Мы не потеряли монокультуру. Мы получили выбор — и не знаем, что с ним делать
В последнее время всё чаще встречаю разговоры о «смерти монокультуры». Забугорные медиа выходят с материалами (раз, два), Афиша опубликовала большое исследование, в богемных интеллектуальных кругах только и разговоров что о смерти монокультуры.
Суть в том, что мы живём в какой-то переломный момент культурной истории — и никто точно не понимает, что происходит.
Что такое монокультура и почему о ней говорят
Монокультура — это когда большинство людей разделяют один культурный опыт. Все смотрят «Игру престолов». Все пародировали Gangnam Style. Все слушали на репите Blinding Lights Викенда. Ты можешь не любить это, но ты знаешь об этом — потому что оно повсюду. Проще говоря, мейнстрим. Но говорить «мейнстрим» — это мейнстрим, поэтому монокультура.
Исторически это явление довольно молодое. До 1920-х культура была элитарной и локальной. Потом появились радио, кинематограф, телевидение — и впервые в истории миллионы людей могли одновременно смотреть одно и то же. В Америке монокультурный эффект создавали первые ситкомы 50-х. В СССР единый репродуктор транслировал одну программу на всю страну.
Это создавало ощущение общности. Ты знал, что прямо сейчас миллионы других людей смотрят тот же канал, слушают ту же песню по радио. У вас был общий язык — культурные референсы, которые понимали все.
С 2000 года производство фильмов выросло вдвое, сериалов — в 3-4 раза. На Spotify каждый день загружается 100 тысяч песен, на YouTube — 3,7 миллиона видео. Алгоритмы персональных рекомендаций показывают каждому свою ленту. Стриминговые сервисы предлагают тысячи тайтлов вместо трёх телеканалов.
Контента стало невообразимо много — но общего опыта стало меньше. Общество фрагментируется. В России после 2022 года исчезли «точки сборки» вроде Урганта и Дудя, которые верифицировали мейнстримность артистов — и ничто не заняло их место. Традиционные СМИ теряют власть определять, что важно. Каждый варится в своём информационном пузыре — K-pop, BookTok, ск-рэп, нефоры, традиционные ценности. У коллег на работе могут быть совершенно разные культурные референсы, и вы не найдёте общих тем для разговора у кулера.
Параллельно индустрия производит всё больше безопасного контента. 75% самых кассовых фильмов — сиквелы, приквелы и ремейки. Не потому что творцы обленились, а потому что модель роста стриминга рухнула. Платформы больше не могут рисковать — им нужна гарантированная отдача.
Отсюда и паника: если у нас нет общего культурного опыта, как мы вообще остаёмся обществом? Наверное, именно этот вопрос подстегнул меня покопать эту тему.
Монокультура не умерла
Она просто перестала быть постоянной.
«Чебурашка-2» собрал в России 5,5 миллиардов рублей. Концерты Басты и Агутина в «Лужниках» идут с аншлагами. Финал «Очень странных дел» посмотрели 1,2 миллиарда раз по всему миру. Миусский сугроб собрал всю Москву. Мемы про Ларису Долину облетели весь русскоязычный интернет за день.
То есть коллективные моменты есть. Просто они стали эпизодическими, а не хроническими.
Раньше «Игра престолов» шла восемь лет — и (почти) восемь лет была общим культурным знаменателем. Сейчас что-то выстреливает, все это обсуждают неделю-две, потом момент проходит, и каждый возвращается в свою нишу.
Это не упадок. Это просто другой ритм.
Более того — даже в «золотой век» монокультуры всё было не так однозначно. В 1960-х, когда всего три телеканала (NBC, CBS, ABC) собирали практически всю американскую аудиторию, целое поколение бэби-бумеров раскололось на мейнстрим и контркультуру. Пока одни смотрели вечерние шоу и одобряли войну во Вьетнаме, другие слушали рок-н-ролл, протестовали и отвергали всю систему ценностей родителей.
Монокультура всегда была статистическим явлением, а не тотальностью. Не «все смотрят одно», а «большинство смотрит одно, и остальные об этом знают».
Сейчас пропорция сместилась. Вместо 70% аудитории на одном канале — может, 20%. Или 5%. Но сама логика не изменилась.
Настоящая проблема — не в культуре
Ностальгия по монокультуре — это ностальгия по времени, когда было проще понять, кто ты.
