Cпам или не спам, вот в чем вопрос
Практика применения законодательства о рекламе, интерпретации "спам" "не-спам", судебные прецеденты и т.д. в России отличается от других стран. Возможно ли применение spama в маркетинге? Где та ветчина, которую можно "намазать" на ваш хлеб?
Первоначально (ч.1) в вопрос я углубился, когда задумал сделать рассылку "определенному кругу лиц". В концепции АВ-маркетинга. На практике это выглядело бы так:
- определение целевых компаний
Себестоимость "производства" подобного подхода достаточно высокая, сопряжена с рисками. В том числе и для репутации. Поэтому-то я и задался вопросом: "возможно ли сделать/делать рассылку, не подпадающую под понятие спам и не являющуюся нарушением, закона о рекламе.
Мой ответ: да, возможно. Хотя, некоторые комментаторы из числа юристов и практикующих маркетологов со мной не согласились.
Недавно на глаза попалась новость, которая побудила вернуться к теме. О чем будет речь в следующей публикации. А пока ч.1
Слово спам впервые появилось в английском языке в 1990 г. и если следовать словарному определению того времени, то спам относится только к сообщениям в электронной почте:
unsolicited usually commercial messages (such as emails, text messages, or Internet postings) sent to a large number of recipients or posted in a large number of places
На самом деле никто не знает, кто придумал этот термин, но он начал использоваться в 1980-х годах в сообществе MUD как отсылка к скетчу Monty Python.
Spam как продукт питания появился в 1937. Это простое сокращение от «пряной ветчины» или «плечей свинины и ветчины»
Спам как термин начал использоваться в сообществе MUD как термин, означающий наполнение чата большим количеством бесполезного текста.
В 1986 году некий пользователь usenet Дэйв Родес стал настойчиво рекламировать финансовую пирамиду, публикуя один и тот же текст с инструкцией по «обогащению» в разных конференциях. Аудитория быстро увидела аналогию между этими сообщениями и популярным скетчем (в 3,5минутной зарисовке «Монти Пайтон» слово spam упоминалось 108 раз). Так и прозвали назойливую рекламу чего бы то ни было, в честь консервов, которые всегда рекламировались агрессивным способом.
США
Постепенно в США появились анти-спам фильтры и законодательное регулирование — CAN-SPAM Act.
В рамках Закона под спамом понимаются любые сообщения по электронной почте основная цель которых реклама или продвижение товаров, продуктов, услуг.
При определении является ли письмо спамом или нет Federal Trade Commission США призывает помнить о том, что содержание письма может относиться к одному из трех типов - коммерческое трансакционное или клиентское (transactional / relationships) другое
Получатель решает является ли полученное письмом спамом или нет.
Если получатель, интерпретируя строку “Тема письма” и начало сообщения придет к выводу, что сообщение содержит рекламу основная цель сообщения является коммерческой.
Закон и предусматривает штраф на сумму до $46,517.
В России
Определения, что такое “спам” в России не существует. Т.е. термин spam в применимых законах не используется.
Обычно спам связывают с рекламой.
- реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;
Из этих определений в целях автора наиболее интересно словосочетание “неопределенному кругу лиц”.
Рассмотрим случай, когда мы делаем адресную рассылку анонса мероприятия адресатам найденным в открытом доступе — является ли это рекламой?
Это точно информация, подпадающая под определение рекламы, но, и это важно, адресованная определенному кругу лиц. Нам известны/неизвестны фамилия и имя адресата и е-mail.
Для этого потребуется ответить на несколько вопросов
1. Являются ли такие данные персональными данными?
2. Собирая их в открытых источниках и используя затем нарушаем ли мы положение закона об обработке персональных данных?
Смотрим закон. Что такое персональные данные:
Статья 3 Закона о персональных данных определяет ПД как
- персональные данные — любая информация, относящаяся к прямо или косвенно определенному или определяемому физическому лицу (субъекту персональных данных) и
1.1. персональные данные, разрешенные субъектом персональных данных для распространения, — персональные данные, доступ неограниченного круга лиц к которым предоставлен субъектом персональных данных путем дачи согласия на обработку персональных данных, …
Т.е. ответ на первый вопрос — да, личный е-мейл и фио являются персональными данными.
Дальше, будет ли появление ПД в Сети интернет означать, что субъект дал согласие на обработу ПД?
Ответ на этот вопрос мы находим в Федеральном законе “О внесении изменений в Федеральный закон “О персональных данных”, ст. 6:
“…Обработка персональных данных допускается в следующих случаях:
10. осуществляется обработка персональных данных, доступ неограниченного круга лиц к которым предоставлен субъектом персональных данных либо по его просьбе (далее — персональные данные, сделанные общедоступными субъектом персональных данных);
Вполне убедительно можно утверждать, что мейл, найденный на просторах Сети вместе с фамилией и именем адресата — это ПД сделанные субъектом общедоступными. Согласны?
Дальше, делая адресную рассылку, тем самым фактически обрабатывая ПД вы можете делать это
- …для осуществления профессиональной деятельности журналиста и (или) законной деятельности средства массовой информации либо научной, литературной или иной творческой деятельности при условии, что при этом не нарушаются права и законные интересы субъекта персональных данных;
Казалось бы выход найден — мы можем сделать адресную рассылку, используя ПД, найденные в открытом доступе, и представив цель обращения к адресату, как связанную с ..творческой деятельностью?
составление письма так, чтобы оно одновременно информировало, вовлекало, относилось к творческой деятельности и при этом не выглядело как “продвижение” — не тривиальная задача.
Вы можете обрабатывать ПД без согласия для творческой деятельности, если не нарушаются права и законные интересы.
Статья 15 о ПД определяет права и законные интересы:
Обработка персональных данных в целях продвижения товаров, работ, услуг на рынке путем осуществления прямых контактов с потенциальным потребителем с помощью средств связи, …допускается только при условии предварительного согласия субъекта персональных данных.
Строго говоря, статья определяет интересы при обработке в определенных, указанных в статье целях. Но не для творческой деятельности.
А значит, мы, вы, я, да любой, вполне можете вести в дальнейшем адресную рассылку не в целях продвижения, и не для рекламы. И делать ее для рекламы. Такой вот парадокс.
Из п.1. Ст. 15 Закона следует вопрос:
Является ли наличие ПД в сети предварительным согласием на получение информации, цель которой — продвижение?
Источником открытых ПД (мейл + фи) в Сети являются: объявления, профили, чаты (ТГ, whatsup, FB)
Поэтому логично, что появление ПД в открытом доступе, регулируется правилами соответствующей площадки.
Если с российскими более-менее понятно (Авито, скрин), то каково отношение к ПД других?
Например, ТГ.
Неоднозначная ситуация. Телеграм собирает и обрабатывает “куки” и другую обезличенную информацию, а еще и обрабатывает и “фамилию, имя, отчество”.
Является ли наличие ПД в сети предварительным согласием субъекта ПД на получение информации цель которой — продвижение?
На этом все. Вопрос исчерпан. Резюме:
Вполне возможно делать адресную рассылку в целях продвижения (рекламы), отстроившись от “спама”, “спамеров” и т.п.
Вопрос только в масштабе, частоте, контенте и целях. Ну и мастерстве
Недавно на глаза попалась новость, которая побудила вернуться к теме. О чем будет речь в следующей публикации.