаж, обслуживание);
• по категории продукта, если она интуитивна без пояснений.
Профессиональная классификация при этом не выбрасывается. Она остаётся вторым уровнем и фильтрами для тех, кто уже знает, что ищет.
В «Малова» это решалось зонированием: услуги и товары были разведены по смысловым блокам так, чтобы пользователь ориентировался по своей задаче, а не по внутренним категориям клиники.
Принцип 2. Выбор разбивается на шаги
Показывать весь ассортимент на одном экране не обязательно и чаще вредно. Сорок карточек в один список это не полнота, а перекладывание сортировки на пользователя.
1. выбрать задачу или направление;
2. увидеть подходящие услуги внутри него;
3. сравнить два-три близких варианта;
4. перейти на конкретную страницу и записаться.
Каждый шаг сокращает количество вариантов и не требует от человека держать в голове весь каталог.
В «Малова» структура каталога была перестроена именно под последовательный выбор, а не под одновременный показ всего ассортимента.
Принцип 3. Различия между похожими услугами объясняются на уровне каталога
Самая дорогая точка потери это момент, когда рядом стоят две услуги с похожими названиями и пользователь не понимает, чем они отличаются.
Он не будет открывать обе страницы и сравнивать. Он откроет поисковик и уйдёт читать объяснение к конкуренту. Дальше конкурент его и запишет.
Что должно быть в карточке на уровне каталога, в двух-трёх строках:
• какой результат ожидается и через какой срок;
• чем отличается от соседнего варианта.
Последний пункт делают реже всего, а он и есть ответ на реальный вопрос пользователя.
Принцип 4. Следующий шаг доступен в любой момент
Готовность действовать не совпадает с окончанием страницы. Человек может решиться на втором экране, на блоке с врачом, на фотографии результата.
Если единственная кнопка записи находится в подвале, вы теряете всех, кто был готов раньше.
В «Малова» для этого использовалась плавающая запись: CTA сопровождает пользователя по всей странице, а не ждёт его внизу. Плюс универсальная форма, одинаковая по логике на разных типах страниц, чтобы человеку не приходилось заново разбираться в интерфейсе.
Принцип 5. Доверие размещается рядом с решением, а не в разделе «О компании»
Проверка компетенций происходит в момент выбора. Если для неё нужно уйти на отдельную страницу, часть людей не вернётся.
Что работает в непосредственной близости от услуги: информация о специалисте, который её выполняет, кейсы и фотографии до и после, документы и лицензии, описание процедуры по шагам, отзывы с конкретикой.
В «Малова» рядом с услугами были размещены блок ведущего врача и блок преимуществ. Для медицинской ниши это критично: выбирают не процедуру, выбирают человека, который её проводит.
Принцип 6. Доступность это часть конверсии, а не благотворительность
Размер шрифта, контраст, поведение на мобильных, корректная работа форм, читаемость таблиц. В нишах с возрастной аудиторией это прямо влияет на количество заявок.
В «Малова» была сделана версия для слабовидящих. Для медицинского сайта это одновременно требование к доступности и расширение аудитории, которая физически может пользоваться сайтом.
Что дал проект «Малова»
Задача была сформулирована так: структурировать услуги и товары, повысить вовлечённость, сделать путь до записи понятнее.
Что было реализовано: зонирование услуг и товаров, плавающая запись, проработанные CTA, блок ведущего врача, блок преимуществ, универсальная форма, версия для слабовидящих.
• вовлечённость на сайте выросла в 3 раза;
• количество заказов продукции и записей на услуги выросло в 2,7 раза.
Результат получен комплексной переработкой пользовательского пути, где элементы работают вместе: структура доводит человека до нужной услуги, доверительные блоки снимают сомнение, CTA ловит готовность в момент её появления.
Как проверить свой каталог за час
Возьмите человека, который плохо знаком с вашей нишей. Не сотрудника, не родственника из отрасли. Дайте ему три задачи:
1. найти конкретную услугу по описанию ситуации, а не по названию;
2. объяснить разницу между двумя похожими предложениями;
3. записаться или запросить расчёт.
Смотрите не на факт выполнения, а на процесс: сколько шагов потребовалось, где он остановился, какие вопросы задал вслух, куда возвращался.
Три маркера того, что архитектуру надо пересматривать:
• на каждом сценарии нужна подсказка;
• на вопросе о разнице между услугами человек открывает поиск;
• до формы он доходит, но не понимает, что будет после отправки.
Вывод
Широкий ассортимент не мешает продавать. Мешает каталог, который требует от клиента самому разобраться в устройстве компании.
Сайт, который работает, делает обратное: начинает с задачи пользователя, сокращает количество решений на каждом шаге, объясняет различия между близкими вариантами и держит следующий шаг в поле зрения.
Если на вашем сайте несколько десятков услуг и вы не уверены, что клиент находит нужную без подсказки, ABS-Marketing проводит разбор пользовательского пути: где структура заставляет думать лишнее, где теряется готовность записаться, что упростить в первую очередь.