Когда компания не готова к медиа — а я всё равно пишу

Иногда бренд-медиа рождается не тогда, когда всё идеально готово, а наоборот.

Когда не все готово, кроме продукта.

Сейчас я работаю именно с такой компанией: сильная разработка, быстрые релизы, фокус на качестве продукта. Но нет SEO-фундамента, нет чёткой продуктовой упаковки, нет продуманной связки блог — трафик — продажи.​

Формально задачи блога, для которого я сейчас «копирайтер», стандартные:

• усилить бренд, укрепить лояльность, привести потенциальных клиентов.

Фактически же так — один пост в неделю, две основные рубрики и отсутствие структуры, которая позволила бы блогу стать полноценным каналом. Не просто набором публикаций как у всех. Впрочем, как у всех точно не будет.

В таких условиях нельзя написать один универсальный текст. Который будет и прогревать, и продавать, и собирать поисковый спрос.Приходится выбирать акцент и учитывать, что часть возможностей пока мимо.

Два неизвестных факта обо мне:

• Wordshop в BBDO, на курс обучения я попал после выполнения конкурсного задания.
• Интернет-маркетинг для B2B и сложных рынков (Международный центр онлайн-обучения "Маркетинговое образование» (MAED), Completo.

Почему, видя ограничения, не пытаюсь их все устранить и все-таки участвую «как есть»? Кратко - компания не готова. Основания для вывода можно расписать и вы со мной согласитесь.

Но я не буду. Кто-то из сотрудников на меня подписан.

Не могу повлиять на трафик. Нет SEO у сайта. Низкая активность в соцмедиа.

Не могу повлиять на продажи. Нет лэндинга. Описание и позиционирование продукта команде еще предстоит дорабатывать.

Тогда что я там делаю?

• тексты, которые уже сегодня полезны аудитории и команде
• помогаю формулировать смысл: задавать вопросы, уточнять, превращать комментарии в тезисы, пригодные для многократного использования.
• контент, который можно повторно использовать в презентациях, компредах, на лендингах, и в др.

Пишу. Создавая смыслы по ... расписанию. Дышу - пишу..

«У вас классно получается упаковывать материал в статьи, посты, тексты, как вы смотрите на то, чтобы начать делать статьи для что-то типа журнала..» - так начинался этот проект.

Создание «что-то типа журнала» очень интересно и вызов. Превратить увлечение «аналитической журналистикой» в системное занятие и ценный продукт, воплощенный в корпоративном медиа. Разве это не прекрасно?

Конечно, согласился, ещё не зная, что меня ждёт. Да и сейчас не знаю.

В моём Тенчат-блоге уже много аналитических статей с экспертным подходом — или экспертных статей с аналитическим подходом.

"Чтобы вы не писали, у вас получается аналитика" - говорил мне редактор светских новостей одного СМИ.

На одну из таких, там публикаций и пришёл запрос.

Мы начали переписываться, обсуждали новости отрасли, конкурентов, их продукты и конкурентные отличия того, что компания разрабатывает сейчас. Какие-то тексты компания забирала— и это было признание ценности. Большинство, конечно же :)), нет.

И это нормально: свободный блог без жёсткого ТЗ даёт возможность держать свой "контент-план" и интегрировать интересные мне темы с задачами компании, а не наоборот.

На неделе история изменилась. Я получил договор как "копирайтер". И это значит, что теперь часть текстов будет выходить на другой площадке и по контент-плану.

Интересный эффект: среди целей моих постов точно не было «получить роль копирайтера в корпоративном блоге», но рынок откликнулся по-своему. И принёс такую возможность. Почему бы и да.

Не раз слышал: «Вы о разном пишете, нам нравится, интересно. Но непонятно, с чем к вам можно прийти».

Ответ у меня есть, и я на него уже отвечал отдельными постами про маркетинговые исследования и качественную аналитику.

Параллельно с аналитикой в разное время я нанимал менеджеров по продажам, и из этого опыта появился цикл постов о том, как компании профессиональных услуг закрыть вакансии за четыре недели. По ходу рождались аналитические тексты о рынке "менеджеров по продажм", процессах и управлении — тот самый «несфокусированный» контент, который на самом деле прямое отражение стремления к созданию аналитического центра, а не просто блога.

Сейчас хорошо понимаю границы. В одиночку создать <Центр>, который бы работал и на открытый рынок, и на внутренние задачи компаний, и при этом не был бы ограничен отчётами и пресс-релизами, невозможно.

Здесь дело не в синдроме самозванца, а в банальной мощности: один человек не закроет всю цепочку от мониторинга и аналитики до медиа, PR и продуктовых решений.

Цикл статей про букмекеров, особенно текст про то, почему им мало просто трафика и пора строить своё медиа, был как раз попыткой оферты. Показать, как аналитика, отраслевой контекст и медийный подход могут сложиться в рабочий продукт, а не только в «интересное чтение».

Куда я хочу прийти: от блога к аналитическому центру

Процесс, который сопровождает написание постов для прообраза бренд-медиа, для меня — ещё один шаг по территории аналитического центра. Не кабинетная структура ради красивых отчётов, а живой инструмент: мониторинг, исследования, аналитика, медиа и практическая польза для бизнеса в одной связке.

Чтобы было понятнее, откуда такой взгляд на блог и бренд‑медиа, пару слов о прошлом.

Я не «просто копирайтер». За привычкой писать аналитические тексты — несколько ролей:

• Аналитик «первого лица»: собирал для руководителя картину рынка, конкурентов, рисков и возможностей, переводил разрозненные данные в управленческие решения.
• Руководитель аналитической группы: отвечал за выводы, методики, качество данных и стыковку аналитики с целями бизнеса.
• Специалист в департаменте стратегического развития: занимался не только вопросом «что происходит», но и «куда и как мы идём», как связать продукт, рынок, продажи и коммуникации.

Отсюда — то, что я умею и могу:

• Видеть проект не через отдельные тексты, а через систему: продукт, рынок, ограничения, ресурсы, роли.
• Работать с исследованиями: кабинетными, качественными, полевыми — от постановки задач до интерпретации и упаковки результатов для бизнеса.
• Упаковывать сложные вещи в понятные форматы: статьи, кейсы, бренд‑медиа, экспертные блоги — не ради формы, а чтобы экспертиза доходила до людей, принимающих решения.

И честно — чего хочу:

• Не оставаться в рамке «напишите текст», а строить вокруг контента комплексный подход: аналитика, исследования, медиа, продуктовые решения.
• Прийти к формату аналитического центра: не только think‑tank ради отчётов, а рабочий инструмент бизнес‑разведки, мониторинга и смысловой поддержки.
• Работать там, где можно соединять интересные мне темы, задачи бизнеса и реальную пользу для команд.

Цикл статей про букмекеров и особенно эта был как раз попыткой такой оферты: показать, как аналитика, понимание рынка и контент складываются в решение а не только в разовый пост.

Если вам близок подход — цель такая-то, ресурсы такие-то, без иллюзий, с интересом к системным решениям, — давайте поговорим. Можно начать с малого. А дальше смотреть, во что это может вырасти для вашей компании.