Почему логотипы становятся всё примитивнее

Рассуждения о визуальном упрощении графического дизайна от агентства ADN Digital studio.

Это мы и наша запоздалая, но оттого не менее классненькая аналитика. Сегодня помусолим актуальную тему — визуальное упрощение графического дизайна.

Все видели синий ромб студии Лебедева? У многих, думаем, возникли вопросы. Вроде: если это развитие брендинга — то что будет дальше? Если это деградация — то как мы докатились до такой жизни? Или даже: если это логотип, то мой пятилетний сын — тоже высокооплачиваемый дизайнер, просто этого пока не знает?

Чтобы понимать, куда так лихо несется тройка дизайна, нужно мыслить большими категориями, а не застревать на брюзжании в адрес современных логотипов. Брюзжать, так глобально — считаем мы.

Итак, что творится в этом бушующем мире? Мы уже устали нудеть про то, что вот, раньше была реалистичная графика, над которой дизайнер сидел, не покладая пёрышка, две ночи кряду.

А теперь что? Все работы одинаковые и плоские — почти показ высокой моды, да простят нас феминистки. И среднестатистическому клиенту становится очевидно: дизайнер не поработал.

Не потому, что он забыл навертеть розовых тенюшек и выпуклостей, а потому что при внешнем упрощении работы количество часов на задачу у него, дизайнера, осталось прежнее, как при Сталине (и всё это при живом-то Sketch с его возможностями).

В итоге у клиента развал мозгов: почему это всё стало таким упрощённым и унифицированным, что впору сажать за Macbook нейросеть (всё равно внешних отличий никто не заметит), а стоит всё это дело что полконя?

Но веб-дизайнеры хитрые. Они придумали такую штуку, как UX, UI и всякое другое, связанное с проектированием интерфейсов. И ловко подвели к тому, что, мол, розовые тенюшки и выпуклости — это для дурачков, которые готовы переплачивать за декупаж бутылок с шампанским.

А настоящие мужики, которые думают о дизайне как о продукте, делают просто, продуманно, с UX, UI, Customer Journey Map, мудбордом и всем таким. А это вам не пальцем трекпад щекотать — здесь нужна подготовка, профессиональный кругозор, понимание бизнеса, часы напряжённого анализа и поиска, и всё такое.

Надо сказать, хитрые дизайнеры правы. Просто фаза принятия наступает не сразу — сначала общественность гневается на слишком уж плоские формы, обилие свободного пространства и другие атрибуты того, что потом начинают называют современным веб-дизайном. Швыряется в несчастных дизайнеров недоеденными роллами.

Потом та же общественность осознает: да как мы могли любить всю эту безвкусицу, весь этот гиперреализм? Подавай нам Кандинского, да горчичкой помажь!

Если без сложных метафор — то у пользователей, у заказчиков, у самих дизайнеров вырабатывается более глубокое понимание дизайна как предмета. Дизайн — не про то, как это выглядит, а про то, как это работает. Визуал вторичен, первичны идея, суть и механика.

Вот это сейчас была важная мысль, запомните её. Теперь про айдентику — насколько там оправдан примитивизм.

Где мой логотип, Лебовски

Вообще тенденция к упрощению и уплощению прослеживается давно. Примерно так 1900-го года, а то и ещё раньше.

Абсолютно все видели подборки с «эволюцией логотипов». Если не видели, то там примерно такое:

Ikea, кстати, наименее показательна — логотип практически не менялся с 1967-го года. Но поначалу динамика очень явная: от причудливых форм — к лаконизму. У Adidas уже понятнее (интересно, имя Адольф на лого в 1949-ом как-то сказывалось на конверсии?):

Суть везде примерно одинаковая. Первые варианты образца начала прошлого века — сплошь сложные, составные логотипы: несколько шрифтов, сам знак — часто детализированная реалистичная картинка. Иногда у истоков логотипа стоит что-то, напоминающее рыцарский герб — как у Nestle или Apple:

Кстати, забавная деталь про Nestle — в 1988 году маркетологи провели исследование американских семей и выяснили, что трое детей в семье — крайне редкое явление. Так из гнезда пропала одна птичка.

