НЕИДЕАЛЬНЫЙ КЕЙС: история о том, как запуск полетел в ж***

Предисловие

*Кейс написан весной 2022 года.

Открою вам секрет: безупречных запусков не существует. Почти в каждом проекте возникают непредвиденные обстоятельства, с которыми необходимо справляться. Невозможно предусмотреть BCE И ЭТО НОРМАЛЬНО! Главное - сделать максимум для достижения желаемого результата.

Как все начиналось…

А начиналось все супер! К нам пришел идеальный заказчик:

• Амбиции на запуск с выручкой в 50 млн. рублей.
• Дикое желание стартовать прямо сейчас!
• Со своим экспертом в хайповой и популярной нише - маркетплейсы.
• С готовым к сотрудничеству блогером-миллионником (охваты в сторис 500 К)
• Рекламный бюджет - 1 млн. рублей.
• Отдельный бюджет на качественный продакшн курса.
• Связи с блогерами, готовыми сделать бесплатную рекламу.
• Всю коммуникацию и контроль работы с экспертом и основным блогером заказчик берет на себя.

Важно отметить, что такие перспективы расстроили заказчика, ведь другой продюсер пообещал и гарантировал на 100%, что запуск будет минимум на 55 млн. рублей.

Тогда мы ещё не знали, что реальный охват сторис у блогера - 200-250к, это при условии, что он в кадре со своими знаменитыми друзьями.

Мы предупредили заказчика, что охваты в прогрев обычно в 2 раза ниже привычных, он принял наши аргументы.

Выбрали комбинированную модель запуска

Она включала в себя:

• месяц прогрева у блогера-миллионника;
• ремаркетинг,
• закупленную на 901К рекламу у блогеров в соц. сетях и в Telegram;
• дополнительную бесплатную рекламу от блогеров-партнеров.

И все бы хорошо, но…

1. Блогер оказался «недоблогером».

• Не знает свою аудиторию (Кто смотрит? Что ей интересно? Как с ней общаться? и т.д.)
• Не может стабильно генерировать контент, отступает от согласованного контент-плана или не публикует его вовсе.
• Не знает, что такое бумеранг, таймлапс, скринкаст.
• Продолжает рекламировать другие товары и услуги.
• Часто пропадает и пропускает ZOOM-ы, может не появляться в сторис и не выходить на связь до самого вечера.

По договору контроль работы блогера заказчик брал на себя, за это мы снизили % нашей прибыли с запуска.

Это была не наша зона ответственности, но мы понимали, что если сейчас не вмешаться, то пострадает общий результат.

Наш косяк: доверились цифрам, но не проверили качество контента блогера.

Решение: предложили сторисмейкера и видеомонтажера в помощь блогеру, пришли к ежедневному контролю выкладки.

Урок, который мы вынесли: не соглашаться на работу с «недоблогерами». Перед запуском следить за контентом блогера, с которым планируется коллаборация. Он должен быть этичным, регулярно генерировать контент и коммуницировать со своей аудиторией, отвечать на комментарии и сообщения в Direct.

2. Не состоялась коллаборация с основным блогером-партнером.

У блогера с охватами 800к, от которого мы ждали 20к регистраций, заблокировали запрещенную соц.сеть

Этого блогера обещал предоставить заказчик.

Данная рекламная интеграция была также ключевым звеном в декомпозиции, которую мы сделали перед запуском.

Ко 2-ому вебинару он вернул свою страницу, но реклама так и не состоялась. Вот так мы лишились одного из основных каналов трафика.

Наш косяк: не продумали план Б.

Решение: предложили закупить дополнительную рекламу и предоставили подходящих блогеров.

Урок, который мы вынесли: не складывать все яйца в одну корзину и всегда иметь запасной план.

3. От основного блогера пришло регистраций в 10 раз меньше, чем мы ожидали

P.S. Что и требовалось доказать. "Недоблогер" + уклонение от контент-плана = провал

Наш косяк: позволили контролировать работу блогера другому человеку.

Решение: настояли на усилении контроля за работой блогера, пошли на уступки и начали частично сами контролировать действия блогера. Предупредили заказчика, что в текущей ситуации достигнуть плановых показателей не получится. Предложили увеличить бюджет на рекламу и усилить запуск ведением Telegram-канала.

Урок, который мы вынесли: детально проверять блогера заранее и не отдавать контроль за ним другим людям.

1. В день вебинара началась "спецоперация" (24.02)

Это событие повлияло на жизнь каждого из нас и, конечно, на запуск.

Что началось?

✔️Нестабильное эмоциональное состояние всех членов команды.

