BIG IDEAS MARKETING REVIEW #1

Сделал небольшую подборку классических и важных для любого маркетолога статей из журнала "Большие Идеи" (ex Harvard Business Review Russia). Почти весь обзор посвящен работе с брендами: как связать их с культурой, всегда ли нужен брендированный контент, как работать с лояльностью и архитектурой портфеля брендов.

По традиции, в материалах HBR нет прямого руководства к действию из формата "делай то, делай это". Но каждая статья заставляет задуматься и самостоятельно прийти к ответу на свой вопрос. Так и принимаются взвешенные стратегические решения!

Надеюсь, будет полезно. Приятного чтения!

И приятный бонус в виде промо-кода на 15% если вы берете подписку на 3 месяца: MARKETING_REVIEW

1. Дуглас Холт
Брендинг в эпоху социальных сетей

Начнем со статьи горячо мною любимого Дугласа Холта (автор классических «How Brands Become Icons», «Cultural Strategy» и новой книги How Brands Innovate: The Principles of Cultural Strategy). Дуглас теоретик, но он уже 20 лет изучает как бренды могут встраиваться в культуру, использовать её или вообще формировать.

За легковесным заголовком статьи «Брендинг в эпоху социальных сетей» кроется глубокая тема того, как в последнее десятилетие изменился феномен массовой культуры (в своих книгах автор часто использует классификацию Гранта Маккракена с fast culture против deep/slow culture) и как сильно сейчас отличаются принципы формирования субкультур, в том числе вокруг брендов.

Дуглас ругает нелепые попытки брендов игнорировать законы «новой культуры». Автор в очередной раз напоминает, что сделать 15-ти минутный ролик вместо 30’ секундного — это НЕ брендированный контент.

Так нельзя! Так не работает!

Взаимодействие с рекламой и с контентом у человека отличается. Ключевая разница в том, что реклама предполагает односторонний процесс "вещания», который может проходить без оглядки на человека, а во втором — ты обязан формировать вокруг себя комьюнити (автор использует более смелый термин «субкультура, формируемая вокруг бренда»). Работая с контентом ты конкурируешь со всей информацией в Интернете сразу. Тут для твоего бренда конкурент — это не реклама других компаний из твоей категории, а смешные видео с котами или влоги обзорщиков компьютерных игр (рыболовных спиннингов и катушек, в моем случае).

И тут работают абсолютно другие законы. Автор приводит в статье 5 шагов, о которых надо помнить брендам, играющим по правилам “культурного брендинга”. Игнорирование этих правил приводит к тому, что бренды “хоронят” в своих соц.сетях десятки миллионов долларов, сливая бюджеты в никуда.

В конце автор занятно разбирает с точки зрения культуры как AXE проиграли рынок OldSpice и Dove.

Как обычно с Дугласом Холтом — можно не со всем соглашаться, но подумать об эту статью о своих взглядах на культуру точно можно.

2. Ана Анджелик
Четыре шага, которые помогут возродить бренд

Дальше идут 2 статьи Аны Анджелик. Я читаю её блог, наверно, лет 10 или 12, с тех пор как она была директором по стратегии Droga5 NY, потом Ана была бренд-директором PUMA (думаю, её выкупил клиент сразу после легендарной “After Hours Athletes”), сейчас Ана Chief Brand Officer в Banana Republic.

В первой статье Ана поднимает важную и интересную мысль — бренды начинают "слабеть" и увядать когда отказываются от ДНК, изначально их сформировавшего. Простой базис для реанимации собственного бренда — это не поиск каких-то модных внешних трендов, а поиск важных отличительных особенностей внутри собственной истории или культуры.
Очевидный совет, но как же часто мы забываем о ДНК бренда и бежим искать и применять всё новое, что ярко блестит....

Ана продолжает мысль, которую в первой статье уже упоминал Дуглас Холт — бренд можно спасти, связав его с массовой культурой. Но если игнорировать “корни и ДНК” самого бренда, то ничего не поможет. В этом случае слепая гонка за чем-то новомодным лишь ускорит разрушение бренда.

3. Ана Анджелик
«Ваши скидки никому не нужны»: что не так с программами лояльности

Вторая статья Аны посвящена казалось бы простой теме — программам лояльности. Несколько лет назад мы в агентстве работали над интересным проектом — разрабатывали гипотезу и механику программы лояльности для KFC в России. Проектом рулил директор по инновациям YUM!Brands Джад Найт.

Помню, как во время очередной ковидной посиделки рядом с дачей Джада он сказал важную мысль:

“Вы в России почему-то называете “программой лояльности” какую-то механику, которая с лояльностью не имеет ничего общего. Купи 9 и получи 10-й бесплатно (earn&burn) — это refund-программа, а не программа лояльности. Плюс, “Купи 9 — получи 10-й в подарок” — это выкинутые на ветер деньги. Если человек у тебя 9 раз что-то купил, то он и в 10-й раз ровно также придет. Вы работаете не с той аудиторией! И подменяете лояльность финансовой выгодой.”

