7 шагов для создания идеального цикла продаж в сегменте B2B.

Многие предприниматели совершают одну и ту же ошибку, думая о цикле продаж с точки зрения компании.

Современный принцип маркетинга иной — всё начинается с клиентов. Это может показаться очевидным, но на практике — большая проблема. Вместо того чтобы говорить о заказчике, большинство организаций предпочитает простое, красивое и неверное решение — углубиться в обсуждение собственных бизнес-процессов и внутренних задач.

Создание успешного цикла продаж в business-to-business начинается с правильной точки зрения — и это точка зрения клиента. Ответы на некоторые из этих вопросов помогут определиться, что и как нужно планировать.

• Кто ваши заказчики?
• Какие задачи они пытаются решить?
• Каковы их болевые точки?
• Какую цену они готовы заплатить за закрытую задачу?
• Решает ли ваше предложение их проблемы, действует ли на болевые точки?
• Предлагаете ли вы дополнительные опции, которые упростят их деятельность?
• Какую информацию хотят получить ваши клиенты?

Теперь вы готовы изучить реальные шаги, которые приведут к созданию эффективного цикла продаж business-to-business.

Для наглядности мы воспользуемся диаграммой из исследования агентства Gartner. Все эти этапы основаны на клиентоориентированном подходе. Вы можете использовать приведенную модель как шаблон, чтобы уточнить процесс со стороны потенциальных заказчиков и определить основные точки принятия решений.

Уточните следующие моменты у второй стороны процесса.

• Какие еще лица, отвечающие за результат, участвуют в процессе покупки?
• Участвует ли в процессе несколько отделов?
• Как связаться с разными сотрудниками, задействованными в процессе?
• Как укрепить доверие и авторитет к вашей организации?
• Каковы точки взаимодействия с заказчиком?

После того как вы определили процесс, подробно опишите, что делает клиент на каждом этапе. Ниже приведены несколько вопросов, которые помогут это сделать.

• Какие функциональные задачи заказчика вы помогаете решить? Например, выполнить или завершить конкретное рабочее дело.
• Какие социальные задачи клиента вы помогаете реализовать? Например, получить власть или повысить репутационную составляющую.
• Какие эмоциональные задачи вы помогаете решить? Например, эстетика или ощущение безопасности.
• Преимущества: опишите выгоды, которых заказчик ожидает, или те, которые приятно его удивят. Они могут включать в себя функциональность, социальную выгоду, положительные эмоции и экономию средств.
• Недостатки: опишите риски, нежелательные затраты и ситуации, а также негативные эмоции, которые клиент испытывает или может испытать до, во время и после заключения сделки.

Составив «дорожную карту» процесса покупки со стороны заказчика, определите соответствующие этапы продаж. К обсуждению стоит привлечь всех сотрудников, которые активно участвуют в процессе — отделы маркетинга и продаж, взаимодействия с клиентами, развития и так далее. Их вклад часто бывает ценным.

Далее приведем несколько примеров грамотно спроектированных этапов продаж для разных типов business-to-business.

Продажи, ориентированные на один товар или услугу

Эта техника взята из реальной практики технологического стартапа. Она подойдет, если вы занимаетесь продажами одного решения или товара в области business-to-business.

Включает 7 этапов: Предположение, Вступительная встреча, Презентация, Демонстрация возможностей, Оценка — практика или испытание в лаборатории, Одобрение, Первый заказ.

Однако стоит учесть, что весь процесс ориентирован именно на продукт и может не учитывать реальные потребности заказчика.

Продажи конкретных решений для других организаций в сегменте B2B

Ниже на иллюстрации показано, как выглядит процесс в компании, которая предлагает решения в области автоматизации продаж. Половина из выделяемых этапов посвящена отбору потенциальных клиентов путем серьезного двухэтапного исследования их потребностей — разведки.

Включает 6 этапов: Предположение, Первичная разведка, Вторичная разведка, Серьезный интерес к решению, Выбор техники, Развертывание варианта.

На процесс продаж уходит много ресурсов — менеджеры уделяют внимание презентации, определению болевых точек и созданию УТП.

Продажи SaaS-решений

Отдельно стоит выделить тип business-to-business, ориентированный на SaaS — ПО как услуга, от английского software as a service. Чаще всего это поставщики и продавцы облачных решений. Вот как выглядит процесс продаж в одной из таких компаний.

Включает 7 этапов: Входящий/Исходящий трафик, Обучение, Интерес и Ценность, Детализация, Предложение, Оплата, Лояльность.

Здесь поток потенциальных клиентов обеспечивает входящий и исходящий трафик, который затем отсеивают и проводят работу по донесению ценности продукта, чтобы вызвать интерес и доказать ценность. Затем уточняются детали, делается предложение. После оплаты подключается отдел развития, чтобы закрепить лояльность заказчика.

