Пять простых правил, которые позволят не провалить тендер на креатив

Ровно восемь лет назад, когда наша веселая команда собралась в агентство «Креативный Класс», жизнь была прекрасна и легка. Из всех входящих клиентских обращений контрактами заканчивалось 80%, и мы даже не думали ни о каких road-show или хождениях по строительным выставкам с презентациями и визитками. В то беззаботное время департаменты маркетинга были намного более свободны в принятии решений и достаточно профессиональны, чтобы зайти на пять-семь сайтов потенциальных подрядчиков, сравнить портфолио и запросить цены у, скажем, трех понравившихся компаний и выбрать, с кем работать. Безусловно, тендеры в рекламе существовали всегда, но в основном они касались не креатива, а размещения.

Но время шло, и рынок менялся. В 2013 году несколько компаний обратились к нам с приглашениями на участие в платных тендерах на креативные разработки, и мы даже в одном из них поучаствовали, но, по-честному, удовольствия не получили. Прошло еще немного времени, и гайки затянули потуже. С постепенным изменением рынка ситуация ухудшалась, и вот уже практически невозможно взять контракт просто потому, что ты красивый, креативный, награжденный, профессиональный и опытный, теперь ты обязан быть гладиатором тендерных боев. В этих условиях ты должен навсегда забыть обо всех своих былых заслугах, ведь в этих процедурах побеждают только самые дешевые, проворные и приближенные. Но чаще всего проигрывают все, потому, что большинство проводимых тендеров на маркетинговые услуги – бои со здравым смыслом, в которых победителей не бывает.

Что такое тендеры сейчас?
Как исполнитель маркетинговых услуг я ненавижу современные тендеры и то, как они проводятся. Я терпеть не могу эти технические и творческие задания, составленные левой ногой младшего рекламного менеджера, я не понимаю, сколько раз в год одному девелоперу должна прислать пакет документов своей компании, чтобы их уже, наконец-то, сохранили. Я не помню ни одного тендера, который прошел бы без проблем, как по маслу. И я просто готова загнать иголки под ногти каждому менеджеру, кто не отписывается по итогу тендерной процедуры.

Чтобы вы прочувствовали до конца мою боль, немного реальных бытовых зарисовок из личного опыта с разных этапов тендеров:
— вы зря пришли на презентацию без мужчин, я девочек вообще не люблю;
— у нас не совсем тендер, вы нарисуете 7-10 вариантов креатива, и если нам что-нибудь понравится, заплатим согласно нашему бюджету;
— ну, вы же лучше знаете, что входит в состав этих работ, вместо того, чтобы задавать вопросы, распишите нам техническое задание поподробнее, мы потом его всем участникам разошлем;
— ваша компания вошла в шорт-лист из пяти кандидатов, мы выбирали из 20 агентств. Скажите, а у вас есть хоть какой-нибудь опыт в недвижимости?
— спасибо, что все так подробно расписали и заполнили наши 40 таблиц, но тут генеральный свое агентство привел, так что тендер отменили.
И так далее…

Ну и самое распространенное злодейство, организованное под видом тендера, — сбор креативных идей с максимального количества агентств, чтобы потом их миксануть и реализовать самостоятельно. Криво, косо – не важно. Смысл этого вида спорта – получить бесплатно то, на что заказчик не способен сам.
В тендерах, организованных государственными компаниями, шансов выиграть благодаря своим гениальным креативным идеям еще меньше, как говорится «легче верблюду пройти через угольное ушко». Если в госкомпании тендерными процедурами занимается исключительно соответствующий департамент и критерии выбора подрядчика составлены исходя из тех же стандартов, по которым выбираются поставщики какого-либо оборудования, то, скорее всего, выиграет самое дешевое предложение. И по итогу департаменту маркетинга придется на 90% самому выполнять работу, потому что победителем тендера станет компания, которая понятия не имеет, с чем ей придется иметь дело.

Давайте попробуем ответить себе на вопрос: а зачем вообще коммерческие организации, не слишком обремененные 223-ФЗ и 44-ФЗ, проводят тендеры на креатив и/или стратегию? Кажется, что ответ очевиден: чтобы выбрать подрядчика с релевантным опытом и наименьшей стоимостью предложения. Но практика показывает, что тендеры на стратегию и креатив не просто не эффективны и бессмысленны, но и вредны, и тому есть масса причин. Главные из них:

Тендерная процедура, даже досконально проведенная по корпоративным правилам,не исключает коррупционной или просто «приятельской» составляющей. Если менеджер финансово или эмоционально заинтересован в работе с конкретным подрядчиком, этот подрядчик будет на проекте в 90 случаях из 100. Не сомневайтесь. Подавляющее большинство тендерных процедур проводится уже с выбранным победителем. С ним просто договариваются заблаговременно, и он сам способствует получению двух-трех коммерческих предложений от агентств, с которыми давно находится в схеме нехитрого сговора. Кстати, это работает не только с креативом, но и с PR, SMM и даже размещением рекламы.
Не существует единой или даже похожей цены за услуги по разработке креатива или стратегии. Вы не конкретную модель трактора или артикул облицовочной плитки закупаете. Набор работ, который закладывает исполнитель в свои креативные или интеллектуальные продукты, очень отличается в разных агентствах. И даже если заказчик составляет максимально подробное техническое задание, расхождение в предлагаемой цене агентств может составлять до нескольких миллионов рублей. «Маркетинговая стратегия» — понятие максимально объемное, имеет смысл отталкиваться от набора работ, необходимых именно вам.
Время, потраченное на бессмысленные тендерные процедуры, ворует у вас ценные дни на разработку. В 99% случаев тендер длится дольше, чем сами работы по исполнению контрактов, зачастую, в условиях жестких дедлайнов, времени уже не хватает, и качество неизбежно страдает.