У логотипа Apple очень показательная судьба — первый качественный скачок произошёл в 1977-ом году, когда Роб Янов предложил то самое яблоко. С тех пор форма сохранялась, менялся только стиль: можно проследить «стеклянный бум» начала нулевых и минимализм современного знака.

Внимательный читатель заметил, что логотип 1998-ого года несколько похож на актуальный знак — и это чистая правда. В конце девяностых логотип стал монохромным по простой причине — на рынок вышел iMac G3, вот такая веселенькая машина.

Корпусы были не только бирюзовые (в оригинале цвет называется bondi blue), а всех цветов радуги. Цветной логотип на крышке был бы излишним — поэтому его и решили обесцветить. Такой день.

То, что логотипы из знаков со множеством деталей превращались в нечто упрощённое — не просто прихоть дизайнеров или дань моде. Поменялись носители знака — если раньше это были только физические носители, то сейчас логотип обязан хорошо выглядеть и в вебе, в том числе на маленьких экранах.

Эволюция знака Starbucks очень похожа на другой кейс — у нашей страны с недавнего времени есть официальный цифровой герб. В отличие от своего прародителя, этот отлично смотрится в вебе:

В общем, то, что стоит вынести из этого пункта — что в современной айдентике присутствует ровно та же динамика, что и в веб-дизайне:

  • От рельефного к плоскому.
  • От детализации к упрощению.
  • От полноцветности к монохрому.
  • От декоративного к функциональному.

Мало того, что динамика просто есть, её ещё и очень просто обосновать. Плоский монохромный логотип, в котором нет ничего лишнего, отлично читается на любом носителе, печатном или электронном, с любого расстояния.

И кроме этой стороны, рациональной, логотип соответствует эстетике современного дизайна. То есть банально не выглядит окаменелым калом мамонта в мире гибких дисплеев и дополненной реальности (кстати, про неё мы делали подборку совсем недавно, почитайте).

Казалось бы, рисуй ровный круг и продавай клиенту, тот должен осознать всю актуальность такого знака, поблагодарить и щедро отсыпать чаевых. Но почему-то этого не происходит, а происходит бурление негатива и поливание дизайнеров едкой слюной.

Если не ходить дальше уже упомянутой Студии Лебедева, то недавний пример с синим ромбом, «ДжономФёдором» или логотипом Перми — тому подтверждение.

Значит, тут есть что-то ещё. Мы забыли о чем-то, что отличает хороший логотип от поделки за два бакса. К слову, логотип Nike, знаменитый swoosh, был разработан студенткой за 35 баксов — но то был исключительный случай. И ей потом подарили пакет акций и кольцо с бриллиантом. Так что точно исключительный.

Хороший примитив и просто примитив

Каждый дизайнер-хозяюшка должен иметь на полке примерно вот такую книжку с рецептами. Рецептами хороших логотипов. Их много похожих, например, та, что на картинке, называется Logo Modernism. В нашей студийной библиотеке есть Symbol. Рекомендуем завести.

Суть у них примерно одна и та же. Авторы анализируют разные принципы построения логотипов.

Главное достоинство такого руководства в том, что начинаешь понимать, что разработка хорошей айдентики всегда происходит по какому-то похожему сценарию. В конце концов, законы композиции одинаковые везде — хоть в живописи, хоть в рисовании иконок.

И в этом легко убедиться — например, если приглядеться к картинкам выше, на левой можно заметить нечто, идейно близкое знаку Unilever. А на правой — один в один логотип Target. Что подтверждает тезис об общих закономерностях, ограниченности форм, их сочетаний и ориентации в пространстве.

Спенсер Чен, исполнительный директор Alibaba, как-то остроумно подметил в своем Twitter: «Нет ничего оригинального». И привёл вот такую картинку.