✔️Внимание аудитории сосредоточено исключительно на новостях. И как следствие, низкая доходимость до вебинара.

Регистраций на вебинар было - 20.440. Пришло на вебинар только 4.003 человек. (норма доходимости 40%+, а у нас была 19,5%)

Решение: договорились не отменять вебинар, чтобы хотя бы окупить расходы. Увеличили количество бесплатных "плюшек", изменили модель продаж на открытую, актуализировали продукт и продлили доступ к нему, отказались от использования агрессивных лозунгов и триггеров. Решили провести вебинар еще раз.

Урок, который мы вынесли: никогда нельзя быть уверенными на 100%, что все пройдёт гладко. Существуют обстоятельства, которые от нас не зависят.

2. В первый день продаж большинство банков отключили рассрочки

Обычно такой способ оплаты составляет около 30% выручки всей школы. У оставшихся банков были дикие проценты и комиссии.

Решение: внедрили внутренние рассрочки и изменили условия выплат, увеличили временной период для оплаты 2-ой части. Параллельно начали искать возможности оформления кредитов и добавили триггером розыгрыш среди учеников курса.

Урок, который мы вынесли: решение есть всегда и нужно делать все возможное, не сдаваться.

3. Появляются новые возражения у покупателей.

Начинает работать отдел продаж и сталкивается с абсолютно новыми, не проработанными ранее возражениями.

Например:

"Меня могут в любой момент уволить с работы", "Маркетплейсы закроют и заблокируют", "Я сейчас эмоционально не вывожу", "Люди не будут ничего покупать на маркетплейсах, зачем мне учиться".

Решение: изменили скрипты у отдела продаж. Приняли решение продавать мягче, но конверсия упала еще ниже. Поменяли тип продаж на более жесткий, и это сработало.

Вот показатели работы отдела продаж по мягкой схеме:

А это показатели после того, как начали работать по жесткой схеме:

Урок, который мы вынесли: не всегда сразу удаётся найти верное решение, это нормально. Главное, продолжать его искать.

4.Через несколько дней пропала возможность оплаты из-за рубежа.

Отключили платежные системы (Pay Pal и Paysend) для тех, кто находится за пределами РФ.

Решение: ждать. Рассматривали оплату криптовалютой, но узнали, что юридически это невозможно.

Урок, который мы вынесли: не всегда можно найти решение, даже если очень хочется.

И вишенка на торте…

5. Заказчик резко пытается изменить условия сотрудничества и оплаты.

Это произошло без предупреждения и обсуждения. Нам закрыли доступ в системы и стали выдвигать абсолютно неадекватные требования. Отдел продаж не мог работать полноценно, мы потеряли контроль над процессом загрузки уроков и не могли открывать доступ к ним.

Решение: пытались выйти на диалог с заказчиком и продолжали выполнять СВОИ обязанности по договору, несмотря на нарушения со второй стороны.

Урок, который мы вынесли: необходимо подписывать промежуточные акты и быть более жесткими в контроле за соблюдением договоренностей.

Запуск - это партнерство. Если вы принимаете правила игры, то должны следовать им. И это касается обеих сторон:)

А ЧТО В ИТОГЕ?

Работа над проектом заняла почти 2 месяца.

У заказчика, несмотря на всё, что произошло, теперь есть огромная база для дальнейшей работы:

• сайт;
• лид-магниты;
• записанный курс с дополнительно приглашенными экспертами;
• база лидов из 20,5 тысяч человек;
• работающая воронка продаж;
• готовая упаковка продукта;
• первые ученики;
• Telegram-канал.

Заказчик остался недоволен запуском и нашей работой.

Его возмущение связано с тем, что мы не заработали 30 млн. рублей, заявленные в идеальном сценарии декомпозиции.

Он не принимает аргументы о своих нарушениях контракта:

• блогер с миллионными охватами так и не сделал коллаборацию;
• охваты основного блогера были изначально завышены в 2 раза;
• со стороны заказчика не осуществлялся обещанный контроль выкладки прогрева и работы блогера и т.д.

Он считает, что мы вводили его в заблуждение и не предоставляли вовремя информацию, хотя наша работа всегда максимально оперативна и прозрачна. В результате нам не выплатили обещанный % с прибыли.

Вот такой вышел сумасшедший запуск!

*Данный проект осуществен в рамках работы продюсерского центра, сооснователем которого я являлась с 2019 по 2022 год. И в этом проекте я выполняла роль продюсера: занималась операционкой. Поэтому кейс, который я описывала выше, расположен на нескольких источниках и принадлежит и мне, и продюсерскому центру.