Вывод из всего этого такой: если вы можете отказаться от тендерной процедуры, — откажитесь. Определите сумму, которую готовы потратить на креатив и стратегию, и сэкономьте кучу времени. Если ваш маркетолог профессионален, он сам, без службы безопасности и планово-экономического отдела, выберет агентство, способное решить задачи вашей компании по разработке креатива и стратегии. Дайте вашему директору по маркетингу шанс проявить себя, каждому творческому человеку это необходимо. С какой вообще стати он должен работать с агентством, одобренным СБ? Вы же на бухгалтерию не возлагаете ответственность по выбору архитектурного бюро (надеюсь)?! Для интереса проанализируйте, в каком процентном соотношении находится время вашего маркетингового департамента на бюрократические процедуры и профильную работу, и вы поймете, почему ваша реклама не работает, а бренд-менеджеры опустошены настолько, что не способны генерировать идеи.

Пять простых правил успешного тендера
Но если ваша реальность такова, что тендерная процедура неизбежна, то давайте решим, как всем нам с этим жить. Предлагаю вам пять простых правил проведения тендера на стратегию и креатив:

Выделите деньги на проведение тендерной процедуры.
Получить бесплатно хорошие идеи по креативу новой рекламной кампании или маркетинговой/коммуникационной стратегии – идея почти утопическая. Большинство агентств, которые вполне могли бы сделать вам отличный бренд, в таких процедурах не участвуют даже во времена тотальных кризисов. Тем более, если речь идет о маркетинговой стратегии – это слишком кропотливый труд (если делать его тщательно и с душой), чтобы отдавать его бесплатно. Также важно понимать, что под каждую тендерную процедуру агентство выделяет ресурсы, и нужно найти очень убедительные аргументы, чтобы компанию с хорошей оплачиваемой текущей загрузкой привлечь в тендер.
Решите, какая компания вам нужна и сузьте количество претендентов до трех.
Существует три ценовых диапазона, в которых вы можете провести свой тендер: высокий – международные агентства и компании, работающие на нескольких рынках; средний – небольшие агентства, специализирующиеся на рынке недвижимости и строительства; низкий – фрилансеры, самозанятые, агентства из средних, которые заинтересованы в деньгах здесь и сейчас. Абсолютно бессмысленно миксовать в одном тендере представителей разных ценовых диапазонов: вы попросту не сможете выбрать, что вам важнее: хороший креатив или экономия бюджета. Проведите домашнюю работу и выберите из всего многообразия трех-четырех понравившихся претендентов. Это значительно сэкономит ваше время, когда вы будете отвечать на вопросы каждого из них, собирать предложения и организовывать презентации. Немаловажно, что при таком тщательном подходе и взаимодействие с агентствами будет гораздо эффективней, что поможет вам получить более качественный результат.
Максимально конкретизируйте техническое и творческое задание.
Грамотно составленное тендерное задание – залог успеха всего тендера. Вы сами должны понимать, какие услуги и в каком объеме требуются вашему бренду, для этого совсем не нужно просить сто агентств прислать вам коммерческие предложения с подробной расшифровкой работ, требуется лишь усилие одного профессионального менеджера. В противном случае агентства вам просто навяжут свои дополнительные услуги, вы лишитесь значительной части бюджета и потеряете много времени на никому не нужные разработки. Кроме того, скрупулезно составленное тендерное задание поможет претендентам рассчитать более четкую сумму на свои услуги.
Сузьте круг людей, принимающих решение, и оптимизируйте процедуру по выбору подрядчика.
Однажды на нашей презентации работ в рамках тендерной процедуры от заказчика присутствовало 20 человек. Все это походило на бессмысленный, непрерывно гудящий балаган с постоянными звонками, звуками сообщений и отдельными выкриками. Разумеется, модератора среди них не было, его роль предоставлялась нам. Проблема в том, что никогда 20 человек из разных сфер деятельности, с разной степенью погруженности в проблему не договорятся между собой. Оставьте ответственность за маркетинг на коммерческом блоке, выведите всех остальных из круга принимающих окончательное решение, вы можете проконсультироваться с СБ по вопросу надежности подрядчика, но ни СБ, ни юристы, никакие-то другие непрофильные подразделения не могут решить, что будет хорошо для вашего бренда. Зачастую специалисты, не связанным с творчеством, относятся к креативным тендерам, как к веселой игре на перемене, не понимая, что за этим стоит огромная работа, и выбор правильной концепции или победителя влечет за собой намного больше последствий, чем, скажем, выбор поставщика для установки программного обеспечения для бухгалтерии.
Процедура по выбору подрядчика должна быть максимально проста. После анализа истории, опыта и пакета документов профильные департаменты дают свои заключения и допуски, а окончательные решение лежит на генеральном директоре и коммерческом блоке.
Уважайте подрядчика и будьте благодарны за его труд.
Пожалуй, это самый больной вопрос из всей тендерной процедуры. Включите в обязательный перечень тендерных работ информационное письмо с благодарностью всем участникам тендера вне зависимости от его итогов. Помните, что вы работаете за зарплату, а многие административные и творческие специалисты агентств — за возможность работать с вашим проектом. И даже та минимальная сумма, которую вы, может быть, выделяете на проведение платного тендера, всех затрат не покрывает. Зачастую специалисты агентств гораздо профессиональнее менеджеров компаний, привлекающих их к работе, поэтому относиться к ним как людям «второго сорта», по меньшей мере, недальновидно. Разумеется, уважение должно быть двусторонним, игнорирование просьб и писем между участниками тендерной процедуры, недопустимо.