Как мы увеличили доходность онлайн-школы в 8,4 раза за один запуск
Предисловие
*Кейс написан в 2021 году. Поэтому, некоторые детали уже потеряли актуальность. Однако, кейс многое скажет о моем опыте и опыте моей команды.
В запуске инфопродукта по теме подготовки к родам с Екатериной Глок я выполняла роль руководителя проекта и в мои задачи входило:
- Контроль контент-плана для прогрева
- Изучение, анализ и согласование воронки продаж
Точка А эксперта:
- До того, как прийти в продюсерский центр, у эксперта был продукт, который состоял из 3 блоков: "Подготовка к родам", "Роды",
"Послеродовое восстановление". Эти блоки продавались по отдельности, либо пакетом, но стоимость была минимальная: пакет можно было приобрести за 15.400 рублей. При этом, дав клиенту выбор купить каждый блок отдельно, эксперт теряла часть прибыли. - В среднем курс покупали 30-35 человек, прогревы были только продающими. Однако, затраты были (на съемку, кураторов и т.д.), поэтому эксперт практически не зарабатывала на этих запусках, иногда уходила даже в ноль.
- Охваты эксперта до обращения к нам составляли 3.000 человек.
Что было сделано:
1. Прежде всего, провели анализ целевой аудитории
Анализ через анкетированные опросы показал, что продавать можно дороже.
Изначально мы понимали: в блоге есть активная и лояльная аудитория, но сам продукт достаточно специфичен.
Обычно, если потенциальный клиент не купил курс, он может догреться впоследствии и купить второй поток этого курса. Но в случае курса о беременности и родах эта схема не работает.
3. Договорились о коллаборации с блогером-миллионником
Блогер-миллионник на тот момент была беременна и в сторис сделала отметку о том, что проходила курс нашего эксперта. После этого упоминания в блог эксперта пришли новые подписчики. Охваты в Stories выросли примерно до 10 000.
Перед открытием записи на бесплатный вебинар блогер провела совместный эфир с экспертом.
По итогу на вебинар зарегистрировалось 1.472 человека.
В нашем случае блогер сделала рекламу бесплатно.
Но хочу сказать, что реклама у блогера - это весьма эффективный инструмент, который окупит себя. То есть гораздо эффективней сделать рекламу за 100 тыс. рублей у крупного блогера, чем вкладываться в траффик на холодную аудиторию на ту же сумму.
Все прогревы писались нами. Информацию мы брали из анкеты предзаписи. Также, эксперт говорила о том, что волновало беременных женщин, благодаря этому прогревы получались нативными, мягкими и без впаривания, что сыграло свою роль.
5. Мы полностью переделали тарифную сетку
При этом, сами уроки и вебинары остались прежними. Однако, мы перекомпоновали уроки, часть вебинаров убрали в бонусы и сформировали 3 тарифа в зависимости от запроса аудитории.
6. Провели бесплатные вебинары на теплую аудиторию - основной и вебинар в формате "Вопрос-ответ"
Доходимость на первом бесплатнике составила более 70%, по результатам вебинара мы получили 104 оплаты на сумму 1,5 млн руб.
Часть оплат произвели уже по результатам работы отдела продаж. Надо добавить, что на вип-тарифе изначально было предусмотрено 5 мест, однако мы продали 10.
Запись вебинара мы скинули в Телеграм, после провели вебинар в формате "Вопрос-ответ" на ту же аудиторию, которую накануне догрели в боте. По итогу получили продаж еще на 600.000 рублей.
Причем, цена после второго вебинара была уже выше.
Он был относительно небольшой. Наша задача была посмотреть, сколько человек придет на холодную аудиторию, чтобы потом запустить автовебинар. Анонса в блоге не было, был чистый трафик из Facebook. Забегая вперед, пустить автовебинар не получилось, позже расскажу, почему.
Доходимость для холодной аудитории была достаточно высокой, 34,5%. 68% людей досидели до конца вебинара, по результатам мы получили 4 заказа и 3 оплаты. С точки зрения пика процент невысокий, но надо учитывать, что аудитория холодная.
8. Открыли продажи в блоге эксперта
Мы использовали двухэтапную систему поднятия цен. По самой низкой цене мы продавали на вебинаре, далее поднимали цену через сутки после бесплатника. Самая высокая цена на курс была в последние три дня до его начала.
За максимальную цену тоже были продажи (в основном базового тарифа).
Сразу после вебинара мы пустили в работу отдел продаж.
По результатам запуска мы получили 179 заказов на сумму 2 646 666 рублей и еще 9 заказов по внутренней рассрочке.
Итоговая конверсия в оплату составила 73%.
Из косяков - о них тоже важно поговорить:
Хочу сказать, что этот запуск прошел практически без косяков. Были небольшие недочеты, о которых расскажу ниже👇🏻
1. Несколько затянутая вступительная часть на первом вебинаре
Вебинар в целом прошёл хорошо, цифры порадовали. Однако эксперт увлеклась вступлением и рассказывала свою историю дольше, чем планировалось. Так произошло отчасти потому, что прогон вебинара мы проводили не по готовой презентации, а по техническому заданию.
Аудитория была в основном прогретая, лояльная, поэтому с вебинара мало кто уходил.
Главный косяк в том, что из-за затянутого вступления мы не смогли использовать эту запись в качестве автовебинара.
2. Жесткий форс-мажор на вебинаре на холодную аудиторию
Мы проводили вебинар на холодную аудиторию 12 августа, эксперт находилась в Анапе. Через 15 минут после начала у эксперта полностью отключился интернет. Дело в том, что 12 августа в Анапе была сильнейшая гроза, и проблемы с интернетом случились практически у всех в городе.
Пока трансляции не было, вся команда продюсерского центра удерживала слушателей, писала сообщения в бот и пыталась что-то сделать.
Вся эта ситуация продолжалось 45 минут.
Переносить вебинар не имело смысла, так как был четверг (в пятницу проведение таких мероприятий неэффективно, а дальше уже должен был стартовать сам курс)
Тем не менее спустя 45 минут ситуация наладилась, эксперт собралась и провела вебинар. Записать автовеб снова не удалось.
Изначально мы хотели реализовать идею автовебинара и запустить его уже после запуска продукта, однако мы приняли решение этого не делать и сосредоточиться на следующих запусках.
Делая вывод, хочется сказать вот о чем: запуск получился успешным не только благодаря слаженной работе команды и эксперта. Результат будет тогда, когда обе стороны не просто в нем заинтересованы. Отношения между экспертом и командой должны строиться на взаимном доверии и уважении. В нашем случае произошел коннект между экспертом и командой.
Почему это важно?
Команда взяла на себя всю рутинную операционку, практически все технические моменты, поддерживала эксперта на всех этапах запуска.
Именно поэтому эксперт смогла расслабиться и максимально эффективно делать то, что от нее и команды требовалось. Именно поэтому запуск прошел почти гладко.
А еще радует, когда в конце запуска команда получает вот такие слова благодарности от эксперта:
Но не все запуски проходят идеально, а я люблю выкладывать все как есть. Поэтому рекомендую прочитать и историю провального запуска.
*Данный проект осуществен в рамках работы продюсерского центра, сооснователем которого я являлась с 2019 по 2022 год.
Поэтому кейс, который я описывала выше, расположен на нескольких источниках и принадлежит и мне, и продюсерскому центру.