12 архетипов

Архетип — помогают людям

1. Творец — создавать нечто новое
2. Заботливый — заботиться о других
3. Правитель — осуществлять контроль
4. Шут — приятно проводить время
5. Славный малый — быть в порядке, как и они
6. Любовник — искать и дарить любовь
7. Герой — действовать смело
8. Бунтарь — нарушать правила
9. Маг — осуществлять превращение
10. Простодушный — сохранять или обновлять веру
11. Искатель — отстаивать независимость
12. Мудрец — понимать этот мир

Группы:

• Деятели (действия, физические проявления... правитель, герой, бунтарь, искатель)
• Радователи (эмоциональные проявления... простодушный, любовник, славный малый, шут)
• Явитель (когнитивные проявления, из ничего создали что-то... мудрец, маг, творец)

Деятели увлекают других за собой (тащат и прут)

Радователи привлекают других к себе (тащатся и прутся)

Явители извлекают из себя и других то, что потенциально готово проявиться (вытаскивают на свет то, что потенциально готов)

Бренд можно сравнить с личностью человека. У него есть имя и сложившийся образ (архетип) в обществе — он состоит из некоторых качеств, вызывает определенные эмоции. Бренд необходим, чтобы сформировать восприятие целевой аудитории, чтобы она почувствовала общность, симпатию, откликнулась. Это не ярлык, а живой образ, который создается и существует с учетом особенностей целевой аудитории и концепции бренда.

Определив архетип бренда, можно сформировать стиль коммуникации и систему идентификации, привлекательные и близкие для аудитории. Выбранные архетипы представляются и продвигаются во всех форматах и каналах коммуникации бренда, будь то реклама, контент в соцсетях или персона амбассадора.

Двенадцать архетипов: знакомимся с каждым

Теорию Юнга упростили, оставив в основе двенадцать моделей поведения человека. Чтобы выяснить разницу между ними, давайте поближе познакомимся с каждым архетипом.

1. Простодушный / Невинный (Innocent)

Ценности: честность, оптимизм, простота, легкость, беззаботность, открытость.

Описание. Такие бренды не используют агрессивно выглядящие маркетинговые подходы или уловки. Ценят простоту и максимально открыты для аудитории. Невинные бренды позволяют аудитории ощутить гармонию и окунуться в детство. Этот архетип обращается к внутреннему ребенку человека.

Цели: сделать всех счастливыми за счет гармонии жизни, натуральности, единения с природой и прекрасных воспоминаний о беззаботном детстве.

Простодушный (ребенок). Это те люди, которым очень нравится мир, они не хотят выходить из состояния ребенка. Настальгия по семейным историям, традициям, любят советское время.

Визуал — худощавый, тонконогий, большие глаза, хрупкие с небольшими плечами и ростом.

Основная тень — может попасть в секту, стать фанатиком, считая что это правое дело, очень доверчивые люди.

Не нужно писать про будущее, про технологии, им нужен домик в деревне, курочки и тд... стремятся иметь идеальную работу, идеального супруга, идеальный дом, идеальных детей и жизнь. Также важно чтобы было все натуральное, листочки и тд...

Девиз: свободен быть собой
Цель: быть счастливым. Желание чистоты, совершенства, простоты
Награда: вера и оптимизм
Страх: делать что-то неправильное, или плохое, за чем последует наказание
Стратегия: поступать правильно

Примеры архетипа: Форрест Гамп, Пьер Ришар, Евгений Леонов

Примеры: Coca-Cola, McDonald’s, Dove, Disney.

2. Славный малый (Regular Guy)

Ценности: простота, спокойствие, честность, дружелюбие, скромность, открытость.

Описание. Славный малый старается не выделяться из общества. Этот архетип свой в доску. Он не терпит роскошь и стремится максимально вписаться в компанию. Такие бренды стараются понравиться аудитории, подчеркивают общность и глубинные ценности, создают гостеприимную атмосферу.

Цели: избегать элитарности и роскоши любой ценой, показывать себя добропорядочным гражданином, стремиться к полному социальному и экономическому равноправию, не отличаться «от толпы».

