PR умер. Да здравствует PR!*

Немного нескромное вступление…

Восемнадцать лет назад я покинула тогда еще существовавшего государственного монстра РАО «ЕЭС России», где за три года совершила головокружительную карьеру, и прибилась к берегу московской элитки, принятая на должность PR-директора Penny Lane Realty, не только увеличив тем самым свою зарплату в три раза, но и значительно расширив свои компетенции.

Надо сказать, что профессиональная муштра департаментов общественных связей РАО «ЕЭС России», которую блестяще исполняли Андрей Трапезников (отвечающий за PR) и Леонид Гозман (GR), за три года сделала из меня действительно уникального PR-менеджера, способного не только писать грамотные полновесные релизы, организовывать в кратчайшие сроки огромные правительственные мероприятия без бюджета, но и выигрывать выборы, которые тогда еще были конкурентными. В нас действительно профессионально вкладывались, бесплатно повышая наше образование на специально созданных программах в лучших ВУЗах страны.

На должность PR-директора в Penny Lane Realty взяли еще одного человека (к сожалению, без его разрешения не хочу называть имя, да и с пиаром он давно завязал), с которым у нас был идеальный творческий тандем — окончив журфак МГУ он совсем не умел писать релизы, но зато был абсолютно в курсе тусовочной жизни Москвы и помогал акционеру налаживать профессиональные и околопрофессиональные связи. Получалось, что я работала утром и днем, а он — вечером и ночью. После унылой сезонной стабильности госмонополии я была рада расширить свои компетенции креативными проектами и применить навыки «классического» пиарщика на конкурентном рынке московской недвижимости. Олды наверняка согласятся со мной, что время было крутое, пиарщики были в цене и почти всегда независимы от маркетинговых департаментов.

Тяжелая и неминуемая гибель традиционного PR*

*Можно долго дискутировать о термине «традиционный PR», все понимают его по-разному, да и может ли быть PR «традиционным» тоже большой вопрос… Скажу лишь, что в данном случае я имею в виду классический подход к написанию информационных текстов, набор используемого в работе инструментария и принципы взаимодействия с журналистами и другими целевыми аудиториями. Должна тут же оговориться, что все нижеописанное касается, прежде всего, коммерческих компаний, которых, к счастью, пока большинство. Госструктуры никогда не откажутся от классического пиара не только из-за своей инертности, но просто потому, что эти методы им подходят больше других.

Как умирал релиз

Смерть пресс-релиза была констатирована где-то в 2007, к тому времени акционеры и генеральные директора девелоперских и консалтинговых компаний все чаще и чаще просили писать своих пиарщиков информацию в более легком, разряженном тоне, разукрашенном метафорами и никому не нужными глупыми подробностями. В итоге релизы трансформировались в сказочные рекламные сообщения в стиле «сам себя не похвалишь – весь день как оплеванный ходишь». Все это цветастое повествование и теперь именуется «релизом», но к классическому пресс-релизу, никакого отношения не имеет.

Страшная трагедия в семье отраслевой журналистики

Где-то в 2004 году, пролистывая «Московский комсомолец», я увидела свой релиз, перепечатанный слово в слово и подписанный фамилией известной мне журналистки. Разумеется, никто меня в известность не ставил… Постепенно, раз за разом сталкиваясь с этим, я привыкла к подобному «присвоению», и сейчас, в 2021, пиарщик воспринял бы за большую удачу то, что в 2004 считалось грубым нарушением делового этикета. Но одна из парадоксальных особенностей рынка недвижимости – и со мной согласятся все, кто работал также с журналистами других отраслей — состоит в том, что наши ребята — журналисты на нем всегда считались людьми высшего ранга, поэтому каких-то паритетных, спокойных партнерских деловых отношений между пиарщиками и журналистами в общем и целом не наблюдалось. Причем «белой костью» их сделали сами пиарщики, которые шли на любые уступки и довольно странные поступки, чтобы угодить. Слава богу, что самых капризных и избалованных журналистов с рынка давно унесло разными неспокойными волнами, от них остались лишь страшные и смешные истории, ставшие легендами…

За время работы на рынке недвижимости я наблюдала невероятный расцвет и печальный упадок отраслевой журналистики, от которой сейчас осталось лишь несколько небольших, действительно профессиональных команд, следить за работой которых одно удовольствие. На них, собственно, и держится наше хрупкое инфополе. Лет 5-8 назад при заключении контракта на PR-сопровождение мы (агентство «Креативный Класс») не задумываясь вписывали в контракт значительные количественные KPI по упоминаниям, тогда заказчику можно было гарантировать 50-60 публикаций по одному проекту в месяц, качественных печатных изданий и интернет-площадок (не релизоприемников) для размещения информации было предостаточно.

