Как мы тестировали модель "прямые продажи через блогеров"

Кейс от продюсера Алены Гречиной, автора ТГ-канала "Нетичный инфобиз"

Контекст

У нас большая продуктовая линейка (в продаже более 20 кулинарных курсов).

- Продавать столько продуктов запусками - нереально.

- Автоворонки на каждый курс - не окупаются.

Что делать?

Гипотеза

На рынке есть модель прямых продаж через блогеров:

когда блогер сам пользуется подпиской и горячо ее рекомендует подписчикам со своей персональной супер-скидкой.

Из ярких примеров, кто реализовал эту модель успешно - fitstars. Наверняка многие встречали сториз у блогеров, где они тренируются и дают ссылку.

Изучила их модель (все данные ниже из открытых источников):

• основатели долго искали модель, как продавать свои фитнес-курсы, многое было не успешно. Компания была на грани закрытия. Помог ковид + успешный тест этой связки.
• да, окупаются далеко не все блогеры, но те, что окупаются - дают крутой результат.
• вышли на среднюю окупаемость х3
• ежемесячный рост бизнеса
• посмотрела оборот компании: 535 М за 2023 год

Из кулуаров: пока ни у кого, кроме них, эта модель не полетела.

Итог: ок, модель явно рабочая для их модели. Надо тестировать.

Подготовка к тесту гипотезы

Задача: 3 недели на тест от идеи до цифр.

Что было сделано на старте:

1) Предварительный сбор данных (см. выше)

2) Декомпозиция:

• примерные цифры взяла также из открытых данных (в конце кейса поделюсь куда смотреть, если захотите повторить)
• зеленым выделены ключевые конверсии, за которыми следили (позже будет понятно, как нам это помогло)

3) изучение посадочной страницы fitstars

4) мы не стали ничего выдумывать и взяли структуру их посадочной за основу, переписав тексты под себя.

Отрисовали сайт с дизайнером.

Далее, для каждого блогера делали индивидуальную на основе отрисованного темплейта (обновляли таймер и название промокода блогера).

5) Тестирование цены

(Реальная цена, по которой мы продаем эти курсы, 173 тыс. Свою боль и страдания продавать со скидкой 90% я описывать не буду. Думаю вы представляете. Ок, тест есть тест).

Цены на старте теста - вариант 1:

• 3 месяца - 5 600
• 12 месяцев - 8 400
• Бессрочный доступ - 12 000

Далее цена менялась, расскажу как и почему.

6) Нашли менеджера по закупке рекламы у блогеров (спасибо Оксане Смирновой за рекомендацию).

7) Написали бриф на закупку:

• Ключевое - мы решили брать НЕ кулинарных блогеров, а больший фокус сделать на мамские блоги и шли через проблемы мам (устала готовить одно и тоже, что-то не получается на кухне).
• Бюджет: выделили примерно 80 тыс. из расчета, что около 8 продаж для валидности оценки результата.

8) Написали несколько подводок для блогеров, чтобы они могли выбрать ту, что больше про них.

9) Предупредили отдел продаж про такой тестовый запуск.

10) Каждому блогеру выдавали бессрочный доступ, чтобы действительно он был.

Все это заняло где-то 5-6 рабочих дней. Без стресса и напряга. Спасибо команде🤍

Ход тестирования

1. Тест.

Первых блогеров (на 03 и 05 апреля) мы закупили сами:

• одну девушку взяли из тех, у кого ранее на других тестах была самая высокая окупаемость
• вторая: наш автор, ее курсы также вошли в подписку.

Реклама у них вышла ДО основной закупки. По сути это был "тест системы".

Заказов: 0 😱

Окей, разбираемся в чем может быть причина?

• вернулись к декомпозиции и стали по каждому блогеру собирать воронку
• увидели, что конверсия в переход на сайт была в 2 раза выше плана для первого блогера и в 7 раз выше для автора
• а вот реально хромает - это конверсия в заказ

🤔 Ок, разбираемся с конверсией в заказ? В чем может быть тут проблема?

• открыли вебвизор и стали по каждому активному пользователю смотреть историю действий
• обнаружили: что самые активные пользователи проходили по странице много раз явно в поисках чего-то, что мы не отразили.
• Очень быстро родилась гипотеза: у нас нигде на сайте нет описания, какие курсы вошли в подписку. В референсе, с которого копировали - это не было. А нам, очевидно, нужно добавить.
• Ок, быстро отрисовали блок и добавили.

2. Основная закупка.

С 8 апреля пошла основная закупка по блогерам.

Блогеры на 08 и 13 апреля. Ситуация аналогичная. В чем может быть причина?

