Клиент: «Кто платит, тот и заказывает музыку». Как можно ждать хорошего результата в маркетинге при таком подходе?

Суть проблемы

Клиент нанимает маркетолога или агентство для продвижения своего продукта, но при этом диктует, как нужно работать, настаивает на собственных решениях, а в итоге ждёт результат, который ему хочется, достигнутый по правилам, которые он установил. И я имею ввиду совсем не какие-то ограничения, прописанные в брендбуке (когда он есть). Если результат не достигается, то кто несёт ответственность? Правильно, маркетолог или агентство. Знакомая ситуация?

Самая важная мысль этой статьи: если клиент нанимает подрядчика, значит собственных ресурсов на решение определённых задач у него нет, иначе он просто бы решил задачу. Из этого следует, что за свои деньги клиент рассчитывает получить эти ресурсы.

Описанные ресурсы могут быть разными, но в нашем случае чаще всего подразумеваются маркетинговые компетенции и время.

Клиент, который думает, что имеет право за свои деньги драть три шкуры с подрядчика на своих условиях.

Последствия

При описанном выше подходе показатели достижения успеха часто будут низкими. В случаях, когда KPI все-таки достигаются, это скорее вопреки, чем из-за подобного руководства. Естественно, что маркетолог не будет просто так сливать бюджеты, и постарается даже в стиснутых рамках сделать лучшее, что возможно. И всё же, результат будет ниже, чем мог бы быть, если дать профильному специалисту действовать свободнее.

А как вообще можно ожидать другого? Почему такой подход распространён именно в маркетинговой сфере? Возможно, не только в ней, есть и другие, но в маркетинге это точно есть, и я сталкиваюсь с этим постоянно.

Во многих сферах вмешательство клиента в процесс производства выглядит просто абсурдным, вот например:

Можешь себе представить ситуацию, когда человек приходит к художнику и говорит, что хочет портрет акварелью. И вот, когда стороны договорились, чего конкретно хочет заказчик, художник начинает рисовать. Только при этом клиент говорит, что акварельный портрет нужно нарисовать масляными красками, так будет лучше. А основой должна стать не бумага, и даже не холст — здесь нужно зеркало, но только, само собой, лучше, чтоб оно не отражало ничего. При этом рисовать стоит в кромешной тьме, потому что такие портреты вообще иначе не рисуются. И да, естественно всё это при свете луны, но только днём, стоя на голове.

Или вот еще: давайте сделаем красивый мощный современный самолёт, но пусть он будет из солёной карамели. Крылья к нему делать не обязательно, т.к. он должен игнорировать гравитацию и вообще любые воздействующие на него природные силы.

Это всё я к тому, что очень просто представить себе абсурд, когда дело касается каких-то, например, инженерных решений. Когда мы говорим о чём-то менее материальном, многие мнят себя экспертами и считают, что не будучи погружёнными в предмет достаточно глубоко всё же имеют право настаивать на собственных решениях и считать, что, если такие решения оспариваются, то можно и обидеться, посчитав свою профессиональную гордость больно задетой.

Всё это может вызывать конфликты, которые на самом деле ничего общего с решением поставленного профессионального вопроса не имеют, а касаются чисто личностных мировоззренческих аспектов. И это всегда мешает выполнять задачу эффективно, т.к. приходится разруливать именно вот эту всё ментальную грязь прежде, чем приступить непосредственно к самому маркетингу. А ведь на каждую задачу обычно существуют сроки, которые нужно соблюдать. Стоит ли пояснять, что времени остаётся тем меньше, чем больше неэффективных убеждений приходится обходить или разрушать?

Сложность в том, что с такой стороны, как я это сейчас описываю, вопрос видят совсем немногие. Обычно этот аспект рабочего взаимодействия не осознаётся, но при этом никуда не девается. Получается, что изначально фокус внимание вообще не там, где должен быть. Для хороших деловых отношений отсутствует фундамент, и тогда маркетинговые решения строятся на зыбкой почве простого человеческого недопонимания. Хорошо, если это будет просто недопонимание, хуже, если дело дошло до мести или самоутверждения. Но это вообще отдельные моменты, и лучше в конце статьи я дам несколько ссылок, немного проясняющих суть этого абзаца.

Быстрое решение

Самый быстрый способ, который я для себя открыл — это передача или разделение ответственности. Сейчас поясню.

Суть в том, что, когда клиент пытается лезть в детали, в которые ему лезть не нужно, я соглашаюсь с ним, но с условием, что ответственность за результат будет на нём. Я готов принять вообще любые правки без комментариев, если клиент соглашается, что всё, что будет дальше — это результат его вмешательства.

После этих слов желание настаивать испаряется почти всегда. Иногда бывает, что мы продолжаем обсуждать какие-то детали, но теперь это происходит в формате предложений или консультаций, а не жесткого навязывания. Так я даю понять, что моя цель — достичь конечного результата, а не угождать на пути к нему, если этот путь вообще ведёт к нужному результату.

Работает это только, если это же условие применимо и ко мне. Я должен быть согласен нести ответственность за результат. Если это будет успех — это мой успех, если провал — то только мой провал.

К примеру, когда клиент говорит мне, что люди на визуалах в рекламе какие-то не такие, т.е. слишком задумчивые или чересчур рыжие, я предлагаю запустить его варианты на отдельный бюджет, чтобы проверить гипотезы или запустить всё без правок и тестов, но с ответственностью на нём. То же самое, если придираются к каким-то отдельным словам без серьёзного филологического образования, журналистского бэкграунда или хотя бы опыта работы в сфере копирайтинга.

Всё посто: если котики на визуалах продают, там будут котики. Конечная цель рекламы — прибыль, и я буду использовать то, что её приносит. Если при этом реклама или концепция сайта нравятся клиенту — замечательно, если не нравятся — не важно, главное, что это приносит деньги.

В конце периода мне зададут примерно такие вопросы:

Почему у нас так мало заявок?
Объясните, как так вышло, что цена лида такая высокая?
Заявок у нас много, но все они нецелевые, зачем вы гоните мусорный трафик?

И я должен буду отвечать именно на эти вопросы. И как же мне на них ответить, если я упущу суть в самом начале, пойду на поводу у клиента и сделаю так, как ему хочется? Если я объясню всё то, что описал ранее уже после того, как результат получен, то выглядеть это будет как отмазка, и всерьёз такое никто не воспримет. Скорее всего, после такого разговора решение буде сменить подрядчика. Именно поэтому правила игры нужно обозначать в самом начале.

Самое интересное, что сейчас всё можно довольно точно посчитать. Системы сквозной аналитики, рекламные кабинеты площадок и метрики от Яндекс и Гугл дают исчерпывающую информацию о количестве посещений, стоимости заявки, стоимости продажи, о географии покупателей, об их интересах... Данных столько, что человеческий мозг и учесть-то всё не может. Так в чём сложность-то? Выбирай ключевые показатели и смотри на них, понимай, насколько мы приблизились к достижению цели и принимай соответствующие решения. Даже проще — я сам выберу эти показатели, сделаю сравнительный анализ и порекомендую, что делать дальше. Мне же за это платят, верно?

Но так оно не работает. Цифры слишком часто не убеждают. Понять, почему решения принимаются НЕ на основе цифр, когде речь идет о бизнесе, мне не дано. Но такова данность. Все люди разные, поэтому я пришёл к выводу, что мне просто нужно сотрудничать с теми, кто разделяет мой подход. Он мне кажется эффективным, что я могу подкрепить фактами. Если фактов недостаточно, другого у меня нет, мне просто нечего предложить.