Славный Малый

Отдает должное всем окружающим, а не только лучшим. Все хорошие вещи принадлежат каждому по праву рождения, а не только обеспеченным

Готов прийти на помощь, и ждет этого от других, живет ценностями группы. Поддержка всех вокруг.
Очень улыбчивые люди, доброжелатели. Главная ценность — дружба

Визуал: простота, не бренды, нет смысла переплачивать, бюджетность в вещах

Девиз: все люди созданы равными
Цель: принадлежать, соответствовать
Награда: эмпатия, отсутствие претензий
Стратегия: вырабатывать обычные прочные добродетели, чувство локтя, сливаться с окружающими
Ловушка: отказаться от своего "я" ради слияния, но взамен получить лишь поверхностные связи с людьми

Примеры архетипа: Цукерберг, принцесса Диана, Гомер Симпсон

Примеры: IKEA, GAP, Nivea, Uniqlo.

3. Герой

Ценности: смелость, отвага, движение вперед, решительность.

Описание: герой стремится спасти мир, победить зло и найти выход из любой сложной ситуации. Он готов приносить в жертву решения, которые больше не работают, чтобы стать лучшей версией себя. Бренды-герои вдохновляют и мотивируют аудиторию на борьбу, изменения и самосовершенствование.

Цели: помочь выйти из безвыходной ситуации, стать лучшей версией себя, самосовершенствоваться и развиваться, преодолевать все невзгоды, показать железный характер.

Герой. Использует силу, волю и мужество, чтобы преодолеть какие-то препятствия и сделать себя и мир лучше

Это предприниматель, которому нужны постоянные препятствия, также подходит военная служба. Естественная среда — это поле битвы, спортивное состязание, работа. Он с готовностью принимает вызов судьбы. Он ловок и предприимчив

Ему всегда нужно говорить что только он может решить данную ситуацию.

Предпринимает попытки спасти мир, любит риск и рискованные виды спорта.

Девиз: где есть воля, там есть и способ
Цель: использовать власть, чтобы усовершенствовать мир
Награда: компетентность и мужество
Стратегия: максимально быстро стать сильным и могущественным
Ловушка: высокомерие, вечный поиск врага

Примеры архетипа: Брюс Уиллис, Шумахер, Супермен, Рэмбо

Примеры: Under Armour, Nike, Duracell, Marlboro.

4. Заботливый (Caregiver)

Ценности: забота, надежность, теплота, уют.

Описание. Этот архетип подходит брендам-альтруистам. Заботливый стремится к тому, чтобы окружить людей теплом и вниманием, поддержать в любой ситуации. Он выступает в роли родителя, который любит своих детей несмотря ни на что. Заботливые бренды создают безопасное пространство и позволяют чувствовать защищенность. Этот архетип очень часто используется в социальной рекламе.

Цели: окружить вниманием и заботой, создавать безопасное пространство и безвредные продукты.

Заботливый

Предвосхищает потребности людей, видит, что можно сделать, чтобы они были сытыми и в безопасности

Учитель начальных классов, наставник, который поставит на путь истинный. Специалист, который занимается поддержкой. Родитель

Девиз: возлюби ближнего своего, как самого себя
Цель: помогать окружающим, защитить от возможного ущерба
Награда: сочувствие, щедрость
Стратегия: делать добро окружающим
Ловушка: мученичество, попадание в ловушку окружающим

Примеры архетипа: кот Матроскин, магистр Йода, мать Тереза

Примеры: Volvo, Zewa, Dove, «Фрутоняня».

5. Искатель (Explorer)

Ценности: свобода, любопытство, независимость, новый опыт, эмоции, впечатления.

Описание. Искатель стремится к новым впечатлениям и открытиям. Ему нравится неопределенность и риск, больше всего он ненавидит обыденность и скуку. Бренды-искатели становятся проводниками в увлекательный неизведанный мир приключений и ярких событий.