🤔 Может быть дело в цене? Кулинарка не такая тема, за которую люди готовы заплатить так дорого? А еще люди любят цифры, заканчивающиеся на 9. Давайте части блогеров сделаем именно такой оффер?

Ок, сделали тарифы ниже, на уровне эмоционально цены, и с девятками. Получилось - вариант 2:

• 3 месяца - 3 999
• 12 месяцев - 5 999
• Бессрочный доступ - 9 999

🤔 А может дело в том, что мы не такие известные и люди боятся покупать на большой чек не зная нас? Давайте добавим варианты с месячной подпиской!

Ок, для части блогеров сделали оффер - вариант 3:

• 1 месяц - 1 999
• 12 месяцев - 8 400
• Бессрочный доступ - 12 000

Распредели рандомно офферы.

🤔 Может быть дело в том, что в лоб 12 тыс. - это дорого и это надо обосновать? Тут спасибо моему мастер-майнду, где ребята помогли наштормить еще одну подводку с обоснованием цены.

Ок, дописали подводку и части блогеров оставили цены из варианта 1 с новой подводкой.

Первые оплаты мы увидели 16-го апреля (вы бы видели, как я танцевала от радости 😂).

• 1 оплата по варианту цен 2: купили на 12 месяцев за 5 999. ROAS - 120%.
• Заметочка: девушка уже 5 лет как на нас подписана. Участвовала в бесплатниках, оставляла заказы на платные продукты, но так ничего и не купила. После 2022 не активна была в школе.
• 1 оплата по варианту цен 3: купили на 1 месяц за 1 999. ROAS - 27% (то есть в минус).

🤔 Отлично, пошло движение! Значит наша гипотеза с ценами сработала.

• 17 апреля пришло аж 2 оплаты бессрочного доступа. По первоначальным тарифам. Получилось 24 000 рублей. ROAS - 320%.
• Заметочка: одна из девушек - была подписана на нас 3 года. Ничего не купила. Последняя регистрация на марафон в январе 2024 года.

🤔 Так, значит гипотеза с подводкой сработала.

• 18 апреля пришло еще по 2 оплаты от разных блогеров. В обоих случаях бессрочный доступ за 9999. ROAS - 77%, то есть снова не окупились.

3. Доп отметки.

• Менеджер по блогерам собрала статистику по охватам.
• Там, где был недобор - согласовала доп. отметки.
• Они вышли с аналогичными офферами уже после обозначенного тестирования.
• Дополнительных денег - не принесли.

Итоги теста

1. Несмотря на то, что мы не смогли окупить этот тест, потери были небольшие.
2. Идея этого теста зрела давно и важно было оперативно ее уже протестировать и либо забыть, либо докручивать. Это получилось.
3. Вопросов к интеграциям у меня не было: одни блогеры рассказали лучше, другие хуже, но в целом все по подаче было хорошо.
4. Очевидно, что конверсия в переход хорошая, что говорит о том, что интерес у людей к тематике и такому способу решения есть.
5. Ключевая проблема - очень низкая конверсия в заказ.
6. Из 6 оплаченных заказов:
1. Все девушки
2. 2 были уже подписаны на школу, но ничего не покупали ранее.

1. Микро-гипотезы, которые считаю успешными:
1. Сработала гипотеза по снижению цен (вариант 2)
2. Сработала гипотеза по добавлению подводки
2. Микро-гипотезы, которые считаю НЕ успешными:
1. Не сработала гипотеза с тарифом на 1 месяц (вариант 3). Да, купили, но конверсия не сильно выросла, а окупаемость просела.

Обсудим? Как вы считаете, стоит ли докручивать эту воронку и делать повтор?

Обсудим в канале: https://t.me/nekulinarno/395

Куда смотреть, если захотите повторить

1. Канал Карсакова - он отвечает за весь инфлюенс-маркетинг в fitstars и не только. У него из канала мы взяли цифры для декомпозиции и таблицу для ведения учета размещений.
2. Статьи, которые я изучала перед стартом:

https://fitstars.ru/blog/ot-konserzha-do-predprinimatelya

https://vc.ru/tribuna/729061-poteryat-kompanii-s-milliardnoy-vyruchkoy-i-nachat-vse-s-nulya-kak-v-rossii-postroit-uspeshnyy-biznes-na-fitnese

3. Также, списалась с операционным директором Fitstars и познакомилась с ней лично (повезло, что она как раз приезжала в Москву).

Рассказала ей про наш тест и пообещала поделиться потом результатами. Анна, делюсь!

Ее канал: https://t.me/tretyakova_stories