Как сделать сайт клиники и не "разбиться о скалы" суровой действительности?
Нет смысла создавать большой, напичканный по последнему слову технического прогресса самолет, если у него нет точной карты и системы навигации - скорее всего он не долетит до цели.
В нашем случае системой навигации является карта рынка. Чем больше объективной, корректной информации о рынке в нашем распоряжении, тем точнее создается маршрут, тем больше клиентов находят именно у нас то, что им нужно, остаются довольными и становятся “адвокатами” бренда - начинают рекомендовать своим знакомым и приходить за услугами только к вам.
Бизнес способен расти и процветать только в том случае, когда он обладает широкой базой постоянных лояльных клиентов, с которыми ведется грамотная и регулярная, систематическая работа. Сфера медицинских услуг - очень тонкая, интимная и ответственная. Здесь успех практически на 100% зависит от живой, человеческой коммуникации бренда с человеком, который устал от нечестности, "разводилова" и ощущения, что все хотят поживиться за его счет. Доверие - главная валюта в медицинском бизнесе. Это залог лояльности клиентов.
Из чего строится доверие?
Первый компонент - это понимание.
Чего хочет клиент?
- От чего он устал?
- Что его тревожит при выборе?
- Какого результата он хочет добиться с помощью вашего сотрудничества?
Проявляя искреннюю эмпатию в самых острых и близких к сердцу проблемах клиента, мы уже резко выделяемся среди множества безымянных офферов, цифр, скидок, ограниченных предложений и всего прочего, что воспринимается как очередной попыткой залезть ко мне в кошелек, сбив меня с толку и усыпив бдительность.
Чтобы грамотно это сделать, нужно:
1) Точно понять, что именно является триггерами клиентов (мы не хотим сопереживать клиентам в том, что их не беспокоит)
2) Понять их психотипы и поведенческие паттерны (в одной и той же формулировке один человек увидит сопереживание, другой - попытку "втереться" к нему в доверие)
3) Делать это не прямым текстом, а отвечать на возражения в контексте, чтобы человек сам находил подтверждение и чувствовал, что он сам принимает решение пойти именно к вам. "Сопливый" копирайтинг "в лоб" перестал работать - люди подозрительно относятся к "слишком прилизанному тексту"
Второй компонент - Social Proof (социальное доказательство)
Написать о себе можно все что угодно. Но когда нет действительно весомых доказательств "со стороны" - любой текст можно поставить под сомнение.
Живые отзывы, награды, участия в ассоциациях, проявления себя на конференциях - все это чрезвычайно важно для формирования доверия.Что нужно сделать: собрать все ресурсы социального доказательства, что у нас есть, и правильно их подать в нужное время и в нужной форме (после формирования понимания и презентации услуги)
Третий компонент - индивидуализированные предложения
Итак, у нас есть понимание и доверие, осталось лишь подтвердить это грамотным индивидуализированным предложением.
Рассмотрим пример: спортсмен готовится к соревновательному сезону. Ему необходимо узнать текущий состав своего тела, чтобы с ним работать. Для этого ему необходимо сдать массу анализов, и у него есть список, составленный тренером, из 30 пунктов.
Одна из лабораторий работает без пакетных предложений. У нее есть матрица услуг и цен, и возможность набрать "в корзину" нужные анализы. При этом общая стоимость составила 20000₽.
Другая лаборатория предложила комплекс "Спортивный" в который входит 25 из 30 показателей в пакете, и пять отсутствующих он просто добавил вручную. При этом экономия составляет 20%.
Что он выберет? Второй вариант, не задумываясь, потому что эта лаборатория уже проявила заботу о таких клиентах, как он, собрав самые частые запросы от этого типа целевой аудитории и сформировав пакетное предложение.В сравнении между стандартным набором услуг и комплексом всегда выигрывает комплекс.
Индивидуализировать предложения имеет смысл только под полное решение проблемы клиента.
Индивидуализация проводится с привязкой к следующим параметрам:
- род деятельности клиента
- заболевания / патологические состояния
- сезонные события (сезон отпусков, новогоднее время, начало учебы детей, и т.д.)
- другие параметры (которые необходимо вывести)
Что еще необходимо учитывать при создании сайта?
Просто внести рекламный бюджет на продвижение в Яндекс.Директ или Гугл Адвордс уже давно недостаточно. 60% рекламных кампаний, по статистике 2018 года, не приносят положительных результатов. Рынок медицинских услуг в этом плане еще более рискованный.
Рынок медицинских услуг - "красный". В нем очень много спроса, но также не дремлет и предложение - в Москве только на сайте-отзовике Yell.ru 6000 лечебных заведений. Идет постоянная конкурентная борьба.
Когда клиент ищет решение в Интернете, он параллельно открывает несколько вкладок сайтов клиник в браузере, сравнивая цены, врачей, предложения и общее впечатление.
Критически важно знать, какие ключевые конкуренты находятся на рекламных площадках, где присутствуем мы. Создавая новый сайт, мы получаем уникальную возможность разобрать конкурентов на "плюсы" и "минусы", и применить их для своих предложений - их "плюсы" сделать нашими, их слабости превратить в наши сильные стороны. Только так возможно выигрывать в этих сравнениях. И то ненадолго - конкуренты следят за новыми игроками и перестраивают свою стратегию, чтобы вернуть свою долю рынка.
Что предлагаем мы?
Не бросаться сразу в омут с головой. Мы можем сейчас построить красивый и функциональный сайт, но вообще не совпадающий с действительностью - клиенты будут просто отдавать впечатление клиникам с продуманной стратегией индивидуальных предложений и грамотно выстроенной доверительной коммуникацией.
