Суть технологии СПИН-продаж.

СПИН-продажи – одна из используемых продвинутыми продавцами техник общения, которая с большой вероятностью позволяет превращать потенциальных клиентов в реальных. Метод основывается не столько на рекламе предлагаемого товара, сколько на определении «болевых точек» покупателя. А делается это с помощью тщательно продуманных и задаваемых в определенной последовательности вопросов.

Однако нельзя просто выпалить несколько предложений по заранее составленной шпаргалке и ждать немедленной покупки или заключения контракта. Результата можно добиться лишь в случае, если потенциальный клиент сам себя убедит в том, что данный товар ему действительно необходим. То есть разговор нужно строить умеючи, а это совсем не так легко, как кажется со стороны.

Суть технологии СПИН-продаж

Методика SPIN – это системный подход, позволяющий быстро выявить потребности клиента и привести его к заключению сделки.

Суть СПИН-продаж – сведение каждого разговора к воронке вопросов, чтобы интерес клиента развился в потребность, которую необходимо удовлетворить здесь и сейчас.

Достойная презентация продукта – это полдела, важно, чтобы покупатель захотел приобрести именно ваш товар. Мало сказать: «Автомобили нашей компании лучшие на рынке». Клиент должен видеть выгоды лично для себя. То есть фраза должна звучать так: «Качественная сборка наших автомобилей позволяет снизить расходы на эксплуатацию до 60 %».

Обязательные вопросы можно разделить на четыре группы: ситуативные (Situation), проблемные (Problem), извлекающие (Implication) и направляющие (Need-payoff). Все эти вопросы Нил Рекхэм обозначил в своей работе «СПИН-продажи». В книге подробно описано, какие вопросы нужно задавать на определенном этапе и почему.

Чтобы понять принцип работы данного метода, рассмотрим каждую группу вопросов на примере продажи системы CRM.

Ситуационные вопросы в СПИН-продажах

Ситуационные вопросы можно назвать ознакомительными, поскольку они задаются на этапе знакомства с собеседником. Они помогают расположить к себе клиента, узнать общие сведения о нем и о компании, которую он представляет.

В качестве примера мы выбрали продажи систем CRM стоимостью 350 тысяч рублей. Вашей целевой аудиторией являются представители малого бизнеса, и для них эта сумма довольно внушительна. Лучшей моделью продаж в данном случае будут личные встречи либо общение в Skype. Итак, вы договорились встретиться/созвониться с владельцем интернет-магазина товаров для дома. Начав с приветствия и благодарности за уделенное время, можно приступать к ситуационным вопросам.

В данном случае уместными будут следующие вопросы:

• Когда открылся ваш магазин?
• Как много позиций товара открыто на данный момент?
• Сколько людей посещают ваш сайт на постоянной основе?
• У вас есть проверенные источники трафика?
• Каким образом осуществляется обработка заказов?
• Каков процент оплаченных заявок?

Подобные вопросы помогают понять, как ведется бизнес в компании клиента. Важно не переборщить, затянув этот этап дольше положенного. Обычно этим грешат новички, опасающиеся перейти к сути встречи. Ошибочно думать, что бесконечные вопросы о бизнесе расслабят собеседника, он проникнется доверием и купит все, что вы ему предложите.

В реальности же ситуация обратно пропорциональная: чем больше ситуационных вопросов вы задаете, тем сильнее раздражается собеседник. У него нет лишнего времени на разговоры о бизнесе, поэтому он постарается поскорее закончить диалог и найти менее общительного партнера

Профессионал в области СПИН-продаж уделит необходимый минимум времени ситуационным вопросам и перейдет к по-настоящему важным этапам.

Проблемные вопросы в СПИН-продажах

Предыдущая часть беседы помогла выявить основные потребности клиента, его потенциальные проблемы. Теперь ваша задача – вывести собеседника на откровенный разговор, в котором он сам поведает о своих сложностях. Не нужно подсказывать ему фразами типа: «Многие компании вашего профиля сталкиваются с проблемой...».

Неопытные менеджеры зачастую боятся обидеть клиента каверзными вопросами. Но как ни странно, именно проблемные вопросы могут заинтересовать покупателя, они показывают вашу осведомленность и в то же время не заставляют собеседника насторожиться.

Но вернемся к продаже системы CRM. Какие проблемные вопросы можно задать потенциальному клиенту, владеющему магазином товаров для дома?

• Не возникало ли у вас в последнее время сложностей с доставкой?
• Как операторы справляются с одновременным оформлением нескольких заявок?
• Сложно ли оптимизировать затраты на рекламу?
• Каким образом ведется учет клиентов и повторных заявок?
• Достаточно ли у вас времени на организацию акций для постоянных покупателей?
• Успевают ли ваши сотрудники собирать отзывы клиентов?

Все эти вопросы обнажают болевые точки собеседника, однако не являются толчком, после которого клиент из потенциального превращается в реального. Проблемные вопросы нужны в первую очередь в качестве подсказки для вас.

Разработчики методики СПИН-продаж подчеркивают важность проблемных вопросов в области мелких продаж. Чтобы реализовать телевизор или путевку, в большинстве случаев достаточно выяснить проблемы собеседника. Однако, когда речь заходит о крупных тратах, мало кто сдается без боя.

Проблемы владельцев малого бизнеса довольно стандартны: сотрудников не много, в результате физически недостает времени охватить учет клиентов, акции и отзывы покупателей. Поэтому ответом на все вышеперечисленные вопросы будет подтверждение наличия этих проблем.

Тем не менее, озвучив свое предложение сразу после проблемных вопросов, вы наткнетесь на возражение или даже на категорический отказ. «Наша система CRM решит все ваши проблемы. Она стоит 350 тысяч. – Серьезно? За эти деньги мои сотрудники сами табличку в Excel составят».