Сейчас ситуация изменилась кардинально. Среднестатистическая девелоперская компания (простите уж за такое определение), не имеющая значительной доли рынка и баснословного рекламного бюджета даже при наличии достойного инфоповода практически лишена возможности публиковать новости своих проектов в качественных СМИ: во-первых, теперь это за деньги (инфоподдержка или рекламный бюджет) и, во-вторых, так называемый многочисленный «второй эшелон» отраслевых СМИ скрылся в коридоре кризисов и приказал долго жить. На пепелище расцвели релизоприемники, которыми пиарщики тут же стали злоупотреблять, как самой легкой добычей. Эти ресурсы помогают заткнуть дыры в инфополе, так как индексируются поисковиками, но реальная польза от них стремится к нулю.

За печальным угасанием отраслевой журналистики на выход потянулись и PR-службы.

Мучительная и бесславная смерть PR-службы рынка недвижимости

Если количество информационных ресурсов катастрофически сократилось, то зачем держать штат тех, кто отвечает за взаимодействие с ними? Сейчас пресс-службы и PR-отделы (за исключением крупных бизнес-структур) значительно сокращены в численности и уже потеряли самостоятельность, став частью департамента маркетинга или коммерческого блока. PR-менеджеры теперь – ребята на побегушках, занимающиеся и мероприятиями, и рекламой, и монтажом видео, и дворовыми праздниками, и заказом новогодних открыток, и всем, что попросят.

Одно время я проводила бесчисленное количество собеседований на позицию PR-менеджера в агентство. На мой вопрос о профессиональном опыте соискатели отвечали примерно так:

— Я – пиарщик, организую мероприятия,
— С журналистами работаете, тексты пишете?
— Нет, только администрирую процессы.

Или

— Я – пиарщик, договариваюсь о платном размещении постов на страницах разных сообществ во ВКонтакте.
— Сами посты пишите?
— Нет. Не умею. Пишет другой человек.

Или

— Я-пиарщик, каждый день делаю выгрузку из Медиалогии.
— Отлично. Что еще делаете? Тексты, работа с журналистами, профессиональными ассоциациями, организация участия в мероприятиях?
— Нет, только с Медиалогией работаю.

Другими словами, ни о какой комплексной профессиональной компетенции речь давно уже не идет. Практически нереально найти специалиста, способного в одиночку придумать нестандартный пиар-ход, написать хороший текст, организовать пресс-мероприятие и по его итогу сделать анализ информационного поля. День PR-специалиста теперь праздник людей всех на свете творческих профессий, стремительно появляющихся и также молниеносно умирающих. Именно поэтому в сознании топ-менеджеров с каждым днем крепнет такой собирательный образ пиарщика – очень молодой человек с творческой жилкой, на которого надо свалить все, от чего другие отказались, и платить ему можно три копейки, он все равно ни в чем не специалист.

Безусловно, подобное искажение профессии – результат огромного количества факторов, самые главные из которых – стремительные изменения в корпоративных бизнес-процессах и в глобальном маркетинге. Последний – всего за десятилетие претерпел такие значительные трансформации и в своих основах, и в инструментах, что я могу сравнить это лишь с превращением гусеницы в бабочку.

Одна из самых больших исторических ошибок, совершенная PR-специалистами рынка недвижимости, — маниакальная зацикленность на работе с журналистами. В большинстве случаев до 2017 года ни общественные организации, ни лидеры мнений, ни В2С-аудитория в область приложения профессиональных усилий пиарщиков не входили. В итоге сейчас, в изменившихся условиях, с ростом значимости и доступности соцсетей, форумов и т.п., когда связи с общественными организациями не выстроены, и девелоперы враждебны к любым физическим лицам с собственным мнением, возникает колоссальное количество репутационных кризисов, с которыми компании не в силах справиться профессиональными инструментами. Что предпринимают девелоперы, не знакомые с антикризисными коммуникациями? Засеивают инфополе деньгами, выстреливая серией платных публикаций. Так что теперь вместо традиционного антикризиса – специально выделенный бюджет.

