Почему ваш SMM никогда не взлетит...
В конце лета мы закончили аналитику SMM-активности девелоперских компаний, которые, по мнению нашего заказчика, считаются «прогрессивными» в этом виде маркетинга. Поскольку в эту работу я была максимально вовлечена, то решила кратко изложить некоторые соображения о том, почему этот инструмент применяют на рынке недвижимости «не так, как нужно», и что с этим делать.
История присутствия девелоперских компаний и проектов в социальных сетях насчитывает уже 11 лет, но если на старте этого процесса еще можно было наблюдать какие-то заметные и нестандартные кейсы, то с течением времени их становилось все меньше и меньше. Сейчас положение просто критическое. В процессе работы над аналитикой я изучила порядка 60 сообществ проектов и девелоперских компаний в разных социальных сетях и, я клянусь, не понимаю, кому, кроме ботов и креаторов этого однообразного шлака, это может быть интересно.
Похоже, что сейчас девелоперы рассуждают так: «раз соцсети есть, значит, мы должны в них быть…» До сих пор некоторые менеджеры считают SMM каким-то дешевым, а то и вообще бесплатным приложением к PR-деятельности, и именно из-за этого эффективность их SMM-работы стремится к нулю. Причина этого понятна – в момент, когда информационное поле продолжает сжиматься из-за закрытия СМИ, PR-возможности уменьшаются в геометрической прогрессии, кому-то в голову пришла идея, что собственные аккаунты в social media – бесплатная дополнительная площадка для транслирования новостей. При этом ни функционал соцсетей, ни особенности потребителя конкретной площадки не учитываются. Релиз в подавляющем количестве случаев вывешивается в первозданном виде, без оглядки на все эти «мелочи». Зачастую SMM - функцию передают внешним и внутренним PR-структурам, не понимая, что вообще-то PR так же далек от SMM, как контекстная реклама от outdoor. В итоге сегодня сформировалась некая шаблонная механика продвижения компаний и проектов в социальных сетях, которой пытаются придерживаться абсолютно все участники рынка недвижимости, к ней стремятся, и, кажется, что выход из этой матрицы невозможен.
Поднимите руки те из вас, кто ежегодно разрабатывает маркетинговую стратегию для компании и проектов с учетом всех видов маркетинговых инструментов, включая SMM? Лично я такие девелоперские компании не знаю. В лучшем случае маркетинговый бюджет на год утверждается на основе медиаплана, предложенного профильным департаментом, с разбегом плюс-минус километр. Стратегия SMM – я парочку таких видела – делается подрядным агентством «на коленке», почти всегда бесплатно (включена в стоимость абонентки), и состоит исключительно из набора рутинных рубрик, что-то типа: новости, инфраструктура, динамика строительства, полезные советы, дизайн, спорт, дети… и т.п. И все это только из-за общей установки, о которой я писала выше: «раз соцсети есть, значит, мы должны в них быть…» А о том, что ваш контент всего лишь дополнительная тонна никому не нужного информационного мусора, никто не думает. Совсем единицы задают себе вопрос: а зачем вообще компании или проекту социальные сети? Вопрос «зачем мы нужны пользователям социальных сетей?» не задает себе никто.
Иногда компании нанимают для работы над своими проектами 2-3 SMM-команды, у которых кардинально различаются подходы и к формированию контента, и к работе с подписчиками. В условиях отсутствия общей маркетинговой стратегии, не создается какой-либо целостности SMM-продвижения, что негативно влияет на впечатление о девелопере.
Не следим за аналитикой и трендами
Подавляющее большинство девелоперов сосредоточено исключительно на текстовом контенте – и я их понимаю – им надо где-то пристраивать свои релизы (см. пункт про PR), а видеоконтент требует дополнительных затрат и вовлечения. Именно поэтому, игнорируя аналитику, тренды и глобальные процессы сектора social media, компании продолжают по старинке делать ставки на Facebook, ВКонтакте и Instagram, некоторые даже пытаются осваивать Telegram – исключительно из-за того, что эти площадки толерантны к тексту. Но если вы заглянете в аналитику востребованности социальных сетей, то увидите, что российские пользователи давно отдают предпочтение визуальному контенту. Именно этим объясняется рекордный, уже пятый год подряд, рост количества пользователей Youtube в России и взлет платформы TikTok. Но девелоперы упорно продолжают это игнорировать, ведь в Youtube и TikTok пресс-релиз не впихнешь, вот когда это будет возможно, тогда может быть снизойдем и зарегистрируемся. То, что подача информации может и должна быть разная, и – о ужас! – ваши пресс-релизы в Facebook, ВКонтакте и тем более в Instagram никому не нужны – для многих настоящее откровение.
