Котлер жив, а его маркетинг — нет.

Альтернативный заголовок: Kotler is still alive, but his marketing is not

Естественно, это был кликбейтный заголовок для красного словца, но лишь отчасти.
И заранее извиняюсь перед академическим сообществом за излишнее упрощение фактологической части. Формат обязывает.
Ну и сама статья, скорее, вольное размышление на тему будущего нашей профессии… не относитесь к этому серьезно.

Вступление

Я с детства ненавидел людей, которые называли свои статьи, книги или выступления фразами формата “маркетинг мертв”, “бренды мертвы”, “реклама мертва” и так далее. Кажется, что этот риторический заход в 90% случаев используют люди, которые сразу после произнесения этой фразы начинают вам впаривать какой-то новый подход, инструмент или услугу.

Сразу вспоминаются книги вроде “The End of Marketing as We Know It” Серхио Займана (тот самый CMO Кока-Колы, который придумал выпустить NewCoke и обрушил акции The Coca-Cola Company), где автор с романтичным флёром неофита описывает будущее перформанс-маркетинга, переход на “хард-сэйл”, смерть брендов и позиционирования как отдельной деятельности.

Но сейчас хочется сказать классическое, вы не понимаете, это другое…

На протяжении последних 10 лет я в голове кручу вопрос “что на самом деле такое стратегический маркетинг? где он живет? и кто им должен заниматься?”

Я думаю, вы и сами обращали внимание, что каждая компания под “стратегическим маркетингом” всегда понимает что-то свое. А документ “маркетинговая стратегия” может полностью отличаться по наполнению у двух компаний с одного рынка. Для одной компании “маркетинговая стратегия” это синоним плана продвижения с описанием ЦА, для другой — это документ описывающий будущее развитие продукта с учетом его PMF, просчетом UNIT-экономики и ценообразования (тут возникает отдельный вопрос, что такое “продуктовая стратегия”, но об этом мы поговорим ниже).

Отчасти этот мой интеллектуальный поиск связан с болезненной личной историей. В 2015 году я решил восстановиться в аспирантуре и пришел к своему научному руководителю. Владимир Михайлович Киселев в тот момент работал на кафедре корпоративного управления и инноватики в РУЭ им.Г.В.Плеханова, а до этого он был на кафедре коммерции и маркетинга (в 2009 я писал диссертацию по направлению 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)»)

Мы сели обсуждать обновление моей темы и у нас произошел странный диалог, который на много лет отразился в моей памяти:
— Антон, ты не сможешь у меня писать диссертацию по тому же направлению 08.00.05 так как я сейчас работаю на кафедре менеджмента. Тебе надо будет сменить тему на что-то связанное со страт.менеджментом, чтобы я мог быть научным руководителем.
— Владимир Михайлович, но я же маркетолог. Мне нужен страт.маркетинг.
— Это одно и тоже.
— ??? (💊)

С этими 3 знаками вопроса в голове я и живу последние много лет. Скажу честно, меня в тот момент очень потрясала сама эта мысль и идея.

Уже позже я узнал, что это довольно распространенное мнение в академической среде. Например, Жан-Жак Ламбен в своей книге “Market-Driven Management” пишет, что:

“Нет никакой разницы между стратегическим маркетингом и стратегическим менеджментом.<…> Сочетание научных точек зрения и ценностных установок руководителя компании определяет тип её стратегической ориентации”.

Смелое утверждение Ламбена. Но чертовски точное. Особенно если смотреть на эту цитату из декабря 2023 года.

Но причем тут Котлер, смерть маркетинга и заявленная тема статьи?
Давайте разбираться.

Идея маркетинга

Чтобы сэкономить ваше время, мы не будем подробно рассматривать историю становления маркетинга и его основные вехи. Сделаем это как-нибудь в другой раз.

Но чтобы оценить вклад Котлера и его идей в развитие маркетинга важно хотя бы поверхностно зацепить несколько этапов развития нашей профессии.

Уже не найти корней, когда появилось слово “marketing” и кто его первым начал использовать. Например, есть статья Ральфа Батлера 1916 года которая носит название «Marketing Methods». Эта статья посвящена, скорее, искусству продажи, чем маркетингу в привычном его понимании. Под маркетингом Батлер понимал “sense of market” и в статье акцентировал внимание на том, что хорошему продавцу надо чувствовать конкурентное окружение и ожидания разных стейкхолдеров рынка (аудитории, дистрибутора, розницы, производителя).

