Киевское сухое варенье – увеличение продаж онлайн в 5 раз в период карантина
Услуги – настройка и ведение таргетированной рекламы в Фейсбук и Инстаграм
Клиент – Киевское сухое варенье - традиционная киевская сладость, которое изготовляют по возрожденному рецепту 19 века, по структуре напоминает цукаты. 200 лет назад сухое варенье было визитной карточкой Киева и его главным сувениром. Клиенты нашли забытый оригинальный рецепт сухого варенья, восстановили его, открыли собственое производство.
Новый украинский сувенир и гастрономический символ Киева.
Профиль ФБ https://www.facebook.com/suhevarennya
Профиль Инстаграм https://www.instagram.com/kyiv.candied.fruits/
Период сотрудничества – май 2020 – текущее время (11 месяцев)
До карантина успешно продавался среди гидов, в сувенирных магазинах, на фестивалях, как вариант сувенира для иностранцев и для заграничных друзей/гостей.
С началом карантина возникла объективная необходимость смещать активность в социальные сети и активно продвигаться там.
В апреле 2020 был создан сайт, до этого продажи были исключительно оффлайн.
Страница в Инстаграм создана меньше чем за месяц до начала сотрудничества, с низким уровнем охвата и вовлеченности – при этом клиент хотел активно развивать именно эту площадку.
Страница в ФБ работала уже несколько лет, там собрался костяк активной, лояльной к продукту аудитории.
Реклама, если и запускалась, то хаотично, через кнопку Продвигать.
Какие зоны роста для улучшения я обнаружила при анализе:
· Ранее рекламу запускали на всю Украину (при географической привязке продукта к истории Киева)
· Аудитория не была разбита на сегменты – рекламу запускали на широкую аудиторию мужчин и женщин 18-65+ (при активном ядре ЦА женщин 35+) с добавлением большого количества (10-15 и более) интересов, никак логически не связанных между собой. В итоге рекламу запускали на многомилионную нецелевую аудиторию.
· Выбирали автоматические места размещения, что приводило к дополнительному сливу бюджета на нецелевые площадки.
· Использовались цели рекламной кампании «Взаимодействие с публикацией», «Отметки «Нравится» страницы». Хотя для увеличения продаж уместнее было бы работать с целью Трафик и Конверсия.
· Не велась работа по ретаргетингу. Получается, что новую аудиторию привлекали, но дальше через рекламу с ней никак не взаимодействовали.
· Не создавали отдельно рекламные креативы и тесты, а использовали продвижение существующих публикаций. При этом тезисы, макеты не вовлекали и не цепляли. Товар не был показан с выигрышной стороны.
На старте работы по предыдущим рекламным кампаниям у клиента были такие показатели:
· Стоимость за клик – минимум 0,5$, часто достигало 2-5-8$
· Почти нулевая конверсия в продажу
Я провела детальный аудит профилей в социальных сетях и сделала рекомендации по «доупаковке» профиля, в частности по Инстаграм:
· Было рекомендовано поменять фото профиля и описание в шапке, добавлен лид-магнит (скидка подписчикам на первый заказ)
· Разработаны хайлайтс – с важной информацией о продукте и где его купить
По контенту я дала и были реализованы такие рекомендации:
Я очень рекомендовала развивать тему уникальности продукта и истории его создания – ведь сухое варенье было популярно более 200 лет назад, а первые упоминания о нем датируется 14 веком.
С учетом удивительной истории создания – об этом практически не было информации в профиле, хотя это и есть самым главным УТП продукта, предложила сделать на этом акцент в коммуникации. При этом дополнительно рекомендовала:
· Разбавить ленту разными видами контента – до этого в основном были информативные посты, рекомендовала добавить развлекательные и продающие тексты, побольше интерактива
· Добавлять информацию о полезности продукта, акцент на натуральности, о том, что это полезная альтернатива традиционным сладостям
· Добавить личность в тексты – историю создателей, команду
· Для стимуляции сохранений - публиковать простые рецепты с сухим вареньем, интересные маршруты прогулок, места Киева, исторически связанные с сухим вареньем
· Генерировать больше пользовательского контента
· Задействовать больше известных гидов, киевлян, которые пробовали и могут порекомендовать продукт
· Дополнительно разработала конкурсные активности
В ленте было много фото товара просто в красивой упаковке, но при этом мало фото самого продукта – рекомендовала использовать больше фото самого продукта
Дополнительно рекомендовала делать рассылку сообщений в Директ – сообщать дополнительно о конкурсах, новых акциях, скидках для подписчиков и делать рассылки по базе продаж.