Цели: показывать, что мир полон открытий, удивителен и многогранен, привлекать за счет новых впечатлений, рисковать и достигать. Сподвигнуть аудиторию на приключения и неординарные поступки.

Искатель. Открывает другие новое, прокладывает новые пути.

Способен ради хорошей фотки залезть в болото. Самое классное и главное это путешествия. Ему нужно найти то, чего еще не было. Он любит заниматься тем, чего еще никогда не делал.

Главное слово тригер — интересно. Если ему это интересно, он будет делать хоть что... без денег, не спать. Это индивидуалист, который постоянно бросает вызов самому себе, чтобы отыскать свою внутреннюю суть.

Искатель — оптимист и энтузиаст, перфекционист.

Визуал — стиль сафари, рюкзаки, туристический образ

Основная тень — если что-то изучил, но не сделал это, также ему трудно заводить семью, сидеть дома и воспитывать детей, варить борщи.

Категорически нельзя поручать рутинную работу.
Открывать другим новое, прокладывать новые пути, помогать людям чувствовать себя свободными, выражать свою индивидуальность.

Девиз: не пытайся меня удержать
Цель: жить лучшей, полной жизнью. Свобода поиска себя через освоение мира.
Награда: самостоятельность, умение быть честным с самим собой
Стратегия: Путешествовать, искать и переживать новое, избегать ловушек и скуки
Табу: довольствоваться достигнутым, обосноваться в одном месте, приспосабливаться

Примеры архетипа: Федор Конюхов, Джек Воробей, Бильбо Беггенс

Примеры: Samsung, GoPro, The North Face, Land Rover.

6. Влюбленный (Lover)

Ценности: чувственность, любовь, чуткость, эстетизм, желание, роскошь.

Описание. Влюбленный наслаждается жизнью, задействуя все свои чувства. Этот архетип стремится к близости, эстетике и страсти. Влюбленные бренды превозносят своего клиента, заставляя его почувствовать себя особенным и желанным. Этот архетип символизирует наслаждение и бескрайнее удовольствие, которое получит человек, владеющий продуктом бренда.

Цели: показать один или все виды любви: родительскую, семейную, дружескую, духовную и романтическую.

Любовник

В текстах использовать обязательно смайлики, комплименты, чувственность, плавные черты лица, ни в коем случае не заостренно, каблуки, эстетика

Очень сильно заморочены на внешности, молодость мое все

Желает чувственных удовольствий
Девиз: я вижу только тебя
Цель: делать переживания и окружающую обстановку приятной
Награда: страсть, благодарность, восхищение, преданность
Стратегия: постоянно становится все более привлекательным — в физическом, эмоциональном и любом другом отношении
Ловушка: деля все возможное для того, чтобы привлекать окружающих и доставлять собственную индивидуальность

Примера архетипа: Ален Делон, Казанова, Мэрилин Монро

Примеры: Calvin Klein, Victoria’s Secret, Raffaello, Moet, Chanel, Versace.

7. Бунтарь (Rebel)

Ценности: независимость, непредсказуемость, мятежность, страсть, риск.

Описание. Бунтарь нарушает правила и идет против системы. Это отличный архетип для брендов, которые хотят выделиться на фоне традиционных, мейнстримных, скучных конкурентов. Такие бренды всегда немного агрессивны и напористы: ведь для нарушения правил нужна энергия. Они притягивают внимание спокойных людей, которые хотят выпустить пар или ненавязчиво обозначить свои тайные стороны. Их страх — оказаться заурядным и бессильным. Основной посыл — делай то, что хочешь, и именно это сделает тебя счастливым.

Цели: произвести революцию, снять табу и продемонстрировать, что даже если идешь против течения, то результаты всегда будут — и они могут быть выше, чем все ожидали. Архетип призывает ломать стереотипы, это становится его главным принципом.