Смысл превыше дизайна и технологий.
Мы пришли к выводу, что продвижение бренда медицинской клиники требует тщательного и масштабного исследования, из которого уже мы сможем выстроить грамотную маркетинговую стратегию.
План маркетингового исследования:
- Исследование текущей точки отсчета клиники - ассортимент, матрица цен, воронки продаж, логика коммуникаций, retention-маркетинг (удержание), исследование ресурсов клиники
- Динамика рынка, тренды, сезонность, актуальные направления
- Конкурентная разведка - их метрики, показатели, офферы и каналы продаж (не менее 10 подробных разборов лидеров рынка)
- Анализ кейсов маркетинговых агентств
- Сегментация целевой аудитории, разработка портретов ЦА (не менее 30 аватаров целевой аудитории)
- Проведение SWOT-анализа (силы, слабости, возможности и угрозы)
Что это нам даст:
- Точное понимание обстановки на рынке и как с ней работать
- Чего хотят клиенты и от чего они устали
- Каким именно образом мы объективно сможем завоевать доверие
- Какие именно актуальные предложения мы можем разработать и вывести на рынок
Из этого мы можем уже создать стратегию:
- Позиционирование бренда (стиль общения, ценовая политика, ориентация на определенный сегмент и стиль потребления)
- Программы и индивидуализированные предложения для четко определенных групп целевой аудитории (годовой график)
- Построение логики воронки продаж от первого касания с бизнесом до получения обратной связи и retention (удержания)
И начать закладывать базу для будущего сайта:
- Написание продающих текстов и смысловых карт
- Разработка прототипа сайта
Условия и сроки:
Срок проведения исследования, стратегического планирования и создания прототипа составит 20 дней
Стоимость - 90000₽
Эта сумма вычитается из дальнейшей сметы разработки сайта (так как мы уже проделаем 30% работы к этому времени)
Проведенная работа заложит смысловую базу не только для сайта, но и для воронки продаж в целом, начиная от рекламных объявлений и заканчивая скриптом прозвона базы клиентов.
Наличие такой маркетинговой и стратегической базы отличает те 5% сильнейших брендов, которые стабильно растут и выполняют планы продаж, от тех, кто просто держится на плаву, находясь в стагнации.
Только обладая объективной информацией о рынке и выстроенной стратегией, которой мы можем придерживаться в ходе ведения рекламы, мы создадим прочный фундамент для бренда, зададим ему твердость и присутствие на рынке, и в то же время выстроим человеческий, понятный и прозрачный диалог с клиентами. И, соответственно, планомерно увеличивать прибыль, ставить адекватные планы продаж и прогнозировать дальнейшее развитие и масштабирование.
Эта работа станет значительным шагом к систематизации маркетинга и продаж вашей клиники и заложит прочный фундамент для дальнейшего роста и процветания.
Древо Сущностей:
- Главная страница
- Шапка
- Логотип
- Пункты навигации (страницы сайта)
- О нас
- Лицензии
- Цены
- Отзывы
- Врачи
- Акции
- Контакты (Адрес, метро, Телефон)
- Первый экран (слайдер)
- Акционные офферы
- Призыв к действию
- Ключевые преимущества (мини-блок)
- Древо услуг
- Карта с метро
- Врачи
- Выберите правильную клинику
- Преимущества Сервисные буллитами
- Рейтинги на агрегаторах
- Отзывы
- Еще преимущества
- Обращение от директора
- Интерактивная запись на консультацию (легкий шаг)
- Саб-футер с контактами
- Футер
- Ссылки
- Соцсети
- Копирайт
- Политика конфиденциальности
- Написать руководству
- Год, автограф разработчика
- Страница О нас
- Необходимая по законодательству лицензионная информация
- Лицензии
- Экран, объясняющий ценность
- Скриншоты лицензий
- Цены
- Древо услуг - на страницу услуги
- Карточка услуги (превью)
- Название
- Иконка
- Цена от
- Отзывы
- Первый экран (продажа ценности отзывов)
- Источники отзывов (рейтинги, видеоотзывы, прямая связь)
- Видеоотзывы
- Текстовые отзывы
- Рейтинги
- Прямая связь (отзывы в режиме онлайн)
- Подтверждения от ассоциаций
- Акции
- Первый экран (общий оффер по акциям + кнопка связи)
- Карточки офферов
- Честные цены (ознакомиться) - на услуги
- Врачи
- Вкладки по сферам услуг
- Карточка врача
- Специализация (тэгами)
- Рейтинг продокторов
- Основное достижение
- ФИО
- Опыт
- Чем занимается
- Видео о враче
- Отзывы
- Интерактив
- Контакты
- Карта с метро
- Контакты
- Интерактив
- Страница услуги
- Стандартная услуга
- Первый экран - суть услуги
- От чего помогает
- Описание услуги
- Цены
- Врачи
- Записаться
- Коммерческая услуга
- Первый экран
- Оффер
- Преимущества
- СТА
- Почему эта услуга?
- От чего помогает
- Как работает
- Что получите
- Цена + акция
- Врачи
- Записаться
Общий порядок работы:
- Маркетинговый анализ
- Создание стратегии
- Проработка предложений под рынок (с учетом времени и инфоповодов)
- Написание продающих текстов по клинике и услугам
- Прототипирование страниц
- Разработка дизайн-макетов сайта в рамках ФС
- Верстка сайта
- Интеграция с МИС
- Тестовый запуск, отладка, подключение виджетов и доп сервисов
- Сопровождение и аналитика
- Стоимость исследования и разработки прототипа: 90.000₽
- Стоимость разработки MVP (минимального эффективного продукта): 240.000₽ - 90.000₽ = 150.000
- С