Еще одним странным для меня обстоятельством является невнимание девелоперов к площадкам с аудиоконтентом. Российская аудитория подкастов, например, к началу 2021 года уже насчитывала более 32 миллионов человек, это люди со средним доходом и выше, но даже эти цифры не сподвигли компании начать активно работать в этом направлении. На волне хайпа немного подвигались с Clubhouse, но быстро его забросили и почему-то обиделись на соцсеть, к слову, это - чисто российское явление, остальные страны используют ее активно, эффективно и по назначению.
Отдельного абзаца заслуживает упоминание взаимодействия (а, точнее, невзаимодействия) с блогерами, инфлюенсерами и тому подобными лидерами мнений. Среди исследованных нами SMM-проектов было в том числе приглашение одним девелопером TikTok-блогера для привлечения внимания к открытию спортивной площадки. Я оставлю за скобками вопрос о том, почему пригласили TikTok-блогера для продвижения в Instagram и Вконтакте, тем не менее именно эти посты вызвали у аудитории максимальный интерес, выраженный в лайках и комментариях, но это обстоятельство не натолкнуло девелопера на мысль продолжить работу с блогерами в дальнейшем, и поток унылого шлака продолжился.
Кризис креатива и унифицированный подход
Я всегда жила с убеждением, что маркетинг – это про то, как вырываться из рамок, а не встроиться в них, но похоже, что многие думают иначе. Глобальной проблемой российского девелоперского рынка последних пяти лет является кризис креатива. Это касается не только тактики, то есть визуального креатива баннеров или креатива текстового контента, но и глобального креатива в разработке маркетинговых стратегий.
Здесь уместно вспомнить и про подрядчиков. SMM-агентств, специализирующихся на рынке недвижимости и понимающих его специфику, крайне мало. Поскольку девелоперы не понимают ценности соцсетей и не готовы выделять на продвижение достойные бюджеты, работа этих ребят заключается в максимизации количества контрактов по низкой цене. Таким образом, один менеджер SMM-агентства за мизерную зарплату ведет соцсети четырех-пяти клиентов, и девелопер получает соответствующее качество контента. В работе над аналитикой мы увидели, например, что в один и тот же день в аккаунтах проектов разных компаний, появляются почти одинаковые посты: понедельник – что-то о домашних животных, в среду – что-то о системах хранения, в пятницу – что-то о посуде, в воскресенье – закат. Аккаунты ваших проектов в соцсетях неотличимы друг от друга по контенту и абсолютно не раскрывают конкурентных преимуществ, а это значит, что вы просто выбрасываете деньги, и если вы хоть как-то задумываетесь об эффективности, то этот подход надо срочно менять.
Нестандартных SMM-решений девелоперский рынок не видел давно: одинаковые темы продвижения, одинаковое оформление постов, игнорирование пользовательских предпочтений, абсолютное невнимание к SMM-трендам, тотальный кросс-постинг – вот чем характеризуется SMM-продвижение рынка недвижимости сегодня.
Игнорируем возможности социальных сетей
Каждая компания, использующая social media, как инструмент маркетинга, должна понимать, что отдельно взятая социальная сеть - это уникальная площадка с бесконечным количеством возможностей для продвижения и с характерными только для нее одной пользовательскими ожиданиями. Огромное количество департаментов в каждой социальной сети работает над новым инструментарием, и миллион SMM-менеджеров следят и анализируют эти обновления в ежедневном режиме.
Даже текстовый контент, который мы делаем, должен быть адаптирован под формат конкретной социальной сети, но девелоперы продолжают общаться через свои посты с аудиторией таким языком, на котором в социальных медиа никто не разговаривает.
Некоторые девелоперские компании используют в своем SMM 4-6 площадок, но это количество никогда не переходит в качество, так как компании используют кросс-постинг, игнорируя особенности конкретной соцсети.
Важно понимать, что у каждой социальной сети есть свои адепты. Например, не всем пользователям, предпочитающим интерфейс Facebook, удобно пользоваться ВКонтакте, а огромная часть подписчиков Instagramзарегистрирована только там. Кроме того, усиливается тенденция, когда пользователь выбирает только одну социальную сеть для общения, подходящую ему, а остальные аккаунты закрывает или резко снижает там свою активность. В любом случае, продуктовым и корпоративным аккаунтам следует ориентироваться на тот тип контента, на котором основана сеть.