Бунтарь. Разрушает, шокирует привлекает внимание, чувствует непохожесть на других

Постоянно находят багги в системе, ошибки, лучшие кризис-менеджеры. Шатаит устои, проверяет на прочность систему — сгнила или выдержит

Сносит старое, но выстроить систему не сможет. Лучше всего видит недостатки, готов изгнать плохое и вырезать испортившееся

Девиз: правила существуют для того, чтобы их нарушать
Цель: разрушить то, что не работает для бунтаря или для общества
Награда: неистовость, радикальная свобода
Стратегия: ломать, разрушать или шокировать
Ловушка: перейти на темную сторону

Примеры архетипа: Леди Гага, Сальвадор Дали, Коко Шанель, Владимир Маяковский

Примеры: Tesla, Harley Davidson, «Тинькофф», Balenciaga, Virgin.

8. Творец (Creator)

Ценности: вдохновение, увлечение, удивление, новизна, трансформация.

Описание. Творец стремится к тому, чтобы постоянно создавать новое и преобразовывать старое. Бренды-творцы ценят самовыражение, талант и приглашают каждого воплотить его видение в жизнь. Творец всегда имеет свою точку зрения и не боится идти вразрез с мнением окружающих. Бренду этого архетипа свойственна ориентация на интересный результат, а не хаотичное создание инновационных продуктов.

Цели: продвигать уникальный талант, отстаивать свое видение мира, самовыражаться, воплощать необычные идеи в жизнь.

Творец, креатор

Художник, айтишник, весь в будущем
Ищет способы самовыражения

Воспринимают все как собственное творчество, делают все сами, так как лучше никто не сделает
Функция новатора, изобретает товары, процессы, структуры и подходы

Девиз: есть что-то можно вообразить, это можно создать
Цель: воплотить видение в форму, создавать культуру
Награда: творчество и воображение
Стратегия: создавать культуру, выражать свое виденье
Ловушка: стремление к совершенству, ложное творчество

Примеры архетипа: Пабло Пикассо, Спилберг, Шекспир

Примеры: Lego, IKEA, Pixar, MAC, Photoshop, Crocs, Audi.

9. Правитель (Ruler)

Ценности: статусность, доминантность, влиятельность, успех, власть, маскулинность.

Описание. Правитель тянется к власти, чтобы иметь возможность контролировать и упорядочивать. Стратегия брендов-правителей заключается в том, чтобы поддерживать у окружающих чувство уважения к целевой аудитории, помогать ей становиться авторитетнее. Правители передают чувство превосходства и исключительности. Часто архетип правителя выбирают дорогие бренды, так как это органично сочетается с их образом успешности и богатства. Такие компании предлагают не просто купить их продукт — а приобрести вместе с ним статус и атрибут власти.

Цели: контролировать и подчинить других, быть властелином, создать успешный проект, повысить авторитет.

Правитель

Правитель — это власть, порядок, контроль. Это прекрасный управленец

Это статус, это дороговизна, это руководящая должность. Люди следуют за ними. У правителя самое главное — закон. Харизма.

Визуал — члены королевской семьи, классические и дорогие костюмы.

Управляет структурами, наблюдая за качеством их функционирования
Девиз: все под контролем
Цель: создание успешной семьи, компании, сообщества
Награда: ответственность, руководство
Стратегия: осуществление руководства
Страх: хаос, опасность, быть свергнутым
Ловушка: возможность превратиться в авторитетного начальника

Примеры архетипа: Уинстон Черчиль, Анна Ахматова, дон Корлеоней

Примеры: Hugo Boss, Dolce&Gabbana, Тони Роббинс, Forbes, Rollex.

10. Маг (Magician)

Ценности: мистика, уникальность, бесподобность, трансформация реальности.

Описание. Мага интересует, как устроен мир и как его можно улучшить. Архетип становится катализатором интенсивных и быстрых изменений. Маги воплощают мечты в реальность, верят, что границы находятся только в головах людей. Образ мага позволяет компаниям выделиться своей уникальностью, показать, что они могут то, что другим неподвластно. Этим волшебством они готовы поделиться со своей аудиторией, сделать для нее невозможное возможным.

Цели: давать неповторимые эмоции, реализовывать заветные мечты, доказывать, что границы существуют только в головах людей.