Цель этого этапа – выявить потребность, чтобы подготовить почву для извлекающих вопросов, поскольку именно они являются ключевыми в методике СПИН-продаж. Как только клиент изложит суть проблемы, можно приступать к следующему шагу.

Речь идет не столько об извлечении, сколько о вовлечении. Дело в том, что идея СПИН-продаж принадлежит американцам. При переводе на русский были использованы слова, начальные буквы которых созвучны с оригинальной аббревиатурой SPIN. Так и родились извлекающие вопросы.

Обращаясь к источнику, отметим, что в переводе с английского Implication означает «усиление, вовлечение», то есть правильнее было бы назвать эти вопросы усиливающими или вовлекающими. Именно в такой формулировке верно передается суть этапа – усиление проблем, затронутых предыдущим блоком вопросов. И снова главная роль отводится клиенту, именно он ответами на вопросы менеджера раздувает свою проблему до масштабов, при которых она требует немедленного решения.

Например, для владельца данного интернет-магазина имеют значение акции для постоянных клиентов. Мы уже знаем, что у него не хватает на это ни времени, ни рабочей силы, поэтому взаимодействие с покупателями ограничивается лишь фактом приобретения того или иного товара для дома.

М: «Достаточно ли у вас времени на создание клиентской базы и работы с постоянными покупателями? Проводите ли вы какие-то акции, чтобы удержать клиентов?»

ПК: «Времени не так много, как хотелось бы, поэтому в основном мы работаем на привлечение новых покупателей, проводим акции для них. Например, в нашем магазине действует система скидок в праздничные дни, и мы регулярно даем рекламу на нескольких сайтах».

М: «Как вы считаете, увеличилось бы число постоянных покупателей, имей вы оформленную клиентскую базу? Стало бы их больше на 2–5 %?»

ПК: «Вполне возможно, что и больше. Покупатели остаются довольны приобретенными товарами, часто по их рекомендации приходят новые клиенты».

М: «Вы можете назвать точное число клиентов на данный момент? Сколько из них вернулись бы снова?»

ПК: «Заявок было оформлено порядка 3000. Если бы хоть 5 % из них вернулись и купили товара тысячи на 3, по итогу вышло бы...(задумывается) около 500 тысяч прибыли».

М: «А часто ли вы можете проводить подобные акции?»

ПК: «С учетом количества праздников в нашей стране, их можно проводить каждый месяц, а иногда и по два раза».

М: «Много ли вы тратите на рекламу и акции для привлечения новых клиентов? Сколько их должно прийти, чтобы получились те же 500 тысяч прибыли?»

ПК: «Давайте посчитаем: средняя стоимость нового клиента – 1500 руб., при этом он делает покупку в среднем на 3000 руб. Исходя из нынешних расходов на рекламу, мне нужно потратить где-то 250 тысяч рублей, чтобы заработать 500 тысяч. Хм, кажется, работать с постоянными клиентами действительно выгоднее...»

В итоге менеджер, не сказав ни слова о своем предложении, только на основании вопросов подвел клиента к необходимости решить проблему. Дилетант в области СПИН-продаж мог бы сходу показать клиенту, что он не прав, привлекая новых покупателей, но не уделяя внимания существующим.

Но смысл в том, чтобы дать человеку возможность осознать все самостоятельно, не принижая его умственных способностей. И действует это значительно мощнее.

Работа с остальными проблемами строится по тому же принципу, не имеет значения, о чем идет речь: об оформлении заказов, доставке товара или об отзывах покупателей. Проработав проблемы, можно переходить к заключительному этапу – направляющим вопросам.

И снова вмешиваются неточности перевода. Оригинальное наименование этого блока – Need-Payoff («нужно оплатить»). Цель этапа – направить потенциального клиента к необходимости оплатить решение его проблемы, выявленной и усиленной предыдущими вопросами.

Таким образом мы подводим итоги всему вышесказанному. Если говорить о продаже системы CRM владельцу магазина товаров для дома, можно использовать следующие варианты направляющих вопросов:

• Вы думали над возможностью снизить процент невыкупа заказов, не так ли?
• Мы с вами разобрались, что проводить акции среди постоянных покупателей гораздо выгоднее, чем тратиться на рекламу для новых, верно?
• Как вы считаете, вашу проблему можно решить при помощи системы, автоматически формирующей базу клиентов и рассылающей им уведомления об акциях?

Этим завершающим этапом мы привели клиента к цели всей беседы – заключению сделки. И да, это может выглядеть как попытка манипулировать собеседником. Но не нужно этого бояться.

Понять, что им манипулируют, способен только продавец, достаточно поднаторевший в СПИН-продажах, а многие владельцы бизнеса таковыми не являются. И даже если по стечению обстоятельств собеседник окажется таким же профессионалом, как и вы, это не повод смущаться.

Бытует мнение, что продать что-либо проще такому же продавцу. Он обладает запасом терпения, чтобы внимательно выслушать вас и отметить «фишки», которые вы используете. Уловив момент, когда вы начнете манипулировать, человек почувствует гордость, мол, вот какой я умный, меня не проведешь. И это также может сыграть вам на руку. В добром расположении духа собеседник будет более сговорчив. Так что нет нужды стесняться, манипуляции могут пойти на пользу вам обоим.

Не стоит стремиться заключить сделку здесь и сейчас, в случае с продажами на крупную сумму, как правило, может понадобиться минимум 2-3 встречи. Поэтому этапы можно растянуть и не выкладывать все вопросы разом. Ключевое требование к проведению переговоров в технике СПИН-продаж — правильная последовательность задаваемых вопросов.