От закупки трафика к экосистеме: как сила бренда меняет экономику iGaming

Раньше и трава была зеленее, и iGaming работал проще: залил больше трафика — получил больше регистраций, депозитов и прибыли. Но индустрия (а вместе с ней и конкуренция) выросла, игроки повзрослели, и строить стратегию только на массовых проливах уже не получится. В новым выпуске Business View Таня Писарчук, Senior Media Sales Manager в Already Media, объясняет, почему перформанс больше не работает в одиночку, как можно увеличить жизненный цикл игрока, а также почему комплексная работа с трафиком и лояльностью — единственный способ масштабироваться в 2026 году.

Знакомство с эксперткой

Таня, привет! Расскажи немного о своем опыте в iGaming.

В iGaming я относительно недавно — около трёх лет. Попала в индустрию случайно, но здесь есть все, что меня драйвит: сложные задачи, много дофамина, и главное — креатив и свобода.

Какую роль ты сегодня играешь в развитии бренда Already Media и как помогаешь нашим партнерам?

Более 20 лет в маркетинге научили меня главному: продавать имеет смысл только то, что действительно помогает клиенту решить проблему. Поэтому я всегда начинаю с разговора. Слушаю, что происходит у бренда, какие у него задачи, что уже пробовали и почему это не сработало. И только потом возвращаюсь с вариантами решения.

Отношения с партнерами я стараюсь строить вдолгую. Бывает, менеджер со стороны клиента меняет компанию — и через какое-то время мы снова встречаемся уже в новом проекте. Для меня это лучший показатель того, что всё было сделано правильно. В каком-то смысле sales — это лицо компании. И мне хочется, чтобы у Already Media оно было живым, честным и человеческим.

Расскажи три интересных факта о себе.

1. Я обожаю Азию. Прожила 2 года в Китае и 12 лет во Вьетнаме.
2. Я занималась стендапом и выступала на одной сцене с комиками, которых показывали на BBC и Netflix.
3. Я не пропускаю тренировки. Даже во время больших конференций вроде SiGMA, ICE или iGB встаю в 6 утра и иду в ближайший зал.

Большие объемы не обещают профиты

Мы наблюдаем, как многие бренды в iGaming пересматривают свои стратегии привлечения игроков. Что изменилось в индустрии?

В iGaming вообще не бывает ощущения, что завтра будет проще, чем вчера. Мы годами бьёмся за SERP и конкурируем на перегретых GEO за выдачу, вкладывая огромные ресурсы в SEO. А параллельно появляется AI Overviews со своей логикой продвижения контента — и привычная система начинает перестраиваться прямо на ходу.

С другой стороны — регуляторы и их требования, которые становятся всё жёстче и меняются фактически каждый квартал. В таких условиях работать со стабильной воронкой уже не получится — нужно действовать на опережение, работая не только на охваты, но и на лицо бренда.

Почему простая закупка трафика не всегда решает задачи бренда?

Потому что легкие деньги за большие проливы в индустрии закончились. Бренды поняли, что объем сам по себе ничего не гарантирует: можно привести тысячи игроков — и не получить ни лояльности, ни стабильной прибыли. Поэтому они готовы работать только с теми аффилиатами, которые могут показать реальную экономику — на метриках и в прогрессии. Мой коллега Сергей, Lead of Bizdev в Already Media, уже рассказывал, как мы трансформировали модель партнерства и что делаем, чтобы предлагать лучшую окупаемость. Почитать можно тут.

Сам пользователь тоже стал более избирательным. Он смотрит не только на бонус, но и на сам бренд: можно ли ему доверять и хочется ли вообще оставаться внутри продукта. Поэтому недостаточно просто привести игрока – его нужно прогреть, заинтересовать и удержать.

Часто игроки, которые приходят по классному офферу и хорошо его отыгрывают, не возвращаются с повторным депозитом. В чем причина?

Для бонус-хантеров это нормально. Такого прогревай не прогревай – он пойдет пылесосить рынок дальше, как только закончит отыгрыш. Но даже игрок, который изначально был настроен играть дольше, может уйти, если бренд не покажет ему, ради чего стоит остаться. На лояльность влияет всё: программа лояльности, выбор игр, удобство интерфейса, ощущение доверия к бренду.

Brand awareness работает на опережение: он формирует отношение к бренду ещё до первого депозита и влияет на удержание. А это уже история про стабильную прибыль.

Как изменилась воронка привлечения в iGaming и какие её слабые места мешают превращать трафик в долгосрочную прибыль?