Какая была проделана работа по таргетингу?
Моя задача – стимулирование продаж, увеличение числа лояльных подписчиков на страницах в Инстаграм и Фейсбук, работа с теплой аудиторией, при этом снизить цену за клик и, соответственно, стоимость продажи.
Разработала рекламную стратегию
Кампании разбила по типу аудитории:
· Работа с «холодным» трафиком – привлечение новых покупателей
· Работа с «теплым» трафиком - работа с постоянными покупателями + людьми, которые уже знакомы с продуктом
Особое внимание уделила ретаргетингу, работе уже с той аудиторией, которая была знакома с продуктом, лояльными покупателями.
Для начала я прописала путь клиента - шаги от первого касания человека с брендом до конверсии
Собрала аудиторию под каждый шаг человека в воронке на основании таких событий:
· Просмотр посадочной страницы
· Инициация оформления, но не покупка
Для каждого шага воронки создавала отдельные тексты и креативы. Задача – простимулировать переход человека на следующий этап воронки.
Тех, кто совершил покупку, также вынесла в отдельную аудиторию – для них периодически устраивали акции с предложением только для «своих» + кросс и апселлы.
Из каждого шага воронки последовательно исключала следующий шаг.
На шагах выше по воронке (в зависимости от размера аудитории) – использовала более точную оптимизацию - под Конверсии, клики, просмотры целевых страниц – цель Трафик, Конверсия
Более низкие шаги воронки - максимальный охват (дневной охват среди уникальных пользователей) – цель Охват
При этом исключала аудиторию всех взаимодействующих с сайтом из кампаний аудитории кампаний на «холодную» аудиторию.
ИТОГО работу с трафиком была разделена на привлечение новой аудитории (около 70% бюджета) и удержанием трафика (около 30%).
Для привлечения посетителей на сайт использовала рекламные цели – Трафик, Конверсия, пробовала цель Сообщение
Для работы с «теплой» аудиторией – цели Охват, Вовлечение, Трафик
Создала портреты потребителей – аудитория была разделена на 3 основных сегмента по возрасту, интересам, поведению.
Сегмент 1 – женщины 30-45 – с желанием попробовать что-то новое, необычное, со склонностью к эмоциональным покупкам, отсутствием времени на организацию полноценного питания.
Оффером закрываем потребность в полезном, быстром перекусе, без заморочек по составу (наличие сахара не такая уж и большая проблема), но ближе к натуральному.
Покупка оригинального небольшого презента.
Сегмент 2 - женщины 35-59 – состоявшиеся в профессии, браке, с устоявшимся образом жизни, эрудиты, любители красивой, вкусной жизни, гедонисты, с утонченным вкусом.
Оффером закрываем потребность - желание себя побаловать, качественно и красиво провести время с близкими и любимыми, когда, например, нет времени/возможности посетить ресторан (сыр + вино + полезные сладости – отличная альтернатива).
Покупка оригинального небольшого презента.
Сегмент 3 - женщины 40-64 - руководители, менеджеры среднего и высшего звена.
Для кого – корпоративные подарки, готовые подарочные наборы с доступным бюджетом на ближайшие дни рождения, важные даты партнеров, иностранных коллег, знакомых, друзей.
Закрываем потребность в необычном презенте с уникальной историей.
Выявила боли, потребности и желания аудитории, на основе которых уже были составлены тезисы и тексты.
На основе характеристик и портрета аудитории добавила интересы, как прямые так и косвенные. Прямыми в данном случае интересы, связанные с едой, едой для перекуса, натуральные пищевые продукты. Косвенные интересы – музыкальные фестивали, концерты, сыр, вино, здоровый образ жизни. По поведению - онлайн-покупки, вовлеченные покупатели.
