Понятие и структура пайплайна.
Пайплайн – тот инструмент, который оказывает максимальное влияние на бизнес и помогает анализировать и улучшать продажи. Главное правило успешной реализации своего продукта – прозрачность всех этапов сделки. Без этого невозможно понять, где есть проблема и как ее устранить. Пайплайн – это именно то, что дает такую прозрачность. Как и любой другой бизнес-инструмент, пайплайн требует соблюдения определенных условий использования.
Пайплайн продаж – это сведенная в один документ информация, отображающая картину взаимодействия с клиентами. Этот документ раскрывает статусы всех этапов сделок, начиная с подачи заявки и заканчивая подписанием договора и совершенной оплатой. Как правило, пайплайн представляет собой большую сводную таблицу или журнал сделок. Многие считают его следующим этапом CRM-системы, реализованным в Excel.
Кроме того, пайплайн имеет много общего и с воронкой продаж, поскольку оба эти инструмента имеют своей целью планирование и оценку эффективности компании. Но есть и существенное отличие между ними: воронка продаж обращает внимание на конверсию и этапы, тогда как пайплайн представляет собой сводный отчет перехода заявки в сделку.
Пайплайн продаж состоит из следующих элементов:
1) Идентификатор и наименование сделки.
2) Контактные данные клиента,
3) ФИО человека, отвечающего за сделку.
4) Наименование продукта или услуги.
5) Стоимость сделки.
6) Этапы и статус сделки.
7) Вероятность закрытия сделки.
Пайплайн продаж содержит большой объем информации о ходе сделок, заключаемых с клиентами. На основе пайплайна вы вполне сможете сделать воронку продаж. Но совершить обратный переход в пайплайн не удастся – слишком малое количество данных. Воронка не может представить информацию, объема которой хватило бы для составления прогноза, проведения анализа и планирования работы по пайплайн.
Цель пайплайна продаж – это оценка качества, процесса и количества сделок на данный момент. Кроме того, этот инструмент дает возможность составить прогноз на определенный период.
Sales Pipeline Management – это менеджмент на основании информации по продажам, менеджмент по пайплайн. Когда применяется этот инструмент, у менеджера есть возможность отслеживать и руководить каждой операцией на любом этапе сделки, довести заявку до заключения договора, и реализовать главную цель – получение дохода компанией.
У руководителя есть возможность отслеживать не единичную сделку, а весь объем сделок всех менеджеров. Именно для получения объективной картины эффективности продаж пайплайн делят на этапы.
Основные этапы пайплайна.
Значимость пайплайн в продажах заключается в том, что этот документ одновременно является инструментом отчетности, учета и планирования. Его применение дисциплинирует менеджеров по продажам, заставляя структурировать свою работу и проводить ее анализ.
На основании списка можно составлять планы мероприятий с определением их по порядку. Наиболее эффективные планы:
- План на завтра, который распределяет усилия между проходящими сделками, обеспечивая их продвижение к заключению.
- План на неделю, который отображает ближайшие результаты и стратегию дальнейших действий.
Планирование более продолжительных периодов для рядовых сотрудников не актуально, поскольку отображает достаточно общую картину. Составление плана работ на месяц – задача руководителя.
Следующим этапом является переход от планов к реальным продажам. Все изменения в работе должны быть отображены в пайплайн.
В то же время руководителем отдела проводится контроль работы сотрудников и формируется отчет по отделу на основании полученных данных.
Анализ пайплайн позволяет легко активизировать сделки. Для этого нужно дважды в день проводить мониторинг происходящих изменений в таблице или их отсутствия. Результаты проведенного анализа помогают руководителю ускорить работу менеджеров или справиться с трудностями. Предпочтительно, мониторинги проводятся в середине рабочего дня, когда есть первые результаты и понятна динамика действий каждого сотрудника и за пару часов до завершения дня, предоставляя время для изменения результатов и устранения недочетов в работе.
up-sale – предложение клиенту продукции из верхнего ценового сегмента интересующей его линейки (более современной или мощной техники, моделей с расширенным функционалом);
cross-sale – увеличение чека посредством продажи сопутствующих товаров (продажа защитных экранов, чехлов, дополнительные предложения при покупке электронных гаджетов);
При этом руководитель не только подсказывает менеджеру пути исправления ситуации, но и контролирует этот процесс.
Применение приемов маркетинга – эффективный способ поднятия и активизации продаж, которые отстают в динамике пайплайн. Клиенту, не решающемуся совершить покупку, нужно сделать предложение, которое его заинтересует:
- рассказать о примерах эффективного использования предложенного товара знаменитыми людьми или конкурентами (этот прием часто применяется на презентации продукта);
- предложить небольшую скидку или бонусы, использование которых ограничено по времени несколькими днями;
- сделать незначительный для продавца, но значимый для покупателя презент (например, электронная книга или программа);
Применение этих приемов не слишком затратно для продавца, но оказывает положительное влияние на клиента. Главное – верно определить его потребности, и в соответствии с ними сделать предложение:
- Клиент хочет выглядеть эффектно – примеры знаменитостей.
- Покупатель хочет сэкономить – заинтересовать бонусами.
- Клиент проявляет любознательность любого вида – предложить ему электронную информацию.
Эффект, который дало использование маркетинговых приемов, проверяется в пайплайн. Если динамика работы менеджера не соответствует ожиданиям, то это значит, что им была выбрана неправильная тактика работы с клиентом.
Отчет в пайплайн хорошо применять и для оценивания эффективности работы каждого сотрудника. Мотивацией служат выбранные показатели: величина среднего чека, выполнение плана по продажам, количество закрытых сделок и совершенных холодных звонков.
Наилучшая система начисления оплаты труда представляет собой небольшой оклад и значительные премиальные выплаты при выполнении плана. Премия может составлять 100 % от оклада, а при выполнении плана меньше, чем на 80 %, менеджер получает только окладную часть оплаты. При этом важно, чтобы планы продаж были реализуемы, потому что постоянное невыполнение планов и отсутствие стимула отрицательно сказываются на эффективности их работы.