Принятие решений клиентом или что такое CJM
Любой пес знает, что такое воронка продаж. Типа клиент проходит какие-то этапы перед покупкой товара или услуги. Любая CRM система, работающая на продажи позволяет эти воронки создавать.
Как правило, это выглядит так:
Классическая воронка продаж построена по модели AIDA, которая была предложена каким-то молодым человеком со сложным именем аж в 1898 году. Модель актуальна до сих пор. Расшифровывается так:
A - Attention - Внимание
I - Interest - Интерес
D - Desire - Желание
A - Action - Действие
Конечно, модель воронки продаж или принятия решения может усложняться в зависимости от бизнеса, но базово она состоит именно из этих 4-х этапов. Большинство продавцов работают именно с воронками продаж, используют для этого CRM системы. Суть в том, что у вас есть 500 наработок, которые вы распределяете по своей воронке продаж и понимаете, какой клиент на каком этапе находится. Те, кто не использует CRM, потому что им и без них збс, все равно в голове или excel держат "статус" своих клиентов. Когда мы говорим "Человечек думает", "Человечек перенес ремонт на 6 месяцев" и т.д. - все это перемещение клиентов по воронке продаж.
С воронкой очень важно работать, чтобы понимать, кому, что, как и когда мы можем предложить. Воронка продаж не должна быть сложной, она должна быть реалистичной в контексте бизнеса.
Да, модель AIDA очень справедлива и вроде все толково звучит. Надо обратить внимание, заинтересоваться, подумать и принять решение. Именно так происходит с любой нашей покупкой чего угодно.
Как обычно в нашей схеме есть проколы. Люди невероятно иррациональны и чаще думают областью малого таза, левой ногой или еще чем-то, когда принимают решения. Да, процесс принятия решений человеком происходит именно по модели AIDA, грубо говоря, но вокруг каждой буквы A I D A происходит огромное количество процессов внутри нашей головы
Со стороны покупателя
- А я уверен, что мне это надо?
- А кто-то из знакомых этим пользовался вообще?
- А где можно посмотреть товар своими глазами?
- А можно ли как-то его попробовать сначала?
- А почему так мало отзывов?
- А что за странная компания такая?
- А я не ошибусь?
- Продолжайте до бесконечности.
Со стороны продавца
- Что надо сделать, чтобы это сообщение привлекло внимание клиентов?
- Каким должно быть наше сообщение потенциальным клиентам?
- Где мы хотим транслировать наше сообщение?
- Как сделать наше сообщение интересным?
- Кто эти люди, которым мы хотим показывать наше сообщение?
- Какие жизненные ценности у людей, которым мы показываем наше сообщение?
- На какие болевые точки мы сможем воздействовать?
- Какую выгоду мы даем нашим потенциальным клиентам?
- Какой путь они проходят перед тем, как принять решение?
- Кто еще будет предлагать нашим клиентам купить похожий товар или услугу?
- Продолжайте до бесконечности.
Ну вот и получается, что, когда мы поговорим про серьезные покупки, наш путь, как покупателей и продавцов гораздо сложнее, чем в модели AIDA.
Мы смотрим отзывы, советуемся, возвращаемся, ходим и смотрим еще. Получается, что покупатель проделывает целое путешествие перед покупкой. Назвали это путешествие очень просто CJM.
Customer Journey Map (CJM)
Customer Journey Map - это в буквальном смысле карта путешествия клиента от момента первичного знакомства до превращения в промоутера бренда. Это очень обширная и сложная история, у которой нет единого шаблона (и быть не может), потому что каждый бизнес уникален и карта составляется индивидуально.
Вы можете сказать "Слушай, пацан, а какая разница с обычной воронкой, построенной по классической модели?"
А я бы вам ответил:
- CJM учитывает эмоции, цели и боли клиента.
- CJM не ограничивается фактом покупки, как это сделано в классических воронках. Эта методика про взаимодействие компании и клиента на всем жизненном цикле компании и клиента (выстаивание долгосрочных отношений)
- CJM не линейна, потому что клиент не проходит четкий путь из точки А (интерес) в точку B (покупка). Он возвращается, отклоняется, меняет решение, думает, советуется, вот это все.
