Как создать бренд из обычной компании?

Вы когда-нибудь задумывались что такое бренд? Почему одни являются брендом, а другие нет? В какой момент компания становится брендом? Кто это определяет? Почему бренды покупают за огромные деньги? Почему их копируют?

McDonald`s

• Желтый и красный цвет
• Арка в форме буквы М
• Логотип
• Гамбургеры
• Быстрое обслуживание, забота о потребителе
• Семья, радость

Nike

• Логотип
• Ориентированность на спортсменов
• Слоган: Just do it
• Миссия Nike: «Приносите вдохновение и инновации каждому спортсмену в мире. Если у вас есть тело, вы спортсмен»

Mercedes

• Логотип
• Запоминающиеся линии автомобиля, по которым вы сразу узнаете мерседес, не видя логотипа
• Элегантность, статус
• Мерседес продают не автомобиль, а эмоции и ощущения

Бренд - это ассоциации, эмоции и ощущения

Как это связано с соцсетями?

Обезличенность

Самое страшное для компании – обезличенность

Когда заходишь на страницу и ничего не цепляет. Нет философии, концепции, фирменного стиля. Шаблонные фотографии и слова, как у миллиона других компаний и экспертов. Такие страницы сливаются с другими

Это первое, что видит ваш клиент, когда заходит на страницу. Даже если у вас будет офигенно классный контент, он до него не дойдет, потому что таких страниц еще тысячи. У меня возникает вопрос "Почему я должна подписаться именно на вас? Почему я должна приехать именно к вам?"

У большинства поток клиентов идет по сарафанке и все упускают возможность подключить еще холодный трафик с соцсетей. ВЫ УПУСКАЕТЕ СВОИХ КЛИЕНТОВ

Если бы я выбирала детейлинг при условии, что у меня нет людей, которые могут его посоветовать, я бы смотрела на цену. А качество должно быть априори, потому что стыдно предоставлять некачественную услугу. Ну и кто будет выкладывать некачественные работы? Поэтому правды мы не узнаем

С кофейнями ситуация лучше. У многих есть своя концепция, которая откликается их аудитории. Одна кофейня семейная, другая молодежная, третья для случайных людей, которые путешествуют по городу и заглядывают передохнуть, выпить кофе

У каждой прослеживается их "вайб", который цепляет, каждая из них разная. И ты выбираешь какой вайб сейчас тебе ближе - буквально потусить или расслабиться в спокойной обстановке. А вкусно покушать можно везде. По крайней мере, вкусно должно быть везде

Поэтому бренды конкурируют на уровне чувств - какие эмоции хочет сейчас получить человек, как он хочет себя ощущать в этом месте или с этим человеком. Какой эмоциональный опыт он получит после взаимодействия с вами (и с вашей страницей, конечно)

Код бренда

Еще одна важная составляющая бренда, которая делает его уникальным

Это такая отличительная черта определенного бренда, с которой возникают определенные ассоциации

Кодом бренда может быть что угодно:

• вещь
• музыка
• цвет
• логотип
• фраза
• даже просто линия на упаковке

Но код бренда - это не просто любая вещь, которую вы взяли из головы или у конкурента. Код бренда должен содержать смысл - почему именно такой? Какое значение он имеет?

Приведу еще пример моего клиента. Место силы - это продукция ароматов для дома. Код бренда - аффирмации. Их можно "прицепить" к любому бренду, но именно для "Места силы" и создателя этого бренда они имеют огромное значение

И также на клиентов аффирмации оказывают дополнительное влияние на уровне чувств и эмоций, помимо самого аромата свечи или диффузора

История

У каждого бренда есть история

Сейчас есть очень много фильмов про историю брендов

• "Дом Гуччи"
• "Основатель" (про Макдоналдс)
• "Ford против Ferrari"
• "Ламборгини. Человек-легенда"
• "Дуэль братьев. История Adidas и Puma"
• "Социальная сеть" (про Фейсбук и Марка Цукерберга)

Она имеет огромную ценность, потому что это та уникальная вещь, которую невозможно скопировать. Можно скопировать код бренда, но не его богатую историю, которая рождалась годами. У каждого она своя

История есть и у людей, и у компаний

Еще это плюс к доверию клиентов. У людей ассоциация, что если компания давно на рынке, она на слуху, значит она хорошая

ДНК бренда

Еще одна составляющая, как история, которую нельзя скопировать

ДНК бренда - это как генетика человека. Каждый человек уникален, у каждого есть набор внешних и внутренних характеристик, которые отличают его от другого. Даже у близнецов может быть разный характер, разные ценности, разное восприятие. Если их попросить приготовить борщ по одному рецепту с одним набором продуктов, борщ у каждого получится разный и уникальный

И также с брендами. Бренд обладает набором уникальных характеристик, которые отличают его от другого

Составляющие ДНК бренда:

Миссия

Определите сильные стороны своего бренда и какую пользу вы даете аудитории

Например, миссия компании Ozon:

«Мы стремимся использовать технологии, логистику и инновации, чтобы всегда быть на шаг впереди потребностей наших клиентов. Предоставляя доступ к продукции как от международных поставщиков, так и от небольших местных производителей, мы стараемся улучшать жизнь и создавать новые возможности для всех жителей России, независимо от их расположения — от самого удаленного уголка страны до ее столицы»

Как вы поняли, миссия заключается не в таких банальных вещах, как заработать деньги, утолить жажду или сделать кожу красивой. Это делают все компании

Эмоции

Как уже было выше сказано, Мерседес продает не машину, а эмоции. Что получает ваша аудитория на уровне эмоций?