Предполагаю, что  это связано с нестабильностью алгоритмов и SEO. Каждый день мы сражаемся за SERP и конкурируем на перегретых GEO за выдачу. А параллельно подкрадывается AI Overviews с его логикой продвижения контента. К тому же требования регуляторов становятся все жестче и меняются фактически каждый квартал.

Инвестиции в brand awareness и их ценность

Когда начинать строить brand awareness и в чем его сила?

Строить brand awareness имеет смысл, когда бренд понимает, что он в индустрии надолго. Потому что бизнес в iGaming часто работает и по другой модели: меняется законодательство, появляются ограничения, и компании запускают один бренд за другим. В такой ситуации никто не хочет серьёзно вкладываться в маркетинг — и это можно понять. Зачем развивать оффер-однодневку?

Другое дело, если компания приходит на рынок надолго. Стратегия отношений с игроками сразу меняется, потому что они предпочитают выбирать бренды, которые уже на слуху и которым можно доверять.

В этом сила brand awareness — он делает бренд заметным и понятным для человека ещё до первого депозита. А это сильно влияет на то, вернётся ли он снова.

Как лояльность к бренду меняет поведение игрока?

Депозиты идут туда, где человеку комфортно и все знакомо. Лояльность помогает закрывать глаза на мелкие косяки и дольше оставаться в игре. Какой смысл регистрироваться в новом казино, опять проходить KYC и разбираться во всём с нуля? Проще играть там, где уже привык. А если у бренда ещё есть нормальная система лояльности — баллы, кэшбэк, токены или другие бонусы — это поможет ему удержать игрока надолго.

Как не превратить выход на новое GEO в просто дорогой эксперимент?

Brand awareness важна и для рынка, на котором вы хотите работать. Наш опыт показывает: один и тот же оффер может работать по-разному даже в соседних регионах. Поэтому просто идти за хайпом и копировать идеи конкурентов, – это пальба вслепую. Если не себе в ногу.

Поэтому в Already Media мы смотрим не только на объёмы, и адаптируем контент-стратегию бренда под конкретное GEO. У каждой аудитории свои привычки, ожидания и даже свой культурный код в восприятии гемблинга (про это уже классно рассказывал Женя Регузак, наш Media Contend Lead). Если их не учитывать, трафик не будет конвертироваться.

Что закупать первым

Какие форматы сотрудничества сегодня актуальны для брендов в iGaming?

Маркетинг и перфоманс – неделимые вещи. Поэтому мы работаем не только как аффилиат, но и сами создавать качественные источники трафика. Для этого в портфеле компании появились два сильных проекта — LiveCasinoComparer (LCC) и PokerListings. Они предлагают брендам микс инструментов, которые работают не только на быстрые регистрации, но и на узнаваемость, доверие и лояльность.

Например, у проекта LCC очень живая и отзывчивая аудитория. Там действительно читают обзоры и любят тестировать на новые релизы. Поэтому материалы приводят органический трафик и подогревают интерес к продукту. Приведу в пример недавний кейс: мы сделали подробный обзор одной из игр – и в итоге он привлёк органику из Индии. В этом наше преимущество: сильный контент работает вдолгую.

И что мне особенно нравится — мы всегда готовы придумать что-то большее, чем просто обычное размещение. Например, почему бы гейм-провайдеру и казино не сделать совместное промо новой игры? Для провайдера это дополнительный PR, для казино — более тёплая и мотивированная аудитория, а для нас — возможность создать интересный контент и удивить игроков.

Как выглядит правильный баланс между brand awareness и performance?

Мы всегда предлагаем микс форматов. Например, листинги напрямую влияют на регистрации и депозиты. А статьи, ревью казино или посты в соцсетях могут не давать моментальной конверсии, зато отлично подогревают интерес и узнаваемость бренда.

Хороший пример – размещения на PokerListings. У нас есть несколько покер-румов, с которыми мы работаем уже несколько месяцев и используем для них весь набор инструментов: контент на сайте, социальные сети, баннерные размещения — и все это за фиксированную оплату. Такой подход некоторые из этих клиентов сначала оценили скептически. Но потом увидели цифры и продолжили сотрудничество. А если партнеры остаются и продлевают контракты, значит видят результаты.

В какой-то момент каждый бренд понимает простую вещь: трафик всегда можно купить, но доверие — только вырастить. Поэтому устойчивый бизнес всегда строится на стыке перформанса, который приводит игроков сегодня, и узнаваемости, которая делает так, чтобы они возвращались завтра. Мы умеем работать на нескольких: через сильные площадки, контент и опыт на разных GEO. И если вы тоже думаете про долгую игру — нам точно стоит пообщаться!