TripWire или как продавать больше? Создание продукта типа «трипваер». Подробное руководство для маркетолога по подготовке продукта-пробника

Читай дальше, если ты маркетолог или специалист смежной профессии

Это статья про тип продукта «TripWire» (по-русски — продукт-пробник). Это специализированный материал, но я старался написать так, чтобы было понятно. Без заумных фраз и излишней терминологии. Здесь будет много примеров и иллюстраций.

Цель  — дать понимание, что вообще такое «трипваер» и объяснить, как он подготавливается и используется.

Понадобится время и внимание, это не развлекательная статья под чай во время обеденного перерыва. Если сейчас времени нет, лучше сохранить статью и вернуться к тексту позже.

Результат изучения статьи:

1. Поймешь, что такое трипваер
2. У тебя будет больше продаж основного продукта за счёт грамотного подогрева клиентов, как следствие, больше прибыли
3. Оторвешься от конкурентов или догонишь их за счёт инструмента, который мало, кто использует

ВАЖНО:
Всё, что дальше написано базируется на хорошей проработке целевой аудитории и понимании продуктовой матрицы. Если глубоких знаний по этим вопросам нет, лучше вначале почитать эти статьи:

• Кто твоя целевая аудитория? Подробный алгоритм работы с ЦА для маркетолога
• Продуктовая матрица. Что это такое? Как её сделать? Подробное руководство для маркетолога
• «Ну и чё это вы тут продаёте мне?» Правила подготовки основного продукта для маркетолога (Core Offer) или почему они не покупают

А теперь Сим-Салабим-Ахалай-Махалай!!!

Теория

Что такое трипваер (продукт-пробник или пробный продукт)?

TripWire (трипваер) — это сложно игнорируемое, тяжелое к сопротивлению предложение по низкой стоимости (перечитай несколько раз, ибо ни слова выкинуть из этого определения нельзя!). Обязательное условие: низкий риск и низкая стоимость. И это как раз то, что большинство игнорирует.

Что такое «низкий риск и низкая стоимость» (Low risk — low cost)? Это принцип, по которому клиент получает х10 к своим ожиданиям от продукта. Т.е., получает в 10 раз больше того, на что рассчитывал. Вот, что примерно должно происходить в голове клиента: «ОГО! Как круто! И так дёшево?!»

Если удалось достичь WOW-эффекта, тогда порог перехода к покупке основного продукта происходит легко. Возникают мысли типа таких: «Если я почти даром вот такое получил, то что же там они предлагают за нормальные деньги?». И возрастает не только интерес, но и лояльность, ведь мы только что решили какую-то боль человека, да еще практически даром. Это похоже на ток, как вытащить зудящую занозу из ступни. Знакомое ощущение?

Инструмент не обязательный, но во многих случаях очень сильно помогает в продажах.

Цели трипваера

Продукт-пробник нужен для того, чтобы основной продукт продавался лучше. Непосредственно на увеличение прибыли трипваер не работает, хотя бывают случаи, когда стоимость пробника окупает стоимость привлечения заявки.

Я обещал поменьше определений, но некоторые вещи пояснить всё же надо, чтобы понимание было глубже.

Конвертирование из статуса «потенциального клиента» в «клиента» значит, что человек начал с нами денежные отношения. Это может быть символическая сумма, но человек стал клиентом, и значит, платить нам теперь становится для него легче.

One click upsell — это когда, например, оставляешь заявку, а на странице сайта «Спасибо, что оставили заявку» предлагают купить ещё что-то. Ещё пример — это, когда в интернет магазинах в корзине или на странице товара есть раздел типа «с этим товаром часто берут», и в нём некий перечень сопутствующих товаров.

ОТО (one time offer) — это единоразовое ограниченное по времени предложение. Например, так: «Если примешь решение прямо сейчас, пока смотришь этот вебинар, то полную программу обучения сможешь купить со скидкой в 30%». А вот антипример — это примерно такой же призыв купить, пока идет реклама по телевизору (магазин на диване), но мы-то знаем, что реклама эта идет каждые 15 минут и нет никакой потребности звонить вот прям сейчас, можно позвонить вообще когда угодно, и рекламируемые условия всё равно будут доступными. Вот так убивается вся суть ОТО.

Параметры трипваера

Первым пунктом в схеме повторяется определение. Так и должно быть, потому что это самое важное, что нужно понять.

Пункт 2 — это то, о чём я тоже уже писал, и это также важно: заявленная ценность на много выше цены.

Быстрый в потреблении — значит, что предлагаемый продукт решает какую-то сиюминутную потребность. Купил — потребил — пошёл дальше. Потребление трипваера не должно откладываться на потом, важно именно сиюминутное потребление.