После этого проекта и этих разговоров, я очень пересмотрел свой личный взгляд на программы лояльности.

Ана начинает свою статью словами: “Большинство сегодняшних программ лояльности на самом деле не имеют никакого отношения к лояльности. Они подразумевают скорее экономическую сделку, чем истинную привязанность к бренду.”

И это 100% так!

В статье нет четких рекомендаций “делай то, делай это”, но есть масса мыслей, которые помогут вам переосмыслить собственный подход в работе с лояльностью. По традиции Ана много размышляет о принципах формирования сообщества вокруг бренда и методах работы с ним:

4. Дэниэл Корстен, Кастури Ранган, Мэтт Хиггинс
В чем сила, бренд?

Абсолютно в каждом тренд-репорте последних 6-7 лет мы видим с вами упоминание различных альтернативных экономических моделей (от пост-капитализма и тайм-банкинга до шеринг-экономи и прочих повседневных вещей). В последние 2-3 года все репорты шумят темой D2C-моделей (direct-to-consumer), которые полностью меняют цепочки создания ценности и, соответственно, маркетинг таких моделей.

В этой статье авторы разбирают очень интересную тему: а как же строить бренды для D2C-бизнесов, ведь такие бизнесы полностью лишены какой-либо коммерческой рекламы, зачастую не имеют четкого позиционирования и очень гибко адоптируются под нравы и желания своей аудитории (регулярно меняя сообщения, что нарушает один из основных принципов классического маркетинга — single-minded proposition).

Очень часто D2C-бренды просто противопоставляют себя существующему рынку. На моем курсе в SE на одной из лекций мы разбираем примеры брендов-челленджеров, которые выстраивают своё позиционирование на противопоставлении себя конкурентам в категории (ранний Тинькофф, Tele2, NewCastle, etc). Я часто отмечаю, что это действенный, но довольно опасный в долгосрочной перспективе подход, так как подобный бренд всегда лишен субъектности (у тебя нет собственного сообщения, ты просто противопоставляешь себя кому-то, то есть ты всегда в зависимых условиях).

Авторы также подчеркивают эту мысль:

Несмотря на ошеломительный успех, Dollar Shave Club допустила ошибку: она во многом построила свой бренд на отличии от знаменитых конкурентов. Компания утверждала, что ее бритвы дешевле, потому что проще, так как они не обладают «ненужными наворотами» (подразумевая продукцию Gillette). Акцент на недостатках конкурентов хорош на первых этапах, когда компания только выходит на рынок, но рано или поздно бренд должен создать свой собственный образ.

В итоге оказалось, что когда DSC вырос и был куплен компанией Unilever, он остался без собственного сообщения и какой-либо повестки для своей аудитории. Сейчас Dollar Shave Club будет вынужден искать собственную территорию и перестраиваться на игру по классическим правилам маркетинга. В общем, чертовски полезна статья.

Особенно для ребят, которые развивают собственный social-commerce и раздумывают над строительством бренда.

5. Зайтамл Вэлэри, Лемон Кэтрин, Раст Роланд
Бренд-менеджмент с видом на клиента

Авторы поднимают довольно важную тему масштабирования бренда. По их мнению, зачастую маркетологи и бренд-менеджеры всячески стараются не размывать бренд, что очевидно и очень важно. НО! При этом иногда возникают ситуации когда целевая аудитория этого бренда может иметь склонность к уменьшению (люди взрослеют, меняют интересы, начинают вести себя другим образом) и вместо того, чтобы вывести на рынок новый бренд некоторые компании начинают менять позиционирование существующего. Зачастую это приводит к полному краху, когда старая аудитория ушла, а изменить восприятие бренда в глазах новой аудитории не получилось.

Тема действительно важная и сложная. Управление портфелем продуктов и брендов — это комплексный вопрос, который застрагивает и управление ресурсами компании, и знание о рынке (существующих на нем сегментах аудитории с особенностями их поведения, а также понимание конкурентной среды), и весь блок бренд-менеджмента компании.

Авторы дают довольно противоречивый совет — увеличивать количество брендов в портфеле, чтобы постоянно масштабировать аудиторию. И не бояться “убивать” те бренды, которые начинают терять свою актуальность. В этом совете есть масса дискуссионных моментов, например, что делать с доступным ресурсом? Ведь чаще всего у компаний (если вы не P&G или Unilever) нет возможности просто так взять и вывести новый бренд на рынок, да еще и быстро сформировать осведомленность о нем. В общем, есть о чем подумать.