Основными инструментами коммерции тогда выделялись реклама и прямые продажи. Батлер писал, что “Есть только два способа, с помощью которых что-либо может быть продано: с помощью личного мастерства продаж и с помощью рекламы. С коммерческой точки зрения, личное умение продавать - это попытка вызвать желаемое действие или желаемое ментальное отношение к товарам у одного человека. Реклама – это попытка сделать то же самое, но путем продажи нескольких единиц товара нескольким людям одновременно. […] Нет никакого антагонизма между искусством продаж и рекламой, у них есть только одна цель — помочь в совершении продаж.”

Обратите внимание, реклама и продажи в понимании Батлера служат одной цели — продажам.

Что в этом этапе становления маркетинга важно: в то время “маркетинг” был софт-скиллом продавца (типа как negotiation skills) и жил где-то внутри коммерческих отделов. Профессии не существовало как таковой. Нет инструментария. Нет проверенных практик, теорий и методов. В компаниях нет маркетологов и отделов маркетинга. Плюс, акцент в продажах исключительно на продукте. И это важно! К этому мы вернемся.

Следующий важный этап — 30-50 года. Становление и интенсификация массового производства, насыщение рынков, усиление конкуренции. К середине 50-х становится понятно, что на продажи влияет огромное количество внешних факторов, которые лежат за пределами продукта и цены на него. Нарастает запрос на изучение и осмысление этих внешних рыночных факторов.

Начинают появляться теории, которые помогают компаниям ориентироваться в рынке:

1959 год. Гарвардская Школа бизнеса. Профессор Теодор Левитт формулирует теорию “ключевой потребности” и пишет статью “Маркетинговая близорукость”, в которой описывает концепцию именуемую сегодня JTBD.

1960 год. Массачусетский Технологический университет. Профессор Эдвард Джером Маккарти заканчивает своё исследование потребительских рынков, формирует концепцию “маркетинг микс” (4P) и пишет книгу “Basic Marketing”.

1963 год. Стенфордский Университет. Профессор Альберта Хамфри изучает факторы создания эффективных стратегий и обращает внимание, что есть несколько способов эффективного реагирования на внешние условия. Описывает инструмент TOWS-анализа, который позже превратился во всем известный SWOT.

1967 год. Гарвардская Школа бизнеса. Профессор Фрэнсис Агуилар издает книгу "Scanning the Business Environment”, где осмысляет факторы влияние внешней среды на стратегию компании. Главы носят названия Economic, Technical, Political, Social (ETPS). Что позже превратилось в PEST-анализ внешней среды.

Даже по этим примерам видно, что в одно и тоже время начинается систематическое осмысление конъюнктуры внешнего рынка. Появляется фактор потребителя и его запросов. Появляется фактор конкурентов и их действий. Появляется фактор изменяемости рынков, тенденций и трендов (PEST).

Компании постепенно преходят от product-driven к market-driven подходам.

Что в этом этапе становления маркетинга важно: появляется первый маркетинговый инструментарий для систематического анализа и изучения рынка. Но! Эта деятельность всё еще протекает внутри отделов коммерции и продаж. Профессии “маркетолог” и отделов маркетинга не существует!

И тут мы подбираемся к нашему герою…

Влияние Котлера или крестный отец профессии

Часто можно встретить мнение, что Котлер — отец маркетинга. Лично мне кажется (тут чистая вкусовщина), что влияние Левитта или Маккарти не менее фундаментально, а свои труды они написали еще в момент, когда Котлер был студентом-математиком и даже не задумывался о маркетинге.
И даже 4P придумал не Котлер!

Но влияние Котлера огромное и сегодня каждый из нас всё еще ощущает его (вне зависимости от того, читали вы книги Котлера или нет).

Котлер в своей книге “Marketing-management” (1967 год) впервые собирает чужие разрозненные теории и инструменты в единую структуру. И формулирует прорывную идею — управление маркетингом такая обширная функция, что её надо выделить в отдельную профессию и в компаниях этим должны заниматься отдельные специалисты.

До 70-х годов функция маркетинга жила внутри коммерческих отделов предприятий и была неразрывно связана с продажами. Именно поэтому меня забавляет тот факт, что Игорь Манн время от времени говорит, что маркетинг и продажи — это одно и тоже. Да! Это 100% одно и тоже… если ты не понимаешь, что такое маркетинг и в чем его функция.