Волшебник, маг

Желают постичь фундаментальные законы деятельности и трансформировать окружающую действительность

Самые загадочные люди, личностная трансформация человека, который рядом, некий хирург, врач, эзотерики, очень сильная интуиция

Темная сторона: очень сильно берегут энергию, закрытые
Не может объяснить как это действует. Профессионал, но не может передать свой талант

Визуал — закрытость в вещах, некий Гарри Поттер, одежда волшебника

Девиз: это может случится!
Цель: сделать мечты явью
Награда: создание чего-то, что принесет пользу потребителю
Стратегия: развивать видение и претворять его в жизнь
Ловушка: превратиться в манипулятора

Примеры архетипа: Коперфильд, Гендальф

Примеры: Adidas, IKEA, Axe, Apple, Disney.

11. Шут (Jester)

Ценности: веселье, удовольствие, игривость, оптимизм, эпатаж, юмор.

Описание. Шут стремится к тому, чтобы хорошенько повеселиться в кругу друзей. Бренд-шут — это душа компании, способен объединять и сближать людей. Шут не боится нарушать правила, но делает так не из-за желания расшатать устоявшиеся рамки, а потому что это весело. Он импульсивен и безудержен, мыслит нестандартно и любит креатив. Этот архетип может говорить все, что угодно, и оно не будет звучать негативно.

Цели: развлечь, рассмешить, вызвать эмоцию, сблизить и объединить через нестандартные решения и креативные подходы.

Шут

Сценический образ, яркие цвета, детали, смешные носки, провокационные галстуки,

Нравится играть, жить в настоящем и получать от этого максимум удовольствия
Девиз: если я не смогу танцевать, я не буду участвовать в вашей революции
Цель: замечательно провести время и повеселить окружающий мир
Награда: радость
Стратегия: развеселить или разыграть
Ловушка: растратить жизнь впустую

Примеры архетипа: Чарли Чаплин, Фаина Раневская, Ургант

Примеры: Old Spice, Snickers, Red Bull, Skittles, M&M’S.

12. Мудрец (Sage)

Ценности: интеллект, любопытство, знания, истина.

Описание. Мудрец жаждет независимости и правды. Такие бренды обучают аудиторию и поддерживают ее на пути познания. Мудрецы помогают лучше понять мир, стать более эрудированным. Они верят в логику и подходят к проблемам рационально. Архетип мудреца — смесь мага и творца: он хочет постоянно развиваться, исследовать, изобретать новое. Больше всего этот архетип боится быть обманутым и невежественным.

Цели: обучать, поддерживать интерес к знаниям, говорить правду.

Мудрец. Жаждет открыть истину, и стремится к объективности

Реализация как преподавателя старшей школы, не начальных классов.
Для них ценность — интеллект, знания, образование. Прекрасная реализация в вузах. У них свой мир и своя картина мира.

Основная тень — зануды, ушли в тему и до талого там. Также не понимают зачем гладить одежду, если она все равно помнется, это не имеет отношения к теории революции...

Интересуется образованием, хочет чувствовать себя компетентным, умным и владеть ситуацией. Он ценит свободу и независимость как средства сохранить объективность.

Только рациональное мышление, ни капли изотерики, верят только в то, что можно доказать.

Девиз: истина освобождает
Цель: использовать интеллект и анализ для постижения мира
Награда: мудрость, интеллект
Стратегия: искать информацию и знание, саморефлексия и понимание процесса мышления
Ловушка: Мудрец может изучать вопрос бесконечно, так и не приступив к действию

Примера архетипа: Альберт Эйнштейн, Лев Толстой, Шерлок Хомс, Штирлиц

Примеры: Harvard, Intel, HP, Dyson.

Резюмируем

Выбор архетипа — эксперимент, в котором есть право на ошибку. Вы не всегда с первого раза сможете подобрать подходящий — это нормально. Поэтому будьте гибкими: не бойтесь пробовать и отказываться от неработающих вариантов, комбинировать несколько архетипов.

Архетип — лишь шаблон, из которого вы создаете нечто уникальное. В остальном помогут знания и готовность к экспериментам.