Если постараться ОЧЕНЬ ГРУБО описать этапы принятия решений согласно CJM, то получится примерно так:
- Первичное знакомство. Клиент про нас еще ничего не знает, он только где-то увидел наше рекламное сообщение
- Первичное изучение. Клиент начинает изучать то, что мы предлагаем. Пока ознакомительно, чисто посмотреть, чо почем
- Сравнение и осмысление. Клиент начинает смотреть на альтернативные предложения (или мы были тем самым альтернативным предложением). На этом этапе появляются другие варианты, он может снова к нам вернуться, чтобы сравнить. На этом этапе клиент находится в "подогретом состоянии". Именно сейчас он работает с ценностями брендов и своими выгодами.
- Принятие решения. Клиент либо покупает у нас, либо покупает в другом месте.
- Пользовательский опыт. Клиенту надо дождаться товар, оценить сервис на всех этапах, нужно попробовать товар в действии, нужно посмотреть на все, что происходит после покупки (или оказания услуги).
- Формирование лояльности. Если пользовательский опыт считается очень крутым, то человек становится очень лояльным (промоутер), если не очень, то пассивом, если говно, а не опыт, то он становится критиком. Если нам удалось сформировать лояльность, то покупатель попадает в петлю, где уже не будет пункта 1-3, а будет 4-5 и так по кругу до того момента, как что-то пойдет не так.
- Напоминание о себе. Мы не должны названивать клиенту после покупки и предлагать ему что-то купить, мы должны создавать триггеры и зацепки для клиента, т.к. современные системы работы с клиентами позволяют все автоматизировать. Грубо говоря, купил у нас Петя что-то, все хорошо, прошло время, Петя зашел к нам на сайт, например, ушел, а мы ему х-як, ПЕТЯ, ВОТ ТЕБЕ РЕКЛАМКА, ТЫ КАК РАЗ ЭТИ СТОЛИКИ СМОТРЕЛ! Все, мы начинаем подогревать Петра и он снова попадает в нашу петлю CJM. Если уйти от технологий, то вот есть у меня стоматолог, они мне раз в год звонят и говорят "Молодой человек, вы у нас че-т давненько не были, у вас зубов-то уже не осталось, наверное, на какой день вас записать?". Это тоже возвращение меня в петлю CJM.
Я не уверен в надежности своих источников в МОССАД, не уверен, что это прям именно их CJM, но так это устроено в IKEA:
Наша с вами задача: за ручку сопровождать клиента с самого начала его путешествия и понять, что каждый пункт имеет значение. Для того, чтобы понять свою CJM необходимо:
- Определить все целевые группы вашего продукта. Вы ж понимаете, что нет единого типа покупателей, есть куча разных потребительских групп. Чем более нишевый у вас продукт, тем более нишевая у вас целевая группа
- Базовые этапы, которые проходят ваши покупатели перед покупкой. Пришел -> Получил консультацию -> Получил проект -> Получил предложение -> Приехал на встречу -> Определился и т.д. Эти базовые этапы станут скелетом при разработке своей CJM
- Все точки контакта между вами и клиентом. Какие они, где они.
- Все сложности и сомнения, которые могут быть в голове у ваших клиентов. С чем они связаны и как их преодолеть?
- Все конкуренты, предлагающие схожий товар или услугу. Что делают они? Как они это делают? Чем они лучше или хуже?
- Все наши решения, которые мы можем предложить клиентам в ответ на их сомнения и сложности.
Зная путь нашего клиента (или клиентов) мы сможем совершенствовать свой бизнес и все этапы взаимодействия с клиентом на принципиально другом уровне. Грубо говоря, CJM помогает нам гораздо лучше понимать наших клиентов и выстраивать свою работу исключительно от их реальных потребностей, эмоций и желаний. Никакого эталонного CJM нет, у каждого самурая свой путь.
Шагом №1 при создании Customer Journey Map станет глубинное интервью с отделом продаж на тему их клиентов (купивших, отказавшихся, сомневающихся) и так далее. Именно менеджеры по продажам дадут мощнейший толчок к понимаю своей аудитории и совершенствованию своей работы.
Я удаляюсь,
чего и вам желаю.