Актуальная потребность в распространении информации

И здесь вы у меня спросите: а что, собственно, скорбеть по этим неудачникам – пиарщикам в условиях, когда их классические инструменты и подходы уже не работают, а сами они превратились в службу дешевых подай-принеси сервисов?

Дело в том, что год от года на нашем рынке растет необходимость в разработке и широком распространении качественной информации. И только PR-специалисты способны справиться с этой работой. Именно сейчас, на высоко конкурентном рынке, девелоперы создают действительно восхитительные проекты, максимально усложняя их и наделяя исключительными конкурентными преимуществами. От той информации, что девелопер хотел бы донести, до потенциального покупателя через СМИ доходит максимум 10%. В итоге – неудовлетворительные результаты продаж или недоумение клиента, почему такая высокая цена сделки. Что делать в ограниченных условиях распространения этой информации через СМИ? Успокоиться и посмотреть по сторонам.

Как и что делать с информацией, чтобы не выпасть из инфополя

В сегодняшних условиях я понимаю, что PR-департамент должен быть в составе департамента маркетинга или коммерческого блока для того, чтобы обеспечить максимально свободное получение необходимой о проекте информации и получении обратной клиентской связи обо всех своих действиях. Если вы не уверены в своей компетенции по созданию такого подразделения, поручите ваше PR-продвижение хорошему маркетинговому агентству, которому доверяете.
Для успешной работы необходима также глобальная маркетинговая и коммуникационная стратегии и тактический план на ближайшие 12 месяцев (минимум), в котором будут описаны темы, источники и ориентиры по желаемым к достижению целям. Когда будете его разрабатывать, не забывайте о комплексном подходе к подбору источников и нестандартном подходе к «упаковке» вашего контента.
Информацию необходимо максимально широко распространять. И здесь выбор источников критически важен. В эпоху кризиса прямой рекламы, обратите внимание на то, что уже эффективно работает на других рынках: подкасты, спецпроекты с издательскими домами и блогерами, создайте собственный канал на youtube с уникальным контентом, Яндекс. Дзен, добавьте в каналы распространения социальные сети, в которых пока нет вашего проекта. Если ваш маркетинговый бюджет позволяет, добавьте в него advertorial.
Самое важное – контент. Ваш проект – мини-медиа. Для каждого источника необходим оригинальный (!) контент. Давно прошли времена, когда было допустимо, чтобы в ВК, Instagram и FB постилось одно и то же. Сейчас такая работа уже не считается профессиональной. Определите для себя оптимальное количество постов в каждой соцсети и в каждом источнике и твердо придерживайтесь графика.
После трех месяцев оцените реальность ваших целей, сделайте работу над ошибками, перераспределите ресурсы, если это необходимо.

Кое-какие советы:

Забудьте о том, что главная функция связей с общественностью – работа с журналистами. В изменившихся условиях главное для пиарщика – грамотное и максимально полное распространение информации о вашей компании или проекте для целевой аудитории.
Хватит писать о закладках камней и капсул, если только вашу капсулу не закладывает Илон Маск на Марсе. В противном случае ваша новость попахивает вчерашним днем. Кстати, строительство еще одного этажа – тоже никому не интересно!
Самое главное, к чему я хотела бы привлечь ваше внимание, состоит в том, что «старое прошло, теперь – все новое»! Глобальная перестройка маркетингового бюджета в сторону собственного оригинального контента – единственный способ реабилитировать пиарщиков и дать своей работе качественный импульс, способный не только раскрыть объект вашего продвижения, но и расширить места поиска вашей потенциальной аудитории.
Про работу со СМИ все-таки не забывайте, уделяйте этому хотя бы 10% своего времени, ну, и мероприятия для журналистов заложите в бюджет.

*Эта колонка написана с огромной благодарностью к моим профессиональным учителям и глубоким уважением к моим друзьям и коллегам, с которыми нас связывает долгая совместная история российского рынка недвижимости.