Эффективная работа с контентом предполагает отказ от тотального кросс-постинга и разработку уникальных визуальных и текстовых сообщений для каждой соцсети.
В основном компании придерживаются следующей кратности постинга в социальных сетях: 18-22 постов/месяц. Зачастую на этих постах вообще не фиксируется никакой активности, что свидетельствует не только о полном отсутствии интереса пользователей социальных сетей к публикуемому контенту, но и о безразличном отношении агентства, ведущего активность аккаунта в соцсетях.
Безразличны к подписчикам и пользователям соцсетей
Первое, что вы увидите, когда зайдете на Facebook, чтобы зарегистрироваться, что-то типа: «Оставайтесь на связи с вашими родными и знакомыми». Страшная правда для нас всех состоит в том, что ни одна социальная сеть, в отличие от агрегаторов типа ЦИАН и Авито и интернет-магазинов, не была задумана для продвижения товаров и брендов. То есть любая коммерческая организация, которая заходит в социальную сеть, должна понимать, что на этой площадке ее не ждут, и чтобы пользователи обратили на нее внимание, она должна быть: 1. Полезной, 2. Интересной, 3. Дружелюбной. К сожалению, ни одного кейса от девелоперской компании, отвечающего всем этим пунктам, я не встретила. Главная цель, которую должны преследовать компании, регистрирующие свои аккаунты в соцсетях, - быть ближе к своим потребителям, общаться с ними, слышать их мнение, меняться под воздействием этого диалога, а также отвечать потребителю признательностью за участие в судьбе бренда.
Если вы пишите со своими проблемами в социальные сети, скажем, FMCG-компаний, то очень возмущаетесь, если вам не помогли или даже не ответили в течение получаса. Девелоперские же компании вообще не готовы воспринимать обратную связь в виде критики: либо возможности комментирования в соцсетях закрыты, либо на негативные комментарии менеджеры не отвечают, либо все жестко удаляется, пользователи блокируются, некоторые же просто закупают ботов и имитируют активность с их помощью.
Боязнь контакта с собственными покупателями также объясняет большое количество рекламы на постах и платного контента на платформе Яндекс. Дзен, где ответная реакция также полностью подконтрольна.
Подход девелоперского рынка к работе с пользователями даже нельзя назвать «отставшим от сегодняшнего дня», он просто никогда и не был актуальным для маркетинга в социальных сетях.
Из-за тотального подавления пользовательской активности внешний информационный фон соцсетей крайне слабый - девелоперы через ботов пишут отзывы и посты сами о себе, чтобы хоть как-то имитировать интерес пользователей и уменьшить градус негативных комментариев.
Такое положение свидетельствует о том, что девелоперы до сих пор не осознали факт того, что социальные сети должны использоваться компаниями для более тесного общения с аудиторией и ответа на ее вопросы, а также для снятия возникающего негатива. До тех пор, пока компании не начнут общаться в социальных сетях со своими потенциальными клиентами, их продвижение через SMM-маркетинг не будет эффективным.
Мудреное оформление и отсутствие верификации
То, что аккаунты должны быть оформлены в фирменном стиле, сомнения не вызывает ни у кого. Но то, что в постах не стоит перебарщивать с графикой и иллюстрациями – понятно не многим. Просто обратите внимание на то, что на публикациях, «перегруженных дизайном», намного меньше пользовательской активности. Тренд «упаковки» каждого поста в фирменный стиль, уже давно скрылся за горизонтом, а мы этого так и не заметили…
И о верификации аккаунтов. Процедура получения верификации в большинстве социальных сетей достаточно простая, но не все даже крупные девелоперские компании ей воспользовались. Верификация помогает бороться не только с распространением фейковых аккаунтов, на которых может быть размещена некорректная, негативная и даже порочащая информация, но и добавляет репутационного веса вашему бренду, так что верифицируйтесь!
Мне кажется, что из этого достаточно подробного текста понятно, что нужно, чтобы перезапустить свой SMM-маркетинг и сделать его максимально эффективным. Плохая новость для маркетолога состоит в том, что менять придется все: от глобального подхода до конкретной механики, хорошая же новость – если вы это сделаете первым, то заберете все!