Котлер описывает, что маркетинг — это совсем не продажи и у маркетинга совершенно своя функция и роль. Задачи продаж — продавать. Задача маркетинга — сделать так, чтобы захотели купить. Именно для этого мы выделяем сегменты, изучаем потребности, формулируем ценностные предложения, устанавливаем конкурентную цену и так далее.

Благодаря Котлеру в компаниях появились отделы маркетинга. А в наших трудовых книжках записи “маркетолог”

Эпитафия маркетингу

В своей первоначальной задумке Котлер видел отделы маркетинга как мостики между внешним рынком и организацией. Маркетолог был носителем важных знаний о рынке, конкурентах, особенностях их конкурентных стратегий, аудитории, сегментах аудитории, потребностях этих сегментов и так далее. Обладая этими знаниями компании могли выпускать более востребованные продукты, обеспечивать им большую маржинальность и эффективное продвижение. В 80-х появилась функция стратегического маркетинга, которая помогала компаниям в планировании и обеспечении ориентации на рынок.

И это отлично работало где-то до середины 00-х. Особенно на традиционных FMCG-рынках.

Ситуация стала меняться когда появился рынок цифровых продуктов. Особенно в эру “дот.комов” и несколько лет сразу после неё. Когда закончились лихие времена с вертолетными венчурным инвестициями и кучей мусорных IPO на NASDAQ. Тогда рынок цифровых продуктов пришел в себя и осознал, что инвестировать 200 млн.$ в сервис по выгулу собак в Сан-Франциско было, возможно, не самой лучшей затеей. И было бы не плохо тестировать потенциальную ценность для продукта у целевой аудитории до вливания в продвижения этого продукта целого состояния.

Вот тут происходит интересное!

В 2005 году в издании Harvard Business Review выходит статья Клейтона Кристенсена, Скотта Кука и Тэдди Холла “Пороки маркетинга — причины и лекарства”.

Кристенсен достает из загашников простейшую идею, которую за 45 лет до него сформулировал Теодор Левитт — “человек покупает продукт для удовлетворения какой-то своей потребности”. Кристенсен берет цитату Левитта про “дырку на четверть дюйма” и формулирует концепцию JTBD, которая должна была помогать стартаперам ДО запуска продукта понять какую “работу” этот новый продукт может закрыть.

В этом же 2005 году выходит книга Стива Бланка "The Four Steps to the Epiphany" (Четыре шага к прозрению), где автор формулирует методологию Lean Startup и идею проведения CustDev-вов (частью которого является глубинное интервью для валидации и проверки продуктовых гипотез).

И тут мы видим, что классические инструменты маркетинга постепенно уплывают из отделов маркетинга в продуктовые команды. Классический маркетинг для турбулентных и динамичных цифровых продуктов оказался тяжелым и неповоротливым. Сегодня продАкт — это и есть страт.маркетинг. Эти люди сами изучают клиента, разрабатывают PMF, находят “вэлью пропозишен”, делают сегментирование “по джобам”. Они взяли старые маркетинговые инструменты с 50-ти летней историей, стряхнули с них пыль, убрали всё лишнее и вернули к работе.

А сам маркетинг вышел за пределы “отделов маркетинга” и превратился в управленческую философию практически любой компании. Сегодня вы НЕ найдете НЕ market-driven компаний. Их нет по определению.

Любой СЕО по определению market-driven СЕО (только если он не бывший финансист). Любой продАкт обладает скиллами и навыками маркетолога.

Отделы маркетинга и маркетологи утратили свою функцию.

Что дальше?

Тут кажется всё довольно очевидным. В будущем в компаниях не будет должности “маркетолог” в вакууме. Эти люди больше не нужны.
И директора по маркетингу тоже не нужны.
И классические отделы маркетинга...

Функции распределятся (продолжат распределятся) между различными отделами компании и окончательно кристализуцются в отдельные практики. Будет brand manager/director, отвечающий за первые этапы воронки, формирование правильного образа, brand perception и brand experience. Будет acquisition manager/director, отвечающий за конверсии в воронке, digital и performance-маркетинг. Кто-то отвечающий за сервис, LTV и работу с текущими клиентами. И так далее….

Профессия “маркетолог” больше не нужна.
И “маркетинг” в том виде, что его задумал когда-то Котлер — тоже…

Аминь.