Когда у тебя было 3 телеканала, ты смотрел один из трёх — и это автоматически делало тебя частью чего-то общего. MTV показывало, что слушать. Глянцевые журналы — что носить. Голливуд — какие ценности правильные. Твоя идентичность формировалась выбором из ограниченного меню.
Сейчас у тебя бесконечный выбор. И это не облегчает задачу — это её радикально усложняет.
Социолог Зигмунт Бауман формулирует жёстко: «Ты должен создавать свою идентичность, ты не наследуешь её. Ты тратишь всю жизнь на переопределение себя».
Монокультура 20 века работала через принудительную общность. В СССР — через цензуру и единый репродуктор. В США — через олигополию голливудских студий. Это создавало иллюзию единства, но за счёт невидимости всех остальных.
Сейчас мы видим, сколько на самом деле существует миров. Они всегда были. Просто у них не было платформы.
ск-рэп появился без поддержки традиционных институций — прямо в тг-каналах. Субкультуры, которые раньше были маргинальными — готы, альтушки, нефоры — теперь попадают в сериалы Netflix. Музыкант может стать звездой через вирусное видео в TikTok, минуя радио и лейблы.
Это освобождение. Но оно требует навыка.
Потому что теперь ты сам отвечаешь за то, кто ты. И это тревожно.
Как жить в этом мире
Проблема не в том, что монокультура умирает. Проблема в том, что она перестала быть обязательной — и мы не привыкли к такой свободе.
Вот что помогает не потеряться:
1. Думай о себе как о кураторе, а не потребителе
Когда каждый день загружается 100 тысяч песен, вопрос «что послушать» бессмыслен. Правильный вопрос: «Чьим вкусам я доверяю?»
Ты не выбираешь из всего контента — это физически невозможно. Ты выбираешь фильтры: конкретных людей, сообщества, алгоритмы, которые отсеивают шум за тебя.
Это активная позиция. Раньше радио решало за тебя. Теперь ты сам куратор своей культурной диеты. Это требует усилий, но даёт контроль.
2. Прими текучесть идентичности
Подросток может слушать ск-рэп, Егора Крида и классическую музыку одновременно. Это не размытость — это гибкость.
Ты будешь постоянно балансировать между своим (персонализированная лента, узкие интересы) и общим (вирусные мемы, концерты, культурные события). Иногда тебе нужна предсказуемость, иногда — неожиданность.
Это противоречие невозможно разрешить раз и навсегда. Идентичность теперь — не фиксированная точка, а процесс постоянной пересборки.
3. Ищи локальные точки сборки
Люди хотят коллективного опыта. И они находят его в тех формах, которые доступны.
Концерты в «Лужниках» с «Руки Вверх». Фестивали. Фандомные сообщества. Миусская дюна. Локальные культурные явления — пусть они не глобальны, но они создают связь.
Не нужно ждать, пока появится новый «Гарри Поттер», который объединит всех. Создавай и поддерживай маленькие монокультуры — в своём городе, в своём сообществе, в своей нише.
4. Не бойся пропускать
Когда контента становится бесконечно много, ты физически не можешь быть в курсе всего. И это порождает ФОМО, тревогу упущенного. Ты чувствуешь, что где-то происходит что-то важное, а ты не знаешь.
Но правда в том, что пропускать — это нормально. Ты не обязан смотреть каждый громкий сериал, слушать каждого вирусного артиста, знать каждый мем.
Выбирай свои точки сборки. И доверяй, что если что-то действительно важное произойдёт — ты об этом узнаешь.
Фрагментация — это не конец общества
Да, мы теряем единый культурный язык. Но мы получаем множественность голосов, которая раньше была невидима.
Да, сложнее договариваться, когда у всех разные референсы. Но теперь можно найти людей с очень специфическими интересами — и создать с ними настоящую близость, а не поверхностную общность через навязанный всем мейнстрим.
Да, это тревожно — собирать себя из тысяч кусочков. Но альтернатива — вернуться к принудительной общности, когда три канала решают за всех, что важно, а остальные остаются невидимыми.
Монокультура не умерла. Она перестала быть единственным способом существования культуры.
Общность теперь — это не данность, а навык. Ты выбираешь фильтры, принимаешь текучесть, создаёшь локальные связи и учишься пропускать без тревоги. Это сложнее, чем жить в мире трёх каналов. Но это единственный способ сохранить и свободу выбора, и возможность связи с другими.