Ценный, но не решающий проблему целиком — значит, что должна оставаться «недосказанность». Ошибочно выдирать какой-то самый полезный кусок из основного предложения и делать из него трипваер так, чтобы за копейки человек полностью решал свои потребности. Если будет так, то зачем ему покупать твой основной продукт? У него уже всё хорошо. Что это значит для тебя? Убытки от вложенных в разработку или покупку продукта средств.

One little win (одна маленькая победа) — это как раз о том, что трипваер закрывает какую-то минипроблему. Чувствуешь разницу между тем, чтобы дать кусочек чего-то и потом предложить купить, и тем, чтобы решить какую-то проблемку, и показать, как решить более масштабную? Здесь антипримером будет являться бесплатный фрагмент электронной книги в интернет-магазине. Фрагмент возбуждает интерес, но проблем не решает, он не удовлетворяет моей жажды узнать развязку истории. Поэтому, фрагмент книги — это не «маленькая победа». Понятно?

Приведу пример тприпваера, который решает минипотребность и возбуждает интерес к основному продукты. Вот есть сервис автоматизации работы с контекстной рекламой.

Он для профессионалов, и я знаю, что эти профи страдают от того, что им приходится делать ежедневно много рутинных действий. Одна из категорий такой рутины — это поиск ошибок в объявлениях: опечатки в заголовках, отсутствие быстрых ссылок и прочее. Что я могу для них сделать с помощью сервиса? Я могу автоматически найти большую часть ошибок во всех объявлениях сразу и показать в одном окне! Ну круто же? И это бесплатно. Но что же тогда трипваер? А это возможность исправить все эти ошибки тут же, в режиме одного окна прямо в сервисе. И стоит такое 49 р. (на момент написания статьи). Давай представим, что рекламных аккаунтов у человека, например, 3 и они довольно большие. Представляешь, сколько я сэкономил времени специалисту за 49 рублей? Не заплатить за такое — это же глупость, верно? И они платят. А что потом? Потом они понимают, что этот отчёт с ошибками — ничтожная часть функционала сервиса и платят за полный тариф. Вуаля! Сделка совершилась к обоюдной выгоде сторон.

Продукт находится в клиентском фрейме — значит, что продукт нужен человеку, у него есть такая проблема, которую продукт решает. В моём примере с сервисом для контекстологов очевидно, что никакой сколько угодно классный трипваер невозможно продать тому, кто не занимается контекстной рекламой. Смекаешь?

Импульсивная покупка — значит, что раздумий быть не должно, человек должен покупать такой продукт, как покупает, например, хот-дог на улице или какую-то безделушку на карнавале. Это всё достигается теми аспектами, которые я описал выше. Если всё правильно сделано: есть чёткое попадание в потребность, есть дешёвая цена, есть ощущение огромной ценности, то всё, покупка совершается без размышлений.

Разберёмся с ценой

При использовании формулы нужно включать свою голову. Иногда цена, рассчитанная по такой формуле получается заниженной, тогда можно изменить коэффициент, сделать его больше. А бывает наоборот, когда стоимость основного продукта высокая, а трипваер, рассчитанный по формуле получается необоснованно дорогим. Тогда снижаем. Этот баланс между ценой и ценностью нащупывается полу-интуитивно на основании понимания пользы для клиента и полу-эмпирически, т.е., на основе полученного отклика от рынка, на основе статистики данных по количеству покупок из сделанных предложений. Если покупают мало, значит, либо цену нужно снижать, либо поработать над ценностью.

Чувствоваться покупка должна так, как приобретение пачки жвачки на кассе в супермаркете. Человек должен делать это как бы на автомате, не думая о стоимости.

Примеры трипваеров

Онлайн-кинотеарт IVI

У IVI есть каталог бесплатных фильмов, которые можно смотреть совсем бесплатно. Это лидмагнит, и о нем мы поговорим в следующей статье. Фильмы это в, в основном, дешёвые и малоинтересные, хотя бывают и исключения.

При этом IVI будет предлагать новинки кино, постоянно напоминать о себе и соблазнять разными интересными предложениями. Точнее, система будет перебирать предложения, пока не найдет то, которое интересно именно тебе. А, когда найдет, то попросит подписаться, чтобы посмотреть фильм. И подписка будет стоить на месяц всего 1 рубль. Вот это и есть трипваер: легкий вход, интересный продукт, сверхнизкая стоимость.

А что произойдет потом? Через месяц подписка продлится автоматически, но стоить она будет уже 399 р/мес (на скриншоте выше так и написано). Рассчёт здесь сделан на то, что человек забудет отписаться после 30 дней условно бесплатного периода. Или ему будет лень, а может, он просто не захочет отписываться. Суть одна — сделка свершится.