Полезные советы при создании этапов продаж

• Описания каждого из этапов должны быть точными, чтобы было явно видно, на каком шаге заключается сделка.
• Убедитесь, что ваш план не стал запутанным из-за большого количества этапов. Для начала сделайте всё простым и легким для понимания. Позже структуру можно усложнить, если сочтете нужным.
• Когда вы описали этапы продаж, вернитесь к первому шагу и убедитесь, что они соответствуют процессу покупки со стороны компании-клиента.

Мы уже обсудили две важные части цикла B2B продаж — процесс покупки со стороны заказчика и соответствующие этапы продаж. Теперь следует определить цели для каждого этапа.

Для этого нужно ответить на следующие вопросы.

• Какова задача этапа?
• Каков предполагаемый результат этапа?
• Чего должен достичь менеджер по продажам на этом этапе?

Вы можете описать цели каждого этапа максимально подробно. Единственное условие — это можно делать для личного пользования или для команды, разрабатывающей стратегии продаж.

Если же нужно создать руководство для отдела продаж, убедитесь, что всё изложено коротко, просто и понятно. Не допускайте разночтений и расплывчатых описаний «Достичь консенсуса с клиентом», «Проинформировать о сервисе» и подобных. Вместо этого цели должны быть поставлены четко, например: «Договориться об удобном способе коммуникации, назначить дату переговоров».

4. Определите действия

Когда вы описали, каких целей менеджер по продажам должен достичь и когда, определите его действия для каждого шага.

Общий алгоритм прост — четко определите последовательность шагов, которые нужно предпринять, чтобы «продвинуть» клиента на следующий этап процесса.

Например, при первичной работе важно дойти до презентации, а при выявленном интересе — до заключения сделки. Что нужно предпринять, с кем связываться, какие материалы и кому посылать и так далее — всё это нужные действия, которые следует описать.

5. Определите инструменты продаж

Процесс продаж в business-to-business не является самодостаточным. Помимо усилий продавца здесь также понадобятся определенные инструменты, которые нужны для достижения цели.

Это могут быть УТП, рекомендации, вопросы открытия офиса, истории успеха, демонстрации и презентации. Также рекомендуем как можно чаще использовать автоматизированные инструменты продаж — о них мы подробнее поговорим ниже.

Вот примерный список инструментов продаж в сегменте B2B:

• списки вопросов для выявления проблем клиента, так называемые Qualification Questions;
• шаблоны электронных писем для каждого этапа продаж;
• email-рассылка для новых потенциальных заказчиков;
• продающие презентации;
• сценарий идеальной демонстрации продукта или услуги B2B;
• профиль клиента и руководство по взаимодействию с ключевыми персонами;
• информация о конкурентах;
• отзывы довольных потребителей;
• примеры из практики клиентов;
• гайды переговоров со скриптами примерных возражений;
• аналитика по отрасли;
• расчет ROI;
• руководства по устранению возражений заказчиков;
• прайс-лист.

Если вы занимаетесь маркетингом и продажами в business-to-business, то наверняка слышали о Smarketing — «умных продажах». Это современный процесс согласования и интеграции работы над продажами, который объединяет отделы продаж и маркетинга. Согласно исследованию Business 2 Community, Smarketing может привести к росту прибыли до 20% в год.

Поэтому при создании идеального цикл продаж нельзя игнорировать маркетинговую составляющую. Нужно вооружить сотрудников соответствующими инструментами, необходимыми для их повседневных обязанностей.

Вот примеры подобных инструментов:

• SEO-оптимизированный сайт, наполненный интересным контентом;
• информационные брошюры и каталоги, которые содержат ценную для аудитории нерекламную информацию, так называемые White papers;
• статьи в блогах;
• инфографика;
• онлайн-презентации;
• видеоролики;
• центр поддержки клиентов;
• отзывы и обзоры, кейсы использования продукции и отзывы довольных потребителей в интернете;
• награды компании;
• информативная страница «О компании» на сайте;
• списки партнеров и поставщиков;
• брошюры о компании, продукте, услуге;
• обзоры на других сайтах, полностью посвященные компании или продукту;
• освещение профильных событий онлайн и офлайн;
• адресная почтовая рассылка;
• фирменная папка, конверты, визитки;
• дисплеи для торговых точек;
• портфолио работ и услуг;
• каталоги продукции;
• отчетность компании, доступная к просмотру онлайн;
• тематические журналы для заказчиков, которые выпускает компания;
• карты и программы лояльности.

Правильные инструменты маркетинга должны ускорять ваш цикл продаж. Они устраняют неуверенность клиентов, отвечают на их вопросы, помогают вашим менеджерам по продажам выглядеть убедительно и так далее.

Как и любой другой организационный процесс, цикл продаж в сегменте B2B необходимо отработать до автоматизма. Это поможет повысить эффективность и улучшить результаты. Создание такого цикла напоминает упорядочивание хаоса, который становится понятнее с каждым шагом. Конечный пункт — визуализация всех полученных сведений и донесение утвержденной модели до каждого сотрудника, участвующего в процессе.