Одну из лучших проработок эмоциональных преимуществ мы можем наблюдать у компании Nike. Известный всем слоган «Just do it» стал настоящей историей: именно он сделал Nike таким популярным брендом на рынке спортивных товаров. «Just do it» – «Просто сделай это». Просто встань с дивана и отправляйся на тренировку, просто побори свой страх и поставь рекорд. Бренд создал крепкую эмоциональную связь со своими потребителями, потому что каждая покупка вещей от Nike мотивирует людей становиться сильнее и лучше, она даёт им веру в себя

Ценности

Ценности бренда можно сравнить с ценностями человека. Комфорт, свобода, семья, безопасность и тд. Какие ценности у вашего бренда? Почему именно такие?

Ценности не обязательно должны быть связаны с продукцией

Например, у косметического бренда может быть ценностью благотворительность, потому что владелец бренда вырос в детском доме, ему было тяжело, поэтому сейчас он отдает часть прибыли на благотворительность и дает возможность сделать это аудитории. Ценность перекликается с историей

Макдоналдс тоже занимается благотворительностью. У компании есть фонд "Дом Роналда Макдоналда"

Что, если у меня не уникальная идея, а обычный кофе?

"Решение в стиле Starbucks"

– стратегия, основанная на смещении акцентов с сырьевого товара, обладающего невысокой ценностью, на связанный с ним чрезвычайно ценный опыт

Компания умело выделяется на фоне прочих подобных заведений, так как использует интерьеры, в которых главное не эффективность, а комфорт

• профессиональные бариста (связь с европейскими традициями)
• надписи на стаканчиках (индивидуальный подход)
• необычные рецепты кофе

Эстетика

Многие люди привыкли воспринимать слово "эстетика", как просто что-то красивое - красивая картинка, красивая вещь. Но это более широкое понятие, чем вы думаете

Представьте, что вы пошли в магазин

На одной полке лежит обычное мыло

• известной компании
• на упаковке надпись «убивает 99% микробов»
• скидка 50%
• запечатанное, не понюхать, ни потрогать
• пахнет не мылом, а пластиковой упаковкой от него
• цвет яркий, химический, кислотный

На другой полке лежит мыло другого бренда

• открытая упаковка, можно потрогать, оно приятное на ощупь, гладкое
• вкусно пахнет лавандой, розами, выпечкой, что хочется его съесть, или даже дорогими духами
• приятный натуральный цвет - лавандовый, ванильный
• на этикетке нет громких маркетинговых фраз, только название бренда и состав
• цена в 2 раза выше

Какое мыло вы возьмете?

Почему все ездят в Диснейленд второй, третий, четвертый раз, не смотря на огромные очереди? Потому что положительный опыт сильнее негативного

Frank by Баста

Мой любимый ресторан, потому что он откликается мне по концепции

• зрение - интерьер ресторана, посуда, меню в виде газеты и оформление соцсетей под стиль бренда
• слух - музыка, соответствующая стилю бренда (хип-хоп)
• обоняние - аромат вкусной еды и приятный аромат в ресторане
• осязание - мебель, тарелки, приборы и тд
• вкус - вкус еды

Для специалистов и экспертов действуют те же правила

• зрение - внешний вид человека и его соцсетей, контента
• слух - голос, манера речи, музыка
• обоняние - как пахнет человек или как пахнет в комнате, где вы предоставляете услугу
• осязание - взаимодействие с вашим товаром или с самим человеком
• вкус - тоже может быть товар или вкус еды в кафе, где вы проводите консультацию (да, это тоже влияет)

Есть даже эксперты по ароматам, которые подбирают аромат для комнаты, где будут важные переговоры, чтобы аромат воздействовал на органы чувств клиента и разговор завершился успешно (сделкой, продажей)

Составляющие бренда

Подведем итог и перечислим составляющие бренда

• богатая история бренда
• код бренда (атрибуты, логотип и другие ассоциации)
• ДНК бренда (внешние и внутренние характеристики)
• эстетика (уникальный опыт и влияние на органы чувств)
• отражение концепции в соцсетях - в визуале, в контенте, в продвижении
• уникальный продукт (товар, инфопродукт, услуга)
• актуальность

Из этих всех составляющих создается бренд и эмоциональная привязанность аудитории к нему, которая позволяет продавать дорого

Процесс работы над созданием бренда

Шаг 1. Аудит бренда

Работа над созданием бренда начинается с аудита бренда. Это только первый шаг, на котором выявляются философия, миссия, ценности бренда, история и все это объединяется в концепцию

Шаг 2. Книга бренда

Затем создается книга бренда, которая рассказывает о чем этот бренд и как он должен взаимодействовать с аудиторией, чтобы создать эмоциональную привязанность

Шаг 3. Стратегия

На основе книги бренда составляется маркетинговая стратегия - конкретные шаги по развитию бренда

Шаг 4. Реализация

Далее реализация стратегии. Сюда входит smm (работа с соцсетями), медийность, упаковка продукта, работа с клиентами и тд

Записаться на аудит бренда можно написав мне в директ или в директ моего агентства:

Анастасия Жихарева

G.AGENCY