Будут и те, кто просто посмотрит кино нахаляву или даже месяц будет смотреть всё, что есть в прокате, но таких мало. Именно поэтому предложение и существует, иначе оно было бы просто нерентабельным.

Малая часть основного продукта

Вот здесь цена пробников относительно полноценного продукта довольно высока. По формуле явно не проходит. Но, возможно, этот продавец знает, что делает. Может, в набор входит 5 разных ароматов, общая стоимость которых по отдельности в полноценном формате составит 20 000 р? Тогда да, такая цена вполне справедлива.

Подключение роутера и интернета за 100 рублей

Предложение примерно такое: «Подключайте наш интернет, а роутер мы подарим вам бесплатно». Правда, в договоре чаще всего прописано, что в таком случае есть определённый период, в течении которого клиент обязан пользоваться услугами этого провайдера. В целом, это нормально, стоимость роутера просто растворена в ежемесячных платежах.

Апгрейд версия бесплатного продукта на выбор

Это может быть бесплатная тренировка или «апгрейд» тренировки, куда входит тренер, какие-то определенные дополнительные зоны вроде сауны или зоны отдыха, могут быть какие-то удобства по времени тренировки и т.п. Всё это создаёт дополнительный комфорт.

Делается это для того, чтобы клиент не выбирал между вариантами прийти/ не прийти, а делал выбор между классной тренировкой с удобствами или просто самостоятельной тренировкой.

Дисконт на «попробовать»

Это скидка на пробную версию основного продукта. К примеру, компания занимается доставкой готовой еды, составляет рационы и привозит всё до двери в формате «готово к потреблению». Например, дневной рацион может стоит 1000 р., а пробник в таком случае будет каким-нибудь таким: «попробуйте 3 дня наш полноценный рацион за 300 р». Это за 1000 р. можно 3 дня питаться. Выгодно же? И вот, если еда окажется действительно хорошей, меню разнообразным, а доставка своевременной, то почему бы клиенту не освободить себе всё то время, которое тратится на походы в магазин, готовку и уборку? Ну а один поход в столовую выйдет не дешевле разового приёма пищи с подобной компанией, так ведь?

Итог

Практика

Для начала стоит посмотреть примеры трипваеров в интернете. Просто заходить в сервисы, интернет-магазины, искать онлайн-курсы и смотреть, что предлагают в качестве трипваера. Насмотренность нужна, чтобы лучше понять, как это работает.

В пункте 0 на схеме речь идет о сегментах целевой аудитории, и подробно об этом написано здесь. Пересечения — это какие-то общие потребности, которые побудят их всех сделать покупку. Эти данные к моменту создания трипваера у нас уже готовы, они есть в таблице «Лестница Ханта», которую мы сделали по итогам работы с целевой аудиторией. Так что, здесь ничего сложного, просто сопоставляем потребности и выбираем общие.

Выбирать нужно из тезисов 2-3 уровня лестницы Ханта, иногда это 4-й уровень. На первом уровне ничего нет.

Колонки в таблице такие:

1. Тезис клиента
2. Какую маленькую проблему клиент хочет решить?
3. Какую потребность клиента мы воплотим в жизнь при помощи TW?
4. Когда клиент решит эту проблему, что в его жизни изменится?
5. Как мы будем решать проблему клиента? (что будет представлять из себя решение проблемы?)
6. Сформулируйте предложение
7. Цена
8. Краткое описание материала

Всё, теперь варианты трипваера готовы. Осталось упаковать идеи, и можно запускать в работу гипотезы и тестировать, какие из них зайдут лучше всего.

Стоит сделать несколько продуктов-пробников. Это важно, чтобы понять, какой-же из них действительно представляет наибольшую ценность для нашей ЦА? Можно достичь цели и с одним продуктом, но понять, самый ли это эффективный вариант, не получится, потому что сравнивать не с чем.

___________________________________________________________________

Эта статья написана на основе моего реального примера работы с сервисом для контекстологов, а работал я по материалам Тимура Кадырова. По сути, вся статья — это пересказ одной из его лекций из курса по Маркетингу, который я когда-то купил и ни разу не пожалел. Он сам рекомендовал проходить курс с «тетрадью и ручкой», и большая часть заметок так и появилась, я просто очень ответственно подошёл к делу.

Имея собственный накопленный опыт, я могу точно сказать, что прочитав одну эту статью или какие-то другие из тех, что я опубликую, сделать всё сразу точно и правильно не получится, зато тем, кто уже в теме, мои заметки могут сильно помочь. Так что, я решил опубликовать их и в качестве собственного бэкапа, и в качестве «шпаргалки» для коллег.

А если хочется понять, как всё работает «от и до», я рекомендую всё же найти курс Тимура, купить его и пройти полностью. Это будет хорошее вложение в собственное развитие.