Nothing is original, esp. in #design. (btw, these are NOT the logos of Medium AirBNB, Flipboard, and Beats)

Нет ничего оригинального, особенно в дизайне (кстати, это НЕ логотипы Medium, Airbnb, Flipboard и Beats)

Вряд ли дизайнер логотипа Airbnb или Beats раскрыл книгу 1989-го года, ткнул наугад и скопировал знак. Просто количество «рецептов» хорошего логотипа ограничено — это неизбежно ведет к подобным случаям.

Как ещё нетрудно заметить, практически все логотипы в такой литературе — очень сдержанные, геометричные, выполненные в стиле того самого минимализма, к которому сегодня пришел весь дизайн. Но минималистичность или правильность форм сама по себе не делает ни один из знаков хорошим.

При других равных составляющих, вся разница между хорошим логотипом и красивенькой посредственностью — это количество смысла на квадратный пиксель. Пара примеров для наглядности всё из той же книжечки, и мы сможем ответить на вопрос «а говно ли последний нашумевший логотип Студии Лебедева?».

Ещё пример, оттуда же.

Теперь вы готовы проанализировать знак, который наделал шума пару недель назад, самостоятельно:

На самом деле, наша аргументация построена на очень сомнительном допущении (модульные здания возят по-нормальному, а не на ребре). Но это хотя бы как-то изящно объясняет то, что сделал дизайнер. В кейсе самой студии выбор «монолитного знака» аргументируют тем, что он намекает на крупные габариты груза. Почему тогда не треугольник, не эллипс или, там, шестиугольник?

Существуют и более очевидные и узнаваемые обозначения для крупногабаритных грузов — взять тот же дорожный знак с бело-красными полосами.

Проще говоря, на лицо тот самый случай, когда внешняя атрибутика современного логотипа присутствует (простота, функциональность, эстетичность), а вот смысла не доложили.

Вот еще немного примеров для сравнения. Три популярных сервиса заказа такси в России и их иконки:

Проанализируем все три знака по нашей уже проверенной шкале «эстетика и содержание»:

Эстетика

Первые два знака — минимализм, геометрия, чёткие формы. Третий — cилует человека со множеством мелких деталей (волосы на голове, ворот рубашки). Внешне в выигрыше иконки «Яндекс.Такси» и Uber. Кроме того, «Яндекс» тут всех обставил — недавно компания провела ребрендинг, сменив иконку-геотег на то, что вы видите выше.

Вместе с тем раскраска автомобилей тоже поменялась — теперь они с тем же геометрическим узором, что и иконка. Это создаёт куда большую связь, чем просто размещение на машине логотипа компании.

Смысл

У «Яндекса»: использована традиционная цветовая гамма такси — жёлтый и чёрный. Прямоугольники собираются в букву «Т» (то есть «такси»), очень хорошая находка.

У Uber: знак символизирует автомобиль с построенным маршрутом. Круг — это область поиска на карте в приложении.

У Gett: человек с поднятой рукой — это классический жест «голосующего» на обочине (хотя поза больше похожа на «сейчас я достану тебе Луну с неба, дорогая»). Возможно, растопыренными пальцами бренд хотел сказать о том, что «у нас всё на пятерочку», но это не точно.

Резюме

Самое крутое смысловое наполнение у «Яндекса», визуальное — у «Яндекса» и Uber. Мы лично придерживаемся мнения, что «Яндекс.Такси» всех обошёл в плане брендинга. По крайней мере, на сегодня.

Ну, хватит уже, закругляемся

Если вы соберётесь заказывать логотип, то знайте, что это такая же система, как и, например, сайт. И она подчиняется примерно тем же законам. Кроме того, дизайн-тренды в разработке айдентики в целом совпадают с таковыми веб-дизайне.

Чтобы не быть «клиентом из ада» и выносить оценочные суждения на одних эмоциях — используйте систему координат, которую мы привели в этой статье («эстетика-смысл»). Если есть перекос в одну сторону, а вторая явно проседает — аргументированно критикуйте.

В общем, будьте умницами, и вам никогда не продадут синий ромб, красный круг или желтую колбаску. Если, конечно, вы не занимаетесь производством синих коробок, красных воздушных шариков или желтых колбасок. Такие дела.

May 22, 2018
by Admen van Bottle
0
39
Show more