Также использовала интересы и геотаргетинг, связанные с заданным инфоповодом или событием, например:
· Акция ко дню бухгалтера – показ рекламы руководителям компаний, владельцам бизнеса, топ-менеджерам
· Акция ко Дню строителя – интересы, связанные со строительством и недвижимостью
· Реклама наборов – по демографическим интересам на людей, близкие дузья которых празднуют в ближайшее время день рождения, годовщины
· Акция ко Дню Независимости – геотаргетинг на гос учреждения Киева
· Мини-упаковки с возможностью брендирования логотипом компании– геотаргетинг на топ-компании Киева + топ-менеджеров, руководителей
Придумывала и запускала рекламные кампании с различными офферами:
Бесплатная доставка от определенной суммы
Брендирование упаковок по специальным условиям
Набор с самыми лучшими вкусами
Лимитированная коллекция вкусов
При покупке набора – в подарок упаковка любимого вкуса сухого варенья
Пробники новой продукции в подарок к каждому заказу
Новый ассортимент в подарок к каждым 100 грн в чеке
Для рекламы использовала разные форматы:
Задача этого этапа было выявление эффективной связки макета-текста-оффера.
Для этой цели использовала использовала инструменты А/Б тестирование, динамические креативы.
Рекламные кампании запускала под цель Трафик только на «холодную» аудиторию.
1. КРЕАТИВЫ – лучше всего срабатывало видео длительностью до 6 сек в формате слайд-шоу с разными переходами
На втором месте - статичные картинки в минималистичном стиле и изображением непосредственно продукта
При использовании формата галерея - плата за клик была на порядок выше
1. АУДИТОРИЯ – самый дешевый клик и конверсию приносили женщины 40+ с интересами натуральные пищевые продукты, сыр, вино.
Аудитория lookalike сработала не очень эффективно, прежде всего из-за ограничений по гео (только Киев), аудитория получалась слишком маленькой
Использовала самые эффективные креативы, тексты, аудитории, выявленные на этапе тестирования.
При этом обновляла креативы по мере выгорания аудитории.
Стала активно использовать цель Конверсия.
И подключила работу с уже «теплой» аудиторией – ретаргетинг на аудитории в зависимости от шага воронки.
Также параллельно использовала продвижение постов через кнопку «Продвигать» для увеличение охвата и взаимодействия среди подписчиков.
Результаты по настроенным рекламным кампаниям (информация обновляется)
1. Было написано около 50 рекламных текстов
2. Использовано более 10 вариантов оффера
3. ПОКАЗАТЕЛИ – при запуске рекламы, не дожидалась 50 кликов или 2-3 дня для оптимизации, смотрела в разрезе 5-6 часов, если результат не устраивал (дорогой клик, низкий CTR), рекламную кампанию оперативно отключала и перезапускала с другими настройками.
В среднем показатели были такие, на них и ориентировалась при запуске новых рекламных кампаний:
Плата за клик – на уровне 0,01-0,02$
CTR – на уровне 3-4% и выше (при норме 2%)
Отношение кликов к показам (все) – стабильно на уровне от 7% (при норме 2%)
ROAS (возврат рекламных инвестиций)– на уровне 5
Цена за подписчика в ФБ и Инстаграм – на уровне 1,3 грн (0,05$)
Согласно отчету Google analytics – 80% продаж на сайте совершается через рекламу в соц сетях
За время работы количество подписок в Инстаграм увеличилось на 850, в ФБ на 3780 (информация обновляется)
ПРИВЛЕЧЕНИЕ «ХОЛОДНОЙ» АУДИТОРИИ – РЕКЛАМНЫЕ ЦЕЛИ ТРАФИК И КОНВЕРСИЯ
ПРИВЛЕЧЕНИЕ ПОДПИСЧИКОВ В ФЕЙСБУК - ЦЕЛЬ «ОТМЕТКИ «НРАВИТСЯ» ДЛЯ СТРАНИЦЫ»
РАБОТА С «ТЕПЛОЙ» АУДИТОРИЕЙ – ЦЕЛЬ ОХВАТ
